В этой главе представлен собирательный портрет заказчика в целом, как видят его поставщики – не только в HoReCa. Почти все, становясь заказчиками, позволяют себе не отвечать внятно на звонки, требовать несбыточное за скромную цену, капризничать. В ресторанном сегменте это явление обострено. Может быть, причина в том, что клиенты самих рестораторов зачастую также очень «сложные», с особыми требованиями и «пунктиками». О представителях HoReCa в роли клиентов сектора B2B довелось услышать много критичных замечаний, которые я привожу ниже, – они все не лишены оснований и имеют глубокие причины. В этом разделе мы увидим картину всех болезней нынешнего малого бизнеса – с учетом национального характера и особенностей политики. А послушать самих рестораторов, так получается, что их поставщики – просто невозможные люди, с которыми ужасно трудно иметь дело.

Хотелось бы дать в этой главе не просто определения типа «характер нордический», но и предложить инструментарий, который поможет в работе с этими клиентскими особенностями.

Разговор из жизни

Достаю блокнот, готовлюсь обстоятельно записывать. Задаю менеджеру вопрос:

– Маша, как бы ты охарактеризовала своих клиентов?

Маша долго думает, кусает губы, смотрит в окно… Потом говорит:

– Уроды.

Казалось бы, сегодня культура вхождения в бизнес сильно изменилась. Сколько было вложено в специалистов информации по стратегическому планированию, по прогнозированию и подсчету потенциальной прибыли! Сейчас много и узкоотраслевой литературы, и учебников общего характера, и еще более узконаправленной информации в Интернете. И все-таки клиент оказывается на этапе приобретения оборудования в ресторан, как правило, без четкой концепции, без идеи, без четкого плана работы предприятия.

Марина Т., ведущий менеджер по продаже теплового и технологического оборудования: «Ты спрашиваешь, насколько подготовленным к нам приходит заказчик? Да он, чаще всего, понятия не имеет, как будет работать его бизнес. Вот сейчас я тебе опишу его идеальный вариант подготовки бизнес-плана на начальном этапе. Заметь – идеальный! Человек выбирает на карте точку, которая кажется ему привлекательной. Он приблизительно прикидывает, сколько народу в день проходит мимо этой точки. В лучшем случае он едет туда, стоит там пару часов и считает, сколько людей идет мимо. От общего потока он отсчитывает примерный процент, который сможет зайти к нему в ресторан. Заметь, примерный процент от примерного количества! Вот эта безумная цифра и закладывается в основу всех формул по вычислению посещаемости, она попадает на страницы бизнес-плана, с ней знакомятся инвесторы. Естественно, как только ресторан – будучи недостроенным – открывается (ведь каждый день аренды дорого стоит), хозяин сталкивается с реальностью и учится всему уже на практике».

Как с этим работать. Некомпетентность клиента, казалось бы, должна радовать многих игроков рынка: ему можно что-то «впарить». Но локальные рынки таковы, что информация набирается и разлетается очень быстро. О необоснованно дорогой продаже быстро узнают другие потенциальные клиенты, а это нежелательно. Большинство компаний, работающих в сфере ресторанного оборудования, освоило другой, вполне дружественный путь преодоления некомпетентности.

Сегодня там распространена практика прикрепления к клиенту высокопрофессионального менеджера, который просвещает и дает всю необходимую информацию. С одной стороны, клиенту демонстрируют таким образом весь накопленный опыт, с другой – опекают и следят за его действиями, чтобы не переманил кто-либо из конкурентов. Это менеджеры-няньки, у которых по-настоящему тяжелая работа: клиент привыкает к повышенному вниманию и может звонить во внеурочное время, спорить, сопротивляться разумным советам, угрожать уходом «на сторону» и требовать неограниченного по времени консультирования по любым вопросам. Чем заботливее и умнее «нянька», тем больше у компании шансов удержать некомпетентного, но жадного до профессиональных знаний клиента.

Пример из жизни

Мы часто публикуем в «Профессиональной кухне» примеры такого сотрудничества с клиентами. Одна из наших рубрик – «Решение» – представляет собой некое виртуальное шоу, в котором ресторатор дает сырую идею, которую хочет воплотить в реальность, а технологи предлагают свое видение этой идеи.

Андрей У.: «Мы уже приобрели в собственность помещение в районе Купчино (принципиально не работаем на арендованных площадях). Здесь высокие потолки (3,85 м), большая площадь, собственный закрытый двор. Это будет клубный ресторан “Замок”, выдержанный в средневековом духе.

Купчино – огромный район, который постоянно застраивается, совершенствуется с точки зрения транспортной инфраструктуры. Между тем с развлечениями, с хорошими ресторанами здесь пока плохо. Нет ни одного заведения, работающего 24 часа в сутки. Наш ресторан будет круглосуточным. Я не люблю слово “элитный”. Но это заведение задумано как клуб с рядом своих интересных традиций и будет ориентировано в первую очередь на постоянных клиентов. Средний чек планируется около 600–700 рублей.

Общая площадь ресторана 159 кв. м. Из них ¹/₃ будет отдана под кухню и технологические помещения, а остальные площади – под залы для гостей. У нас запланировано 60 посадочных мест. Собственно, это один очень просторный зал, в котором выделены 3 VIP-зоны. В зале будет стоять большой электрический мангал: было бы интересно сделать особенностью нашего заведения блюда “на огне”. Все оборудование на кухне будет электрическим. Нам интересно, что могут предложить для подобного проекта петербургские поставщики оборудования?»

На этот запрос отвечает Елена Юпатова, инженер-технолог компании «НеоДекор»: «Идея Андрея кажется мне удачной. Действительно, в Купчино мало стильных и при этом недорогих ресторанов. “Замок” там может быть успешным.

У нашей компании есть опыт оборудования самых разных объектов с маленькой площадью кухни. Такой проект вполне может быть удачным, если он выполнен грамотно. И я уверена в следующем: проект любого масштаба должен быть выполнен не просто с соблюдением санитарных норм, но и с учетом элементарных правил эргономики. Работающим в ресторане людям должно быть удобно, тем более что ресторан будет открыт 24 часа в сутки.

Мы могли бы сделать кухню и на ¹/₃ от всей указанной площади, но опыт показывает, что лучше отводить на все кухонные и подсобные помещения не менее 80 кв. м. Давайте представим, что понадобится заказчику данного проекта. Помещения для персонала, где люди будут обедать и отдыхать, гардероб, санузел с душевой кабиной. Кабинет как минимум с тремя рабочими местами – для бухгалтера-калькулятора, кладовщика и управляющего.

Конечно, потребуется оборудовать по всем правилам зону хранения: потребуются камеры для хранения охлажденных и замороженных полуфабрикатов, напитков, кладовая для сухих продуктов. Желательно иметь овощной цех с 2-секционной моечной ванной для первичной обработки корнеплодов или кладовую овощей.

Также требуется: доготовочный цех (мясо-рыбный) для обработки и подготовки полуфабрикатов к тепловой обработке, где должны быть установлены два производственных стола и две моечных ванны. Для производства необходимы холодный и горячий цеха, но с учетом ограниченной площади допустимо и наличие одного помещения с участками приготовления холодных и горячих блюд, а также участок для мойки кухонной посуды. Производственные и гостевые зоны должны соединяться технологическими коридорами, где будут свободно передвигаться и не пересекаться официанты, сдавая грязную посуду и забирая готовые блюда для выдачи посетителям. Требуется моечная столовой посуды, где устанавливается профессиональная посудомоечная машина, ванна моечная трехсекционная и стеллажи для хранения и выдачи чистой посуды на производстве. Даже в условном перечислении всех рабочих зон мы видим большой и довольно сложный комплекс, который надо разместить на минимальной площади.

Есть выход – вынести часть производства в зал. Я не говорю о разных подготовительных процессах, которым место действительно “за кулисами”. На мой взгляд, можно было бы сделать центральный “остров”, оформленный в старинном духе. На нем может быть установлен лавовый гриль, фритюрница, варочный аппарат, маленькая гладкая жарочная поверхность – то оборудование, которое позволяет показать красивое и быстрое приготовление блюда. Ведь в замках подавали разнообразную, изящно сервированную еду: можно предусмотреть и несколько маленьких фритюрниц: для овощей, для морепродуктов. Возможно, в этой открытой зоне будет жариться на вертеле поросенок, индейка или просто большие куски мяса – это привлекательно и действительно отражает дух эпохи. Сильно перегружать эту зону техникой не стоит, важно, чтобы на открытой кухне действительно шло некое шоу и в результате получалась вкусная еда.

Если существует хоть малейшая возможность подвести газ, я бы рекомендовала ею воспользоваться. В этом случае можно было бы обойтись без мангала, а заменить лавовым грилем. Процесс приготовления на гриле не менее зрелищный, чем на мангале, но более чистый, эстетичный и современный (к сожалению, электрический гриль работает гораздо хуже, поэтому я не рекомендую его приобретать). Также наша компания предлагает для подобного ресторана печь на углях, которая должна быть установлена в закрытом помещении производства.

Летом в “Замке” можно активно использовать открытое пространство двора. Под навесом там может располагаться мангал и фуршетный стол с небольшими закусками».

Это лишь приблизительный «разбор идеи», который появляется с ходу. Другими словами, консультант от поставщика оборудования берет на себя высокую ответственность по превращению мечты клиента в реальность, и эффективность конечного решения во многом будет зависеть от его профессионализма.

Единицы ресторанов открываются четко в намеченный срок. Чаще всего в планы вклинивается такое количество непредвиденных обстоятельств, что открытие откладывается. Возможно, рынок скоро предложит собственникам особые услуги по сопровождению открытия точек питания, но пока этого еще нет. В период подготовки к открытию на плечи рестораторов ложится столько задач одновременно, что выбор некоторых позиций по оборудованию, по продуктам, а также наем персонала и его обучение – все это проходит в максимально короткий срок, в большой спешке. Малое количество време– ни на принятие решения о покупке характеризует и последующую работу предприятия.

Татьяна Д., генеральный директор компании, поставляющей кофе в рестораны: «Да, они не любят думать об оборудовании заранее. Например, про кофе думают в последний момент. А ведь кофе-машина – важный элемент в работе ресторана. Не так давно клиенты позвонили с просьбой срочно поставить им кофе-машину, которая позволит быстро готовить качественный кофе. “У нас через два дня открытие, мы запускаемся!” Чувствовалось, что директор устроил взбучку, и люди вспомнили про кофе. Мы быстро среагировали и поставили им автомат, работающий на капсулах с кофе. С ним ресторану не нужны кофемолки, не надо учиться настраивать помол и можно варить друг за другом чашки с абсолютно разным кофе – конечно, в рамках предложения нашего поставщика. Надо ли говорить, что кофе в капсулах стоит дороже, нежели зерновой! Но срочно мы могли организовать только этот вариант. Через неделю клиенты позвонили и попросили заменить кофе-машину на более дешевую».

Как с этим работать. Невозможно строить свои отношения с HoReCa без учета этой спонтанности. Ресторану может срочно понадобиться оборудование любого типа, партия экзотических продуктов или что-то из посуды. При этом ресторатор едва ли захочет останавливать работу заведения, если что-то сломалось и вышло из строя. Срочно может потребоваться целый ряд профессиональных услуг по ремонту. Многие компании формируют свое предложение таким образом, чтобы оказание услуг или предоставление оборудования в максимально короткие сроки было конкурентным преимуществом.

В Санкт-Петербурге более 20 компаний занимаются профессиональным холодильным оборудованием, опираясь на довольно ограниченный ряд производителей. Они находятся примерно на одинаковом уровне развития, активно делят рынок розницы и HoReCa. Одна из компаний в поисках конкурентного преимущества пришла к формулировке особого летнего предложения: починка без очереди. Дело в том, что на лето приходится пик поломок холодильной техники, особенно если стоит жаркая погода. Дожидаясь мастера, ресторатор может потерять дорогие продукты, оттаявшие из-за поломки. Оплачивая своеобразный абонемент на «починку вне очереди», он может рассчитывать, что мастер поедет к нему сразу, даже раньше, чем к клиентам на гарантийном обслуживании. Это корректная и продуманная игра на срочных потребностях клиента.

Многие компании, продающие кассовое оборудование, пишут в своих рекламных листовках: «У нас есть подменный фонд кассовых аппаратов любой модели». Да, они идут на замораживание средств в этом подменном фонде, но таким образом страхуют своих постоянных клиентов на случай поломки. Центров по обслуживанию кассовых аппаратов в Санкт-Петербурге более 80, конкуренция высока, и реакция на срочные потребности клиентов – тоже на высоте.

Скорость прибытия ремонтной бригады, постоянное присутствие всех моделей на складе, максимально быстрая комплектация заказа и его срочная доставка – все это может быть вынесенным в первые строки рекламы конкурентным преимуществом.

«Это очень коррумпированная сфера», «Мы тебе ничего не говорили, но “откаты” берут все», «А еще бывает “накат на откат”» – все это разговоры на тему отношений с клиентами. Надо признать, что продажи оборудования доверяются сегодня третьим лицам довольно часто, и это влечет за собой известные махинации.

Илья, ведущий менеджер одной из компаний, поставляющих кухонное оборудование: «Что здесь скрывать, половина наших сделок предполагает “откат”. Мы платим “откаты”, поскольку это общепринятая практика, все так работают. Среди людей, которые приходят к нам заказывать оборудование, много наемных директоров, руководителей производства. Они распоряжаются чужими деньгами и притом немалыми. Соблазн взять часть этих денег очень велик, и они говорят: “Вот заказ на оборудование, вы посчитали нам 100 тыс. рублей. Посчитайте 120: тогда этот заказ точно будет ваш, а я куплю себе новую машину”. Примерьте ситуацию на себя: кража получается естественно, как дыхание. Только редким людям удается от нее удержаться: чем выше сумма, тем чаще это случается».

