В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации[1] употребляются следующие понятия.

Выставки и ярмарки — это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.

Выставки и ярмарки — как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Комитет немецкой экономики по делам торговых выставок и ярмарок дает свои определения.

Ярмарки — регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным специалистам — посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов.

Выставки — рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.

Налицо очевидное подобие определений. Главное общее — это подчеркивание рыночного характера выставочно-ярмарочных мероприятий. При этом ярмарки ориентируются главным образом на специализированного посетителя-покупателя, оптовика, на осуществление продаж экспонентами демонстрируемой продукции, в то время как выставки — на более широкий круг возможных потребителей, на привлечение их внимания к товару.

На Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Международного союза ярмарок (УФИ) было принято следующее определение ярмарки: «Ярмарка — это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах».

Фактически сегодня в первоначальном значении этого слова выставками с позиции терминологии, укоренившейся в России, следовало бы называть выставочные мероприятия, не преследующие торговые (коммерческие) цели, к которым в первую очередь относятся всемирные выставки ЭКСПО, выставки произведений искусств из коллекций музеев, не предназначенных для продажи, и выставки, организуемые при проведении конгрессов. В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО) введено понятие международной официальной или официально признанной выставки как мероприятия, «главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями или посетителями».

Однако, как видим, такого узкого понимания за термином «выставки» из-за сложившейся их коммерческой направленности не сохранилось. Как правило, главная направленность любой выставки в настоящее время — реклама инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключения фьючерских сделок. Поэтому в современном выставочном лексиконе выставка и ярмарка хотя и имеют различные названия, а порою несколько отличные организационные формы, в русском языке представляют близкие по содержанию мероприятия и могут быть классифицированы по общим признакам.

Зафиксировав, что ярмарка/выставка — это рынок, на котором заключаются коммерческие сделки на базе выставочных образцов, продажа и снятие со стендов которых на ярмарке/выставке запрещена в соответствии с международными правилами, в дальнейшем тексте будем в зависимости от контекста употреблять одно из двух или оба определения — выставка/ярмарка.

Современная ярмарка предлагает широкий спектр товаров и услуг: от образцов изделий и комплексных автоматизированных систем до передачи «ноу-хау», проводимых экспертами консультаций и т. д.

Современные международные ярмарки делятся на два основных вида — общеотраслевые и специализированные. В настоящее время развитие международных ярмарок и выставок идет как по пути количественного увеличения, так и в направлении качественного преобразования. Наряду с общеотраслевыми ярмарками средств производства и товаров широкого потребления проводятся тематические, показывающие несколько родственных отраслей экономики; специализированные ярмарки (салоны, выставки) по определенным выставочным темам и номенклатуре товаров; специализированные выставки (салоны), экспонаты которых являются не только и не столько товарами, сколько предназначаются для показа решения конкретных технических и других проблем.

Форма и содержание выставочно-ярмарочных мероприятий с течением времени подвергаются изменениям под воздействием потребностей рынка. Тематические узкоспециализированные ярмарки могут перерасти в тематические общеотраслевые, а из них могут выкристаллизоваться ярмарки с более узкой направленностью, товарные ярмарки могут превратиться в тематические и т. д.

Число и размер международных общеотраслевых и специализированных ярмарок регулируются требованиями мировых рынков, которые они обслуживают. Ярмарочно-выставочные мероприятия, не отвечающие предъявляемым требованиям, отмирают, а новые возникают в соответствии с тенденциями общего развития мирового хозяйства.

На Венском конгрессе Союза международных ярмарок в 1977 г. была утверждена следующая классификация международных ярмарок:

I. Общеотраслевые ярмарки (3 группы):

А.1. — технические и товаров широкого потребления;

А.2. — технические;

А.3. — товаров широкого потребления.

II. Специализированные ярмарки (10 групп).

Группы специализированных ярмарок В.1. — В.9. составлены в соответствии с потребностями человека (питание, одежда, жилище, забота о себе, передвижение, общение и информация, развлечения). Каждая из групп включает в себя и готовые изделия, и соответствующее оборудование.

К группе В.10. отнесены ярмарки, товарная структура которых объединяет несколько потребностей и выходит за рамки первых девяти групп (промышленность, технологии, торговля, услуги и их обеспечение — научные исследования и технологические процессы).

В настоящее время в европейских странах признаки классификации сужены. Ярмарки/выставки принято группировать как по территориальному признаку (происхождение экспонатов), так и по тематическому (единая концепция или конкретные группы представленных продуктов/услуг).

Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10 %) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5 %)[2]. На международных ярмарках и выставках демонстрируются товары и услуги одной или нескольких отраслей. Все международные выставки в наше время специализируются на определенных группах товаров или услуг.

Межрегиональные ярмарки и выставки предлагают потребителю продукты и услуги, производимые несколькими регионами.

Местные (региональные) ярмарки и выставки демонстрируют продукты и услуги преимущественно производителей данного региона.

На современных многоотраслевых выставках с подробной и продуманной классификацией представлен основной ассортимент многих отраслей крупной или мелкой промышленности. Отраслевые выставки или выставки по специальным интересам концентрируются на одной или нескольких группах производителей или потребителей или же на определенной сфере услуг. С точки зрения территориального охвата и значения таких выставок, они могут быть как международными, так и национальными или региональными.

Сегодня самый распространенный тип выставки за рубежом — тематическая специализированная ярмарка. Выставляемые продукты и группы товаров перечислены в номенклатуре. Экспозиция продукции, отличной от указанной в номенклатуре, не допускается. В основу номенклатурной классификации положены, как правило, технические характеристики представленных товаров или группы продуктов.

Существуют также специализированные ярмарки/выставки, ориентированные на конкретные группы потребителей, определенные технологии (темы). Такие выставки сосредотачивают внимание на возможностях применения и представляют весь комплекс разнообразных продуктов, предназначенных для определенной группы потребителей, независимо от технических характеристик и типов продукции.

Выставки, организуемые при проведении конгрессов, выполняют главным образом функцию дополняющих и иллюстрирующих экспозиций. Посетители этих выставок обычно не многочисленны, но представляют собой круг высококвалифицированных специалистов.

Выставки/ярмарки всегда выполняют одновременно ряд функций, имеющих различные приоритеты. В зависимости от основных приоритетов принято говорить о выставках для сбора заказов (прежде всего на потребительские товары) или выставках информационного значения (промышленное оборудование).

Вопрос классификации выставок по территориальному признаку, т. е. в плане охвата производителей-участников или заинтересованных посетителей, в настоящее время широко обсуждается в связи с развитием европейского внутреннего рынка и слиянием бывших национальных рынков. Эта классификация, учитывающая процессы глобализации, европеизации, регионализации и локализации, также призвана помочь определить значение той или иной выставки или аналогичного мероприятия.

Классификация призвана помочь сориентироваться в мире ярмарок и выставок и свидетельствует о том, что выставки весьма и весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает в конечном итоге собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени.

Исходя из мирового опыта выставочные/ярмарочные мероприятия классифицируются по пяти основным признакам:

— географическому составу экспонентов: всемирные, международные, национальные, межрегиональные, местные и т. д.;

— тематическому (отраслевому) принципу: универсальные, специализированные;

— значимости мероприятия для экономики города/региона/страны: федерального, межрегионального, местного значения;

— территориальному расположению: проводимые на территории своей страны или в других странах;

— времени функционирования: постоянно действующие (0,5 г., 1 г.), временные (от 0,5 до 5 мес.), краткосрочные (от 2–5 дней до 0,5 мес.).

1. Как давно осуществляются простейшие формы показа товаров и их продажи?

2. Какая революция заложила основы для зарождения современной многоплановой формы выставок?

3. Являются ли выставки и ярмарки рыночными мероприятиями?

4. Какая международная организация определила, что «ярмарка — это международная выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого определения»?

5. Существует ли классификация международных ярмарок?

6. Где размещаются выставки?

7. Какие новые формы проведения выставок получили распространение в последнее время?

8. Почему отели с выставочными площадями можно классифицировать как выставочно-конгрессные центры?

9. Какие возможности открывает Интернет для проведения виртуальных выставок?

Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Виртуальное общение пока не в состоянии заменить реальное. Поэтому традиционная форма участников выставочного процесса будет актуальна многие годы, так как потребитель заинтересован увидеть продукцию в действии либо иметь возможность ее потрогать. Должны завязываться и поддерживаться контакты, и лучшее для этого место — торговые ярмарки или выставки. Мощная конкуренция во многих областях наиболее наглядно проявляется на специализированных международных выставках, где порою представлен весь мировой рынок. Поэтому столь очевидна необходимость тщательной подготовки к участию в выставке.

Во всем мире ярмарки, выставки, презентации и сопровождающие их мероприятия (семинары, симпозиумы) фактически играют роль двигателя экономики, катализатора технического и коммерческого прогресса. Радикально меняются подходы к выставочному бизнесу. Выставочные мероприятия стали сегодня полноправными участниками глобального экономического развития любой страны, континентов, всего мира. Без преувеличения можно сказать, что в совокупности эти мероприятия представляют собой третье крупнейшее средство массовой информации после прессы, радио и телевидения, а для малых и средних предприятий служат важнейшим средством обеспечения их доступа к рынкам. Для осуществления торговли информация столь же важна, сколь и сам товар.

Принципиальное решение об участии в выставке может быть принято только после ответа на все вопросы, связанные с маркетингом. Чтобы уяснить роль выставок среди инструментов маркетинга, разберемся с вопросом, почему для предприятий России столь актуально использование маркетинговых инструментов. Как известно, концепция маркетинга — это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.

Маркетинг требует гибкой товарной политики, хороших знаний конъюнктуры и перспектив рынка, внимательного изучения спроса, контингента покупателей и потребителей товара.

Основными принципами маркетинга являются:

1. Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат по овладению намеченной долей рынка. Долговременные цели определяют три главных компонента любой работы: сроки, ресурсы, ответственность.

2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.

3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременный «горизонт видения» своих целей и соответственная направленность всей деятельности фирмы, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям, а затем к разработке на их основе товаров «рыночной новизны», которые обеспечивают высокоприбыльное выступление на внешнем рынке.

5. Активность, поступательность, предприимчивость руководства всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешнего по отношению к фирме мира; без такой реакции нет возможности добиться коммерческого эффекта.

Предприятие сможет активно влиять на рынок сбыта, если будет эффективно задействован комплекс маркетинговых средств (маркетинг-микс): оформление продукта, гибкая система цен и условий платежа, оптимизация путей сбыта и контактов с потребителями (распределение и коммуникация); введены в действие все инструменты маркетинга: товарная политика; ценообразование; распределение и сбыт; коммуникации.

Независимо от стратегии, продиктованной сложившейся конъюнктурой, ни одно предприятие не имеет надежды на выживание, если оно:

— не разработает методов приспособления к структурным изменениям, обусловленным условиями свободного распространения товаров и услуг;

— не осознает, что международный рынок — открытая среда взаимодействия коммерческих предложений внутреннего и внешнего рынков;

— не сумеет адаптировать свою продукцию к конкурентным требованиям в новой глобальной экономической среде с точки зрения внешнего оформления, качества, цены и каналов сбыта;

— не примет мер по планомерному приспособлению своей национальной стратегии к международному рынку и не будет применять маркетинговую стратегию, соответствующую той, которую используют конкуренты.

Развитие технологий и приобретение рынками мирового характера действуют как автоматические механизмы, закрывающие выход на свободный рынок для предприятий, недостаточно развитых в технологическом и экономическом отношении. В значительной мере это касается российских производителей.

Без знания международных юридических норм, налогообложения, тарифных условий, современных управленческих технологий, языков и т. п. трудно выйти на уровень, соответствующий условиям всемирной конкуренции. Интернационализация рынка влияет на политику маркетинга предприятий и в первую очередь — на его стратегию в отношении методов и форм сотрудничества по вопросам производства, нововведений, сбыта и коммуникаций.

Характерной особенностью интегрированного мирового рынка становится перемещение конкуренции с цены — на качество, дизайн и престиж изготовителя. Адаптация к новым условиям мирового рынка требует перемен не только в организации работы предприятий, но и в психологии предпринимателей, в способах выхода на международный рынок.

По мере сегментации и расширения рынков контроль конкретного рынка усложняется; жизненный цикл товаров становится короче, и уменьшается время их «господства» на отдельном рынке; сокращение жизненного цикла товаров открывает возможность для сбыта новой продукции; по мере устранения границ между государствами многократно возрастает число конкурентов.

Следует подчеркнуть, что для малых и средних предприятий, особенно в российских условиях, характерна слабость в планировании, что неизбежно приведет их к утрате своих конкурентных преимуществ даже на внутреннем рынке, если они не сумеют выработать маркетинговую стратегию, ориентированную на дальнейшую сегментацию рынка и формирование комплекса мониторинга для каждого сегмента отдельно.

Для большинства современных российских предприятий стали типичными: неэффективность производства и воспроизводства, инновационного воспроизводства в особенности; ликвидация инновационной сферы, в частности заводской сферы НИОКР; нерациональное распоряжение собственностью и неоптимальное управление предприятием; ориентация в принятии деловых решений главным образом на интуицию, случайные факторы, а часто — на внеэкономические стимулы.

