Продавая незримое

• ...

• Гарри Беквит ПРОДАВАЯ НЕЗРИМОЕ

• Предисловие к русскому изданию

• Предисловие

• Введение

• Неправильное представление о маркетинге услуг

• Мир в ожидании

• Эффект Лейк-Уобегон: завышенная самооценка

• Эти плакаты совсем не смешные

• Пусть ваши клиенты устанавливают ваши стандарты

• Плохие новости: вам придется конкурировать с Уолтом Диснеем

• Эффект бабочки

• Бабочка по имени Роджер

• Ошибка открывает перед вами новые возможности

• Создание рекламы — лакмусовая бумажка бизнеса

• Взлет и падение Delta Airlines. 1985-1995

• Быть лучшим или быть другим?

• Первое правило при планировании маркетинга

• Возможная услуга

• Даже ваши близкие друзья не скажут вам этого

• Но они будут говорить за вашей спиной

• Зачем нужен опрос?

• Принцип Леттермана

• Откровенно говоря: опрос по телефону

• Один вопрос, который никогда не следует задавать

• Целевые группы не работают

• Маркетинг — это не отдел

• Маркетинговая близорукость

• Туннельный эффект

• Начните с себя и своих подчиненных

• Какого цвета парашют вашей компании?

• Чем вы на самом деле торгуете?

• Чего не знает большинство специалистов

• Кто он, ваш клиент?

• С кем вы на самом деле конкурируете?

• Нанесите им удар там, где их нет

• Преимущества быстрой адаптации

• Изучите ваши точки соприкосновения

• Жизнь похожа на школу

• Приз зрительских симпатий

• Заблуждение: вы знаете, что готовит будущее

• Заблуждение: вы знаете, чего вы хотите

• Заблуждение: главное — стратегия

• Заблуждение: надо придумать лучший продукт

• Заблуждение: время для этого еще не пришло (заблуждение «Каменного колеса»)

• Заблуждение: терпение — это добродетель (правило акулы)

• Заблуждение: надо мыслить разумно (принцип краба)

• Заблуждение относительно науки и научных данных

• Заблуждение относительно рабочих групп

• Заблуждение относительно памяти

• Заблуждение относительно опыта

• Заблуждение относительно уверенности

• Заблуждение: совершенство есть совершенство

• Заблуждение: неудача есть неудача

• Заблуждение относительно экспертной оценки

• Заблуждение относительно авторитетов

• Заблуждение относительно здравого смысла

• Заблуждение относительно судьбы

• Да, конечно, но мне это нравится

• Как потребители принимают решение: выбирая знакомое

• Как потребители принимают решение: используя самую свежую информацию

• Как потребители принимают решение: выбирая «приемлемый вариант»

• Принцип предвзятости

• Последнее впечатление остается в памяти

• Рискованное предприятие

• Вам нечего бояться, кроме страха вашего клиента

• Покажите свои недостатки

• Все дело в деталях

• Фанатичная сосредоточенность на чем-то одном

• Страх позиционирования

• От сложного к простому

• Ореол положительного: ассоциативный эффект

• Одинаковых предприятий не бывает

• Позиция — это место, а не действие

• Создание позиционирующего определения компании

• Создание определения позиции компании

• Как уменьшить разрыв между позицией и позиционирующим определением

• Если это не позиционирующее определение нашей фирмы, то что же это?

• Как отбросить конкурентов на худшие позиции

• Позиционирование небольшой сервисной компании

• Специализация: какой урок, возможно, усвоили в Sears

• Концентрация на чем-то одном и предвыборная кампания Клинтона

• Когда зрение банкиров помутилось: на чем споткнулась Citicorp

• Что еще могут сделать для вас ваша позиция и специализация

• Уродливые кошки, туфли-лодочки и слишком дорогие украшения: вопиющая нелогичность ценообразования

• Ценообразование: принцип сопротивления

• Избегайте опасной середины

• Ловушка низкой цены

• Ценообразование: урок Пикассо

• Дополнение плотника к принципу Пикассо

• Выгодность — это не позиция

• Монограмма подходит для рубашек, а не для названия

• Не смешите меня

• Особая позиция и особенное название

• «Что в имени твоем?»

• Название: проверка на соотношение «информация на единицу длины»

• Гениальность Federal Express

• В погоне за торговой маркой

• Разве время господства торговых марок еще не прошло?

• Торговая марка вместо гарантии

• Что главное в торговой марке?

• Как известная торговая марка влияет на объем продаж

• Держитесь за свою торговую марку

• Четыреста тысяч за торговую марку

• Торговые марки в мире, где не хватает времени

• Торговые марки и сила необычного

• Торговые марки и няня из Шеридана

• Рекламная кампания: предисловие

• Фран Лебовиц* и ваш главный противник

• Феномен вечеринки

• Проблема со списком покупок

• Ваши любимые песни

• Одна история действует сильнее, чем десяток определений

• Нанесите удар по стереотипам

• Не будьте голословны, предъявите доказательства

• Подберите доказательства

• Трюки интересны только детям

• Объект шутки — вы сами

• Быть лучшим или быть хорошим?

• Превосходство

• Воздействие перевернутой гиперболизации

• Урок First Banks: люди слышат только то, что видят

• Сделайте невидимое видимым

• Принцип апельсина

• Все дело в том, что мы видим: уроки чикагских ресторанов

• Как сэкономить полмиллиона

• Недопустимость «показаний с чужих слов»

• Необходимость выражаться образно: феномен черной дыры

• Созидательная сила слов: Геттисбургская речь Линкольна

• Халат — это не халат

• Пустословие

• Лучше, чем молчание

• Что вы хотите сказать?

• Эффект яркости

• Живость речи

• Реклама — это тоже публикация

• Реклама ведет к публикациям

• Сущность печатной публикации

• Обнадеживающее известие от Уильяма Ф. Бакли

• Сосредоточьтесь на покупке, а не продаже

• Самый привлекательный способ продажи

• Что означают «пустые» глаза

• Первое правило проведения презентаций: берите пример с Дика

• Положение о конечных целях

• Чем должно быть и что должно включать положение о конечных целях

• Когда пора отправить свое положение о конечных целях в корзину

• Что мы продаем

• Бухгалтерия отношений

• После праздника: почему получение заказа может стать первым шагом к его потере

• Ожидания, удовлетворение и опасность преувеличений

• Ваши постоянные клиенты — просто святые

• Благодарность

• Где же вы, Эмили Пост* ?

• Соберитесь перед падением

• Удовлетворение и услуги

• Помните о мелочах

• Один гудок

• Скорость

• Напоминание самому себе

• Ругайте послание, а не посланника: самый простой способ улучшить качество работы агентов

• В чем же проблема?

• Личное участие

• Принцип столкновения

• Рекомендуемая литература для тех, кто занимается маркетингом услуг

• Мои благодарности