ПРЕДИСЛОВИЕ

Стоял прохладный сентябрьский вечер. Я оделся не по погоде: на мне была спортивная куртка, а под ней лишь тонкий кашемировый свитер. Поднявшись на борт переполненного людьми круизного лайнера, где я впервые должен был встретиться с Мартином Линдстромом, я все еще чувствовал холод от прогулки из отеля к пирсу. В тот день он выступал на конференции по проблемам общественного питания, которая проводилась Институтом Готтлиба Дуттвайлера, настоящим кладезем швейцарской научной мысли.

Организатор конференции Дэвид Боссхарт очень хотел, чтобы мы с Линдстромом познакомились. До этого времени я никогда не слышал о Мартине. Мы вращались в разных кругах. Однако до прибытия в Цюрих мне уже довелось видеть его последнюю книгу «Детский брендинг» в книжном магазине нью–йоркского аэропорта JFK.

Каждый, кто наблюдал за Мартином с расстояния десяти метров, мог принять его за четырнадцатилетнего подростка, которого отец заставил прийти на эту встречу, чтобы познакомить со своими тучными, седеющими партнерами по бизнесу. Но уже в следующее мгновение я был удивлен тем, как быстро этот «светловолосый мальчик» оказался в центре внимания, и все ждал, когда же интерес публики угаснет — но не тут–то было. От Мартина исходил некий свет, словно от картин прерафаэлитов (Прерафаэлиты — последователи прерафаэлитизма, направления в английской поэзии и живописи, образовавшегося в начале 1850–х годов с целью борьбы против условностей викторианской эпохи, академических традиций и слепого подражания классическим образцам. Видные представители: Данте Габриель Россетти, Уильям Холман Хант, Джон Эверетт Милле и др. — Примеч.

Словно стоять на сцене было его судьбой, но не в роли шута, а в роли короля. Этот человек полон талантов. Подойдя к нему поближе, я был изумлен еще больше. Я еще не встречал человека с таким мудрым взглядом и таким юным лицом. Белокурые волосы и открытая улыбка подчеркивали его индивидуальность. Если бы я не знал, что передо мной стоит бизнес–гуру брендинга, наверное, попросил бы у него фото с автографом.

В тот вечер, семь лет назад, мы не сказали друг другу и десяти слов. Но это стало началом нашей дружбы и делового общения, происходившего на территории пяти континентов. Мы договаривались о встречах на пересечении наших дорог из Сиднея в Копенгаген, из Токио в Нью–Йорк. Мы много шутили, бурно дискутировали, давали друг другу полезные советы — все это оставило у меня незабываемое впечатление. Мартин проводит в дороге триста дней в году. К счастью, мне цо этого еще далеко. Я очень быстро принял этот образ жизни и уже не обращаю внимания на такие мелочи, как неудобные подушки и просроченные авиабилеты, поэтому считаю себя полноценным членом «клуба путешественников».

Мартин наблюдает, слушает и мастерски работает с полученной информацией. В биографии, размещенной на его персональной странице в Интернете, сказано, что он начал свою карьеру рекламиста в возрасте двенадцати лет. Меня это факт удивил меньше, чем то, что примерно в этом же возрасте родители забрали его из школы, чтобы всей семьей отправиться в кругосветное путешествие на яхте. Я знаю, будь я двенадцатилетним мальчиком, я не смог бы прожить два года на десятиметровой яхте со своими родителями. Мартин говорит, что до сих пор страдает морской болезнью и предпочитает жить в Сиднее — пожалуй, самом удаленном от его родной Дании городе.

Ценность научных конференций заключается в том, что, участвуя в них и обмениваясь мнениями с людьми, чьи взгляды на определенную проблему несколько отличаются от наших, мы приобретаем новый опыт. Мы принимаем в них участие для того, чтобы показать себя и посмотреть на других. Хотя я занимаюсь поведенческими аспектами шопинга, мне не часто приходилось встречаться с рекламистами и маркетологами. Так, я совсем не разделяю всеобщей одержимости брендами: не ношу рубашек с изображением крокодила или игрока в поло и отрезаю этикетки даже с внутренней стороны моих джинсов.

Если разобраться, фирмы должны сами платить мне за то, что я ношу их логотип на своей груди, но уж никак не наоборот. Поэтому для меня немного странно выступать на одной трибуне с ярыми апологетами брендинга и теми, кто действительно верит в то, что реклама несет благо, а не зло. Однако в одном мы все–таки согласны: нужно обновить методологию маркетинговых исследований, чтобы понять, почему мы поступаем так, а не иначе, в магазинах, отелях, аэропортах или Интернете.