Большие затруднения малые и средние предприятия испытывают в продвижении товара даже на внутренний рынок, в то время как для российских предприятий зарубежный рынок практически закрыт. «Провинциальная» психология многих предпринимателей мешает им осознать масштабы перемен, главной чертой которых стала скорость передачи информации, изображений и сообщений, сосредоточение усилий на формировании фирменной индивидуальности — имиджа предприятия. Политика участия предприятий в выставках и ярмарках должна быть освобождена от подобных недостатков, органически включена в программу маркетинга, лишена узкого понимания продажи товара.

Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка — это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей — позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:

— является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;

— воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;

— обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;

— позволяет прояснить ситуацию на рынке;

— открывает доступ к новым рынкам;

— позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.

Так же, как и реклама, как стимулирование сбыта или паблик рилейшнз, тема участия в выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия. Недостаточность изучения вопроса о том, что даст участие в выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как элемент предпринимательства, то есть будет связано с динамикой предпринимательской деятельности предприятия.

Выставки, в первую очередь торговые, — самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Решение предприятия об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга.

Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.

Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей организации, регулирования и контроля.

Безусловно, вышеуказанные подходы гораздо легче осуществить в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга, чем малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе.

Но и их рыночная деятельность не будет успешной без маркетинга.

Экономическое процветание невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель — удовлетворение потребностей клиента.

Таким образом, требование маркетинга является обязательным для любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры в участии на выставке это участие должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга.

Последствия участия в выставке нужно осмысливать в рамках общей концепции маркетинговой политики предприятия. За счет участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Выставка будет успешной, прежде всего, в том случае, если будет обеспечено ее согласование с другими составляющими инструмента маркетинга.

Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.

Дальновидные и опытные компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.

Приведем для примера перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.

Первостепенные цели:

— ориентировка в ситуации внутри отрасли;

— проверка конкурентоспособности товара (услуг);

— ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

— получение сведений о возможностях экспорта;

— изучение тенденций развития производства товаров (услуг);

— обмен опытом;

— начинания в сфере кооперации;

— участие в специализированных мероприятиях;

— изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;

— соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

— знакомство с конкурентами (анализ — какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);

— увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

— расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;

— поиск контактов с незнакомыми клиентами;

— знакомство с новыми группами покупателей;

— возрастание степени известности предприятия;

— привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;

— увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

— пополнение картотеки покупателей;

— налаживание работы с прессой;

— контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;

— дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

— поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);

— непосредственное наблюдение за конкурентами;

— сбор новой рыночной информации;

— реализация концепции корпоративного дизайна;

— повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;

— оценка интенсивности коммуникативной политики.

Ценообразовательные цели:

изучение возможности выхода на рынок в результате:

— сокращения сроков платежа,

— улучшения условий платежа,

— снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,

— более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;

— определение диапазона цен.

Цели распределения:

— проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;

— расширение сети сбыта;

— внедрение новых методов, условий;

— возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;

— поиски торговых представителей/агентов;

— получение новых заказов;

— урегулирование текущих торговых операций;

— поиск партнеров из различных географических регионов;

— поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.

Цели товарной политики:

— оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;

— демонстрация прототипов;

— проверка нового позиционирования продукции на рынке;

— презентация новинок и улучшений, изучение соответствующей реакции клиентов и потребителей;

— расширение ассортимента;

— анализ реакции посетителей на аналогичные товары конкурентов с целью возможного изменения товарной политики.

К целям участия в выставке следует также отнести стремление экспонента самокритично рассмотреть ход развития своего предприятия; оценить позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке.

Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке — нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж. Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Преимущества торговых выставок в осуществлении целей продаж. Стоимость контакта и заключения контракта вследствие участия в выставке ниже, чем при иных способах маркетинга, к примеру, в 4 раза ниже, чем при организации выездной продажи[3]. Выставки — один из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы.

Выставки проясняют ситуацию на рынке — позволяют потребителю сделать свой выбор, сравнивая все конкурирующие предложения рынка отрасли. Они показывают прямую зависимость между ценой и качеством. Реакция потребителя показывает привлекательность выставочной продукции, ее конкурентоспособность, а также позволяет определить направления будущего развития отраслевого рынка.

Оппоненты участия на выставках, приводят довод, что выставки имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продажам, а выставки сводятся лишь к коммуникации. Но существует большая разница между участием на выставке и первым ознакомительным визитом сотрудника отдела сбыта к потенциальному клиенту, который так же, как и выставка, в большинстве случаев, не приводит к немедленному заказу. На выставке может осуществиться целый «пакет» целей маркетинга, что подчеркивает их мультифункциональность. Даже если на переднем плане стоит только цель налаживания необходимых контактов для продаж, одновременно могут налаживаться полезные общественные связи в интересах предприятия, возрастать его имидж. Выставки также дают возможность наблюдения за конкурентами и изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы.

Что касается целей участия в зарубежных выставках, то их можно продифференцировать в зависимости от вида рынка. На новых и трудных зарубежных рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией предприятия и его продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся (классических) рынках эти цели гораздо шире: получение заказов, развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Следует подчеркнуть, что для определения целей участия в выставке экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

В заключение нужно внести в цепь этих рассуждений еще одно существенное звено: необходимо определить, в каком объеме имеются в распоряжении финансовые средства для участия в выставке и принятия необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал. От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, неумения измерить возможные результаты, не учитывая мультифункциональности выставки. Предприятие прежде всего должно ответить на вопрос, готово ли оно до достижения определенных целей перераспределить предусмотренные затраты на маркетинг, выделить необходимые финансовые средства для участия в выставке (дополнительные расходы на предварительную рекламу, на персонал и т. п.).

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную работу по подготовке к ней, а затем — на участие и в завершение — на контроль реализации этих целей.

Вывод о том, может ли конкретная выставка стать дополнительным средством маркетинга, можно сделать лишь на основе оценки предприятием собственной концепции маркетинга и изучения всей необходимой информации о конъюнктуре — внутренней и внешней.

Исследование внутренней конъюнктуры включает в себя анализ таких параметров, как:

— уровень качества и наличие достаточного запаса продукции;

— соответствие продукции общепринятым стандартам, в том числе у групп посетителей, ради которых планируется участие в выставке;

— степень предназначения продукции для широкого круга потребителей;

— возможность предприятия организовать и обустроить выставочный стенд.

Исследование внешней конъюнктуры — это анализ поведения основных конкурентов; оценка общей политико-экономической ситуации.

С этой целью необходимо изучить:

— тенденции участия на выставках в отрасли, к которой относится предприятие (количество субъектов отраслевого рынка, виды продукции, каналы сбыта и др.);

— исследовать, как используется выставочная деятельность конкурентами для продвижения своей продукции.

При господстве на рынке крупных производителей, например машиностроительной продукции, и отсутствие возможности противопоставить им более конкурентоспособную продукцию, предприятию вряд ли стоит участвовать в этой выставке, помня о том, что это дорогостоящее мероприятие требует больших усилий и затрат.

К основной экспонируемой продукции, как правило, относят инновационные товары высоких технологий и товары широкого потребления. Сырьевая продукция, как правило, на выставках не представлена. Но техника для добычи сырьевых материалов — товар весьма привлекательный для экспозиции.

Не только продукция предприятия, но и его размеры влияют на решение об участии в выставочном мероприятии. Исследования специалистов за рубежом показали, что частота участия, площадь стенда, масштаб избираемой выставки прямо пропорциональны размерам предприятия, в то время как степень усилий (а не затрат) предприятия по обеспечению непосредственного сбыта своих товаров обратно пропорциональна его величине.

Замечено, что крупные предприятия систематически участвуют в отраслевых выставках с большими стендами оригинального дизайна. Как правило, они используют выставки не столько для реализации продукции, сколько для более широких имиджевых и маркетинговых целей, в том числе и исследований. Что же касается малых предприятий, то обычно они ограничиваются выставочными мероприятиями местного масштаба и участвуют в них нерегулярно.

Эти наблюдения ни в коей мере не должны рассматриваться небольшими предприятиями как фактор, сдерживающий их выставочную деятельность. Более того, выставки обладают способностью ослаблять впечатление от размеров предприятия в пользу меньших по размеру — основным критерием для потребителя при выборе коммерческого предложения являются внешний вид, упаковка, качество, цена товара, его технология и условия сервиса.

Поэтому многие предприятия рассматривают участие в выставках как осознанную необходимость. В то же время случайное или продиктованное внеэкономическими соображениями решение об участии в выставке, или просто копирование действий других фирм, не приносит пользы для экспонента, а лишь приводит его к финансовым или другим издержкам.

Решение об участии в выставке должно быть основано на творческом подходе, и подкрепляться разработкой конкретной программы выставочной деятельности предприятия. Эта программа должна вытекать из маркетинговой политики предприятия, отображающей долгосрочную или среднесрочную тенденцию его развития, перспективы и ожидания. Выставочная программа предприятия представляет собой логически последовательные этапы (участие в конкретных выставках), которые через достижение краткосрочных задач ведут к реализации общих рыночных целей предприятия. Разработка такой программы — это коллективная работа предприятия. Она должна осуществляться систематически и отражать долгосрочные прогнозы тенденций рынка и случайных потенциальных рисков, которые нужно уметь предотвращать или смягчать их последствия.

Значение изучения целей посетителей выставок. Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, представляют для экспонента исходные пункты его стратегического планирования:

— увидеть рынок продукции на выставке и сравнить его с имеющимися сведениями в родственных областях специализации;

— оценить конъюнктуру и перспективы;

— сравнить цены и условия ценообразования;

— найти определенные виды продукции;

— увидеть новые товары и возможности их применения;

— ознакомиться с тенденциями развития предприятий и их продукции;

— получить возможность ориентироваться в специфике определенных товаров или установок;

— принять участие в конференциях и спецпоказах;

— осуществить индивидуальное повышение квалификации;

— выяснить оптимальные возможности производства и формирования ассортимента;

— наладить или расширить деловые контакты;

— сделать заказы, заключить договоры;

— провести поиск контактов со сходными фирмами, подходов к организации совместного производства;

— оценить возможности участия в качестве экспонента.

Посетитель приходит в надежде открыть для себя новинки и продукцию высокого технического уровня или же увидеть особенные товары «живьем». Товары широкого потребления или предметы повседневного спроса имеют меньшие возможности (но далеко не всегда) вызвать интерес на выставке.

Участие в международных выставках. Международные выставки являются главным средством продвижения производителями своей торговой марки на рынок. Предприятие, желающее выйти на мировой рынок, должно быть постоянно представлено на выставках — только тогда его узнают, и можно будет ожидать коммерческих результатов.

Сегодня одна из основных задач — вывод российских товаров на мировые рынки. Производители понимают, что это можно сделать только через выставки. При этом отечественные предприятия отказываются от участия в выставках, не ожидая от них скорой финансовой отдачи. Действительно, мировой рынок распределен. Сегодня, в отличие от 50–60-х гг. XX в., производитель, выходящий на рынок, стоит перед необходимостью сначала завоевать на нем свое место — продвинуть торговую марку, действуя в рамках долгосрочных программ.

Поэтому российские производители должны понимать, что на первом этапе объемы продаж по результатам выставок не сопоставимы с расходами на участие в них. Но только эти затраты и обеспечат становление, продвижение торговой марки предприятия на мировом рынке. И только после этого возможны контракты и место, но отнюдь не ниша на мировом рынке. Тому же, кто придет на рынок позже, будет еще сложнее.

Участие в международных смотрах может дать предприятию информацию, необходимую для снижения издержек и вывода продукции на уровень, обеспечивающий ее конкурентоспособность на мировом рынке. Но до контрактов дойдет лишь в том случае, если предприятие научилось работать с издержками и его продукция имеет надлежащее соотношение «цена-качество». Большинство же российских предприятий этого пока обеспечить не могут — цены на их продукцию зачастую превышают цены на аналогичные западные товары.

Среди множества участников и посетителей крупных международных выставок за рубежом немало тех, кто заинтересован в партнерстве и кооперации с российскими предприятиями.

Менеджеры многих российских предприятий считают, что нет необходимости участвовать в крупных выставках за рубежом, потому что размеры российского рынка превышают возможности предприятий. Однако результаты отказа россиян от участия в выставках за рубежом отражаются в низком качестве их продукции.

Исходя из сказанного, можно сделать вывод: участие в международной специализированной выставке имеет смысл, как правило, в том случае, если:

— сфера сбыта предприятия не ограничена отдельным регионом;

— сбыт ориентирован на достаточно широкую покупательскую структуру;

— товар или услуга свидетельствуют о высоком уровне ноу-хау.

Целесообразно принять участие в международной специализированной выставке не менее трех раз. Однократное появление не только искажает общую картину, но и, что более существенно, лишает возможности углубить первые контакты, завязанные на специализированной выставке, т. е. именно там, где встречаются предприятия отрасли и пересекаются пути конкурентов.

