Одна история действует сильнее, чем десяток определений

Возьмите какой-нибудь хороший журнал и просмотрите несколько статей. Вы можете заметить определенную схему, которая скажет вам о многом.

Сегодня большинство журналистов начинают свои статьи с истории, наглядно иллюстрирующей тему. Это настолько убедительное средство, что для него даже выдумали специальное название «синекдоха».

Судебный адвокат Джерри Спенс почти всегда использует какую-нибудь историю из жизни, чтобы доказать свои умозаключения. Спенс знает, что при всех немыслимых изменениях, произошедших в западной культуре со времен античности, и сейчас, 2500 лет спустя после Еврипида, главным развлечением для нас остается драматическое повествование — рассказ.

Продавцам и специалистам по маркетингу тоже следовало бы осознать великую силу рассказанной истории. Подобные истории делают статьи более интересными, аргументы Спенса более убедительными, и точно так же они способны сделать маркетинг и рекламу услуг более эффективными.

Действенность синекдохи связана с тем, что каждому человеку интересно узнать что-то о жизни других людей, а рассказы как раз и повествуют о других людях. В рассказанной Джерри Спенсом истории о человеке, по отношению к которому полиция превысила свои служебные полномочия, ему нет необходимости употреблять слова «несправедливость» или «боль». Живой рассказ адвоката заставляет присяжных почувствовать эту боль и несправедливость.

Подобно умным журналистам и великим адвокатам, продавцы услуг, рассказывающие правдивые истории из жизни, делают свои презентации более интересными, более личностными, вызывающими большее доверие, более прочувствованными — и более убедительными.

Не используйте определений. Используйте истории.