Конечно, человек, который требует «откат», сильно рискует. У нашего знакомого поставщика была нехарактерная ситуация: наемный менеджер нахально просил «откат». Пришлось позвонить владельцу и сообщить о поведении его сотрудника. С тех пор владелец всегда все оборудование заказывает только в той фирме. Можно и так удерживать клиента, но чаще «откат» все-таки платится. Есть отдельные схемы по обналичиванию суммы «отката» – все это давно известно и поставлено на широкую ногу.

Как следствие, отношения поставщиков и хозяев бизнеса не всегда могут носить партнерский характер. Практика «откатов» наемным представителями общеизвестна, собственники не в силах ей противостоять. Теперь отсутствие интереса к «откату» кажется более удивительным, нежели его наличие.

Случай из практики

Компания «ХХХ», крупный поставщик овощей, зелени и фруктов в ресторанный сектор Санкт-Петербурга, проявила интерес к одному из дорогих отелей. Директор компании попросил меня, как редактора отраслевого журнала, познакомить его с executive-шефом отеля. На очередной встрече я честно спросила последнего:

– У вас хороший поставщик овощей? Возможно, вам будет интересно познакомиться с компанией «ХХХ», поскольку о них в последнее время много хороших отзывов. К тому же они поддерживают «Профессиональную кухню» рекламой.

– Нет, вы только посмотрите на них! – рассердился мой собеседник. – Я их в дверь, а они – в окно. Недавно приходили ко мне и предлагали делать закупки у них и получать за это дополнительно деньги. Я никогда ни у кого не крал и терпеть не могу, когда со мной обращаются как с вором. А поставщик овощей у меня сейчас отличный.

Конечно, в такой ситуации путь этой компании к данному отелю закрыт очень надолго – возможно, до смены шеф-повара или того момента, когда «ХХХ» – одна во всем городе – сможет удовлетворить срочную потребность этого отеля.

Как с этим работать. Современная экономическая обстановка не помогает бизнесу придерживаться твердых принципов. Можно отказываться платить «откаты» третьему лицу, уважая капитал собственника, но это чревато потерей клиента. Тонкая работа с третьими лицами сейчас выходит на первый план в корпоративных заказах.

Если воспринимать «откат» как порочную практику, с которой невозможно бороться, то остается найти легальные и психологически безопасные методы «отката». Уже упомянутая в примере компания «ХХХ» со временем перестала делать шеф-поварам столь прямолинейные предложения: сейчас постоянный клиент у нее получает легальный бонус на определенную сумму (в зависимости от величины своего заказа). Эта сумма может быть выражена как в денежном эквиваленте, так и в продукции. Иными словами, при заказе в 100 тысяч рублей в месяц компания дарит клиенту овощи и фрукты на сумму 100 долларов, а уж заказчик может распоряжаться этим подарком, как считает нужным. Таким образом, фирма не становится откровенно на сторону заинтересованного третьего лица: выбор – считать овощи «откатом» себе или подарком предприятию – остается за закупщиком. Хотя все это и шито белыми нитками, все равно деловая репутация поставщиков меньше страдает, нежели при прямых «откатах».

Андрей Латышев, ведущий специалист по дистрибуции замороженных продуктов в сегменте HoReCa в Санкт-Петербурге: «“Откаты” – вещь, конечно, распространенная. Но надо понимать, что с начала 1990-х выросло целое поколение профессионалов. Они прошли практику с cамых основ: начинали официантами, постепенно вышли в администраторы, затем в управляющие, а многие – и в директора. Это поколение знает наизусть все уловки своего персонала, в том числе и по части закупок. Могу сказать, что сегодня разрабатываются очень разумные методы борьбы с “откатами” в самих ресторанах. Например, закупщик получает от начальства бонус, если ему удается недорого приобрести необходимое. Собственно, начальник сам предпочитает дать ему сумму, где-то сравнимую с “откатом”, но в виде премии. Ведь, что ни говори, несмотря на порочные наклонности, это все-таки опытный специалист».

Алла Бабич, представитель отдела продаж компании «Хекля», изготовителя специальной одежды: «Мы уже привыкли к тому, что при первой встрече заказчики из ресторанов развивают невероятные идеи, исполнение которых, по их мнению, должно стоить недорого. То, что они рисуют в мечтах, мы должны как-то объединить с реальностью, с той суммой, которую они готовы заплатить. В итоге заказчики все равно приходят к определенному стандарту и заказывают “скромно, но со вкусом”».

Работа по «сведению к стандарту» может длиться достаточно долго. Просьба оборудовать ресторан идеальным образом при площади кухни 50 квадратных метров или создать авторскую барную стойку по цене обыкновенной – обычное дело. Решается оно путем длительных переговоров, демонстраций примеров и цен для других клиентов, детальной оценкой запросов в рамках проекта.

Сегодня рынок предлагает разные финансовые инструменты тем, у кого «не хватило 30 тысяч долларов завершить проект». Оборудование, недвижимость, инвентарь – все это можно взять в кредит или в лизинг. Зачастую компании-поставщики оборудования сотрудничают с лизинговыми и кредитными организациями и направляют туда своих клиентов. Работа с необычно высокими запросами может идти и в таком направлении: помощь клиенту в поиске средств (с получением некоторого процента).

«Филипп П. – отличный шеф-повар из нового отеля престижной сети, 5 звезд, – рассказывает Александр Кириченко, директор компании “Базар Интернэшнл”. – Ему нравится ягода, которую я заказываю. Она светится, яркая, у нее блестящий внешний вид, а кроме того, она лежит и не портится долгое время. Однако навстречу ему выходит директор по закупкам и говорит, что эта ягода отелю не по карману – она слишком дорогая. Я получаю одновременно позитив и негатив из одной компании, где специалисты не могут договориться. Именно мне приходится искать компромисс между этими двумя силами».

Та же ситуация – с оборудованием и инвентарем. Заинтересованный специалист находит наилучшее, оптимальное решение по тепловому оборудованию, но служба закупок или директор «обрезают ему крылья», увидев где-то более низкий прайс. Из-за этого здесь, как и во многих других сферах, заказчик испытывает разочарование в клиенте. Нет надежных способов борьбы с «раздвоением полномочий» по принятию решения о закупках: не получается переложить эту проблему только на плечи руководителя и начальника производства, так как они оба надеются на поставщика и делегируют ему проблемы своей компании по несогласованности позиций. Пусть он предложит что-либо такое же качественное – только дешевле.

Это переходный этап рынка, когда в сфере гостеприимства работает и удерживается, даже на слабых позициях, огромное количество непрофессионалов. Как только конкуренция здесь станет жестче, возможно, и описанная проблема уйдет, так как при грамотной организации бизнеса решение о закупке принимается более четко и взвешенно. Этот же корень имеют проблемы неплатежей: решение о первоочередных платежах и о тех, которые могут подождать, принимаются без учета мнения заинтересованных специалистов, и поставщики зачастую вынуждены месяцами выбивать оплату из некоторых заведений.

Алексей В., генеральный директор одной из крупных фирм по поставкам оборудования: «Вы не представляете, как они ведут себя! Они знают, например, что у нас работают хорошие проектировщики. Клиент приходит, обещает золотые горы, и наши специалисты разрабатывают для него проект. (Раньше мы в любом случае делали проект бесплатно, теперь включаем его в стоимость.) Проект сопровождается спецификацией по оборудованию и ценами, проставленными специально для этого клиента. Покупатель берет этот документ и идет с ним к моему конкуренту. Тот меняет некоторые позиции в спецификации на менее престижные и сообщает новую цену – пониже. Чаще всего клиент ему кланяется и идет к следующему поставщику, выкладывая перед ним мой проект и цены предыдущей компании. Следующий поставщик снова видоизменяет список техники, вносит вместо немецких холодильников польские, вместо французских пароконвектоматов – испанские, и цены снова снижаются. Нанеся еще пару визитов (на сколько хватает времени), клиент возвращается ко мне, желая столкнуть меня носом с моими же коллегами на этом рынке. Чтобы не потерять его, я должен либо отказаться от прибыли с этого заказа и поставить ему все по себестоимости, либо поменять в спецификации всю хорошую технику на технику сомнительного качества, чтобы снизить стоимость проекта. При любом раскладе я что-то теряю. Если откажусь, то останусь без клиента. Если соглашусь поставить все по своей спецификации, но по его цене, то потеряю деньги. Если поменяю оборудование на дешевое и сделаю все-таки этот проект на самых скромных ресурсах, то вскоре он начнет разваливаться. Заказчик будет распространять негатив обо мне: “Такой-то поставил мне конвектомат, который вылетел через два месяца, а холодильники без конца приходится чинить!”».

Это один из самых сложных случаев, с которым многие и не пытаются работать – просто устраняются от этой «битвы гигантов». Так или иначе клиент получит самое дешевое оборудование с максимальной скидкой, измотав нервы многим участникам рынка. В наилучших условиях оказываются компании, которые могут позволить себе продавать чуть ли не «в ноль», но и они не испытывают удовлетворения от такой работы, зная, что это чревато бесконечным ремонтом и претензиями.

Это явление уже давно обсуждают в профессиональном мире. Говорят, что бренды, которые превосходно работают на массовую аудиторию, почти не работают в HoReCa. Есть отдельные ответвления ресторанной практики, где бренд играет значительную роль, но в отношении оборудования ситуация неровная. Хозяева ресторанов и менеджеры по закупкам, а также начальники производства не всегда обладают необходимым уровнем компетенции, чтобы строить выбор на основе брендов. Рассмотрим эту ситуацию на примере пароконвекционной техники. Журнал «Профессиональная кухня» провел исследование на петербургской аудитории из почти 40 шеф-поваров. Задавались вопросы о технике, на которой сегодня они работают, а также о «пароконвектомате их мечты». Примечательно, что более половины поваров затруднились вспомнить торговую марку, которую ежедневно видят на своем пароконвектомате. (Если мы встречались с ними в зале, они отходили на кухню, чтобы посмотреть на название печи.) Эта вещь была для них важна сама по себе, как необходимый элемент кухни, и не важно, где она была произведена. Многие даже не задумывались о возможности изменения или улучшения оборудования, на котором им приходится готовить.

Дмитрий Шематонов, шеф-повар ресторана «Флора»: «Уже два года у нас стоит пароконвектомат Zanussi. Меня устраивает весь его функционал: режим варки на пару, жарки, возможность автоматической мойки. Мы даже использовали его как коптильню».

Команды поваров проявляют превосходную находчивость и техническую смекалку при необходимости как-то усовершенствовать печь, расширить ее функции. Копчение мяса, сушка чипсов – это лишь малая часть идей. А в одном из ресторанов повара самостоятельно оборудовали пароконвектомат системой очистки. Как правило, шеф-повара благожелательно говорят о своем оборудовании. Часто они прекрасно отзываются о моделях экономичного класса, хотя пристально помнят, когда и по какому поводу пришлось их чинить.

Елизавета Гуркина, шеф-повар ресторана «Подворье» в Павловске: «Много лет я работаю на пароконвектомате марки Fagor. Такой стоит в “Подворье”, такой же приобретен нашим владельцем для нового ресторана “Ялта”. Он абсолютно подходит мне, и если бы предложили выбирать новый, я бы не стала думать о другой технике».

Наблюдения показывают, что повара не воспринимают печи как брендовую продукцию. Гораздо больше их интересуют технические возможности оборудования. Только 10 % из опрошенных смогли вспомнить вообще какие-либо названия пароконвектоматов. «А что, они бывают разные?» – очень распространенный вопрос. В половине случаев отмечались неудобства в работе: старая техника, плохо держит температуру, есть дефекты в управлении и пр. Но просто о возможности замены – даже в престижных и высокопроходимых местах – из 40 поваров задумались только пятеро.

Наверное, отношение к пароконвектомату у повара можно сравнить с отношением автовладельца к любимому – пусть даже старенькому – автомобилю. Все поломки и слабые стороны, конечно, известны, но о них говорится скорее вскользь – зато отмечается много положительных моментов. Что в практическом смысле означает такая позиция пользователей для развития рынка? То, что выбор профессионалов в ближайшее время будет продиктован не столько глубокими знаниями о предмете, сколько опытом работы с техникой прежнего поколения. Он будет в большей мере сделан на основе эмоций, нежели на основе понимания всех особенностей и функциональных возможностей техники.

Можно сказать, что на сегодняшний день эта категория профессионалов мало информирована о богатстве выбора и уровне предлагаемых на рынке пароконвекционных печей, хотя ответственность за выбор пароконвектомата лежит в большой степени на шеф-поварах. Владельцы и директора сегодня стремятся разделить эту ответственность со специалистом, который впоследствии будет работать с техникой и обеспечивать с ее помощью потребности клиента.

Эта ситуация изменится, когда конечные пользователи пароконвектоматов получат больше информации о них. Со стороны поставщиков это может быть как индивидуальная просветительская деятельность, так и организация мастер-классов и работа через профильные СМИ. Все это вкупе дает свои плоды.

Константин, петербургский шеф-повар: «У нас стоит Gierre. Меня все в нем устраивает. Но уже два года прошло. Уплотнители теперь пропускают пар. Кроме того, камера вроде из нержавейки, но от кислотных моющих средств внутри вся ободралась. Пароконвектомат стал не очень красивым, а это несколько портит настроение.