Для того чтобы выставки заняли надлежащее место среди инструментов маркетинга, необходим тщательный отбор: выбор по регионам и целевым группам, а также отбор экспонатов и персонала. В мире выставок этот принцип отбора давно стал определяющим. Особенно сильно дифференциация развита в Германии — стране выставок.

Выбор подходящей выставки подготавливается заблаговременно на основе тщательного анализа, так как в окончательном решении должны быть учтены многие критерии, которые до того нужно системно оценить. Упрощение в поисках решения, базирующееся на принципе «все конкуренты здесь, поэтому мы тоже должны быть представлены», не должно допускаться.

Проблемой выбора подходящего выставочного мероприятия для неопытных предпринимателей сферы малого и среднего бизнеса, и не только в России, осложняется огромным количеством ежегодно проводящихся во всем мире выставок и ярмарок.

Проведение обстоятельных исследований на стадии разработки выставочной политики позволит им избежать неоправданного риска.

В мире ежегодно проходит около двадцати тысяч выставок, в России — около двух тысяч. Прежде чем выбрать нужное мероприятие, руководитель должен определиться, чего он хочет достичь, участвуя в выставке: хочет ли он продать существующий товар или определить продукцию, которую будет производить, конкурентоспособную и явно рентабельную. При этом он, конечно, уже сегодня понимает, что на выставке бывает гораздо легче и быстрее сделать маркетинговый анализ, так как здесь сконцентрированы предприятия с новыми, новейшими или перспективными технологиями.

Для правильного выбора выставки нужно определить регион и рынок сбыта, тематику и время проведения выставки, проанализировать исторически сложившиеся связи, продумать дилерскую сеть для распространения продукции.

Прежде чем этот выбор сделать, целесообразно, по возможности, поэтапно осуществить следующий анализ.

1. Установить иерархию намеченных предприятием рынков сбыта в соответствии с программой маркетинга; выяснить тип, радиус действия и время проведения ярмарок/выставок для каждого охватываемого этими рынками региона. Это позволит отобрать наиболее перспективный регион продаж для конкретного продукта и выявить специфические задачи проводимых там выставок.

Прокомментируем данное предложение. Каждая выставка, российская или международная, проходит в конкретных регионально-экономических и исторических условиях и «работает» на один или несколько рынков: местный, региональный, национальный, международный (европейский, азиатский и т. д.), всемирный. Чем крупнее и авторитетнее выставка, тем на большее количество рынков она распространяет свое влияние и тем предпочтительней участие в ней. Поэтому важнейшим критерием выбора выставки, если, конечно, это отвечает целям маркетинга предприятия, является поэтапный выход на мировые рынки, причем именно в той последовательности, в какой сама выставка воздействует на эти рынки.

2. Сформировать модель (образ) выставки/ярмарки в соответствии с поставленными целями — установить соотношение места и времени, вид экспонатов, способ участия (с собственными или арендуемыми стендами), собрать информацию о каждом интересном выставочном мероприятии.

3. Оценить отобранные мероприятия с позиций:

· количественно-качественного состава экспонентов-конкурентов;

· престижа выставки-ярмарки;

· изменения по времени ведущих параметров, включая изменения экспозиционных площадей;

· места ее проведения;

· стоимости представляемых обязательных и дополнительных выставочных услуг.

4. Выбрать подходящую выставку как результат совпадения целей маркетинга и открывающихся возможностей участия в выставке.

Если внутренние возможности предприятия и цели участия соответствуют теме выставки, если на выставке представлен репрезентативный спектр предлагаемых продуктов/услуг и при этом охвачены целевые для предприятия группы покупателей или выставка открывает выход на них, выбор будет эффективным.

Косвенными факторами этого выбора служат качественные характеристики места проведения выставки/ярмарки, а именно:

· географическое положение и транспортное обслуживание;

· количественный и качественный уровень услуг выставочного сервиса, гостиничного обслуживания и т. д.;

· общественная безопасность и состояние криминогенной обстановки в городе или регионе;

· доброжелательность местного населения;

· культурная и туристическая инфраструктура;

· качественный уровень служб сопровождения (таможенная служба, страхование, транспортные услуги, медицинское обслуживание и т. д.);

· возможности для осуществления покупок и развлечений и т. д.

Эти факторы можно считать психологическими.

Покажем, как это осуществляется на практике, уточняя или сокращая описание некоторых этапов.

Итак, на основании анализа собственного маркетинга, определения целей и при помощи классификации выставок уже можно исключить те выставки, которые не могут способствовать достижению нужных целей. Подходящая, казалось бы, по типу товара региональная выставка не должна идти в счет, если целью являются также и внерегиональные или экспортные сделки. Если южнороссийское предприятие по производству строительных материалов или строительного оборудования хочет активно осваивать и обрабатывать северороссийское пространство, то надо ставить вопрос о выставках на севере.

Если речь идет о товаре, которые продается по преимуществу определенным целевым группам, то нужно найти путем отфильтровки такое выставочное мероприятие, которое своим спектром предложения ориентировано именно на эту целевую группу. Типичный пример — средства чрезвычайного спасения.

Может помочь выбору выставки и получение сведений о тех выставках, в которых, как правило, участвуют конкуренты.

Для целевого ряда товаров при анализе выставок, в которых предлагается участвовать, складывается очевидная ситуация: после постепенного, шаг за шагом, исключения неподходящего, в конце концов выкристаллизовывается та самая единственная, правильно выбранная выставка.

Труднее бывает, если к рассмотрению приняты больше одной выставки. В таких случаях есть две возможности: участвовать в обеих выставках или же по дополнительно определенным критериям, требованиям или предпосылкам продолжать спецификацию дальше, пока в конце концов не останется только одно мероприятие.

По мнению зарубежных специалистов, полезно посмотреть на избранное мероприятие и в качестве посетителя, чтобы получить непосредственное впечатление, например в случае опоздания подачи заявки на участие или неуверенности в целесообразности участия. В этом случае можно увидеть и познать на опыте, как представлены участники и, соответственно, конкуренты (размер стенда, затраты на оформление стенда, показ товара) и как ведут себя посетители (наплывы в определенные дни, продолжительность пребывания на стендах). Нужно также разузнать, есть ли уже на выставке те, кто предлагает альтернативные технические решения, и какие аргументы приводят они посетителям (цена, срок поставки, преимущества в использовании). Прежде всего, если круг сужен, но есть больше одной выставки на выбор, то будет иметь смысл предварительно посетить те мероприятия, которые раньше стоят на повестке дня. Затраты в любом случае будут ниже, чем те деньги, которые пришлось бы заплатить за науку, приняв хотя бы одно сомнительное решение об участии.

Собственный товар должен соответствовать теме выставки и присутствовать в номенклатуре организатора. Выставка должна быть ориентирована на намеченные целевые группы. Эти два условия обязательны.

Кроме того, приносит пользу и стимулирует дело встречи на выставке не только непосредственно с целевыми группами, но и с теми слоями, которые составляют окружения конкретных целевых групп. Это могут быть те, с чьим мнением особо считаются, и те, кто принимает решения, или другие группы лиц — то есть все, кто с точки зрения рекламы должен рассматриваться в качестве вторичной целевой группы.

С точки зрения состава экспонентов, выставка должна давать как минимум представительный обзор соответствующего спектра предложения, а еще лучше — если в составе ее участников есть все ведущие производители данных групп товаров; на региональных мероприятиях они могут быть представлены и через продавца или дилера.

Притягательная сила выставки тем больше, чем богаче представленный состав производителей и продавцов. Выступить только на выставке и не выступать одновременно на рынке тоже можно, но не эффективно в смысле последовательного и систематического освоения рынка.

Стимулировать высокую посещаемость выставочного мероприятия, что следует учитывать, могут дополнительные мероприятия — такие, как специализированный конгресс, семинары экспонентов, встречи по профессиональным и экономическим (торговля, ремесло) союзам (ассоциациям).

Многие другие критерии находятся вне сферы непосредственного влияния выставки как события. Например, из-за законов и административных распоряжений по вопросам охраны окружающей среды может возникнуть необходимость переоборудования или изготовления дополнительного оборудования, отличающегося от существовавших ранее и общепринятых технических решений, с тем, чтобы иметь возможность показать его на выставке.

Последней заключительной фазой осуществления выбора является принятие окончательного решения, которое доводится до коллектива предприятия, который с этого момента начинает нести вместе с руководством совместную ответственность, если для предприятия характерно стратегическое управление. Как результат — мотивация и активизация сотрудников, участвующих в реализации решения и разработка первого плана действий, в котором должно быть определено:

— что и когда сделать;

— почему и как это нужно сделать;

— кому и что нужно сделать.

Учитывая, что в зависимости от характера, имиджа выставки экспонент должен разработать технические и качественные детали своего участия до принятия окончательного решения, полезно для «подстраховки» нанести вышеуказанный визит-разведку на очередную выставку.

1. Что понимается в широком значении под маркетингом?

2. В чем заключаются основные принципы маркетинга?

3. Почему выставочная деятельность является инструментом маркетинга?

4. Какие маркетинговые функции выполняет выставка?

5. В чем роль выставочной деятельности при выработке стратегии фирмы?

6. Как формируется целевая направленность выставочной деятельности?

7. Что является инструментом коммуникативной политики предприятия?

8. Каковы функции выставки среди инструментов маркетинга?

9. Какие наиболее существенные инструменты ценообразования характерны для выставок?

10. Помогает ли выставка экспоненту выявлять свои преимущества перед конкурентами в отношении ценовой политики?

11. Какие инструменты распределения (сбыта) известны и используются на выставках?

12. В чем роль выставок среди инструментов товарной политики?

13. Как участие в выставке помогает наблюдению за конкурентами?

14. Какие цели участия в выставке являются первостепенными?

15. В чем заключаются следующие цели участия в выставке: коммуникативные, ценообразовательные, распределения, товарной политики?

16. Какие цели ставит перед собой посетитель выставки?

17. Зачем экспоненту нужен маркетинговый анализ выставок по регионам и целевым группам?

18. Почему нужно доводить принятие окончательного решения об участии в выставке до коллектива предприятия?

ТЕМА 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС[4]

Организационный процесс при участии в выставке делится на три этапа: предвыставочная работа, работа на выставке и работа после выставки.

Даже если открытие выставки еще очень далеко, подготовку к ней следует уже начинать. Процедура подготовки к ярмарке-выставке занимает, как правило, от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей.

План сроков выполнения работ. В плане сроков должны быть отражены все виды деятельности — в зависимости от конкретных задач — в четкой временной последовательности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков, требующихся для выполнения каждого из них в отдельности. Необходимо отметить, что основанием для составления такого перечня служат ограничительные сроки — обязательные даты представления необходимых документов. Затраты времени на реализацию конкретных задач тоже должны быть рассчитаны. Вместе с датами исполнения и завершения работ учитываются все сроки, которые только могут быть запланированы заранее, включая установленные устроителем выставки периоды монтажа и разборки.

Общее количество необходимого времени обусловлено теми сферами деятельности, которые требуют планирования на долгий срок (концепция стенда, экспонаты). Остальные виды работ рассчитываются с некоторым заделом, т. е. дата начала данной работы может изменяться в соответствии с необходимыми для ее выполнения действиями.

План нужно составить так, чтобы в него вошли все те важнейшие условия, без выполнения которых не обойтись, чтобы по-настоящему подготовиться к выставке. В плане предусматривается:

— определение значения выставки в системе маркетинга;

— конкретизация целей участия в выставке;

— сбор информации о проводимых в стране или других странах выставках, представляющих для фирмы интерес;

— оценка группы клиентов-посетителей;

— отбор и принятие решений по конкретной выставке-ярмарке;

— составление сметы расходов;

— организационный процесс: подбор персонала, выбор экспонатов типа выставочного стенда и режим работы стенда, транспортировка, страхование, реклама и т. д.

По мнению авторов, метод сетевого планирования, основанный на теории графов как метод оценки и корректировки планов, полностью применим при подготовке и проведении выставочно-ярмарочных мероприятий. Сетевой метод — как сумма приемов и способов, позволяющих на основе применения сетевого графика (сетевой модели) рационально осуществлять весь управленческий процесс, то есть организовывать, оценивать, контролировать и корректировать весь комплекс работ, который должен проводиться параллельно. Он позволяет:

— во-первых, наглядно представить организационную и технологическую последовательность выполнения операций и установить взаимосвязь между ними;

— во-вторых, обеспечить четкую координацию операций различной степени сложности, выявить операции, от которых зависит продолжительность всей работы (то есть организационного мероприятия), и сосредоточить внимание на своевременном выполнении каждой операции;

— в-третьих, эффективно использовать денежные и материальные ресурсы.

Применение сетевого метода безусловно предполагает коллективную работу по составлению подробного перечня мероприятий и назначению ответственных за них лиц, т. е. создание на предприятии организационной структуры, отвечающей за подготовку и участие в выставке.

Методы организации, смета расходов, а часто и конечный результат зависят от способа участия предприятия в ярмарке-выставке. Безусловно, участие в выставке в качестве самостоятельного экспонента со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для «первого выступления» можно выбрать и другие формы участия, например, групповое. Это освободит новичка от многих организационных хлопот.