В конце XX столетия при анализе эффективности своих усилий предприниматели и маркетологи использовали только два метода. Первый — это метод изучения продаж. Что чаще всего покупают люди и какую пользу мы можем извлечь из знания предпочтений покупателей? Вообще–то, узнать это можно не отходя от кассового аппарата. Существенный недостаток этого метода заключается в том, что он указывает на рейтинг продаж, не объясняя, какие факторы его формируют. Почему люди купили ореховое масло Jif, если масло Skippy продавалось со скидкой?

Второй метод — традиционное рыночное исследование путем опроса. Можно обратиться к покупателям и задать им пару вопросов в то время, как они прогуливаются по магазину, можно опросить их по телефону, пригласить принять участие в фокус–группе или предложить включиться в обсуждение на форуме в Интернете. Но опыт мне подсказывает: слова часто не совпадают с поступками.

Я не хочу сказать, что эти два метода несостоятельны, просто их недостаточно. Реклама и брендинг и сегодня делают свое дело, но уже не так эффективно, как раньше.

Однако собрать информацию легче, чем воспользоваться ею. В 1990–е годы офисы многих специалистов по маркетингу были завалены листами с данными телевизионных рейтингов и обзоров, информацией различных маркетинговых исследований, а также результатами тысяч телефонных опросов. Маркетологам удавалось выяснить, что каждые две из трех молодых женщин в возрасте от 28 до 32 лет, которые увлекаются футболом, ездят на стареньких минивэнах и живут в небольших городках, предпочитают покупать арахисовое масло марки Jif, а не Skippy. Но каким образом можно использовать эту информацию? Один мой циничный знакомый предложил для начала подняться выше банальных фраз типа «ну и что все это значит?», «бесценная информация», «и что мне теперь делать с результатами опроса?».

Так уж сложилось, что маркетинг не сразу стали причислять к научным дисциплинам. В 1950–е годы представители науки на свой страх и риск стали сотрудничать с рекламными агентствами. Бестселлер Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы» («Смысл», 2004) как раз повествует об этой золотой эре, длившейся меньше десятилетия. Многие женщины тогда были счастливы, потчуя своих детей смесями Jell–O, а исследователи выясняли причины, по которым маленькие спортивные машины, припаркованные напротив торгового представительства компании Ford, вытеснили седаны Plain Jane. Многое казалось в ту пору простым и логичным. Новая реклама легко попадала на три главных телеканала или в десятку самых популярных журналов. Маркетинг все больше превращался в науку, когда между этими двумя областями возникли внутренние противоречия. В 1950–е, несмотря на привлечение лучших специалистов и огромные денежные вложения, попытка вывести на рынок автомобиль Edsel потерпела полный провал. Тридцатью годами позже с треском провалилась New Coke.

В последние три десятилетия в области маркетинговых исследований наука делала акцент скорее на высшую математику, чем на психологию, занимаясь уточнением статистической погрешности, объема выборки, стандартных отклонений, Z–тестами, Т–тестами и т. п. Абсолютным величинам, безусловно, доверяешь больше.

Мне хочется верить, что сегодня каждая исследовательская компания всеми силами старается сделать своих клиентов самыми конкурентоспособными и не оставить остальным никаких шансов на успех. Каждый маркетолог–исследователь теперь представляет собой нечто среднее между ученым и предсказателем судьбы: он должен правильно и быстро оценить ситуацию, а потом красиво изложить все в правдоподобной истории.

Мартин, в последние десять лет занимающийся разработкой новых методов исследования, посвящает данную книгу нейро–маркетингу. В ней собраны последние разработки из области медицины и маркетинга, которые дают нам возможность изучить мозг человека, чтобы лучше понять, что же нами движет. Какая область нашего мозга реагирует на логотип Coca–Cola? Как узнать, действительно ли сексуальный подтекст рекламы так важен для продаж?

Я уверен, вам понравится эта увлекательная и информативная книга. Мартин обладает удивительной способностью проникать в суть вещей, он всегда найдет, чем поделиться с публикой, начиная с наблюдения за жизнью японских рыбацких деревушек и заканчивая закрытыми заседаниями совета директоров в Париже или медицинскими лабораториями в Оксфорде. Как бы вы ни относились к брендам и брендингу, даже если у вас нет собственного мнения по этому поводу, автор заставит вас заинтересоваться этой темой.

Удастся ли нам установить, что сексуальные стимулы воздействуют на различные области головного мозга, потому что продолжение рода и сексуальное влечение все меньше зависят друг от друга? Забудьте про Майкла Кричтона, это вам не научная фантастика о машинах времени или матрице нанотехнологий. Это Мартин Линдстром и его новая книга.

Пако Андерхилл, автор бестселлера «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать», генеральный директор компании Envirosell