Я посетил мастер-класс в компании “Кухмистр” и теперь, если мне представится выбор, остановлюсь на пароконвектомате Bourgeois, который продвигается в вашем журнале. Я оценил возможность устанавливать разную влажность при одной и той же температуре. Интересно и то, что в современных печах такого типа не смешиваются запахи, сделана превосходная вентиляция. Еще меня устраивает это предложение, поскольку в стандартную комплектацию входит много аксессуаров: решетки для овощей, подставки для кур, противни. Обычно все это приходится докупать отдельно, а стоимость каждой опции слишком высокая.

Хорошая идея – сделать систему самоочистки пароконвектомата. Жидкости, которые нужны для его очистки, очень едкие. Процедуру приходится проводить в перчатках, разбрызгивая моющее средство по камере. Когда после этого камеру нагреваешь паром и открываешь, чтобы, наконец, отмыть, приходится вдыхать горячий едкий пар. Все это долго, неудобно и наверняка вредно, так что Bourgeois с функцией самостоятельной очистки был бы хорошим вариантом».

Хотя ответственность при выборе техники и разделена между несколькими специалистами со стороны клиента, все равно в немалой степени она лежит на поставщике, который является посредником между заказчиком и производителем. Наиболее успешны те, кто может это посредничество реализовать максимально эффективно.

Дмитрий Гуров, коммерческий директор компании «НеоДекор», рассказал о принципах, на которых строится выбор пароконвекционной техники в его фирме: «Наша компания продает пароконвектоматы Rational, Electrolux, Zanussi и Unox. Что касается Rational, то это модное оборудование, это бренд, в рекламу которого производитель во время вложил максимум средств. Профессионалы и в Санкт-Петербурге, и во всей стране хорошо знают эту марку. Кроме того, у компании хорошо развита сеть поддержки по регионам. Для нас это важно, потому что “НеоДекор” открывает собственные представительства во многих городах России: и нашим сотрудникам в регионах, и их лучшим клиентам, конечно, нужна возможность своевременно задать вопрос производителю.

Electrolux и Zanussi выбраны нами, поскольку объединяют сразу несколько положительных качеств: это и раскрученные бренды (в том числе за счет постоянного упоминания в связи с бытовой техникой), и хорошее качество, о котором потребители давно знают, и качественная служба поддержки. Эти пароконвектоматы дешевле немецких, но по своему уровню не так уж от них отличаются.

Что касается Unox, то он выбран в основном из-за цены: по сравнению со всеми вышеперечисленными марками это недорогие пароконвек– томаты. У себя на родине, в Италии, бренд хорошо известен и удерживает значительную долю рынка – это вызывает доверие.

Конечно, наш выбор основывается и на изучении потребностей основного контингента клиентов. Прежде всего это постоянные клиенты, которые уже давно сделали свой выбор и многие годы остаются верными какой-либо одной марке. Как правило, они в этом вопросе доверяют шеф-повару, который также работает с ними много лет. Возник также целый сегмент клиентов-управляющих, воспитанных мастер-классами известных фирм. Они хорошо знают возможности пароконвектоматов, но в первую очередь доверяют маркам, которые видели в действии на подобных мероприятиях. Третья солидная часть клиентской аудитории – менеджеры проектов, которые внимательно изучают все предложения, ориентируются на соотношение “цена – качество”.

Бренды пароконвектоматов, которые продвигает “НеоДекор”, выбраны таким образом, чтобы они соответствовали требованиям практически всех категорий наших клиентов. Однако универсальных решений здесь нет. Даже напротив, иногда формат будущего заведения таков, что к нему подходит лишь несколько наименований пароконвектоматов. К примеру, в Москве наша компания оборудовала “Форум-холл” – огромный банкетный зал. Конечно, мы рекомендовали для него Rational с наибольшим количеством уровней. Или вдруг требуется оборудование, наилучшим образом работающее на газу: многие повара считают, что давление газа оптимально выдерживает Electrolux и выбирают, соответственно, эту марку.

Могут сыграть роль и внешние обстоятельства. Некоторые прогрессивные СЭС сегодня пытаются внедрять в практику работы стандарты HACCP. Значит, вскоре будут актуальны пароконвектоматы, поддерживающие режим контроля HACCP, позволяющий отследить, какие и при какой температуре готовились блюда, например, за последние два месяца.

На российский рынок выходит все большее количество брендов теплового оборудования. Я думаю, каждый из них найдет своего потребителя. Дело в том, что и требования заказчиков становятся все более грамотными, конкретными. Вероятно, некоторые производители в ближайшее время адаптируют свои технологии к этим требованиям. Казалось бы, лучше всего с ними могли бы работать отечественные заводы. Но я склоняюсь больше к такой мысли, что здесь у нас откроются производства, собирающие по лицензии пароконвектоматы под известными брендами.

Многие компании по примеру «НеоДекора» работают с максимально известными брендами, в которые производителями был вложен максимум средств на продвижение. Другие стараются использовать эту ситуацию «небрендированного», не занятого устойчивыми штампами профессионального сознания для внедрения новых марок, которые имеют, с их точки зрения, значительный потенциал на российском рынке.

Александр Рябинин, генеральный директор компании «БИО»: «Для наших клиентов на петербургском рынке мы выбрали пароконвектоматы четырех производителей: Convotherm, Rational, Foinox и Garbin. Хотелось бы подробнее остановиться именно на Convotherm, поскольку максимум наших усилий будет затрачен в ближайшее время на продвижение этой марки.

История развития у нее изначально общая с широко известной маркой Rational. Сегодня это бренд, с которым в принципе ассоциируют пароконвектомат. Так в свое время произошло с торговой маркой Xerox: сегодня ксероксами называют все копиры. Едва ли это можно считать положительным явлением: мысля таким образом, клиенты сами ограничивают свой будущий выбор. Компания “БИО” намерена предложить пользователям больший выбор в части пароконвектоматов класса high-еnd – у нас доступны два лучших бренда Германии. Convotherm позиционируется в мире как второй по популярности после Rational, а по богатству линейки – первый. В России владельцы бренда Convotherm планируют занять около 30 % рынка.

Раньше в Германии существовало производство Rational, но впоследствии его часть отделилась и занялась разработкой марки Convotherm. Работа над ней строилась по принципу улучшения качества, усовершенствования базовых характеристик. Convotherm гордится качеством своей техники и не без оснований: то, что у других в результате поточного производства остается на среднем уровне, у этих немецких печей проработано в ювелирных деталях. Это, например, утапливаемая дверца – более безопасная и экономящая пространство кухни. Это Closed system – усовершенствованная система охлаждения камеры на 3–4 °C, при которой не требуется впрыскивание сырой холодной воды в рабочую камеру. Есть и еще целый ряд идей, столь важных при работе на профессиональной кухне.

Большой акцент Convotherm делает на экономных технологиях: эта техника бережно расходует электроэнергию, воду. Сегодня наибольшая концентрация ресторанов, кафе, фаст-фудов заметна в центре города, где очень жесткие квоты на электроэнергию. Предприниматели при выборе теплового и холодильного оборудования уже будут вынуждены руководствоваться соображениями экономии, поскольку цены на электроэнергию и воду, ранее незначительные, теперь постоянно повышаются.

Интересно, что Convotherm запатентовал много технических идей по улучшению пароконвектоматов, и сегодня ими широко пользуются другие производители».

Можно предположить, что через некоторое время уровень компетенции в среде профессионалов HoReCa поднимется, поскольку туда проникает все меньше людей из посторонних областей. Раньше, 3–4 года назад, ресторанный бизнес начинали люди, которые до того имели мало отношения к этой сфере. Журнал «Ресторатор» даже размещал исследование, в котором представил классификацию причин, по которым непрофессионалы становятся рестораторами. Они приводятся ниже.

Как правило, новыми рестораторами становятся шесть основных категорий инвесторов. Первую группу условно можно назвать «скучающими нефтяниками». Речь идет о владельцах и топ-менеджерах крупных компаний, работающих в отраслях, позволяющих получать сверхприбыль. Понятно, что здесь преобладают ресурсодобывающие секторы экономики, например нефтяная промышленность. Ее представители идут в рестораторы для того, чтобы получить некую красивую игрушку, место для проведения переговоров и корпоративных мероприятий. При этом предпочтение отдается небольшим проектам, отличающимся камерной обстановкой, некой «элитарностью и эксклюзивностью» (часто всплывавшая во время интервью фраза). Популярны среди них также загородные рестораны, вокруг которых формируются своеобразные зоны отдыха, включающие в себя угодья для охоты или рыбалки, сауну и т. д. К «скучающим нефтяникам» можно отнести до 5–7 % новых рестораторов.

«Ресторан – это не совсем бизнес. Скорее это инструмент для самореализации, способ попробовать свои способности в новой отрасли, работающей по иным законам, чем привычный для тебя бизнес, – говорит Максим Рябков, топ-менеджер нефтяной компании. – Владельцами ресторанов являются некоторые мои друзья – никто из них не прикладывает значительных усилий для того, чтобы их бизнес приносил прибыль. Как правило, минимальных вложений предпринимательского таланта хватает для того, чтобы вывести заведение на уровень безубыточности – этого достаточно. Понятно, что ресторан – не игрушка. Вхождение в этот бизнес – способ инвестирования. Заведение всегда можно сделать приносящим прибыль активом или продать – как бизнес или как недвижимость».

В большинстве случаев инвесторы этой группы предпочитают не создавать рестораны (Фридман с его пиано-баром – скорее исключение), а покупать их. При этом жестким условием является наличие в собственности помещения – новые рестораторы этой группы не верят в аренду.

Еще одну группу новых рестораторов, для которых ресторан не всегда является бизнесом, можно назвать «жены и дети миллионеров». В работе бизнес-брокеров нередки случаи, когда заведение общепита приобретается для дочери, заканчивающей вуз, или для жены, которая заскучала от светской жизни. Как правило, здесь предпочтение отдается небольшим кофейням и кафе, при выборе которых немалую роль играет их расположение – недалеко от дома. Рестораны, работающие на собственных площадях, такие рестораторы не любят – они слишком дороги. Предпочтение отдается заведениям, имеющим долгосрочный договор аренды помещения.

«Ресторан мне подарил муж, – рассказывает Юлия Бардина, ресторатор. – Подарок был, мягко говоря, неожиданный, непонятно было, что с ним делать – он имел наемного управляющего, приносил прибыль, но мне казался далеким от идеала. Однако дареному ресторану в акт инвентаризации не заглядывают – я решила попробовать привести заведение в приличный вид. Для этого пришлось уволить некоторых сотрудников, вложить дополнительные средства в обновление интерьера. Выяснилось, что рестораторство – интересная работа. Сейчас мой бизнес приносит мне не меньше пяти тысяч долларов в месяц, обеспечивая определенную материальную независимость. Откровенно говоря, я предпочла бы не иметь ресторана, но отказаться от него уже не смогу – это моя работа».

Главная проблема, связанная с этой группой рестораторов, заключается в том, что бизнес может им просто надоесть – после этого «убитое» заведение выставляется на повторную продажу или просто закрывается. Стоит признать, что категория «детей и жен» в последнее время имеет явную тенденцию к росту – к ней принадлежат не менее 12–15 % новых рестораторов.

Самая большая группа новых рестораторов – «беглецы», то есть предприниматели, выводящие свои активы из тех отраслей, рост которых приостанавливается, и вкладывающие средства в более динамичные сегменты бизнеса. Типичный пример – владелец крупнейшей сети видеопрокатов «Видеобум» Михаил Залищанский, продавший большую часть этого проекта и сейчас вкладывающий средства в кофейни (например, ему принадлежит клуб «Кофейня 1927»).

«До 2003 года мне принадлежала текстильная фабрика, – рассказывает Евгений Бахмустов, ресторатор. – После 1998 года бизнес находился на подъеме, но со временем становилось ясно, что конкуренции с китайскими производителями ему не выдержать. Эту компанию пришлось продать, выручив за нее достаточно неплохую сумму. Встал вопрос о том, куда вкладывать полученные деньги. Выбор пал на ресторанный бизнес – этот сегмент экономики показался мне и моим партнерам очень динамичным. Для начала мы купили небольшой ресторан в Москве – нужно было понять принципы работы таких компаний. Сейчас нам принадлежит три ресторана, до конца года мы планируем открыть еще один».

Как правило, «беглецы» предпочитают создавать бизнес с нуля, с недоверием относясь к приобретению компаний. Такие инвесторы сейчас составляют более 30 % от всех новых рестораторов.

Еще одна группа предпринимателей, активно вкладывающих средства в ресторанный бизнес, – «диверсификаторы». Речь идет о владельцах успешных компаний, инвестирующих свободные средства в открытие заведений общепита. Большой популярностью среди них пользуется франчайзинг. Типичный пример – владелец нескольких магазинов одежды Игорь Зямзин, ставший первым российским франчайзи скандинавской сети Wokie Dokie. Такие инвесторы воспринимают ресторанный бизнес как прибыльное и не требующее значительных временны?х затрат на управление. Главное для них – прибыль. Доходность вложений тщательно просчитывается, предпочтение отдается концепциям, отличающимся понятностью, но слабо представленным на рынке (те же самые рестораны здорового питания).

«Ресторанный бизнес будет приносить прибыль всегда – люди должны есть, независимо от экономической конъюнктуры, – говорит Тимур Мурзенков, владелец типографии. – Я сделал ресторан с нуля, скопировав концепцию с одного из любимых мной пражских ресторанчиков. Началось все с того, что у меня появилась возможность на выгодных условиях арендовать помещение в одном из спальных районов Москвы. Открытие в нем ресторана показалось мне выгодной инвестицией. Я не ошибся – вложения отбились менее чем за 14 месяцев».