Выбор способа участия диктуется различными факторами, в числе которых:

— размеры предприятия,

— наличие у него необходимых экономических средств,

— наличие программы участия, вытекающей из его политики маркетинга,

— степень готовности участия в выставке-ярмарке в конкретный период времени,

— уровень осведомленности о конкретной ярмарке-выставке,

— ожидаемые от участия результаты,

— опыт и организационные возможности (персонал, время, готовность к риску и т. д.),

— возможные ограничения со стороны организаторов ярмарки-выставки (например, особые условия для частных лиц),

— обязательства предприятия, вытекающие из принадлежности к отрасли (например, групповое представительство страны) или иных обязательств,

— наличие государственной политики в отношении ярмарок и выставок (ее целенаправленность, наличие обоюдных интересов государства и предприятия-экспонента) и т. д.

Самостоятельное участие предприятия в ярмарке-выставке внутри страны или за рубежом означает, что оно принимает на себя всю ответственность, все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы.

В промышленно развитых странах разработана система субсидий предприятиям, главным образом экспортерам, по принципу «как можно больше частного участия в как можно в большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от размера и структуры предприятия, вида производимой продукции (потребительские, инновационные товары), уровня технологии, коммерческих результатов, страны организации ярмарки или выставки (в случае заинтересованности в освоении новых рынков).

В свою очередь, как правило, частное участие российских предприятий в зарубежных выставках происходит редко. Причины этого обусловлены такими факторами, как:

— малые или средние размеры предприятий;

— ограниченные экономические возможности;

— непонимание роли выставок в системе маркетинга;

— нехватка организационного опыта;

— низкий уровень осведомленности;

— отсутствие экономической поддержки со стороны государства;

— глубоко укоренившаяся психология необходимости полной государственной поддержки участия в выставке.

В то же время предприятия, самостоятельно участвующие в ярмарках или выставках или организующие собственные выставочные мероприятия (при экономической поддержке государства или без таковой), должны помнить, что хотя их участие, особенно на международной арене, носит частный характер, впечатление, производимое ими, отражается и на мнении о стране. В свою очередь, имидж собственного участия во многом зависит от мнения о стране.

Государственные учреждения, союзы и другие институты, например, торгово-промышленные палаты, организуют вместе с имеющими достаточный опыт устроителями выставок экспозиции отдельных стран или отраслей в национальных павильонах на международных или всемирных выставках или создают общие групповые стенды экспонентов. Такая форма участия — выгодная возможность для предприятия без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт на выставке.

Участие в качестве субэкспонента на стенде дружественной организации тоже может быть полезно, так как знакомит с практикой выставочного дела. При этом выставляемые субэкспонентом товары должны соответствовать номенклатуре товаров экспонента. Данные о субэкспонентах так же, как и об экспоненте, могут быть внесены в каталог. Однако опыт группового стенда, пригодный для России, все меньше встречается за рубежом, как правило, в том лишь случае, когда, например, со стороны государства-участника, к которому принадлежит фирма-экспонент, возможно получение каких-либо льгот. Одна из причин — существующее убеждение, что групповое участие на стенде создает препятствия для развития независимости экспонента и не приносит ему существенной пользы.

Что же касается участия предприятия в составе экспозиции павильона своей страны, то оно обусловлено обычно низкой стоимостью и освобождением от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако хотя национальные павильоны направлены на поднятие авторитета страны и выдвижение новых предпринимателей этой страны, эти преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, в том числе если это участие предприятия продиктовано внеэкономическими соображениями и не является органической частью комплекса маркетинга, предприятие-экспонент не может продемонстрировать свою организационную самостоятельность. Это факторы понижают признанную роль национальных павильонов для участия в их составе отдельных экспонентов.

Еще одной формой участия является систематическое посещение отраслевых выставок-ярмарок в течение одного-двух дней для наблюдения за конкурентами и знакомства с состоянием технологий.

Выставочная программа вырабатывается согласно целям маркетинга и самой выставки.

На стадии выбора экспонатов должна доминировать мысль о том, что экспонат должен нравиться потребителю, а не только экспоненту. Поэтому для ограничения числа ошибок выставочная программа должна предусматривать решение ряда вопросов:

— Следует представлять полный спектр продукции/услуг или лишь отдельные, наиболее выразительные проблемные решения?

— Что обязательно следует показать на выставке?

— Какие продукты/услуги являются новыми, улучшенными, превосходят конкурентов? Что в них следует особо подчеркнуть?

— Какой продукт соответствует перспективным запросам целевой группы?

— Учтены ли актуальные тенденции (экономически, технически)?

— Соответствуют ли дизайн, окраска, упаковка предпочтениям посетителей?

— Нужно ли изготовить специальные модели для выставки?

— Что должны разъяснять текстовые табло, дисплеи, видеоматериалы?

— Могут ли товары быть показаны в действии, близком к реальной практике?

— Какие вспомогательные средства и оборудование для этого нужны (электрический ток, газ, сжатый воздух)?

— Сколько места для этого нужно?

Зачастую по списку экспонатов определяется необходимое место на стенде для их размещения. Однако не это значение является определяющим для выбора его размеров. Определяющим, по мнению авторов, является число стендистов, которые должны работать на стенде, чтобы обеспечить достижение фирмой поставленной цели участия в выставочном мероприятии[5]. Окончательные размеры стенда определяются с позиций реализации целей участия в ходе последующей итерации площадей, необходимых для работы стендистов с клиентами и демонстрации экспонатов и окончательно с учетом финансовых возможностей фирмы.

3.4. РЕГИСТРАЦИЯ И ОФОРМЛЕНИЕ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ[6]

Места на многих зарубежных выставках «расходятся» очень быстро. Поэтому необходимо заблаговременно подавать заявку об участии в выставке. Прием заявок, например в Германии, заканчивается за шесть-восемнадцать месяцев (в зависимости от цикла проведения — ежегодное или раз в два года) до начала мероприятия. В заявке с учетом вышеуказанной предварительной концепции стенда нужно указывать необходимое количество площади.

Для регистрации экспонент получает от организатора выставки следующую информацию: планы территории, планы павильонов, документы для регистрации, документы об услугах, предлагаемые места для стенда, условия проведения выставки, инструкции.

В заявке нужно указать:

— минимальные и максимальные размеры стенда (в кв. м),

— расположение в павильоне или на открытой площадке (инфраструктура),

— габариты стенда (длина и ширина),

— тип стенда (в ряду, угловой, головной или блок-стенд),

— отклонения от заранее заданной схемы распределения места,

— конструкцию (одно- или двухэтажный стенд),

— данные о выставляемых товарах (структура по отраслям),

— субэкспоненты и дополнительно представляемые фирмы,

— данные о количестве ожидающихся отходов и их виды.

При совместном участии в выставке заявку подает та организация, которая занимается организационными вопросами.

От российских устроителей выставок еще не всегда поступает весь перечень информации, в то время как выставочные фирмы, организующие международные выставки, предоставляют весь комплекс документов.

Условия участия в выставке (договор на участие). В документе об условиях участия в выставке регулируются такие пункты договора, как допуск на выставку, арендная плата за стенд, условия оплаты, возможное расторжение договора, регистрация субэкспонентов и дополнительно представляемых фирм.

В технической части намечаются сроки, даются инструкции по монтажу и разборке, описания оформления стенда, характеристики строительных материалов, которые разрешено применять, обязательства по избежанию излишних отходов и их вторичному использованию, указываются высота стенда, допустимая нагрузка на занимаемую поверхность, называются технические установки для обслуживания стенда, даются разъяснения по поводу показов и рекламы на стендах, противопожарной охраны, предупреждения несчастных случаев и требований техники безопасности, материальной ответственности и страхования.

Появление факса, электронной почты, а затем Интернета существенно упростило оформление заявки, однако перечень вопросов, на которые нужно ответить в заявке, практически не изменился.

В случае отказа от участия в выставке выплачивается неустойка в разных размерах — в зависимости от конкретных сроков. В случае отказа от участия незадолго до мероприятия при определенных обстоятельствах приходится выплачивать полную сумму арендной платы за стенд.

Для ввоза технических средств на выставку также существуют определенные инструкции, где предъявляются высокие требования к технике безопасности. По вопросам технического оборудования даются подробные справки, проводятся контрольные испытания.

Поскольку участие в выставке во многих отношениях связано с риском, уже несколько десятилетий назад была разработана специальная система страхования. Экспонент должен сам позаботиться о достаточной страховой защите. Организатор выставки несет только общую материальную ответственность за ущерб, нанесенный человеку или имуществу.

За рубежом страховка экспонента обеспечивает покрытие ущерба во время транспортировки и пребывания на выставке и может быть заключена через типовой договор с организатором. Выставочная страховка защищает от всех опасностей, которым может подвергаться имущество экспонента, стенд и оборудование стенда от момента транспортировки с фирмы, монтажа и всего времени работы выставки до разборки и возвращения имущества на место его постоянного хранения. Страховка вступает в действие в случае нанесения ущерба в этот период. Ущерб, нанесенный публикой на выставке, тоже будет возмещен. Дополнительно может быть заключен договор о страховании материальной ответственности экспонента.

В принципе организатор выставочного мероприятия и делом, и советом помогает экспонентам, особенно тем, кто впервые участвует в выставке, в решении всех организационных и технических вопросов.

Вместе с документом об условиях участия в выставке или с подтверждением о выделении стенда экспоненту пересылаются формуляры — заказы на разнообразные сервисные услуги. Помимо вспомогательных средств для работы с прессой и рекламы у организатора или у фирм, с которыми он заключил договоры, можно сделать заказ на целый ряд услуг, включенных в стоимость участия (обязательные выставочные услуги) или по твердым расценкам. Сюда входят: аренда готового стенда, прокат мебели, кухонного оборудования, покрытий для пола, осветительных приборов, аудиовидео-техники, услуги экспедиции, аренда помещения для хранения тары, резервирование жилья, уборка и охрана стенда, транспортная и выставочная страховка, проводка электричества, воды, нагнетаемого воздуха, подключение телекоммуникаций, предоставление подсобных рабочих, фотообслуживание, посещение с целью ознакомления с деятельностью местных институтов, организаций, предприятий, представляющих интерес для экспонента, культурная программа (экскурсионные поездки по городу, посещение музеев, театров и т. д.).

Уже на месте при монтаже предлагаются и другие услуги, продажа и прокат цветов, декоративный материал и материал для монтажа стенда, продажа товаров повседневного спроса, предоставление новой рабочей силы и т. д.

В сервис входит также выдача удостоверений для персонала стенда. Соответственно величине стенда его персоналу раздаются бесплатные пропуска; другие удостоверения участников, как правило, за рубежом, можно получить за плату. Платные долгосрочные пропуска для парковки могут быть затребованы заранее на соответствующем бланке заказа.

Особое значение устроители выставки придают составлению выставочных каталогов. Их важность в том, что в них сохраняется память о выставке, ее участниках и экспонентах. Каталоги позволяют анализировать состояние экономики и культуры на каждом конкретном временном этапе. Как правило, каталог служит источником информации для покупателей до следующей подобной выставки. Кроме того, каталог является дополнительным источником рекламы. Значение информации о себе в каталоге сегодня понимает подавляющее большинство экспонентов.

Бланки для внесения данных в каталог и информационные системы пересылаются при оформлении заявки на участие, за рубежом — вместе с официальным допуском. Следует обратить внимание на то, что выставочный каталог подписывается в печать относительно рано, потому что он должен быть в распоряжении заинтересованных кругов уже за несколько недель до начала мероприятия, чтобы они успели подготовиться к визиту на выставку.

Внесение данных в каталог обычно оплачивается заказчиком и идет по трем линиям: в алфавитном порядке по названиям фирм (иногда с кратким изложением программы поставки), по наименованиям товаров или номенклатуре и, наконец, по павильонам вместе с соответствующим планом павильона. По желанию продукция экспонента может быть обозначена в разных товарных группах. Так же, за плату, в каталоге публикуют товарные или фирменные знаки. Можно поместить и отдельную рекламу о своей фирме (организации) или товаре (услугах).

Для внесения в электронные системы информации для посетителей применяется тот же принцип распределения. Здесь тоже отчасти существуют возможности для рекламы. Что касается самих систем, то рекомендуется в первый день выставки перепроверить внесенные данные и сравнить их с данными конкурентов, чтобы успеть сделать поправки.

Разумное планирование и осуществление транспортировки предотвращает излишние материальные потери и сокращает дополнительные расходы, возникающие из-за спешки. Для экспонента транспортировка является частью организации его участия в ярмарке/выставке и требует серьезной заботы, ибо залог успеха — вовремя доставленные в сохранности экспонаты, которые легко распаковать и вновь упаковать.

Транспортировка экспонатов, материалов для изготовления и оформления стенда и прочих, связанных с ярмаркой-выставкой, грузов представляет собой задачу, которую без особых затруднений может выполнить любая серьезная транспортная компания. За рубежом, если речь идет о крупногабаритных предметах, рекомендуется сотрудничество с опытной выставочной экспедицией — официальным перевозчиком выставки-ярмарки. Во избежание неприятных сюрпризов экспонент должен запрашивать транспортировку грузов.

