24. Цена как элемент маркетинга

Цена – это элемент маркетинга, который является основным производителем прибыли. Цена, в отличие от характеристик товара, является гибким элементом, который подлежит быстрому изменению. Процесс ценообразования содержит в себе шесть основных этапов: установка задачи, спроса, оценка издержек, анализ ценовой политики конкурентов, определение способа ценообразования, окончательная установка цены.

Цена на товары или услуги фирмы устанавливается в зависимости от цен конкурентов. В процессе ценообразования учитываются затраты на транспортировку товара и на его хранение. Цена товара находится в прямой зависимости от спроса, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос. В отношении престижных товаров может наблюдаться обратная зависимость, так как высокие цены для определенной категории покупателей являются показателем высокого качества товара. В маркетинге существует такое понятие, как кривая спроса.

Кривая спроса отражает поведение разных категорий покупателей, которые отличаются различным отношением к цене. С помощью кривой спроса можно предположить, какой объем продаж предполагается на рынке при различных ценах. Кривые спроса можно определить тремя методами:

1) проанализировать достигнутые объемы продаж при действующих ценах;

2) провести эксперимент с изменением цен на один и тот же вид товара;

3) сделать выводы о зависимости объемов продаж от цен по результатам опроса покупателей.

Помимо зависимости ценообразования от спроса и издержек, учитываются цены, затраты и поведение конкурирующих фирм. Если характерные особенности товара мало отличаются от особенностей конкурирующего товара, цена должна быть примерно такой же. Если же качество товара выше, чем качество конкурирующего товара, возможно установить более высокую цену.

Окончательная цена устанавливается после изучения таких дополнительных факторов, как психологическое восприятие цен покупателем, влияние цен на других участников рынка, ценовая политика фирмы.

Психология восприятия цены покупателем заключается в их отношении к качеству товара. Высокая цена воспринимается как подтверждение высокого качества. Многие фирмы используют цены, которые заканчиваются нечетными цифрами. При изменении цен на товары очень важно учитывать реакцию покупателей, конкурентов и других участников рынка. Наиболее заметна реакция потребителей на изменение цен на дорогостоящие товары.

Причины установки цены выше, чем у конкурентов, должны быть обоснованы (лучшее качество, сервис, свойства товара). Если цена слишком высока, это может снизить объем продаж.

Особым вопросом в продвижении товара на рынках является вопрос привлечения внимания к товару посредством рекламы. Это может быть реклама по телевизору, радио, в газетах, на рекламных щитах, в каталогах, использование услуг дистрибьюторов, торговых представителей.