К этой группе принадлежит примерно 20 % новых рестораторов. Причем она постоянно растет – свободные средства вкладываются не в развитие основного бизнеса, а в открытие новых заведений общепита. Ресторанный бизнес зачастую становится для таких инвесторов основным. Например, нам известны ресторанные холдинги, владеющие 12–15 заведениями, выросшие за счет того, что когда-то предприниматели решили диверсифицировать свой портфель вложений.

Кстати, франчайзинг популярен и у такого подвида новых рестораторов, как «владельцы недвижимости». К этой категории относятся собственники торговых центров, имеющие свободные площади, частные лица, получившие возможность для покупки недвижимости по сниженным ценам или заключения льготного договора аренды. Одним из наиболее очевидных способов заполнения свободных площадей выступает открытие на них ресторана. Особой популярностью здесь пользуются заведения быстрого питания, японской и мексиканской кухни, а также пиццерии и различные небольшие кафе. В данной группе новых рестораторов пока не более 15 %. Эта категория предпринимателей растет прежде всего за счет владельцев торговых центров – искать арендаторов им становится все сложнее.

Еще одна группа собственников рестораторов, которые создают их ради денег, – «звезды», то есть представители шоу-бизнеса, создающие собственные заведения общепита. Это почти идеальные рестораторы, способные преобразить свой артистический талант в оригинальное заведение общепита. Правда, у «звезд» тоже бывают неудачи – просто о них не так много говорят. Эта категория рестораторов специализируется на элитных заведениях, для продвижения которых активно используется известность их собственников. Такие предприниматели редко создают сети. Одно из немногих исключений – Андрей Бильжо, который вынашивает создание сети заведений, отличающихся уникальной для России концепцией. Доля «звезд» среди новых рестораторов не превышает 3 %.

Оставшиеся 10 % из числа новых рестораторов – это наемные менеджеры, частные инвесторы, которые видят ресторанный бизнес единственно возможной для себя сферой деятельности. Она, во-первых, соответствует их внутренним склонностям, во-вторых, воспринимается как прибыльная, обеспечивающая определенную степень материальной свободы. Такие люди берут кредиты или продают квартиры для того, чтобы вложить средства в покупку или открытие ресторана. Понятно, что их финансовые возможности ограничены – чаще всего такие инвесторы становятся владельцами небольших заведений, работающих на арендованных площадях.

«Для того чтобы купить ресторан, я заложил свою дачу и занял денег у друзей, – говорит ресторатор Петр Скипетров. – Зато теперь я полностью доволен своей деятельностью. Прибыли я не получаю – все уходит на погашение кредита, зато через несколько месяцев я стану полностью независимым предпринимателем».

Эта группа новых рестораторов с большим энтузиазмом подходит к ведению предпринимательской деятельности, разрабатывает зачастую весьма любопытные маркетинговые стратегии. Для того чтобы собрать достаточную для покупки или открытия ресторана сумму, подобные инвесторы нередко прибегают к своеобразным коллективным инвестициям, когда деньги в бизнес вкладывают члены семьи или друзья начинающего ресторатора, а он рассчитывается с ними из своей прибыли.

Эта классификация сегодня меняется: в каждой из перечисленных категорий происходит отбор в жестких условиях. Существовать в условиях конкуренции и не набирать опыт невозможно. Новый бизнес все чаще начинают те, кто еще пару лет назад был новичком в этом бизнесе, а сегодня уже работает над вторым или третьим проектом в HoReCа.

«Профессионализм управляющих и владельцев в ресторанной-гостиничной сфере повышается, – рассказывает Сергей Крылов, руководитель отдела продаж HoReCa в компании “Сварог”, поставляющей в Санкт-Петербурге элитные спиртные бренды. – Конечно, мы даем рекомендации, помогаем в составлении винных карт, рассказываем о работе со спиртными напитками в ресторане. Но отчетливо видна тенденция: закупками все чаще занимаются опытные люди, которые работают на этом рынке не первый год и могут сами многому научить. Те же, кто входит в эту сферу с нуля, все активнее пользуются консалтинговыми услугами более опытных игроков».

Оборудование, инвентарь, мебель для ресторанов и гостиниц – все это составляет бизнес многих десятков крупных и мелких компаний в России. Конкуренция на рынке оборудования сегодня достаточно высока, и борьба за клиента здесь наблюдается так же отчетливо, как, например, в области высоких технологий. Специфика работы для HoReCa в том, что оснащение для предприятий этой сферы закупается не так часто, как правило в период открытия заведения. Мониторинг потенциальных клиентов, работа с новыми предприятиями, поддержка профессиональных контактов в течение длительного времени – все это входит в круг постоянных забот компании, работающей с HoReCa как каналом поставок.

Отечественные рестораны и отели оборудованы зарубежной техникой. Италия, Испания, Франция, Германия, Финляндия, другие страны поставляют оборудование для наших предприятий гостеприимства. Далеко не все марки, представленные в мире по тепловому, холодильному, технологическому оборудованию, есть в нашей стране, тем не менее, это достаточно широкий ряд производителей. (Российские марки занимают нишу самого несложного технологического оборудования – мясорубки, картофелечистки, а также мебель для профессиональной кухни.)

Можно выделить два подхода в отношении к отечественному потребителю профессиональной техники. Первый заключается в привнесении на отечественную почву своего опыта. Грили, вок-сковороды, печи для пиццы, столы с охлаждаемым объемом – все это поставляется сюда вместе с технологией работы. Можно сказать, это подпитка желания отечественных рестораторов следовать в своем развитии за западными коллегами, и это естественно – стараться внедрить на огромном российском рынке то, что зарекомендовало себя благополучно в других странах. Так, например, компания «Карпиджани Групп», поставляющая технику для свежеприготовленного мороженого, внедряет свою технологию, изначально нетрадиционную для нашей страны. Эта компания выгодно использует ситуацию, когда на нашей почве хорошо прижились фаст-фуды с ее установками для мороженого, и развивает свой бизнес за пределы этих сетей. Другими словами, свежеприготовленное мороженое может стать обыденностью в любом кафе любого города нашей страны, если в них будет воспринята вся целиком культура работы с этой техникой и будут закупаться соответствующие ингредиенты как часть технологии.

Другой подход заключается в работе с потребностями рынка и воплощением их в своей продукции. К примеру, производитель пароконвекционных печей Bourgeois провел собственные исследования, изучил потребности российских шеф-поваров. Выяснилось, что наши повара с трудом вникают в тонкости управления при помощи электронных сенсорных панелей, ставших уже привычными на Западе. Производитель разработал для своих печей новый интерфейс – упрощенную панель управления и регулятор температур. Кроме того, модели для России были укомплектованы простой и универсальной системой мойки. Этот подход встречается редко, хотя и отражает высокий профессионализм работы на локальных рынках со стороны производителя.

Как правило, эта нагрузка по адаптации зарубежных технологий к российской практике остается «ничьей» задачей или ложится на плечи продавца зарубежной техники в России. Перевод инструкций, проведение мастер-классов, индивидуальное обучение работе с техникой, ведение клиента после продажи – эти и другие методы в арсенале компаний-поставщиков «работают на сближение».

Занимаясь оборудованием ресторана, предприниматели при закупках нередко совершают серьезную, по мнению поставщиков, ошибку: они выбирают, отталкиваясь от цены, а не от качества. Как правило, одна и та же позиция по оборудованию представлена в нескольких вариантах производства, создается в соответствии с разными стандартами. Так, например, стулья на металлическом каркасе сильно различаются по цене в зависимости от производителя. Но достаточно посмотреть на толщину профиля и надежность крепления спинки в моделях no name откуда-нибудь из Восточной Европы, как становится понятно, что все это скоро развалится. Стулья из Италии или даже отечественные могут стоить дороже, но они явно долговечнее.

Есть разные чековые принтеры. У более дешевых – больше стирающихся пластмассовых деталей, но это объяснить и показать уже труднее. Это простой пример, на котором покупателя убедить легко. Более сложные вещи, как это ни парадоксально, часто покупают вопреки всем убеждениям и рекомендациям – по более низкой цене. Вероятно, так происходит не только в России, а на многих развивающихся рынках, поэтому производители включают все изобретательские и маркетинговые мощности по преодолению этой ошибки на старте.

Изобретательно они подходят к созданию модельного ряда – в особенности сложной тепловой техники. Если раньше отдавалось предпочтение более-менее «навороченным» моделям, то теперь производитель все чаще ориентируется на формат заведения. Техника настолько подгоняется по своим характеристикам к потребностям очерченных по своей специфике форматов, что даже при некомпетентном подходе заказчик не может «обойти» сделанное для него решение.

Например, производитель Fri Jado создал гриль, в котором задняя панель – прозрачная (а не только дверца). У этого гриля карусельного типа много и других преимуществ (сток сока при жарке идет так, чтобы потери по массе были невелики, можно жарить некалиброванную курицу…), но наличие второй прозрачной стенки – реверанс заказчикам из магазинов, которым нужно показать товар лицом в гриль-отделах. Другой пример – американская фритюрница «Фритти», снабженная самоочищающимся фильтром, не брызгающая жиром, не дающая пены и пара, работающая в том числе в открытых и многолюдных местах – на вокзалах, в метро, на пляжах и пр.

«Развитие высоких технологий сопровождается сегодня максимальной адаптацией техники к условиям профессиональной кухни, – рассказывает Дмитрий Филиппов, коммерческий директор компании “Север-Трейд”. – Хочу обратить ваше внимание на новую посудомоечную машину Winterhalter. Она максимально проста в управлении. Ее индикация представлена всего тремя лампочками: красный (“не открывать”), синий (“рабочий режим”), зеленый (“можно открывать”). Производители приняли во внимание тот факт, что на должность посудомоек в европейских странах попадают выходцы из слаборазвитых стран, которые боятся сложной техники и не умеют ею пользоваться. Максимальная простота оказалась востребованной, так как обучить работе на такой машине можно любого служащего за короткий срок».

«Прицельность», высокая специализация оборудования под четкие требования форматов – одна из современных тенденций. Она проявляется даже в мелочах: скажем, до сих пор были доступны пароконвектоматы с пятью и десятью уровнями, а теперь начали производиться и шести-восьмиуровневые – для тех, кому пяти мало, а десяти много. Другими словами, скоро можно будет создать компьютерную программу для подбора оборудования, так как под любые требования по любой позиции можно будет найти нечто, подходящее идеально. (Существуют же программы по расчету теплопритоков для эффективного подбора холодильного оборудования!)

Эти замечания больше касаются инвентаря, текстиля, дизайнерских приемов. В модельном ряду у производителей посуды и других необходимых ресторану вещей есть, как правило, две крайности – вещи простые и вещи изысканные. Производители понимают необходимость экономии, но вместе с тем разрабатывают новинки, изящные и броские вещи для тех, кто вносит элемент шоу в работу своих предприятий. Стеклянный жираф, «вырастающий» со дна бокала – для того, чтобы удобно было давить лимон в напиток. Теплые пледы из верблюжьей шерсти – завернуться и сидеть на террасе отеля. «Выжженные» скандинавские дощечки – подавать на них пиццу. Все это предметы, которые создают в применении зрелище.

«Я с удовольствием езжу по посудным фирмам, – рассказывает Сергей Речкалов, шеф-повар петербургского ресторана “Тритон” на одном из своих семинаров. – Мне нравится подбирать посуду, однородную по цвету (классический белый), но разную по форме. Обратите внимание на эту тарелку для пасты! Она ведь интересная, похожа на шляпу с широкими полями. Как хорошо можно использовать это пространство края для декора блюда. Обычная тарелка такой возможности не дает».

Но пока только самые активные и профессиональные шефы понимают значение шоу. Подвигнуть рестораторов искать свои «точки отличия» именно на этом визуальном уровне и покупать соответствующие вещи – трудная для производителя задача, хотя есть успехи в этом направлении. Как и парочка стандартных классических решений на любой случай.

Можно заметить, например, как новые и очень интересные коллекции посуды известных европейских фирм копируются на китайском производстве. И шоу в накрытии стола из разряда доступного лишь состоятельным заведениям перетекает в сегмент более демократичный. Дистрибьютор одной из компаний, продающих и китайскую, и английскую продукцию, шепотом рассказал, что некоторые именитые производители сами же размещают свои заказы в странах третьего мира, намеренно клонируя интересные решения в более дешевых коллекциях под другими брендами.

Миф о сверхоборотах ресторанного бизнеса, о его высокой эффективности с момента открытия повлиял на отношение к нему предпринимателей. Открыть, снять сливки, продать, двигаться дальше – вот схема работы, которую выбирают многие начинающие рестораторы. Это сказывается и на подходе к оснащению точки: никто не рассчитывает, что она проработает всю жизнь, вполне достаточно 1–5 лет работы без проблем. Преодолеть эту тенденцию в В2В до сих пор было достаточно трудно, поскольку жизненный цикл предприятия питания действительно небольшой: заведений, продержавшихся в одном формате и при одном и том же собственнике больше семи – десяти лет, не так уж много. (Другая история – с отелями, но их и значительно меньше.) С одной стороны, этот подход к бизнесу как явлению временному помогал продажам недорогого ассортимента оборудования, с другой – мешал внедрению высоконадежных и элитных моделей техники, которые работают в странах Европы более чем по десять лет.