С учетом принятых решений необходимо составить график перевозки, куда должен войти весь цикл от подготовки к отправке до возвращения экспонатов на предприятие. Несоблюдение установленных регламентом условий участия (сертификаты происхождения, заверение счетов, оговорки и т. д.), неправильное заполнение оправдательных документов, недооценка часто запутанной и длительной процедуры таможенной очистки, исключение из расчета так называемого «железного времени» страховки (забастовки, кратковременное прекращение работы и т. д.) часто становятся причиной несвоевременной доставки грузов или даже осложнений в их таможенной очистке, вследствие чего подвергаются риску все организационные усилия.

Если не считать собственных средств доставки с фирмы на территории выставки за доставку и обратную транспортировку, а также за обеспечение разгрузочной техники ответственны только специальные экспедиторы выставки. С одной стороны, дело здесь в условиях страхования, с другой — экспедитор выставки берет на себя (вместо устроителя) ответственность за доставку и отправку, уплату пошлины за все экспонаты и, кроме того, за хранение тары. Экспедиционные бюро на выставках работают постоянно: и во время монтажа, и во время самого мероприятия, и во время разборки. Заказы на услуги экспедиции должны быть сделаны своевременно, до начала работы выставки.

От зарубежных участников при транспортировке грузов и выполнении связанных с этим таможенных формальностей требуется знание соответствующих правил. Экспедиторы, имеющие опыт работы на международных выставках и часто являющиеся партнерами по договору самих компаний, следят за ходом передвижения всех грузов, нередко используя возможности сборных контейнеров для многих экспонентов сразу. Они гарантируют соблюдение всех инструкций и хорошо знают возможности погрузочно-разгрузочной техники, которая находится в их распоряжении на месте выставки. В случае если такого специального выставочного перевозчика нет, экспонент должен:

— сам позаботиться о своевременном получении информации о специфических условиях, действующих в стране проведения ярмарки/выставки, о наиболее подходящем способе транспортировки и виде упаковки;

— правильно выбрать транспортную компанию;

— своевременно информировать транспортную компанию о товарах и прочих грузах, подлежащих перевозке (количество, объем, вес);

— подготовить подходящие упаковочные материалы;

— обеспечить совместную отгрузку необходимых инструментов и вспомогательных материалов для упаковки экспонатов при вывозе;

— позаботиться о безукоризненной упаковке и правильной маркировке ящиков на иностранном языке и, наконец,

— составить специальный график транспортировки в сотрудничестве с компанией-перевозчиком.

Кроме того, во всех случаях экспонент должен следить за исполнением валютных формальностей банками-посредниками.

Приезд, отъезд и пребывание на выставке. Чтобы получить номер нужной категории в гостинице, разумнее всего заранее письменно его забронировать. Организатор выставки таким образом получает вместе с документами об участии заполненный бланк на бронирование номера. На всех выставках есть бюро обслуживания, которые берут на себя резервирование жилья перед началом выставки.

Как правило, в крупных выставочных городах, например в Германии, квартирные бюро в течение всей выставки функционируют и на центральном вокзале города, и в аэропорту, и на территории выставки. Эти бюро по преимуществу подыскивают жилье для тех посетителей, которые не заявили заранее о своем приезде.

Во многих странах мира часто организуются групповые поездки на выставки (в том числе в рамках делового туризма). Справки об этом можно получить у организаторов выставок и в их зарубежных представительствах.

Защита окружающей среды. Требование учета экологической безопасности при организации выставочной деятельности в России еще не стало одним из важнейших. В этом отношении весьма полезен опыт Германии. Немецкие выставочники исходят из понимания того, что охрана природы и окружающей среды — одна из важнейших задач экономики и общества. Именно поэтому соблюдение требований экологии — насущная необходимость.

Для того чтобы участие в выставке соответствовало требованиям экологии, необходимо заранее:

— использовать системный подход к планированию, когда все решения и действия проверяются с точки зрения их последствий для окружающей среды;

— изыскивать возможности сокращения отходов;

— заблаговременно получать информацию о системе назначения платы за удаление отходов у организатора ярмарки;

— применять многооборотную тару и упаковку при транспортировке;

— сводить к минимуму отходы ядовитых и вредных веществ и сложных многослойных материалов;

— применять изделия, рассчитанные на многоразовое употребление или вторичную утилизацию;

— предотвращать загрязнения, повреждения, пыль, нерациональный расход материалов при монтаже и разборке стендов;

— взять на вооружение девиз: «Предотвращать — Сокращать — Повторно использовать».

Участие в общей программе. Проведение большинства специализированных выставок в настоящее время сопровождается организацией научно-практических конференций, семинаров, «круглых столов», презентаций фирм-участников, учебных занятий и других мероприятий. В тех случаях, когда подобные мероприятия носят образовательный характер, организаторы выставок-ярмарок добавляют к стоимости участия в выставке регистрационный взнос или устанавливают отдельную плату за посещение учебных семинаров. Однако, если это мероприятие приравнивается к конференции (форуму, конгрессу), то оплата участия в нем устанавливается отдельно. В России до последнего времени большинство специализированных выставок включает затраты на организацию связанных с тематикой выставок научно-практических конференций, семинаров, «круглых столов» в стоимость затрат на аренду выставочных площадей[7]. В результате на целом ряде специализированных экспозиций в рамках программы, предусматривающей доклады экспонентов-специалистов, экспонент имеет возможность выступить от имени фирмы с реферативными сообщениями об отдельных товарах или о технологии. Но об этих докладах надо своевременно проинформировать устроителя. Соответствующая запись, как правило, должна быть помещена в заявке-договоре, включая тему, время и дату желательного выступления. На это, как уже указано, обычно не требуется специальных расходов. Устроитель предоставляет помещение и берет на себя рекламу и оповещение посетителей.

Экспонент может выступить со своими товарами и в специальном показе. Такие спецпоказы обычно объявляются отдельно; они организованы так, что никакой из фирм не оказывается предпочтение. Кроме того, экспонент может рассчитывать на участие в специальных конференциях, конгрессах или обсуждениях, чтобы приобрести новые или освежить свои знания о современном положении дел. Но от всего этого не должно страдать обслуживание стенда.

Выставочный стенд представляет собой оформленную с помощью элементов конструкции или других выразительных средств часть выставочной площади (в кв. м или кв. дюймах), которую устроитель выставки/ярмарки предоставляет в аренду конкретному участнику для организации его экспозиции и демонстрации своего участия в этом мероприятии. Есть общие требования, имеющие прямое отношение к дизайну стенда.

Выставочный стенд, как визитная карточка предприятия, должен по размерам и обстановке соответствовать представляемым товарам и значению фирмы-экспонента, отражать его общую предпринимательскую культуру. С точки зрения технического исполнения, стенд должен быть безупречен и соответствовать конкурентным стандартам. На первом плане стоит задача презентации экспонатов, ориентированная на клиента. Выставочный стенд, срок жизни которого совпадает с периодом выставки-ярмарки, должен быть приятен зрению и слуху, ибо только в этом случае он сможет апеллировать к эмоциям посетителя.

При разработке дизайна стенда важно стремиться представить товар в самом выгодном свете, поэтому основное внимание следует уделить цветовому решению — краски должны быть нейтральными и конструктивное решение не должно отвлекать внимание от экспозиции, ярко освещенной и расположенной на такой высоте, чтобы посетителям было удобно ее рассматривать. Огромные корпоративные логотипы и щиты с названием фирмы, скорее всего, не остановят посетителя, если это не логотип всемирно известной фирмы или продукции. Вывеска на стенде должна быть простой и эффектной.

Стенд всегда должен быть убран и содержаться в чистоте, вряд ли следы пальцев украсят экспонаты.

По мнению выставочников-профессионалов, выставочный стенд может: воплощать образ предприятия-экспонента, но не быть складом всего ассортимента товаров, возбуждать интерес и производить впечатление, но не показное, казаться скромным, но не выглядеть убого, стандартно, быть заманчивым, «вести» к себе, но ненавязчиво, казаться строгим, но не отталкивающим, становиться шоу, но не балаганом, быть удобным для работы персонала, но не демонстрировать расточительность экспонента на покупку лишних площадей.

Функциональные зоны. Каждый стенд — будь он большой или маленький — разделяется на три функциональных части или зоны, которым определяются его общие размеры.

Презентационная площадь. Размеры необходимого для экспонатов места зависят от числа и величины отобранных товаров, а также от целей участия в выставке. К презентационной площади относятся в целом все поверхности для экспонатов, информационных табло, видеоаппаратуры для демонстрации и проведения мероприятий.

Стенд как средство коммуникации должен иметь зону для переговоров. Персонал должен иметь достаточное место Для переговоров с клиентами и чувствовать себя комфортно на стенде. В зависимости от вида товаров и типа переговоров могут быть устроены уголки со столами и стульями, небольшие закрытые кабины и внутренние изолированные просторные помещения. Разумеется, для организации таких престижных мест ничего не требуется, кроме наличия необходимого пространства у организаторов и денег. Для индивидуального общения служат, помимо названных частей стенда, информационная служба, бар и столики для приема гостей.

Подсобные помещения внутри стенда. К ним относятся: кухня, склад, место для хранения печатных материалов и проспектов, гардероб, технические подсобки, помещения для персонала, сервисной службы (бюро). С учетом других функций стенда может возникнуть необходимость в организации дополнительных помещений и служб, например, гардероба для приема посетителей, сейфов, камеры хранения, комнаты для переодевания, комнаты отдыха для персонала и даже своего фирменного сервис-бюро (справки по расписанию движения транспорта, квартирное бюро, выдача удостоверений, почтовые услуги). Это важно в случае, если данный стенд является центральным для фирм из одной страны или структурных подразделений корпорации и подобная служба недостаточно обеспечивается устроителями.

На тех мероприятиях, где в центре — ориентация на товар, клиентам демонстрируют технические и, соответственно, качественные достоинства всех представленных экспонатов. Соотношение между презентационной площадью и площадями, отведенными для переговоров (в частности, под переговорные кабины), на мероприятиях такого типа, как следует из опыта, должно составлять 60 к 40 %.

На тех мероприятиях, где в центре — ориентация на информацию, главная нагрузка ложится на разнообразные средства информации (тесты, мультивидение, показ диапозитивов, видеопросмотры). Такая форма презентации избирается в том случае, если достижения предприятия не могут быть в полной мере представлены через экспонаты. Может быть рекомендовано следующее соотношение в использовании площадей: площадь, необходимая для информационных средств, — 40, площадь под переговорные кабины — 60 %.

На мероприятиях, где в центре — консультации, на первый план выходит индивидуальное общение. Достаточно информированный клиент использует визит на выставку для проведения профессионального разговора со специалистами. Поэтому здесь приоритетны уголки со столами и стульями и кабины для переговоров. Причем большая часть должна приходиться на площади, отведенные под переговоры, а меньшая — на изолированные площади переговорных кабин.

На смешанных, т. е. представляющих собой комбинации из названных типов, мероприятиях различные функциональные площади целесообразно так согласовать между собой, чтобы каждая часть была хорошо узнаваемой с функциональной, пространственной и рекламной точек зрения. Соотношение в использовании собственно выставочных площадей и площади под переговорные кабины должно быть примерно равным.

Типы стендов. В принципе для любого стенда важно одно: его пропорции должны быть гармоничны. Типы стендов различаются по тому, как они отделены от соседних стендов и как открыты по отношению к проходам[8].

Выставочный стенд за счет своей архитектуры должен представлять собой просторное помещение, удобное для получения информации для посетителей и по существу дела, и лично для персонала. Успех обеспечивают компетентный персонал стенда и соответствующий своим функциям ход работы выставки.

Персонал стенда. Чем более обоснованно подобран персонал стенда, чем он компетентнее, тем больше шансов на высокие показатели сбыта и налаживание новых контактов. Целенаправленный выбор и интенсивное обучение сотрудников стенда столь же важны, сколь и эффективная презентация товаров.

Планирование и подбор персонала. Под персоналом стенда понимается совокупность лиц (с основными и вспомогательными функциями), на которых лежит ответственность за участие фирмы в конкретном выставочном мероприятии. При выборе сотрудников следует руководствоваться требованиями, предъявляемыми к их профессиональным и личным качествам. Квалифицированный специалист должен:

— иметь четкие теоретические и практические профессиональные знания как в отраслевом разрезе, так и в номенклатуре представляемой продукции;

— быть контактным и общительным;

— уверенно вести себя в любой ситуации, обладать искусством убеждения, приемами аргументации и доказательства;

— уметь оперировать своими знаниями и опытом, четко излагать проблему;

— приспосабливаться к обстоятельствам;

— знать иностранные языки;

— обладать опытом работы на выставках, владеть техникой показа и демонстрации;

— переносить нагрузки (хорошее здоровье).

