Рекламная кампания: предисловие

Поскольку услуги — это нечто неосязаемое, назначение маркетинга и рекламы услуг состоит не только в том, чтобы стимулировать спрос. Реклама может и должна сделать услуги более осязаемыми и дать потребителям возможность оценить их качество.

Таким образом, на маркетинг и рекламу большинства видов услуг ложится большая ответственность, чем на рекламу товаров. К примеру, ярко-красный автомобиль Porsche-911 с откидным верхом является, в сущности, прекрасной рекламой себе самому. Очень немногие услуги могут похвастаться тем же.

Мы без колебаний доверяем большей части товаров. Мы верим, что наши новые покрышки не лопнут, сахар будет сладким, а аспирин снимет головную боль без неприятных побочных эффектов. В отношении услуг мы испытываем гораздо меньше спокойствия и уверенности.

Мы опасаемся, что наши юристы и автомеханики сделают больше, чем необходимо, а соответственно, и запросят с нас больше, чем необходимо. Мы боимся, что новый курс снижения веса окажется столь же бесполезным, как и три предыдущих. Мы беспокоимся, что компания, занимающаяся ремонтом нашей квартиры, превысит запланированный бюджет и закончит работу на несколько недель позже, чем обещала. Мы опасаемся, что агентство по сбору задолженностей отпугнет тех клиентов, которых мы хотели бы сохранить, и соберет лишь малую часть оплаты по многим имеющимся у нас долговым обязательствам.

Поэтому, в отличие от рекламы товаров, реклама услуги должна стремиться сделать ее более осязаемой и реальной и успокоить страхи потенциального потребителя. Она не похожа на рекламу автомобиля Porsche.

Первые два правила рекламы услуг: сделайте свою услугу более видимой и сделайте так, чтобы клиенты почувствовали себя спокойно.