Однако теперь ситуация меняется: идет развитие сетей, укрепление сегмента массового питания при учреждениях, расширение возможностей кейтеринга – все это дает возможность распространения высоких технологий. Большие игроки рынка своим развитием создают некую историю отрасли, формируют показательные примеры. На смену рекламы низких цен приходит именно реклама качества, реклама глубоко продуманных технологий. Так рынок созревает, переходит к работе на перспективу. Одна из положительных тенденций: становится больше компаний, которые хотят оборудование – с запасом прочности, систему автоматизации – с возможностью расширения и дополнения новыми функциями.

«До сих пор рестораны могли оснащаться системами, которые главным образом автоматизируют товародвижение. Мы же начинаем позиционировать наш программный комплекс “Домино” как ERP-систему для ресторана: появились руководители, которых интересует аналитика, бюджетирование, качественный прогноз на будущее», – говорит Роман Нетяга, директор компании «Бизнес-класс».

Качественные изменения в среде HoReCa влекут и такие же изменения в мире оборудования для этого бизнеса в России, а следовательно, меняются и методы работы западных партнеров с местными продавцами.

Раз крупные города в России перестают потреблять только все самое дешевое, значит, меняется стиль взаимоотношений отечественных поставщиков с их западными контрагентами. Они становятся более серьезными и взвешенными по мере того, как возможности зарубежных производителей на российском рынке расширяются.

Разговор «около интервью» (6 лет назад)

Я в кабинете коммерческого директора компании, которая продает в Санкт-Петербурге кассовые аппараты, а также весы и чековые принтеры. Все это попадает сюда от поставщиков из разных стран, а главным образом – от одного крупного западного. Телефонный звонок. Директор берет трубку:

– Что, приехал? Нормально из своего Мюнхена долетел? Я прошу, сильно его не поите сегодня. И чтоб пока никаких баб!

– А что вы думаете? – обращается уже ко мне. – Ведь самые лучшие корпоративные цены как мы можем получить? Не в ходе каких-то там официальных переписок и переговоров, а когда их представитель под сильным градусом тыкает вилкой в тарелку и ловит маринованный гриб.

Разговор «около интервью» (полгода назад)

Я у стойки секретаря в крупной компании, продающей все для торговли и общепита. Секретарь, улыбаясь, показывает мне на группу людей за длинным столом в конце зала. Она говорит: «Сегодня у нас очень важные гости, там идет семинар по Roller Grill». Прошу разрешения присутствовать и незаметно присоединяюсь. Эвелин Бланшар рассказывает о новых моделях грилей. Она упоминает и других дилеров, продающих Roller Grill на Северо-Западе: «Север-Трейд», «НеоДекор»…

– А «Технофлот»?

Менеджер в шутку пытается поймать зарубежного представителя на незнании питерских реалий. («Технофлот» недавно сменил название на «НеоДекор».) Эвелин, однако, превосходно разбирается во всех переменах имен и с улыбкой спрашивает:

– Это проверка?

Разговор идет на уровне взаимного понимания, вопросы менеджеров грамотны, ответы представителя приближены к местной практике. Налицо длительная совместная работа, которая сократила дистанцию между западным производителем и российским дистрибьютором.

Растет рынок – растет конкуренция западных производителей, которые чувствуют себя на наших необъятных просторах как рыбы, которых из тесного европейского аквариума выпустили в океан. Они завоевывают позиции, стараясь успеть закрепиться, пока ресурс позволяет работать в почти неограниченном, почти свободном поле. Оно постепенно перестает быть таким, и условия работы с местными представителями становятся более рыночными, более жесткими.

Эта тенденция влечет за собой выраженное расслоение компаний, их деление по уровню престижности, по уровню обслуживаемых клиентов. Иначе говоря, дистрибьютор уже не может работать во всех возможных ценовых сегментах, продавая как дорогую, так и совсем дешевую продукцию. Требования производителей обязывают его соблюдать определенные правила.

Ирина Ашеева, директор по развитию компании АТ: «Наша компания занимается расходными материалами для кафе, ресторанов, пансионатов, гостиниц, кондитерских производств, кулинарий. Также мы обслуживаем крупные фирмы, бизнес-центры, фитнес-клубы – любые предприятия, где могут понадобиться разные хозяйственные мелочи.

Я оцениваю статус компании как бизнес, уже выросший из мелкого, но еще не доросший до среднего. В определенном смысле нам выгодно сохранять именно такое положение. Дело в том, что, становясь средним или даже крупным поставщиком расходных материалов, мы получаем договор с неким крупным производителем (одно влияет на другое). Почти все крупные производители, такие как Lotus или Kimberly Clark, занимаются продукцией класса “премиум”. Именно ей, в соответствии с важной договоренностью, мы и должны будем уделять особое место. Мы будем обязаны продвигать в первую очередь ее, и лишь во вторую – все остальное. Конечно, компания АТ получит хорошие цены на все, что захочет продавать в Санкт-Петербурге производитель. Но в то же время мы будем ограничены сами и начнем ограничивать наших клиентов. Посмотрите на ассортимент любого большого поставщика “расходников”: он очень узок в отношении количества брендов. Это невыгодно крупному игроку – работать с массой поставщиков. Забирая все большую долю рынка, фирма уже может навязывать клиенту некие свои принципы и отрезать все малоинтересные направления.

Есть распространенный стереотип: считается, что существуют три типа любой продукции: класс “премиум”, средний класс и экономичный. Я же уверена, что сегодня расстояние между этими строгими категориями очень велико. Оно измеряется целым рядом делений, каждое из которых выражает свое значение на рынке. Мы как раз и хотим заниматься ассортиментом, который делается уже не для самых экономных, но еще не для средне-богатых. Все эти вещи красивые, ими приятно заниматься, это не дешевка, но и переплачивать за ее бренд заказчику не приходится.

Компания АТ может позволить себе балансировать на этой грани еще и потому, что у нее есть свое производство бумажных покрытий для туалетов – товара актуального и современного, в том числе для розничного рынка».

Многие хотели бы оставаться доступными для небогатых клиентов и обеспечивать при этом самые изощренные запросы от состоятельных заказчиков. Приведенная в пример компания опирается на собственные мощности и тогда может играть здесь по своим правилам. По такой же схеме работают многие другие компании. «БСВ-компания», поставляя зарубежный кофе, кофеварки, тепловое и технологическое оборудование, создала в 2006 году собственный бренд мебели для профессиональной кухни. Многие из тех, кто закупал итальянскую, чешскую, другую зарубежную мебель, остались дилерами своих западных партнеров, но дополнительно развили здесь свое производство в более демократичном сегменте. Поставщики зарубежной кассовой и компьютерной техники в розницу и HoReCa вложили много в разработку своих программных продуктов, чтобы предлагать программно-аппаратные комплексы и качественно обслуживать их. Некоторые из прежних дистрибьюторов кофе сами занялись его обжаркой на местных мощностях. Можно предположить, что эта тенденция будет в дальнейшем усиливаться: сохранять позиции, занимаясь только перепродажей и обслуживанием, становится все труднее.

Российский рынок больше не является заповедником, в котором тропинки знает только «егерь»-дистрибьютор. Зарубежное участие в развитии тех или иных программ становится все более настойчивым и регулярным, что бы об этом ни думали российские партнеры. Для клиента здесь множество плюсов: профессионалы могут слышать рекомендации от носителей западного опыта, вживую общаться с производителями техники, на которой им предстоит работать. Но картина рынка неуловимо меняется, рычаги управления политикой продаж переходят из одних рук в другие. Показателен пример с брендом Rational в сфере пароконвекционной техники. Владельцы этого бренда на определенное время предоставили эксклюзивные права продаж своих печей трем петербургским фирмам. Так как сам продукт был новшеством для питерской публики, эти три компании значительно вложились в продвижение бренда в прессе, в Интернете. Производитель помогал в организации зрелищных мероприятий с применением данных печей, но основная финансовая нагрузка по продвижению легла на плечи дистрибьюторов. Через два-три года, когда бренд завоевал сердца очень многих профессионалов, производитель лично открыл свое представительство в столице, организовал центр поддержки в Санкт-Петербурге и разрешил продавать свою технику под данным брендом практическим всем заинтересованным компаниям Санкт-Петербурга.

Очень жесткий период, когда общепит не был представлен хоть сколько-нибудь значимым числом точек, а развивать под него инфраструктуру было необходимо, заканчивается, и прежние виды партнерства трансформируются. Можно предположить, что контроль и личное участие со стороны зарубежных производителей в отношении разных профессиональных брендов будет только расти.

Не так давно многие поставщики не могли себе позволить большие выставочные залы, работали по каталогам. Теперь эта проблема практически решена, и собственные выставочные залы есть у многих. Это помещения, загроможденные техникой, витринами с посудой и вешалками со спецодеждой. Работа на месте продаж – самое простое и очевидное, хотя и демонстрационные залы могут быть разными. Например, компания «Интрада» в Санкт-Петербурге поставила свое оборудование в столовой бизнес-центра, в котором располагается ее офис. Таким образом, клиенты могут видеть оборудование как в выставочном зале, так и в рабочей обстановке. А у компании Zanussi в Москве есть свой ресторан, обставленный итальянской техникой, – он используется как выставочный зал и служит местом, где принимают дорогих гостей.

Где профессионалу удается встретить в массе других профессионалов своих клиентов? Один из ответов – на выставке. Хотя этот инструмент маркетинга и не всеми оценивается как эффективный, все равно в России проходят профессиональные выставки оборудования, посуды и инвентаря. Работа на них строится разными компаниями по-разному.

Эпизод 1

Идет к концу первый день крупной выставки, на которой компания A представляет свою новую линию мебели из нержавеющей стали – для ресторанной кухни. Мебель расставлена в порядке по модулю, также как и две новые конвекционные печи. На железных столах лежат каталоги, в которых даны все размеры и цены. На одной тумбе одиноко стоит слайсер. Эта линия мебели – новое и очень серьезное начинание компании. Выработана даже торговая марка, чего в мире такого простого оборудования для HoReCa практически не встретишь. Вывеска с логотипом линии выполнена также из нержавеющей стали и висит на стене модуля. Модуль расположен в уголке, и к нему подходит совсем мало посетителей. Хозяева устало прохаживаются вдоль своих столов и стеллажей и пьют пиво, которое раздают с соседнего модуля пивной компании.

Эпизод 2

В помещении ЛенЭКСПО проходит мебельная выставка. На ней представлены почти все игроки мебельного рынка. Экспозиция очень широкая: можно увидеть как кухонную бытовую, так и офисную, ресторанную мебель – деревянную, плетеную или на металлическом каркасе. Хотя мебель имеет серьезные различия по цене, все равно участники выставки понимают – это только столы, стулья и шкафы, долго смотреть на которые довольно скучно. И вот одна экспозиция украшена вазами с цветами. Другая – апельсинами, которые лежат на всех рабочих поверхностях. Третья ставит на один из столов комнатный фонтан, четвертая – аквариум. Пространство обыгрывается таким образом, чтобы человек видел не просто столы и стулья, а некую картину жизни или работы. В шкафах – книги или макеты книг, на обеденных столах – свечи и праздничные приборы. Да, приходится за всем этим тщательно следить, но зато посетители с интересом все это рассматривают и задают вопросы.

Эпизод 3

Все та же мебельная выставка. Модуль посвящен матрацам известной фирмы В – они делаются как для гостиниц, так и для бытового применения. Сотрудница компании расставила пуфики так, чтобы они торчали в проходе. Она устроила на стенде целый склад матрацев, а один из них как будто нарочно препарирован. На глазах удивленной публики она сдирает с матраца верхнюю оболочку, предлагая каждому залезть внутрь пальцем («Смотрите, какая мягкая подкладочка!»). Потом снимает слой поролона («Очень качественный, немецкий, держит форму, не крошится и не загрязняет окружающую среду, как отечественные образцы»), а там оказываются пружинки («Суперпрочные, из титанового сплава. Обратите внимание, каждая завернута в слой синтепона»). По сути, это самые обычные матрацы. Но маркетологи производителя и эта дама догадались сделать из банального матраца шоу, которое имело успех на фоне скучного поведения коллег.

Понятно, что металлические столы и этажерки не вызывают буйства фантазии – особенно у тех, кто занят рутинной продажей этого ассортимента. Один из самых простых выходов в такой ситуации – сделать настоящий уголок профессиональной кухни, заставить этажерки посудой, завалить живописными овощами и фруктами, добавить инвентарь. Но как быть с уникальными свойствами, которые обязательно имеет даже простое и непритязательное оборудование? Впоследствии выяснилось, что, во-первых, эти столы имеют редкие для такого оборудования сертификаты качества, во-вторых, самая дорогая серия является полностью разборной, а в-третьих, ножки столов сделаны необычайно качественно, из толстого нержавеющего профиля. Ни одно из этих преимуществ явно не бросалось в глаза на стенде.

Можно было выявить их как дорогими, так и дешевыми способами.

Случай с матрацами показывает, что показательное выступление можно сделать из чего угодно – важна личность. Присутствие на стенде даже одного человека, кровно заинтересованного в успехе дела, делает акцию эффективной. Нередки случаи, когда хозяева и старшие менеджеры присутствуют на выставке лишь первый день или всего несколько часов, а затем оставляют всю работу менеджерам или наемным стендистам. Я уже несколько лет посещаю все выставки, проходящие по профилю гостиничного и ресторанного бизнеса в Санкт-Петербурге и Москве. К сожалению, активную работу на стендах можно увидеть в редчайших случаях и все они, как правило, связаны с присутствием руководства.