Для российских участников зарубежных выставок, так и в определенной мере для зарубежных участников российских мероприятий требуется также знание политических и социально-политических проблем современности, экономического развития и культурных достижений страны, которую они представляют, и страны, где проводится выставка. Особенно это важно для участников всемирных выставок «ЭКСПО». При этом в публичных дискуссиях, возникающих на сопровождающих выставку мероприятиях, пресс-конференциях или даже на стенде, важно сохранять ясность и гибкость мышления, уметь сдерживать свои эмоции в острополемической или критической ситуации.

Для выполнения целого ряда работ на стенде может быть привлечен местный вспомогательный персонал (рабочие для монтажа и разборки стенда, помощники на кухне и при приеме гостей, переводчики).

К персоналу стенда, сформированному в зависимости от величины предприятия, относятся:

— представитель предприятия (член правления, исполнительный директор или другое ответственное лицо, уполномоченное руководством предприятия);

— руководство стенда (отвечает за работу стенда);

— стендисты (специалисты, работающие на стенде);

— технический персонал (консультации, демонстрация товаров);

— референты по странам (в случае проведения переговоров об экспорте);

— переводчик;

— ответственный за работу с прессой;

— специалист, отвечающий за справочно-информационную службу стенда;

— обслуживающий персонал (прием гостей, сервис, охрана, уборка).

Это возможный круг специалистов, обеспечивающих работу стенда. Подобные коллективы формировались ранее для участия страны в крупных международных выставках. Постепенно необходимость формирования снова осознается российскими фирмами-экспонентами, стремящимися выйти на международный рынок.

Мотивация и обучение персонала. Каждый член выставочной команды должен быть готов к тому, чтобы во время работы выставки показать себя наилучшим образом. От этого зависит мнение о предприятии как едином целом. Следует подчеркнуть, что работа на выставке — отнюдь не поощрение, а напряженный труд, к которому сотрудники должны быть наилучшим образом подготовлены. Чем более объемной информацией о целях участия в выставке располагает коллектив стенда, чем яснее определены задачи каждого, тем лучше персонал сможет соответствовать предъявляемым к нему требованиям.

Определяющее условие в разработке штатной численности сотрудников — требуемое количество стендистов. В российском лексиконе укоренилось понятие стендиста как лица, работающего на стенде. Как правило, это работник или специалист предприятия, откомандированный на выставку и выступающий как член коллектива, выполняющий определенные обязанности на стенде, в первую очередь, работающий с клиентами и посетителями.

По мнению авторов, при определении этого количества необходимо исходить из целевой задачи участия в выставке — сохранение старых и приобретение новых клиентов, и учитывать:

— число ожидаемых посетителей, в том числе целевых, плотность потока и активность посетителей;

— время работы стенда или раздела;

— количество экспонатов на стенде или в разделе;

— сложность экспонатов и методов демонстрации;

— число стендов или разделов выставки (для возможного изучения партнеров или конкурентов);

— финансовые и трудовые ресурсы;

— другие факторы (физическая выносливость специалистов, трудовое законодательство, наличие в стране проведения ярмарки местных специалистов, визовый режим и т. п.).

Поэтому персонал должен иметь достаточные знания о:

— собственном предложении товаров и услуг,

— ценах и условиях ценообразования,

— конкуренции и предложении конкурентов,

— целевой группе,

— составе посетителей выставки,

— важных клиентах и заинтересованных покупателях.

Помимо этого персонал должен быть проинформирован о правилах и распорядке работы стенда, значении выставки для всей отрасли, месте и территории выставки. Персонал должен быть готов вести письменный учет контактов с посетителями.

Весьма часто у сотрудников бывает мало практического опыта в общении с посетителями, при этом многие убеждены, что умеют это делать. Поэтому выставочная команда должна готовиться и тренироваться для выполнения этой задачи, учиться ведению переговоров, методам аргументации и технике опроса. Лучше всего тренинг перед выставкой осуществлять в ходе семинаров, кроме того, существуют специальные печатные издания, а также учебные видеоматериалы. Нельзя экономить на обучении будущих стендистов.

На торговой выставке нужно завязать как можно больше контактов. Наибольший успех в установлении контактов имеют те, кто умеет привлечь внимание посетителей. Каждого посетителя надо рассматривать как потенциального клиента. Завоевать его — это искусство, которому надо учиться.

Надо помнить, что выставки — это живые и сиюминутные мероприятия, где однажды упущенную возможность разговора вернуть уже невозможно.

В последние годы произошли значительные изменения во всех сферах выставочной деятельности, в характере торговых выставок: изменились демографические характеристики покупателей, их потребности и поведение, развитие новых форм выставочной деятельности, торговли, разрабатываются новые технологии, в корне меняющие деятельность выставочных фирм.

Возросшее количество выставок, их масштабы оставляют все меньше времени для посещения конкретных стендов. Экспонент должен все время думать о том, как приспособить свои предложения под меняющиеся потребности покупателей. Процесс работы на выставках становится все динамичнее. Принципом успеха любой торговой выставки становится предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве.

Как показывает статистика, весьма часто выставочный персонал плохо осведомлен о своем продукте, особенно это типично, когда на стенде остается не ведущий специалист фирмы, досконально знающий ее продукцию, а кто-либо из рядовых сотрудников.

Опыт свидетельствует, что если в течение 2–3 секунд посетитель не обратит внимание на ваш стенд или вас как на стендовика, то второй раз он вряд ли вернется по данному маршруту. Как ни парадоксально звучит, но именно недостаточное внимание стендистов к посетителям — самый большой недостаток персонала выставок.

Для каждого человека с позиций возможности общения существуют три зоны: публичная, персональная и интимная (рис. 3.1).

Публичная зона — составляющая примерно 4 м, то расстояние между стендистом и посетителем, преодолев которое, он может стать вашим клиентом. Именно в этой зоне посетитель чувствует себя в безопасности и стремится соблюдать эту дистанцию. В средней зоне — на расстоянии от 1 до 4 м начинается процесс завязывания знакомства, и стендист может классифицировать посетителя. Интимная зона — расстояние до 1 м — идеальная зона для установления деловых контактов, если посетитель позволит вам войти в эту зону, это — начало доверия. Не следует спешить входить в эту зону, нужно дождаться момента, когда это позволит посетитель. Однако надо помнить, что у представителей разных национальных культур «пространство комфортного общения» разное. Восточные люди, скандинавы, англосаксы и немцы чаще всего считают пространство в пределах 1,2 м от себя как территорию, которую не должны нарушать иностранцы, а самый маленький «пространственный пузырь» — 0,5 м в радиусе от себя — предназначен для близких людей и родственников.

Процесс коммуникации начинается еще до того, как посетитель вошел на стенд. Не секрет, что подсознательный процесс предложения товаров и услуг широко используется на выставках, как и при продажах. Этому процессу способствует и осанка, и одежда стендиста, его улыбка, как бы говорящая, что знакомство с посетителем принесет экспоненту массу положительных эмоций, и приветственное рукопожатие, если для этого появилась возможность.

После того как посетитель подошел к стенду или вошел на стенд, ему надо дать время осмотреться. Не надо спешить — ему может не понравиться, что с ним внезапно завели разговор. Конечно, если он не представитель целевой группы покупателей. Кроме того, порою заговорить с незнакомым человеком бывает трудно и стендисту — мало ли, кто обучен и умеет работать в подобной обстановке, когда у посетителя уже выработался своеобразный защитный рефлекс.

Порою торговая выставка создает для покупателя дискомфорт, так как он находится в незнакомом месте, в окружении незнакомых людей. Поэтому работники стенда должны сделать все, чтобы создать для него максимально доброжелательную атмосферу.

Сотруднику стенда следует понаблюдать, чем посетитель стенда заинтересуется. Надо выждать удобный момент, чтобы к нему обратиться в первый раз. При этом ни в коем случае нельзя начинать прежде всего с целей экспозиции. Нужно прежде всего наладить личный контакт, инициатива должна принадлежать стендисту. Посетитель ожидает от персонала стенда деликатного подхода, безупречного приема, теплого обхождения и профессионального обслуживания (получение нужной информации, умелая демонстрация экспонатов и т. д.). Поэтому не рекомендуется начинать разговор с фразы: «Не могу ли я Вам чем-нибудь помочь?», «Вы что-нибудь ищите?» и других подобных, которые, как правило, могут вызвать раздражение посетителя и отрицательный ответ. Нельзя задавать вопросы, которые могут вызвать у него защитную реакцию.

Первый дружеский зрительный контакт, вежливое приветствие, вручение личной или фирменной визитной карточки, вопрос о впечатлении от выставки и дизайне стенда могут создать основу для разговора. Эти подходы различны для разного типа посетителей, но к каждому необходимо подобрать ключ, чтобы завязать разговор. Можно рекомендовать следующую последовательность развития разговора. Прежде всего надо постараться отвлечь посетителя от посторонних дум и попытаться сосредоточить на вас его внимание и привлечь его внимание к стенду. Если это удалось, отнеситесь к нему, как к важной персоне, попросив его оценить экспозицию, мягкое, вежливое обращение вызывает обоюдную симпатию, покажите ему вашу готовность ответить на его любой вопрос.

Хороший стендист подобен актеру, он должен немного подыграть посетителю, который также первоначально не намерен раскрывать свои намерения и прикрывает их маской независимости. Легкая шутка по поводу выставки, экспонатов или жизни позволит уменьшить настороженность посетителя. Есть несколько рекомендаций выставочников-профессионалов, как достичь этого взаимопонимания. Одним из них является зеркальное копирование манер, жестов и стиля речи собеседника, так как при общении людей вырабатывается степень бессознательного физического копирования. Если это удастся проделать незаметно и ненавязчиво и посетитель даже не заметит этого подражания, то создается атмосфера для быстрого взаимопонимания. Помимо этого, использование какого-либо ключевого слова, фразы или жеста также может вызвать у собеседника положительные эмоции. Например, обращение внимания на профессиональный значок на лацкане пиджака или эмблему общественной академии, высокая оценка их значимости могут стать тем мостом, по которому легче проникнуть в интимную зону общения.

После того как разговор начат, можно давать разъяснения по поводу экспоната, заинтересовавшего посетителя. К знакомым посетителям следует обращаться сразу, выделить их из окружающих стенд людей. Разговор обязательно надо вести без всякой навязчивости. Умение выслушать собеседника — редкий дар. При помощи целенаправленных вопросов нужно выяснить у посетителя его позицию, мотивы, выслушать критику и претензии, поинтересоваться о целях применения товара, требованиях к качеству, а также о возможности скорейшего решения по поводу заключения договора. После определения уровня профессиональной компетентности посетителя и его прав на принятие решения можно выйти на уровень взаимопонимания. На претензии и высказанные сомнения следует реагировать чутко и тут же предлагать как можно более конкретные способы их разрешения. В заключение беседы важно по возможности договориться о дальнейших контактах, например, о времени следующей встречи или о пересылке конкретных товаров или технических деталей. При этом определенную документацию с техническими характеристиками нужно передать сразу, если появляется уверенность в надежности клиента.

Для эффективности последующего анализа результатов выставки необходимо вести учет контактов с посетителями. Точная информация для последующей обработки исключает возможность противоречий в высказываниях при дальнейших контактах с этим клиентом. Однако этому должна предшествовать следующая работа. Специально заранее заготовленные для этого бланки помогут сократить затраты времени: сотрудник может очень быстро их заполнить. Только точность при заполнении учетного листка гарантирует правильность решений и безукоризненное выполнение заявок или пожеланий посетителя. Опыт показывает: по прошествии некоторого времени или участия в нескольких выставках сотрудники убеждаются в том, что эта анкета — ценнейший рабочий материал.

Но до того нужно определить, какие именно беседы можно рассматривать как материал, заслуживающий записи. Общее правило гласит, что учетный листок подлежит заполнению только в том случае, если посетитель выразил серьезную заинтересованность в товаре.

На российских выставках стало типичным при работе на стенде за передачу посетителю, спрашивающему информационные материалы, каталоги и т. п., просить у него визитную карточку, выяснив при этом, является ли он физическим или юридическим лицом, особенно если стендист убеждается в его нежелании вступать в разговор. Однако и такой тип общения должен отражаться в соответствующих записях. А короткие частные вопросы, после которых посетитель не оставляет и своего адреса, должны, вероятно, учитываться в списках по товарам или по тематическим группам. Но и эти короткие консультации могут привести к интересным выводам о восприятии экспоната.

Бланки работы с посетителями, бюллетени посетителей или записи разговора с ними разработаны многочисленными выставочными структурами и их ассоциациями, в первую очередь за рубежом.

На основе учета посетителей необходимо ежедневно проводить анализ работы стенда, оценивать степень важности контактов. После завершения работы выставки можно будет получить общие результаты с помощью таких показателей, как: средняя дневная частота посещений, дневной уровень коммерческих контактов, степень интенсивности коммерческих контактов, стоимость участия в расчете на одного посетителя, представляющего коммерческий интерес, расходы по содержанию персонала в расчете на одного посетителя.

