Одинаковых предприятий не бывает

В упражнении на позиционирование, когда вы спрашиваете руководителя предприятия сферы услуг: «Что делает вашу компанию особенной?», — вы часто получаете обескураживающий ответ.

«Если честно, ничего. Мы все более или менее одинаковы».

Этот руководитель ошибается. Каждое предприятие — особенное, а вопрос о том, как создать такие отличия и сделать их известными потребителю, занимает центральное место в эффективном маркетинге услуги.

История доказывает, что особенным можно сделать все что угодно. Годами кетчуп, мука, сахар и маринованные огурцы поставлялись мешками и бочками и продавались в развес в магазине на углу. Затем появились компании Heinz, Gold Medal и С amp;Н и превратили эти, как считалось, безликие товары в особые торговые марки и сделали на этом миллиарды.

Если покупатели находят отличия в разных сортах кетчупа, муки, сахара и маринованных огурцов, когда все эти сорта практически идентичны с биологической и химической точек зрения, то уж тем более они смогут увидеть значительные отличия в предоставляемых услугах. В конце концов, услуги имеют уникальное преимущество, они представляют собой не что иное, как людей, выполняющих определенные задачи, а все люди различны.

Два «одинаковых» предприятия сферы услуг не могут быть полностью идентичны в том, каких людей они привлекают для работы, какую работу им поручают, какую информацию и навыки передают от поколения к поколению, с какой скоростью учатся новому или с какой эффективностью работают. Это не просто маловероятно, это полностью выходит за рамки возможного. Все люди изначально очень разные, а их взаимодействие и та среда, в которой они взаимодействуют, только увеличивают эти различия.

Скажу вам больше: потенциальные потребители очень чувствительны к различиям между предприятиями. Каждому из нас, заходя в офис какой-либо компании, случалось сразу же ощутить действующие внутри нее силы. Страстность, энергия, оптимизм — в динамичном, развивающемся предприятии сферы услуг эти качества можно почувствовать в первые 15 секунд после того, как вы вошли в вестибюль компании. Уже в секретаре вы распознаете характерную ДНК, которая потом «повторится» в каждом представителе этой фирмы.

Все предприятия сферы услуг особенные. Определение этих особенностей и доведение их до сведения потребителя, а также создание новых, дополнительных отличий занимает центральное место в успешном маркетинге услуги.

Если вы не видите, чем ваше предприятие отличается от других, присмотритесь получше.