В области профессиональной кухни нередки акции на выставочных стендах. Удачным оказывается сотрудничество foodservise и поставщиков оборудования. Но позволю себе привести несколько наблюдений: они показывают, как по-разному можно работать на одной и той же выставке с предложением примерно одного уровня.

Эпизод 1

Работа на стенде компании С. Идет совместная акция С и крупной компании, продающей на Северо-Западе России свои пряности, маринады и соусы. На выставочном стенде выгорожена небольшая кухня и линия раздачи. Два угрюмых молодых человека нарезают овощи, раскладывают их, смешивают какие-то пряности – в полном молчании. Посетители выставки подходят и заинтересованно смотрят за их манипуляциями. Они не решаются задавать вопросы, поскольку повара работают отрешенно, словно вокруг никого и нет. Наконец один из них поднимает голову и сообщает: «Скоро будет готово, и мы все вам дадим». На этом общение заканчивается. Несколько красиво одетых дам поворачиваются и уходят. Их реакция:

«Мы пришли вовсе не затем, чтобы выпрашивать тарелочку супа. Нам было интересно, что и как они делают. Нам было интересно, к чему все это, какая тут связь оборудования и технологии кухни. Ведь тайских ресторанов у нас мало. Но нам только сказали, что сейчас мы получим еду. Это было обидно: как будто мы попрошайки, которые только на халяву покушать сюда пришли. Кроме того, нам пытались дать тяжеленные каталоги, которые унести уже не было сил».

Эпизод 2

Стенд компании «Мишэла», одного из традиционных поставщиков кофе и кофемашин на рынке Северо-Запада. Пространство стенда открыто, ничем не отгорожено от общего прохода. Посетитель попадает в него естественно, не толкаясь, не прося разрешения и не встречаясь с тоскливыми взглядами стендисток. Посетители подходят к кофемашинам, разглядывают их, смотрят на упаковки с кофе, пробуют кофе, приготовленный тут же. Руководитель отдела продаж и несколько его помощников смотрят снаружи на гостей, подходят к некоторым из них и спрашивают: «Вы хотите научиться готовить капуччино? Вы не поверите, но за минуту вы можете тут стать профессиональным бариста!» Многие соглашаются. Их подводят к самой современной модели кофемашины, у которой есть паровой носик «турбо стимер». Его форма и способ подачи пара таковы, что бариста может не потряхивать и не поворачивать под ним емкость с молоком: оно взбивается само. Гостю вручают металлический профессиональный молочник, просят подставить его под «турбо стимер». Человек удивленно смотрит, как в молочнике вспухает большая шапка крепкой пены – из обычного молока. Пачки с молоком запасены, конечно, в большом количестве. Гость пробует эту легкую пену и капуччино с ней. Он расспрашивает о кофе (поскольку главное в капуччино – все-таки вкус кофе), забирает прайс-листы и контактные телефоны. Когда гость уходит, он видит, что к кофемашине уже провожают следующего «кандидата в бариста».

Можно и не комментировать – настолько показательны эти два случая. Работа на выставке при демонстрации оборудования требует действия. Но не «действия ради действия», а осмысленного и вдохновенного. Как бы ни было функционально и недорого оборудование, представленное на выставке, нет смысла просто оставлять его в углу стенда. И самая «дохлая» выставка даст хотя бы малый результат, если на ней быть не просто вялыми персонажами, а работать со своей экспозицией – «подключать» максимум каналов восприятия гостя: зрительный, обонятельный, слуховой…Творческий подход к выставочной деятельности нужен всегда, независимо, выставляется профессиональная техника или коллекция шляпок.

Под мастер-классом в данном случае подразумевается, что признанный профессионал от HoReCa демонстрирует процесс приготовления какого-либо блюда с использованием ингредиентов от заинтересованной компании. Этот привлекательный способ уже описан выше, в главе о продвижении продуктов. В этом разделе хочется особо отметить профессионализм ведущего. В отношении продуктов словесная работа исполнителя еще может иметь некие изъяны и просто провисать, когда становится трудно говорить и работать одновременно – внимание концентрируется на технике повара, на качествах продукта. Чтобы представлять оборудование и одновременно готовить, объясняя технологию работы с рецептом, ведущему надо обладать особыми способностями.

Эпизод 1

Публика наблюдает за приготовлением блюд на публичном мастер-классе в рамках выставки. На подиуме выгорожена кухня, стоят стеллажи с продуктами, соусами, пряностями. Спонсорами мастер-класса является компания, которая производит пряности, компания, которая продает в городе профессиональные японские ножи, а также ряд компаний, продающих пароконвектоматы, миксеры, замороженный хлеб и пр. Повара имеют указание продвигать все, чем они во время мастер-класса пользуются. Как только повар берет в руки банку с перцем или с ягодами можжевельника, чтобы приправить блюдо, он говорит: «А сейчас я беру можжевельник от Х, превосходный, надо сказать, можжевельник! Я вообще им все время пользуюсь и всем советую!» И так происходит каждый раз и с каждым поваром, который в этот день поднимается на этот подиум. Менеджер, который организовал данное продвижение этого продукта в рамках мастер-класса, ходит сердитый, поскольку он вовсе не был заинтересован в таком навязчивом и беспрестанном упоминании.

В то же время компания, которая предоставила для данного мастер-класса ножи, договорилась, видимо, лишь с некоторыми поварами. Но зато эти два-три человека останавливались на качестве ножей в уместной и естественной для процесса паузе.

Повар выступает: «Конечно, для мастер-класса я принес много своих заготовок, но этот кусок рыбы мне надо нарезать на тонкие ломтики – для лазаньи. Я воспользуюсь ножом К, он режет очень тонко, и рука практически не устает. Обратите внимание, я режу, а мои пальцы не ударяются об стол – это довольно эргономичная вещь с широким режущим полотном. Более всего меня удивил рассказ Алены (повар кивает и через ряды улыбается менеджеру Алене, которая в белых перчатках демонстрирует те самые ножи) о том, как их затачивают. Для ножей К есть, оказывается, специальные точильные камни. Работая с ними, можно довести нож до остроты катаны из фильма “Убить Билла”».

Повар смеется, публика смеется тоже. Вероятно, из всей выставки в памяти надолго останется этот эпизод и еще несколько других. Но остальные спонсоры практически забыты.

Эпизод 2

На стульях разложены папки с раздаточными материалами. Около двадцати человек присутствуют на мастер-классе в качестве приглашенных. Они берут раздаточные материалы и рассаживаются. Все их внимание обращено к линии оборудования, выставленной в ряд у стены. Идет мастер-класс по приготовлению пиццы. Технолог компании Захар Ш. рассказывает о разных видах оборудования и показывает принципы работы с ним. Он просеивает муку в мукопросеивателе, замешивает тесто в тестомесе, помещает заготовки в работающий расстойный шкаф, работает на прессе для заготовок из теста. Напротив зрителей стоит холодильный стол с гастроемкостями, наполненными разнообразными начинками. Захар комментирует процесс раскатки краста для пиццы и показывает в действии все элементы «волшебного чемоданчика пиццайоло».

Мастер-класс проходит в нейтральной и деловой обстановке. Гости выполняют скорее пассивную роль. Ведущий помещает пиццу в специальную печь и выпекает ее – то с одной начинкой, то с другой. Он спрашивает, кому с какой начинкой хотелось бы попробовать пиццу. Кульминация мастер-класса, конечно же, съедение всего, что приготовил Захар. Гости тепло прощаются с организаторами и уходят.

Технолог смог хорошо представить оборудование, но практически ничего не рассказал об ингредиентах. Его работа свелась к демонстрации линии оборудования и кормлению собравшихся. Основные цели были достигнуты, но гости-то были приглашены на мастер-класс по пицце, а не на демонстрацию оборудования компании.

Эпизод 3

Мастер-класс по продвижению пароконвекционных печей. К приходу гостей в зоне холла установлены столы и стулья. На столах заготовлены пластиковые тарелки, вилки, минеральная вода и стаканчики. Гости приходят и рассаживаются вокруг стола. Некоторые знакомы друг с другом. Они немного робеют и тихо обмениваются репликами. Повара – в отлично отглаженной и накрахмаленной форме, в высоких колпаках, без суеты готовятся и демонстративно наводят блеск на все рабочие поверхности. Поваров двое, и они сами приветствуют публику, встречая каждого улыбкой, как лучшего друга. Они не переговариваются вполголоса, как это бывает принято во многих других местах: все, что они говорят даже друг другу, обращено к публике. Публика здесь царит.

Название мастер-класса всегда сформулировано, исходя из ее интересов. Это «Регенерация блюд перед банкетом» или «Диетическая кухня для гостей санатория». Повара начинают рассказывать о заготовках и о том, как они приготовят их сейчас в пароконвекционной печи.

– Коллега, расскажите, как мы подготовили к запеканию лосося, а я тем временем установлю режим на нашем пароконвектомате. Посмотрите, как это легко…

– Хорошо, коллега.

Напарник вступает с рассказом о рыбе, давая возможность второму повару на миг повернуться спиной к публике и сделать необходимые настройки. Даже миг невнимания к публике исключен, с ней постоянно находится в контакте кто-то из ведущих. Повара постоянно перебрасывают друг другу инициативу, чтобы работа шла быстро и пояснения поспевали за действиями.

– Вот готовы наши отбивные, давайте сейчас их попробуем. Кто любит пожирнее, кому постный кусочек отрезать?

Все гости сидят в один ряд за одним столом, с ними легко общаться, их постоянно втягивают в беседу:

– Все видели, сколько у нас пошло масла на этот противень с курицей в панировке. Сколько у вас уходит в таком случае масла, когда вы используете жарочный шкаф?

– Бывает и до 200–300 мл…

Поскольку гости здесь профессиональные, вопросы задаются соответствующие. Гости и не замечают, как сами начинают «вести мастер-класс», поддерживая беседу с выступающими поварами. Глядя на эту технологию работы с гостями, вспоминаешь методики изучения английского языка для маленьких детей: «Учись, играя». Только здесь – «кушай, запоминая».

Перед глазами участников проходит целый ряд вариантов работы: с рыбой, с птицей, с овощами, с мясом и т. д. и т. п. Иногда такие мастер-классы длились несколько часов, и гости не расходились, поскольку были профессионально вовлечены в шоу.

В финале гостей угощали шампанским, а когда в мастер-классе была поставлена точка, к каждому гостю подошел менеджер компании – с намерением поговорить о продаже пароконвектомата. Из группы примерно 15 человек трое включились в переговоры, и договоренности о намерениях, по всей видимости, были достигнуты.

Что приносит успех мастер-классу как маркетинговой акции?

Гости. Приглашать на мастер-класс начинают заранее, и тут важно соблюсти баланс: не остаться при полупустом зале и не назвать массу людей, не относящихся к целевой аудитории. Как правило, самый действенный метод – приглашение лично по телефону. Одновременно размещаются объявления на сайте и рассылаются приглашения по электронной почте. Приглашения содержат просьбу о подтверждении участия и о регистрации. Компания «Деловая Русь», например, практикует печать пригласительных билетов в типографии и использует их как возможность договориться с прессой на бартерное освещение мастер-класса. Иначе говоря, логотип журнала или газеты размещается на билете, а впоследствии новость о мастер-классе появляется на страницах издания.

Поскольку мастер-классы проводятся сегодня достаточно часто и считаются эффективной формой продвижения, приглашение аудитории вскорости может составить проблему. Дело в том, что на виду у крупных компаний примерно один и тот же контингент специалистов – активных посетителей светских событий. Специалисты обладают не таким уж большим ресурсом свободного времени. Максимально расширять и диверсифицировать круг таких знакомств, а также искать способы мотивации к посещению мастер-классов – вот что будет, на мой взгляд, основной задачей маркетологов в компаниях по поставкам для HoReCa. В ход пойдут дорогие подарки, лотереи среди участников, живая музыка, экшн-игры для участников.

Во-первых, приглашенные не должны быть абсолютно посторонними друг другу людьми. Как и на вечеринки для клиентов, лучше приглашать из одной компании двоих сотрудников или больше, чтобы они могли по ходу дела обсуждать происходящее. Вся обстановка должна быть направлена на то, чтобы технолог вполголоса сказал своему директору: «Какой класс!»

Кроме того, это должны быть люди, работающие в одной сфере. Так, например, компания «Русский проект» приглашала на один мастер-класс технологов и директоров производства только из областных пансионатов, на другом присутствовали только организаторы крупных банкетов в Санкт-Петербурге, на третьем – представители розницы, заинтересованной в открытии горячего цеха и отдела кулинарии. Так или иначе, это был один «слой» HoReCa, объединенный общими проблемами и интересами.

Личность. Пример работы поваров в паре во втором эпизоде показывает, насколько это более удобно, нежели театр одного актера. В последние два года стало модно приглашать для проведения мастер-классов настоящих специалистов, талантливых шеф-поваров. В ходе таких мероприятий их мастерство подвергается серьезному испытанию. Повар – профессия совершенно не публичная, а на мастер-классе необходимо и готовить, и разговаривать с публикой. Тут нечто от эквилибристики: точно отмерять продукты, соблюдать технологию подготовки продукта, помнить о тепловом режиме – и еще вести мастер-класс. К сожалению, далеко не все, даже лучшие, повара могут хорошо справляться с проведением мастер-классов. За рубежом, где развита традиция обучения поварскому искусству, компании часто выискивают для своих акций «поваров-шоуменов» среди преподавателей кулинарных университетов, школ и курсов.