Помимо обслуживания стенда сотрудникам следует заниматься изучением рынка. Информация о товарах, оформление стендов и деятельность конкурентов дают важные точки опоры. Обход выставки помогает мотивации и повышению квалификации сотрудников. Нельзя недооценивать и печатную продукцию, которая есть на стендах у возможных конкурентов: проспекты и рекламный материал, брошюры, посвященные особым мероприятиям, рукописи докладов, спецвыпуски специальных журналов.

По признанию многих западных бизнесменов, они стараются избегать посещения тех стендов (даже если там есть интересные предложения), где отсутствуют достаточно комфортные условия для переговоров (приятное освещение, удобная мебель, кондиционер) и деловых услуг — все то, что способствует успеху переговоров и деловым контактам.

Стендовые услуги используют не только как средство облагораживания выставочных стендов и привлечения дополнительных посетителей, но и как инструмент конкурентной борьбы в достижении стратегических коммерческих целей.

Естественно, что первостепенное внимание уделяют стендовым услугам для так называемых целевых групп:

— VIP делегаций и чиновников, направляемых по протоколу на стенд организатором выставки;

— менеджеров и специалистов, интересующихся предложениями экспонента и заблаговременно согласовавших с экспонентом свой визит.

Каждая целевая группа заранее — до начала выставки — «прорабатывается» экспонентом, и для нее готовится специальный «рецепт» услуг. Как показывает выставочная практика России и других стран, специфика стендовых услуг состоит в том, что они:

— выполняются только в период работы выставки, а значит, в крайне сжатые сроки;

— осуществляются в рамках стенда экспонента;

— мотивированы целями и задачами экспонента, его отношением к деловым посетителям; обусловлены особенностями экспонатов; наличием заранее подготовленных технологий работы;

— определяются характером интересов посетителя и отведенным для него временем;

— выражаются в форме конкретных, целенаправленных организационно-технических действий экспонента;

— выполняются дифференцировано в зависимости от типа посетителей и предоставляются бесплатно.

Хорошо продуманная организация и предоставление стендовых услуг требуют кропотливой повседневной работы стендистов в течение выставки.

Основные стендовые услуги:

Информационные и справочные услуги — широкое информирование о предмете деятельности экспонента: раздача рекламных буклетов, подготовка и предоставление посетителям справочных материалов о работе фирмы, ее специализации, производственных возможностях, результатах испытаний демонстрируемого экспоната, наличии сертификата качества и др.

Переводческие услуги (гид-переводчик) — при необходимости предоставляются всем без исключения посетителям, если при осмотре экспозиции стенда их что-то заинтересовало, а также при подготовке специальных материалов, переговорах и отработке контракта.

Канцелярские услуги — весьма просты, но крайне необходимы при оформлении или корректировке посетителем каких-либо документов.

Организационно-технические услуги — связаны с необходимостью оперативно соединить клиента по телефону с руководством компании, снять для посетителя ксерокопию, отправить факс и т. п.

Демонстрационные услуги — обязательный показ на стенде в действии инженерно-конструкторских предложений экспонента. Могут осуществляться с помощью видеотехники или виртуально.

Буфетное обслуживание — угощение посетителей напитками, блюдами национальной кухни и т. п.

Статистика говорит, что опытные фирмы выполняют в период работы выставки до двух десятков видов стендовых услуг.

Тот же, кто игнорирует выставочные услуги, полагая, что нужный клиент сам придет с распростертыми объятиями к изнывающему от безделья экспоненту, — тот остается «вне игры». Таков закон рынка.

Само собой напрашивается вывод: принимая решение об участии в выставке, необходимо хорошо продумать, какие виды стендовых услуг следует качественно предоставлять посетителям, и трезво оценивать свои реальные возможности в организации стендового сервиса.

Необходимость содержания стенда в порядке требует производить его ежедневную уборку собственными силами или же поручить той фирме, с которой администрация выставки заключила соответствующий договор.

Охрана стенда и экспонатов должна действовать постоянно, в том числе во время монтажа и разборки, так как ценные выставочные товары не должны оставаться без присмотра. Это касается и ежедневной работы стенда. Особенно на тех выставках, где число посетителей очень велико, ценные выставочные товары должны быть в безопасности, так как, как правило, дневная охрана следит лишь за соблюдением общественного порядка. Обычно выставочные павильоны ночью охраняются централизованно. Но на стендах, где есть ценные вещи, следует обеспечить и собственную охрану.

Непосредственно сразу после окончания выставки с сотрудниками стенда должна быть проведена заключительная беседа. Пока воспоминания еще свежи, можно учесть некоторые частности общего характера, желательно их письменно зафиксировать, чтобы использовать их потом при подготовке заключительного отчета. В письменном отчете могут быть даны рекомендации для следующих презентаций товара.

Демонтаж стенда можно начинать только после официального завершения мероприятия. Не следует в последний день выставки шокировать посетителей видом полупустых стендов. Как характерно для российских выставок, заинтересованный посетитель может появиться и перед закрытием выставки.

Своевременная организация разборки и транспортировки помогает сэкономить время и избежать стрессовой ситуации.

Безусловно, указанные рекомендации персоналу стенда сохраняют свою актуальность, когда на стенде работают всего два-три стендиста. Все вышеуказанные обязанности должны быть распределены между ними.

Централизованная обработка данных об экспонентах и посетителях и других сведениях о выставочном мероприятии осуществляется компаниями по организации выставок.

Для экспонента участие в выставке можно считать только началом интенсивных деловых контактов, потому что — и это касается многих отраслей — с клиентом придется встретиться шесть-восемь раз, пока сделка, наконец, не будет заключена. Основой для последующей работы с посетителями, а также для контролирования результатов является системная обработка зафиксированных на специальных бланках данных о контактах на прошедшей выставке.

Целенаправленная обработка данных о закончившейся выставке способствует достижению заданных ранее целей. С самого начала должно быть определено, в какие сроки и каким путем (через какие службы — сбыт, внешняя служба, представительства) предполагается в дальнейшем укреплять налаженные на выставке связи.

Лишь те из экспонентов точно знают, скольких посетителей приветствовали они на своем стенде и к каким категориям те относились, кто опирается на собственноручно добытые сведения: отчеты, записи разговоров. Однако в столь важном для предприятий все отраслей деле, как контролирование результатов, может помочь централизованная обработка данных, которая осуществляется компаниями по организации выставок.

Содержание переговоров классифицируется по следующим темам: товары, сфера их применения, технология, новые пожелания клиентов.

Узловые пункты и итоги переговоров рассматриваются как: технические, коммерческие, общая информация о предприятии, дальнейшие консультации, передача коммерческих предложений, снабжение образцами, сделки с новыми/старыми клиентами.

Детальная (перекрестная) обработка дает точные показания, например, о количестве партнеров по переговорам из разных областей сбыта и/или количестве товаров, последовательности роста интереса к товарам покупателей или новых клиентов. При этом надо исходить из целей предприятия и знать, что с применением инструментов маркетинга уже сформулированы конкретные задачи участия в выставке.

Если учет посетителей проводится с помощью электроники, то обработка данных значительно упрощается. Учет с помощью штрихового кода или магнитной карты вполне может сочетаться с учетом на стенде.

Сравнение в цифрах с предыдущими или сходными мероприятиями помогает понять современные тенденции и скорректировать решения по поводу будущего участия в выставке. Сопоставление результатов других компаний с собственными итогами позволяет наметить пути дальнейшей работы.

Дальнейшая работа с посетителями имеет свои особенности. Последующий учет может проводиться по-разному для тех целевых групп, которые побывали на выставке, и для круга тех приглашенных, которые не явились, среди которых клиенты, заинтересованные лица, журналисты. Нужно учесть их в целевых группах.

Манера и стиль, обязательность, быстрота в работе с поступившими в связи с выставок запросами дают заинтересованным лицам возможность посмотреть на практические действия потенциального поставщика (экспонента). После первого же контакта надо продемонстрировать квалификацию и готовность всего предприятия к услугам.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые явились, направить:

— благодарность за визит,

— обещанные документы и коммерческие предложения[9],

— предложения о следующих деловых встречах,

— продумать целенаправленный подход к важнейшим — как это следует из листка учета — темам переговоров,

— дать соответствующим сотрудникам или внешней службе указания по поводу расширения контактов.

Клиентам и заинтересованным лицам, которые не явились:

— направить информацию о программе выставки, новинках и усовершенствованиях, показанных фирмой,

— сразу после — установить контакты по телефону или письменно.

Журналистам, которые явились, направить:

— благодарственное письмо,

— отчет о выставке (для специальных изданий — с фотографиями).

Журналистам, которые не явились, переслать:

— всю подборку информации для прессы (папка) об участии фирмы в выставке,

— отчет о выставке.

Однако необходимая предпосылка этой работы — содержательные записи разговоров.

Что же касается эффективной работы по завершению сделок, по нашему мнению, полезно разделить философию Стива Миллера: во-первых, заготовить проект послевыставочного письма как часть своей предвыставочной работы еще до открытия выставки — это сэкономит огромное количество времени на заключительном этапе; во-вторых, сделать обязательным правило 48 часов — подготовить потенциальному клиенту необходимую информацию вечером после переговоров с ним на выставке, но направить ее через 48 часов с тем, чтобы она легла на стол этого клиента через двое суток, сразу после его возвращения с выставки, так как, вернувшись в офис, он прежде всего начнем разбираться с почтой, накопившейся за время его отсутствия, и ему может быть не до вашей информации. Если же она придет через двое суток, то есть надежда, что вся текущая почта будет к этому времени изучена и ваша информация наверняка привлечет его внимание. Кроме того, его впечатления от выставки еще достаточно свежи и он еще не забыл о вас или вашей продукции, а выполнив свое обещание — направить всю необходимую информацию, вы доказали, что на вас можно положиться. Помимо этого, отправив обещанное письмо по почте, в том числе по электронной, вы всегда можете поинтересоваться у клиента, получил ли он ваши материалы.

Контролирование всей деятельности предприятия есть существенная составная часть современного предпринимательства. Выставки, как никакое другое средство информации, приводят к непосредственной реакции внутри целевых групп и дают прямые свидетельства для анализа рынка. Поскольку выставка, как событие, связана с определенным временем и пространством, то и успех на ней должен быть измерен и оценен. Значит, можно, исходя из обозначенных целей, получить (насколько вообще это возможно) представление о целях посетителей стенда и интересующем их товаре.

Контролирование результатов предусматривает:

— определение суммы затрат в связи с участием в выставке;

— изучение документации по поводу заключенных договоров, установленных контактов и полученной информации;

— обобщение данных по учету посетителей;

— сравнение состава посетителей стенда:

· с целевыми группами, на которые ориентируется предприятие,

· с данными по прошлым выставкам,

· с результатами анализа состава посетителей-специалистов (тест ФКМ), проведенного организаторами выставки,

— обобщение результатов опроса экспонентов, проведенного ими же;

— учет отраслевой конъюнктуры;

— оценку собственной выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями;

— анализ местоположения стенда, его размеров и оснащения;

— оценку квалификации и уровня подготовки персонала стенда;

— обсуждения с персоналом выставки, обмен впечатлениями (настроение на стенде и т. д.);

— анализ поведения конкурентов;

— резонанс в прессе в связи с участием предприятия в выставке.

В случае низкой оценки степени достижения целей целесообразно проанализировать основные причины неудач:

— отсутствие четкости в целях маркетинга;

— ошибочное определение целей участия и целевых групп адресатов;

— неудачный выбор ярмарки;

— отсутствие гибкости в принятии решений;

— непригодность персонала;

— недостаток времени для подготовки к выставке и ограниченная свобода принятия решений;

— недостаточный бюджет;

— неподходящие экспонаты (неправильный выбор, упаковка, транспортировка);

— неудачное месторасположение стенда;

— нефункциональность стенда;

— недостаточная реклама участия;

— несоответствие рекламных, в том числе аудиовизуальных материалов на стенде задачам экспозиции;

— неспособность адаптации к условиям работы выставки (корректировка экспозиции, поведения).

Контролирование результатов становится основой решений последующего участия в выставках. Результаты оценки выявляют организационные ошибки, помогают выработать будущие концепции стенда, оказывают влияние и на отбор персонала.

Точно так же можно подвести итоги воздействия выставочной рекламы и деятельности, связанной с приглашениями, сопоставить сумму доходов и расходов и т. д. Число приглашенных сравнивается с числом тех посетителей, которые в результате приглашения действительно побывали на стенде. Это же касается и тех посетителей, которые пришли под влиянием других средств рекламы (объявления, внесенные в каталог данные).

При сопоставлении доходов и расходов нужно взять для рассмотрения промежуток времени средней продолжительности. Сравнение доходов и расходов имеет целью гарантию рациональности самого решения об участии в выставке. До какой степени это удается, помимо всего прочего, зависит и от того, могут ли отдельные расходы и их составляющие быть достаточно верно подсчитаны.

На выставках, выполняющих функцию заказа в чистом виде, показателем успеха становится сумма заключенных договоров. Но такое соотношение доходов и расходов важно только для того предприятия, которое не рассчитывает на сделки после выставки. В данном случае доход от выставки не увеличивается за счет дополнительной информации и новых выводов.

