Обычно используют выработанную и проверенную на практике последовательность, состоящую из трех ступеней.

1. Разработка плана исследования поставленной проблемы.

...Для того чтобы провести маркетинговое исследование на качественном уровне, необходимо соблюдать последовательность его разработки и проведения.

Вся маркетинговая информация состоит из фактов, цифр, а также других сведений, которые необходимы для обеспечения аналитического изучения.

2. Сбор, учет и анализ данных, необходимых для проведения исследования.

3. Разработка рекомендаций по результатам исследований.

Разработка плана исследования поставленной проблемы

На первом этапе выявляются проблема, способы ее исследования и разрабатывается план. Для изучения проблемы можно провести изучение вторичных данных, провести небольшое экспертное исследование, фокус-группу и т. д. На основании полученных данных составляется план исследования.

Сбор, учет и анализ данных, необходимых для проведения исследования

Следующей ступенью в последовательности действий должен быть сбор данных с последующей работой по их обработке и анализу. Первоначально на данном этапе необходимо определить критерии выборки и сформулировать ряд вопросов для интервью, а также обозначить сроки получения данных. Кроме того, нельзя забывать о финансовой стороне исследования, т. е. рассчитать и принять полный бюджет всего маркетингового исследования. Перед тем как использовать имеющиеся данные, следует провести проверку всей имеющейся информации на точность и достоверность. После проверки на достоверность, данные необходимо проанализировать статистическими или качественными методами.

Разработка рекомендаций по результатам исследований

Третья ступень последовательности действий маркетингового исследования подразумевает разработку рекомендаций на основе результатов проведения исследования. Рекомендации разрабатываются по двум направлениям.

1 Первое направление – это разработка новой функциональной стратегии маркетинга по изучаемой деятельности организации.

Основным результатом рекомендаций должно стать эффективное практическое применение, которое исчисляется количественной оценкой экономической эффективности.

А так как маркетинговая стратегия всегда включает в себя выбор целевого рынка или его сегмента и разработку соответствующего маркетингового комплекса, то рекомендации должны быть даны по этим пунктам.

2. Второе направление представляет собой совершенствование управления маркетингом, и, соответственно, в рекомендации должны быть включены советы по ситуациям, связанным с организационными изменениями.

В целом можно выделить следующие этапы исследования:

• определение проблемы. Проблема может определяться с помощью трех шагов: первоначального структурирования проблемы, построения ее модели и окончательного определения направлений исследования;

• выработку концепции сбора данных. На данном этапе производится формулирование гипотез и разработка всего проекта исследования проблемы, а также определение метода и инструментов сбора данных. Также необходимо на этом этапе провести определение объекта исследования и соответствующего объема выборки;

• полевые исследования. На этом этапе проводится сбор всех необходимых данных и контроль за процессом;

• анализ данных, подготовка и презентация отчета. Надо провести проверку всех данных, затем проанализировать и вывести результаты.

На основании полученных результатов подготавливается отчет о проделанной работе с рекомендациями, который передается лицам, принимающим окончательное решение.

Для проведения процесса исследования необходимо сделать выборку определенного числа респондентов, так как всех потребителей опросить или протестировать невозможно. При этом следует соблюдать строгую пропорциональность по отношению к настоящему положению дел. Например, если по статистике конкретный товар потребляет 70% мужчин и 30% женщин, то при формировании группы респондентов надо сохранить именно такую пропорцию – 70% и 30%. Затем надо определить объем выборки, которая должна быть статистически значимой, т. е. настолько большой, насколько это возможно для того, чтобы выводы моли быть реальными, но предельно экономной в затратах на проведение исследований. В процессе подведения итогов необходимо учитывать процент погрешности, т. е. возможные ошибки. Обычно ошибки можно квалифицировать как случайные и систематические. Случайные ошибки совершаются случайно, а систематические – в результате неверного отбора единиц выборки или малого объема выборки, а также неверных исходных данных.

Под понятием «выборка» понимается четкое определение структуры выбранной группы И количества входящих к нее людей.

Конкретную величину ошибки выявить очень сложно, именно поэтому при изучении выводов и результатов следует помнить об уровне вероятных ошибок и погрешностей.

Выборка может быть двух видов: вероятностная (случайная) и целенаправленная «не случайная»

Вероятностная выборка

Вероятностной выборкой считают три вида выборки группы респондентов для проведения исследований:

• простую выборку заключающуюся в выборе респондентов из имеющегося списка по таблице случайных чисел; И групповую выборку (серийную) подразумевающую под собой деление общей массы респондентов на группы, внутри которых и проводится случайная выборка;

• гнездовую выборку. Это выборка, состоящая из групп элементов, и из множества «гнезд» выбирается всего несколько с целью полного исследования.

Целенаправленная выборка

Целенаправленная выборка может использоваться с применением двух методов:

• стихийной выборки подразумевающей опрос респондентов через газеты, журналы или на улицах, когда первичного отбора не производится;

• метода квот, используемого при наличии статистических данных о контрольных признаках элементов выборки. Отбор квот проводится по контрольному признаку.

Проблемы формирования выборки

Для того чтобы правильно сформировать выборку необходимо решить три основные проблемы:.

• определение характеристик респондентов, необходимых для участия в исследовании;

• определение количества респондентов, необходимого для получения достоверных результатов;

• определение контура выборки – города, района, в котором будет проводиться исследование.

Анализ данных проводится методами статистики, предназначенными для выявления взаимосвязи, зависимостей структур. Все методы анализа данных классифицируют по нескольких критериям: по цели анализа (описательные и индуктивные), по количеству одновременно анализируемых переменных (простые и многофакторные), а также по степени зависимости (зависимые или независимые от каких-либо структур). Существует несколько дополнительных методов для проведения анализа данных, таких как:

• многомерное шкалирование;

• кластерный анализ;

• факторный анализ;

• дискриминантный анализ;

• вариационный анализ;

• регрессионный анализ.

Отчет о результатах маркетингового исследования готовится в двух экземплярах: первый должен быть кратким, сокращенным, а второй – развернутым, подробным. Краткий отчет предназначен для руководителей с целью обозрения ситуации, а подробный вариант со всеми техническими и другими характеристиками предназначен для специалистов организации, которые должны на основе данных отчета сделать письменные выводы и рекомендации, который представляется руководителям вместе с сокращенным вариантом отчета. Часто форма обоих вариантов отчетности согласовывается с организацией-заказчиком, и в таком случае отчетность может носить индивидуальные особенности, однако любой отчет о проведении маркетингового исследования и его результатах независимо от вида документа и предназначения должен содержать следующие вопросы.

Обязательным пунктом отчета должна быть обозначенная цель маркетингового исследования, затем необходимо отразить в отчете заказчика и организацию, проводящую исследование. Также в отчете необходимо указать общее описание генеральной совокупности, которая будет охвачена исследованием. Обязательно должны быть указаны время проведения исследования, планируемые методы. Кроме того, в отчете указываются все данные лиц, проводящих маркетинговое исследование, а также методы контроля над процессом проведения исследования. В зависимости от предмета исследования в отчете могут быть указаны другие данные, которые имеют отношение к результатам исследования или самому исследуемому предмету, ситуации. Заключение по маркетинговому исследованию ситуации или предмета должно содержать подробное описание процесса проведенного исследования, включая все полученные результаты по каждому этапу отдельно и в совокупности всего процесса.

В отчете должны быть отражены все данные выборки: размер, характер, описание применяемых методов.

Существуют определенные требования, которые предъявляются к такой документации в обязательном порядке.

Желательно представить исследователям в документированном виде разрешение на общение со всеми необходимыми сотрудниками организации.\