Вероятно, скоро такая возможность будет представлена и отечественным поставщикам оборудования. Однако пока остается выбирать из известных, привычных к публичным выступлениям поваров или… актеров, которые будут выступать в белых колпаках, говорить некий заученный текст и показывать оборудование в действии на нескольких видах заготовок. У некоторых столичных компаний есть опыт работы с актерами в роли ведущих мастер-классов, особенно на отраслевых выставках.

Работа менеджеров. Мастер-класс ценен не сам по себе, а как средство завоевания доверия и приготовление к работе «сейлзов». Весь инструментарий менеджеров по продажам хорошо работает, когда потенциальный покупатель только что получил необходимую информацию и видел оборудование в действии. Иногда мастер-классы проводятся, гости с благодарностью прощаются, и затем об этих гостях все забывают на неопределенный срок. Мы наблюдали, как повар посетил мастер-класс и был уверен на протяжении двух месяцев, что купит именно печь «Б». Но ему довелось поехать на выставку в Москву, где он стал участником другого мастер-класса и вернулся уже с совершенно иными намерениями: ему понравилась другая печь. Он написал в редакцию «Профессиональной кухни», где уже лежала готовая статья с его отзывом, и попросил изменить его отзывы на новые. Короче говоря, совершенный в процессе шоу выбор должен быть подкреплен менеджерской работой, последующим ведением клиента.

Другие методы продвижения – Интернет, личный маркетинг, реклама в специализированной прессе, выступления на профессиональных конференциях; из комплекса этих и других мер складывается работа с этим сложным ассортиментом. Маркетингу в сфере В2В посвящены семинары, книги, ролевые игры. Общий профессиональный рост отрасли делает эти инструменты обучения востребованными, и инструменты работы – все более тонкими.

Традиционные принципы маркетинга устаревают, а исключения в этой сфере все чаще становятся правилами. Разрыв с прошлым налицо.

Когда маркетинга становится слишком много, он перестает действовать. Многие приемы работы на рынке не выдерживают испытания временем, и все равно их тщательно сберегают в специальной литературе и преподносят новичкам под соусом истины. Чтобы разработать подвижную маркетинговую стратегию, которая реагировала бы на «мутацию» рынка, необходимо развеять несколько мифов. Они касаются как розницы, так и HoReCa. Эта сфера не поддерживается пока серьезными исследованиями, но в ней происходят все те же процессы, что и в других сопредельных сферах экономики.

Классический рынок массового потребления давно очень разумно поделен на сегменты. В числе прочего разделение идет и по принципу покупательского поведения, мотивации покупки, прогнозируемости спроса. Иными словами, всегда считалось, что можно четко и ясно сказать: в этом сегменте рынка (например, в магазинах игрушек) преобладают незапланированные покупки – просто понравился этот розовый слон. А вот диван, если верить книгам, покупают после долгих раздумий и только тогда, когда он действительно нужен. Пользуясь такими выводами, специалисты долгое время делили товары на продукцию массового потребления (преобладают спонтанные решения) и индивидуального спроса (только рациональные поступки).

На самом деле эти определяющие уже сместились. Теперь покупка как действие практически всегда основывается не на импульсивном желании, а на объективных сравнительных критериях. На смену «легкомыслию» пришел трезвый расчет. Покупатель учитывает, есть ли бесплатная доставка товара, существует ли сезонная скидка. Усилилось влияние тех факторов, которые, казалось бы, выходят за пределы отношений «купил-продал». Например, люди интересуются, сделана ли вещь на экологически чистом производстве, тестировалось ли косметическое средство на животных, как влияет этот продукт на здоровье.

Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия сейчас пытаются наладить теплые отношения с каждым клиентом, даже если их – миллионы. Приходит время индивидуального, «one-to-one» маркетинга. Причем именно на примере HoReCa мы видим фазность развития маркетинговых технологий. Для этой сферы «one-to-one» – хорошо забытое старое. Такой подход в 1970-х, например, стал основой большинства начинаний известного ресторатора Фила Романо. Он пишет в своей творческой биографии «Пища для размышления»:

«Я отремонтировал бар и вновь открыл его под названием Key Hole (“Замочная скважина”), ведь у клиентов должен быть ключ к золотому замку, отпирающему входную дверь. Да, ключ. Я не хотел, чтобы туда мог зайти абы кто. Но для начала я разослал ключи каждому бизнесмену города, кто выразил интерес. При этом я добавил, что если они хотят получить ключи для своих секретарш, жен или любимых девушек (или для каждой из них), пусть укажут адреса, и я разошлю им ключи тоже.

Обладание ключом от входной двери, думал я, создаст у людей ощущение причастности к чему-то особенному. Психологическое совладение, как я уже заметил ранее, – это один из аспектов комфорта, к которому стремятся люди, когда идут в ресторан или бар. Это чувство сопричастности обычно делает их завсегдатаями заведения. Я довел эту концепцию до высот настоящего искусства.

В баре Key Hole была установлена видеокамера над входной дверью и экран над баром. Таким образом, всем было видно, кто входит, и можно было успеть уклониться от нежелательной встречи. Теперь представьте, что там творилось, когда все поняли, как это удобно. С четырех до шести вечера мы брали с женщин всего по 25 центов за выпивку, поэтому наше заведение было переполнено дамами всех возрастов. В результате мужчины почти вышибали наши двери. Еще у нас были медные таблички на стойке бара, на которых мы предлагали выгравировать имя посетителя за 15 долл. Выручка складывалась в большую стеклянную банку, стоящую позади стойки бара, и шла на благотворительность в пользу матерей-одиночек.

Однажды в бар Key Hole пришел парень и сказал, что хочет рисовать карикатуры. Он был настоящим мастером своего дела. Он просил 25 долл. за один рисунок, включая рамку, и каждый портрет занимал у него около 20 минут. Я посадил его в углу и сказал: “Ты будешь брать с них по 50 долл., если они будут забирать портрет с собой, и по 25, если мы будем вешать портрет у нас на стене. Это мое единственное условие. Ты можешь работать в любое время, когда тебе удобно и оставлять всю выручку себе”.

Он согласился, и довольно скоро все стены были увешаны портретами наших клиентов. Представьте теперь чувство нашего постоянного посетителя, который имеет свой ключ от входной двери и, входя, видит свой портрет на стене и свое имя на табличке на стойке бара. Это чувство совладения и сопричастности, но помноженное на три!»

А сегодня, в 2006 году, уважаемый петербургский ресторатор, затевая новый проект, говорит:

«Все уже наелись массовостью, обыкновенностью. У меня будет ресторан клубного типа. Клубные карты – вчерашний день. У нас постоянные посетители будут получать в подарок перстни, которые будут говорить об их статусе. Показав этот перстень привратнику, гость сможет пройти внутрь».

Хозяйка охотничьего ресторана неподалеку от Адмиралтейства по-своему рассказывает об этой тенденции:

«Концентрация индивидуального подхода стала такой, что ресторан почти остановился в своем развитии. Он стал идеально стабильным механизмом, обслуживающим потребности постоянных клиентов. С одной стороны, это интересно: люди воспринимают ресторан как место, созданное специально для них. Нам не хватает четырех официантов в смене для обслуживания пятнадцати столов: каждый официант воспринимается как задушевный друг, с которым надо поговорить, прежде чем сделать заказ. И я говорю им: слушайте, не порывайтесь уйти – люди доверяют вам и всему заведению в целом. Есть особая посуда, именные вилки и ножи у каждого гостя, есть еще другие “личностные” мелочи. Но стоит попытаться расширить клиентуру, устроить какой-либо фестиваль или презентацию, как я слышу: “Опять фестиваль! Опять базар-вокзал, много неизвестного народу. Нам это не нравится”. Клиенты настаивают на кулуарности заведения, и вот уже год мы не можем свернуть с этого пути личностного маркетинга – такие стабильные плоды он дает. Вероятно, для другой концепции нам придется открывать новый ресторан».

Еще несколько лет назад ресторатор обязан был понимать, что хочет потребитель, и угождать ему на 100 %. Теперь нужно также уметь придумывать новые услуги – такие, которые, невзирая на объективные потребности покупателя, могли бы вызвать его интерес. Эта метаморфоза очень много значит для производства и торговли: она заставляет думать о реорганизации предприятий, о расширении отделов, работающих над новыми проектами.

Брис Оккенталер, консультант по маркетингу и один из авторов книги «Опять изобрести новинку», сказал: «Мир пришел в движение. И чем нестабильнее он становится, тем опаснее оставаться консервативным. Разумный риск превращается в норму жизни».

Те потребности общества, которые лежат на поверхности, уже удовлетворены. Теперь специалисты по маркетингу забираются в глубины потребительского подсознания, чтобы извлечь оттуда малейший намек на новую потребность, а затем создают товар и убеждают потребителей, что он им крайне необходим.

В HoReCa консерватизм потребителя выражен очень сильно, но и он сдает позиции, когда ресторан предлагает пробовать нечто новое. Причем придумывать для отечественного рынка пока ничего не требуется: можно постепенно привозить новинки из-за рубежа. Еще недавно новым был хамон, французские сыры с плесенью, лобстеры и чилийские вина, а также чизкейки, о которых до инициативы дистрибьюторов мало кто слышал. Сегодня компанией «Артис» продвигается, например, коричневый норвежский сыр Гудбрандсдален. Традиционно его употребляют с вафлями, на бутербродах и тостах, кроме того, делают из него соусы и фондю. Прямого социального и профессионального заказа на этот сыр, скорее всего, не было, но компания учла привлекательность новинки, привезла ее и предложила рознице и HoReCa. У сыра уже есть преданные любители.

Да, но какими методами? Сейчас ежеминутно меняющийся рынок требует от производителей и продавцов все большей интуиции. Количественные исследования: анкетирования, подсчет положительных и отрицательных отзывов о том или ином товаре, выведение процентов – отражают лишь представления людей о прошлом и настоящем, о том, что они знают, к чему привыкли. Такие исследования имеют смысл, когда между собой конкурируют несколько продуктов массового потребления. В основном же количественные исследования исчерпали себя перед лицом нового рынка. Маркетологу сегодня нужно быть творческой личностью с быстрой реакцией. Теперь ему больше помогут качественные исследования – длительные, подробные интервью с потребителями, работа с группами, когда оцениваются речь, эмоции, даже мимика и едва заметные телодвижения сразу нескольких людей, просматривающих, например, рекламный ролик. Качественные методы основываются, по большей части, на интуиции исследователей. (По этой причине «количественники» презирают «качественников». Приверженцы этих двух направлений всегда ссорятся.) Интуитивный подход к изучению рынка больше отвечает потребности современных производителей: создавать новый продукт и одновременно формировать потребность в нем. В HoReCa тоже зачастую происходит именно так, поскольку проводить полномасштабное исследование – дорого. Используется именно качественный подход.

«Мы обязательно привозим образцы продукции, даем попробовать поварам, расспрашиваем, каков эффект, – рассказывает Михаил Малинкин, директор компании “Гранд Фудс”. – Это даже не фокусированные интервью, это скорее дружеский разговор и совет со стороны профессионалов. Мы почти всегда действуем именно таким образом, привозя новый товар. Иногда случается, что предложенная новинка не идет, но в большинстве случаев такая профессионально-интуитивная стратегия срабатывает».

Отнюдь: популярность товара сейчас зависит от дистрибьютора так же сильно, как от производителя. Особенно чувствуют это маленькие компании: их выживание на рынке часто более чем наполовину зависит от механизма продаж товара или услуги. Появление в конце 1990-х профессии мерчендайзер тоже говорит о том, что способ продажи приобрел большое значение.

Сейчас покупателю доступен любой товар, поэтому «промоушн» прямо на месте продажи очень ценится. Дистрибьюторы стали более компетентны в маркетинге, они начали использовать собственные торговые марки. Напрашивается вывод: дистрибьюторы становятся для производителей одновременно и конкурентами, и клиентами, и источником доходов.

Дистрибуция в HoReCa в России почти всегда определяет успех товара, так как производитель, как правило, находится очень далеко от конечного потребителя. Есть, безусловно, поддержка, но качества дистрибьютора при работе на таких специфических рынках очень важны. В основном для оценки дистрибьютора компании используют такие критерии, как маржа, которую он запрашивает, пакет товара, который он предлагает, а также показатели количественной и качественной дистрибуции по тем торговым маркам, которые он представляет в регионе.

Но в HoReCa есть также понятие о связях, устойчивости и истории существования на рынке. По отзывам одного из поставщиков, производители из Новой Зеландии в России не работают с теми, кто хотя бы три-пять лет не проработал в местной HoReCa. К дистрибьютору предъявляются довольно высокие требования: он должен не просто знать расстановку сил на локальном рынке, у него должны складываться доверительные отношения с кругом наиболее предпочтительных клиентов, должна быть хорошая почва для личностного маркетинга.

Важно отметить, что зарубежные компании остро заинтересованы сегодня в качественном представительстве на российском рынке. Они посещают наши выставки, изучают среду, смотрят на финансовую благонадежность посредника.

«У нас очень хорошая кредитная история, мы не задерживаем платежи, – рассказывает Александр Кириченко, директор компании “Базар Интернэшнл”. – Зарубежные партнеры заинтересованы в нас с точки зрения надежности. И они хорошо понимают, что на этом этапе развития профессиональные потребители доверяют выбор лучшего товара именно поставщику. На нем лежит ответственность по работе с брендами, а клиент может и не смотреть, что написано на упаковке с помидорами».

(Конечно, это в большей степени касается продукции, которая пока в принципе не ассоциируется с культурой торговой марки – мясо, овощи и пр.)

Все вышесказанное – иллюстрация к тому, как подвижен маркетинг в роли механизма воздействия на успех предприятия. Дальше необходимо разобрать сами методы маркетинга, которые могут работать на ту или иную стратегию достижения успеха.

Сегодня образовательные учреждения во множестве готовят маркетологов, но редко где сосредоточиваются на отраслевом маркетинге. Маркетинг и продвижение в секторе «бизнес для бизнеса» имеет свои особенности по сравнению с «бизнесом для клиентов». Рассматривая эти задачи в рамках гостинично-ресторанного направления, можно выделить: маркетинг первой встречи, маркетинг путем собственных акций компании и событийный маркетинг, маркетинг опосредованный – при помощи Интернета и других СМИ.

Это романтичное определение здесь уместно, поскольку основной интерес для поставщиков оборудования представляют люди, только начинающие свой ресторанный бизнес. Открытие, подготовка к открытию – вот основной период взаимодействия заказчика с поставщиком оборудования, посуды, текстиля и инвентаря. Как можно более ранний контакт с активным вовлеченным собственником будущего ресторана ценен с той точки зрения, что при хорошем представлении и грамотно расставленных «сетях» клиент выберет именно этого поставщика, не тратя больше времени на поиски других фирм. К такому контакту стремятся при работе на выставках, при участии в конференциях, при создании собственных сайтов. Существует в то же время ряд методов получения этого контакта в чистом виде, без платных посредников. Методы эти ненадежны и отдают самодеятельностью, но в то же время и сам начальный этап по открытию точки общепита у многих собственников выглядит как самодеятельность.

Потенциального клиента сегодня можно встретить в интернет-форумах, где он ищет профессиональную информацию, повышая уровень своей компетентности. Участие в обсуждении насущных вопросов наподобие «как тренировать персонал до открытия» или «какой гриль покупать – электрический или на углях» – приносит менеджеру дополнительные моральные дивиденды и шанс действительно продать конкретный гриль своему собеседнику. К сожалению, таких узкоспециализированных форумов пока немного, но со временем их количество будет расти.

Будущие рестораторы охотно учатся на тренингах, курсах, проходят стажировки. К примеру, Санкт-Петербургский Фонд развития бизнеса совместно с ЕС и рядом шведских, финских и датских исследовательских центров начал программу под названием «Внедрение европейской системы качества в малых предприятиях индустрии гостеприимства Санкт-Петербурга». Для участия в ней из ста пятидесяти человек были отобраны пятьдесят, из которых пятеро точно могли бы стать клиентами поставщиков оборудования для ресторанов. Партнерские программы с обучающими центрами пока еще не очень развиты у компаний, обслуживающих отрасль питания. Но у такого партнерства большой потенциал: тренинговые и обучающие центры являются фильтром для заинтересованных и активных потенциальных заказчиков. Можно отправлять туда на обучение своих «подсадных уток», которые завяжут неформальные отношения. Легко распространять там рекламные материалы и проводить краткие презентации с раздачей CD-дисков с содержательной рекламой.

По принципу смежных интересов можно работать с другими поставщиками. Скажем, сейчас на Северо-Западе активно продвигает свои услуги ЛОКО-Банк: это крупная финансовая организация, которая известна своей свободной кредитной политикой. Общепит и сфера услуг являются одним из главных направлений кредитной политики. ЛОКО-Банк активно анонсирует свою кредитную программу в торговых залах у разных поставщиков оборудования. Маркетологи банка справедливо полагают, что клиент, который приходит за проектом оборудования своего ресторана, может почувствовать нехватку средств и обратиться к ним за кредитом. По этой же схеме может строиться сотрудничество и между другими компаниями. Важно только, чтобы бизнес этих компаний был взаимодополняющим. По примеру ЛОКО-Банка с поставщиками могут сотрудничать лизинговые организации. С поставщиками мебели для общепита – компании по пошиву ресторанного текстиля и спецодежды, автоматизаторы – с подрядчиками по комплексному оснащению «под ключ». Почти все поставщики – с консалтинговыми агентствами и организациями по предоставлению аренды.

Возможно, хорошие результаты дает и работа с административными районными ресурсами, задействованными в согласовании торговых и ресторанных проектов. Речь идет не только об обмене баннерами на сайтах или пачками рекламных листовок. Чаще всего это полноценное коммерческое сотрудничество по предоставлению друг другу клиентов. Менеджеры дружат с менеджерами и за процент дают коллегам возможность «первой встречи» со своими клиентами. Эта форма сотрудничества, конечно, влечет затраты, но она предполагает плату только за эффективный контакт.

Эта деликатная формулировка обозначает явление, которое уже было описано в предыдущих главах как «откат». Эта сторона отношений «продавец – покупатель» в среде В2В не слишком лицеприятна. Когда у наемного менеджера есть полномочия выбирать, что покупать, у него также есть все шансы заработать на этом – получить «откат» за выбор «правильного» поставщика. В современных компаниях это не редкость. Можно делать закупки у компаний, в которых жестко выстроена структура управления и торговли – такие компании, как правило, не предлагают «откатов», но их немного. Гораздо больше тех, кто легализовал для себя «откаты» именно под формулировкой «программ стимулирования лояльности». Это действенный, очевидный и достаточно прямолинейный прием, вся техника которого заключается в нескольких вопросах: кому, сколько, в какой форме платить. Возможно, пройдет несколько лет, и лояльность будет уже труднее купить именно за обычные купюры – будет какой-то другой насущный интерес третьих лиц. Но история показывает, что пока равноценной альтернативы не нашлось.

Описанный выше способ стимулирования лояльности не может работать только в одном случае – в случае вовлечения в процесс закупок заинтересованного руководителя или самого собственника. В этом случае компании-поставщику требуются методы работы с группой специалистов, каждый из которых наделен частью полномочий по принятию решения.

Андрей Ульяновский, руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ им. А. Герцена: «В области B2B решения о приобретении товара часто принимаются группой лиц. В этом случае трудно найти ту единственную эмоцию, четко сформулированный призыв, способные тронуть людей, объединенных только общим местом работы. Брендинг в B2B вырождается в маркетинг отношений, где важное значение приобретают коммуникационные навыки продавца и свойства товара. Ключевыми понятиями становятся репутация и технология личных продаж. Если отвечать на вопрос, когда бренд имеет значение в отношениях B2B, нужно обратить внимание на цену риска. Чем она выше, тем меньшее значение имеют бренды».

Некоторые компании превосходно решают проблему работы с группой, приглашая всех ответственных лиц на мастер-классы. В процессе этого мероприятия можно продемонстрировать бренд и провести личные переговоры. Но еще более тонкой является повседневная работа – по информированию всех действующих лиц (каждого – на своем уровне), по снабжению необходимой документацией, по поиску компромиссов с каждым участником процесса. Выходит на первый план командная работа, и здесь оказывается очень кстати опыт совместных мероприятий, поездок на деловые выставки и учебные курсы за рубежом. Team bilding с представителями заказчика в целях получения взаимовыгодных условий сотрудничества становится все более актуальным.

Эта технология работает там, где требуется продавать не самое известное оборудование не самым богатым заказчикам. Рассматривая ее, мы перемещаемся уже именно в плоскость продаж. «Берите, это итальянский Rational» – вот концентрация данной техники. Существует ограниченный ряд брендов в B2B, в которые все-таки были вложены средства на продвижение и рекламу. Большая же часть оборудования остается малоизвестной потребителю, и менеджер корректно подбирает брендовый образец, с которым сравнивает приличное, но неизвестное оборудование.

Сергей Бычков, совладелец ООО «Предиктор»: «Есть неизвестные компании, которые изготавливают детали для автомобилей. Стоят их продукция значительно дешевле, чем брендовые товары от известных автопроизводителей. Такие товары рассчитаны на тех, кто либо экономит, либо не разбирается в брендах. Подобные компании рассматривают свою продукцию не как бренд, а как ссылку с бренда (запчасти для BMW, Ford и пр.). В этом случае ссылка с бренда стоит дешевле.

Это как с картинами: можно купить подлинник, а можно – копию. И в том и в другом случае у вас на стене будет висеть картина, написанная маслом и пр., и люди, приходящие к вам, будут говорить: “О-о, это Рубенс?”, а вы им: “Да, это Рубенс”. То же и в бизнесе: если среди окружения нет людей, разбирающихся в брендах, можно покупать “не бренды”, но если есть те, кто понимает, что к чему, то покупка небрендовых товаров может быть неправильно понята».

Поставщики оборудования для HoReCa оказываются в ситуации, когда, с одной стороны, компетенция окружения покупателя не так уж высока, и можно продать фактический no name со «ссылкой на бренд». С другой – на виду лишь небольшое количество раскрученных марок в каждом сегменте оборудования, и есть возможность продать дорогое и с именем. То есть наблюдаются две крайности, и выбрать в каждом конкретном случае одну может только высокопрофессиональный и интуитивно одаренный персонал. Отсутствие «среднего заказчика» – и вовлеченного в бизнес, и знающего ресторанно-гостиничный бизнес, и разбирающегося в ценах, и осведомленного в оборудовании – временное явление, но оно оказывает значительное влияние на структуру поставок в HoReCa. Ориентиром в составлении предложения для предприятия HoReCa может служить общий подбор деталей, аксессуаров, отделочных материалов. Для примера приведу комплекс брендов, на которые опиралось руководство отеля «Эсмеральд» при оснащении предприятия (табл. 7). Логично было бы предлагать в данном случае то, что будет соответствовать по уровню престижа всему ряду отобранных торговых марок.

Мир стремится к большей безопасности в повседневной жизни, и закулисная кухня предприятий обслуживания перестает быть тайной. Функция по производству еды в ресторане тоже теряет свою принадлежность только к бэк-офису. Тайное становится явным, и производители специализированного оборудования наряду с самими рестораторами теперь отвечают за результат перед конечным потребителем. Очень показателен здесь пример фаст-фуда как бизнеса, на который конечные потребители начали списывать свои проблемы со здоровьем.

В Америке и Великобритании вышло продолжение бестселлера 2001 года «Fast Food Nation» («Нация фаст-фуда»), написанного критиком концепции быстрого питания Эриком Шлоссером. Его новая книга «Chew On This» («Подумай над этим», название построено на том, что сhew в переводе означает жевать или, в разговорном английском, обдумывать) увидела свет весной 2006 года. Издание адресовано детям в возрасте от двенадцати лет и рассказывает о методах работы «Макдоналдса», в том числе о закупке мяса на скотобойнях, фабриках по упаковке мяса и вкусовых лабораториях, где разрабатываются приправы и добавки, используемые в блюдах сети быстрого питания. Книга обвиняет «Макдоналдс» в торговле своей продукцией в школах, поточном производстве пищи и ужасных условиях труда и его оплаты, с которыми сталкивается молодежь, работающая в компании. Более того, Шлоссер перекладывает на корпорацию ответственность за массовое ожирение подростков. Вскоре после объявления о выходе книги в американской прессе появились сообщения о том, что «Макдоналдс» готов к обороне и собирается провести информационную и маркетинговую кампанию с целью опровержения критики и защиты своей репутации. Эта защита не была бы возможна без поддержки тех, кто обеспечивает корпорацию техникой, продукцией и пр. Поддержка со стороны поставщиков, их грамотная информационная политика помогают в конкурентной борьбе их заказчику.

Общество вынуждает предприятия массового питания – особенно растиражированные во многих странах – объяснять свою политику построения меню, открывать технологии производства, демонстрировать, какое мясо используется, в каком холодильнике оно хранится, какой жир налит во фритюрницу. По мнению экспертов, если обвинениям в продаже не самой здоровой пищи сеть фаст-фудов еще может что-нибудь противопоставить, то самым слабым местом в ее обороне остается высокое содержание жирных кислот в жареных продуктах. В этом году концентрация этих веществ, несмотря на многократно звучавшие обещания, оказалось выше, чем ожидалось. Корпорация обещает избавиться от избыточного содержания вредных компонентов благодаря переходу на новое растительное масло, но дата перехода еще не определена. Это современное явление: транснациональная компания вынуждена под давлением общественности менять технологию и озвучивать свой выбор в отношении ингредиентов, чтобы все знали – это здоровое питание.

Работа с запросами конечного потребителя пока еще не самое сильное место отечественных дистрибьюторов оборудования в HoReCa. Но процесс этот идет, поставщики уже больше разбираются в качестве конечного продукта, производимого на их оборудовании, и могут разделять с клиентом-ресторатором основные пропагандируемые ценности. Если раньше выражения «снижение уровня жиров», «сохранение витаминов», «оптимальное усвоение пищи» принадлежали скорее к лексикону врача-диетолога, то сейчас ими активно пользуются в HoReCa – и те, кто продает, и те, кто покупает все необходимое для оборудования ресторана. Разговор всех участников цепи: производителя, посредника в продаже, заказчика и самого клиента общепита – сегодня уже идет на одном языке, и это срабатывает в диалоге о продажах. Активнее информационный обмен – меньше риска для всех вовлеченных.

Полноценный диалог между партнерами, доступ к новым технологиям (через лизинговые, кредитные, арендные схемы) и снижение риска в процессе совместной работы – вот основа современного маркетинга в B2B. Диалог на каждом участке ценностной цепочки вызывает к жизни не только процесс обмена знаниями, но, что гораздо более важно, понимание между компанией и потребителем. Доступ бросает вызов представлению о том, что приобретение в собственность – единственный для потребителя путь пережить предлагаемую ценность. Снижение риска предполагает, что если потребители становятся соавторами ценности вместе с компаниями, они потребуют больше информации о возможных рисках, которые заключает в себе продукт или услуга, но в то же время они будут нести больше ответственности за управление этими рисками.