Простейший метод контролирования результатов (с позиций возможных доходов) состоит в подсчете количества розданных технических информационных материалов; правда, здесь заранее устанавливаются определенные доли ущерба. Если же были розданы карточки или формуляры (требования) на эти печатные материалы, то подсчеты будут точнее. Как показывает опыт, заказы на информационные материалы поступают в таком случае еще долгое время после выставки.

Ценные сведения (особенно при сравнении различных мероприятий или данных за много лет) дает соотношение числа коммерческих сотрудников на стенде с числом серьезных контактов. Эта оценка может также проводиться по количеству переговоров с клиентами и новыми заинтересованными лицами. Число контактов должно находиться в соответствующем соотношении с картотекой приглашенных и общим числом посетителей выставки.

Расходы на контакты в расчете на одного посетителя исчисляются из количества серьезных переговоров по отношению к общим расходам на участие в выставке. Эта оценка, проведенная с учетом отдельных мероприятий или за несколько лет, дает ключ ко всей деятельности, связанной с выставками. Расходы на выставочные контакты сравниваются с расходами на распространение информации, которые складываются из объявлений, прямой рекламы или представленных визитов.

В анализе расходов на контакты (в чистом виде), однако, не учитывается, что участие в выставке служит и другим целям. К таковым относятся: реклама предприятия, перепроверка собственных позиций на рынке и конкурентоспособности, налаживание кооперации и т. д. Найти для этого индикаторы успеха значительно сложнее. Можно задать и противоположный вопрос: сколько бы стоило достижение этих целей в другом случае и, соответственно, возможно ли вообще достижение их другими средствами?

Окончательный подсчет расходов на участие в выставке требует некоторого времени, но не больше полугода. Соединение внешних и внутренних расходов предприятия (например, типографские расходы на проспекты, ввод персонала, дорожные расходы) с общим счетом выставки или с другими банковскими счетами производится по-разному. Сравнение с истраченным бюджетом дает важные точки опоры для участия в следующем мероприятии. Но здесь надо учитывать возможность изменений в концепциях выставок и своевременно узнавать о них.

К сожалению, как показывает анализ, вышеуказанные рекомендации зарубежных выставочников пока еще слабо воспринимаются российскими участниками[10].

1. Что понимается под этапами организационного процесса выставочного мероприятия?

2. Какие формы участия в выставке известны?

3. Как следует планировать сроки выполнения работ по подготовке к выставке?

4. В чем заключается роль выставочного менеджера при подготовке и участии в выставке на каждом организационном этапе?

5. Какие сервисные услуги предлагаются экспоненту устроителем выставки?

6. Какова роль каталога выставки?

7. Как сделать, чтобы выставочный стенд стал «визитной карточкой» предприятия?

8. Кто осуществляет монтаж и демонтаж стенда?

9. В чем заключаются обязанности персонала на стенде при проведении выставки?

10. В чем состоят основные принципы работы стендиста с посетителями?

11. Какие формы использует экспонент для рекламы своей продукции и фирмы и проведении работы с общественностью?

12. Зачем нужна работа с клиентами и целевыми группами после выставки?

13. По каким параметрам ведется анализ эффективности участия в выставке?

14. Что является предметом анализа результатов участия в выставке с позиций инструментов маркетинга?

Разработка любого выставочного проекта непременно включает в себя оценку влияния на него факторов риска, что позволяет определить степень вероятности не получить запланированный результат. Следует отметить, что в последнее время появилась специальная литература, в которой авторы касаются проблем риска проектов. Однако литературы по оценке выставочных проектов нет.

Выставочный процесс так же, как и многие другие отрасли хозяйства, подвержен действию всевозможных рисков. На всех этапах жизненного цикла выставочного проекта от создания концепции до завершения существует опасность нарушения разработанных планов, принятых режимов деятельности, появления различных отрицательных эффектов. Чтобы принять «решение с риском» об участии в выставочном мероприятии, фактически нужно приобрести не только уверенность, но и основание беспроигрышно представить на нем свою продукцию. Для определения эффективности выставочного проекта процесс его реализации должен быть развернут во времени и включать все основные этапы.

Подходя к оценке рисков выставочного проекта, авторами были проанализированы многочисленные источники, касающиеся проблемы классификации рисков. Однако особо следует отметить специфические выставочные особенности, учет которых может определить выбор возможных рисков, значительно влияющих на проект. Для выставочных мероприятий существует стоимостной критерий для определения результативности участия, которую можно измерить путем определения эффективного соотношения стоимости участия к стоимости каждого заключенного контракта. Исходя из оценки количества приобретенных в ходе выставки новых клиентов, следует проанализировать содержание этапов и работ, при выполнении которых возникает риск.

Рассматриваемый проект достаточно специфичен в том отношении, что охватывает несколько четко выраженных стадий выставочной деятельности фирмы-экспонента. В связи с этим первоочередной задачей является выявление наиболее опасных этапов выставочных работ, способных решительным образом повлиять на общий коммерческий успех мероприятия, и составление исчерпывающего перечня рисков.

Представляется достаточно затруднительным учесть все рисковые факторы, но вполне реально выделить главные из них по результатам воздействия на конечный результат. При этом вероятность каждого типа риска различна, так же как и сумма убытков, которые они могут вызвать. На наш взгляд, для анализа рисков выставочного проекта, с точки зрения влияния на достижение поставленных целей и задач, следует выделить три основные группы рисков по приоритетам:

1 приоритет — группа рисков, связанных с планированием участия в выставочном мероприятии (весовой коэффициент — 3,0).

2 приоритет — группа рисков, связанных с подготовительным процессом участия (весовой коэффициент — 2,0).

3 приоритет — группа рисков, связанных с осуществлением работы экспонента во время выставки (весовой коэффициент — 1,0).

При этом для каждой группы имеется свой, индивидуальный набор наиболее вероятных функциональных рисков, который в свою очередь определяет перечень факторных переменных, имеющих наибольшую вероятность измениться.

Охарактеризуем риски, потенциальная возможность которых порождает потери.

Рассматриваемый этап выставочных работ включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных о предстоящей выставке, для чего, безусловно, понадобятся многочисленные сведения о выставке (статус, тип, масштабы и т. д.). Следует учитывать, что все выставки отличаются друг от друга и каждая выставка имеет свое уникальное преимущество. У каждой выставки свои особенности, характеризующиеся такими факторами, как месторасположение, время проведения, посещаемость, конкуренция, количество экспонентов и т. п. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении целесообразности участия компании в выставочном мероприятии. Именно на этом этапе «закладывается» основа для прогнозирования эффективности всего проекта. Следовательно, данная группа несет в себе наиболее высокий уровень риска выставочного проекта. Кроме того, на основе профиля и потенциала выставки экспонент в дальнейшем строит и корректирует две последующие стадии: привлечения потребителей и работы с ними.

Приведем наиболее характерные для данного этапа риски.

Риск несовпадения темы выставки и целей экспонента предполагает недостаточную изученность выбранного мероприятия, ошибочное определение потенциала выставки с точки зрения поставленных целей и задач. Многие компании при выборе выставки совершают одну и ту же ошибку — решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут и другие. Дальновидные компании всегда сначала проводят тщательные исследования, прежде чем потратить время и деньги на участие в этой выставке. Они выдвигают ряд критериев успеха выставки в свете общих планов компании.

Недостаточная известность и «доступность» места проведения выставки. Минимальный риск будет в том случае, если экспонент с самого начала сосредоточит свое внимание на ведущей выставке той или иной страны. Ведущее, например, международное положение такого мероприятия априори гарантирует высокую квоту специалистов среди иностранных посетителей (обычно 30–50 % от их общего числа). Тем самым выполняется основное требование к выставочному мероприятию — предоставление экспоненту вступить в широких рамках в деловые отношения с потенциальными партнерами, как для заключения конкретных сделок, так и для установления новых контрактов. Но при этом нужно помнить, что ведущая международная выставка представляет отборный рынок, на котором острее проявляется международная конкуренция, так как на ней наиболее широко и в самой концентрированной форме представляются все ведущие фирмы соответствующей отрасли производства. Именно поэтому лучшие клиенты и самые квалифицированные эксперты чаще предпочитают посещать эти, а не другие мероприятия.

Риск недополучения внимания целевой аудитории в силу присутствия на выставке фирм-лидеров. Существует опасность, что фирма-экспонент не в полном объеме и правильно определит свою конкурентоспособность, с точки зрения потенциального спроса на экспонируемые товары и присутствия на выставке крупных конкурирующих компаний.

Риск неполного анализа количественного и качественного состава посетителей сводится к риску неверных выводов о емкости целевого сегмента на предстоящей выставке. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости выставок в предыдущие годы. Анализ социологических исследований и статистических обзоров по другим выставочным мероприятиям, беседы со специалистами отрасли помогут создать профиль посетителя выставки, который был бы интересен экспоненту: региональный, структурный, функциональный, возрастной и др. Не все экспоненты знают о том, что организаторы со своей стороны могут обеспечить участников информацией об ожидаемом количестве посетителей.

Недостаточная информация об условиях участия в выставке подразумевает недостаточный анализ информации о размещении и площади предполагаемых выставочных стендов, оборудования, их стоимости. Рядом зарубежных выставок, например, регламентом, не предусмотрена возможность для экспонентов, иметь индивидуально спроектированные и смонтированные стенды. Экспоненты могут не знать или не учесть рекомендаций организатора выставки (минимальный и максимальный размеры стенда), а также технической инфраструктуры выставки (т. е. возможные места для подключения электроэнергии, воды, телекоммуникаций и др.)

Неудачное время проведения выставки связано с совпадением сроков проведения выставки с праздниками или событиями, которые отвлекут посетителей и СМИ, освещающих выставку, с одновременным проведением более крупной и престижной выставки в крупных выставочных городах.

Риск переноса сроков выставки. Экспоненту необходимо всегда учитывать возможность переноса сроков выставки, а также отмену ее проведения.

Общий риск данного этапа выставочных работ сводится к недополучению необходимого внимания аудитории из-за неэффективной маркетинговой кампании и ошибок подготовительных организационных работ.

Существует большой риск, что фирме-экспоненту не удастся привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемым продуктом. Как показывает практика, многие экспоненты не считают нужным заниматься привлечением на свой стенд необходимых именно им клиентов, полагая, что это обязанность организаторов выставки. Помимо этого, существуют риски, связанные с выполнением хода работ по реализации проекта, ибо с открытием выставки экспонент лишается возможности что-либо исправить.

Отсюда можно выделить характерные ошибки, приводящие к снижению рентабельности проекта.

Риск недостаточного изучения и определения целевой группы посетителей заслуживает особого упоминания, если компания не считает нужным заниматься привлечением на свой стенд необходимых именно ей клиентов, полагая, что это обязанность организаторов выставки.

Риск неправильного установления целей рекламной кампании сводится к тому, что рекламная акция направлена не на ту группу потенциальных посетителей и с небольшой долей вероятности может называться эффективной.

Риск неправильного выбора рекламного канала касается выбора тех форм коммуникаций, которые в силу своей специфики не могут привлечь к себе в полной мере внимание потенциальной аудитории.

Риск недостаточной/избыточной рекламы. Реклама экспонента рискует оказаться недостаточной или избыточной по интенсивности, объему, частоте доведения ее в различных формах до объекта воздействия.

Риск отклонения фактической стоимости выполненных работ от плановой заключается в увеличении цен на ресурсы на последующих стадиях проекта выше уровня, который прогнозировался при составлении сметы.

Риск неправильного описания этапов выставочных работ, требований к ним и их взаимосвязям сводится к ошибочному определению характеристик выставочных работ.

Риск неправильной оценки продолжительности работ (детализация этапов) заключается в неверном временном планировании отдельных выставочных этапов.

Риск невыдерживания сроков этапов (длительность этапа) предполагает нарушение временных границ подготовительной деятельности.

Риск неправильного определения стоимости каждого этапа проекта (бюджет этапа) означает ошибочное планирование бюджета и, как следствие, неверное определение затрат на финансирование проекта.

Риск несоблюдения сроков выполнения контрагентами текущих договорных обязательств выражается во вхождении в договорные отношения с контрагентами, не обеспечивающими надлежащую им работу в установленные сроки.

Риск выплаты надбавок за срочность выполнения работ связан с удорожанием заказов, которые компания может оказаться вынужденной разместить у альтернативных контрагентов, нагоняя график проекта.

К рискам заключительной группы относятся риски, связанные с привлечением и обслуживанием посетителей непосредственно во время прохождения выставки.

К рискам данной группы следует отнести риски, связанные с оформлением выставочной экспозиции, первоочередная задача которой достаточно очевидна — остановить внимание целевой аудитории. Если выставочный стенд будет привлекать внимание каждого посетителя, то выставочному персоналу придется много работать для того, чтобы отделить квалифицированных посетителей от неквалифицированных. В противном случае, если посетители будут игнорировать стенд, то целесообразность участия отсутствует.

Особую опасность здесь представляет недооценка выставочного персонала, который может повлиять на исход выставки как положительно, так и отрицательно. Выставочный персонал — это самый важный и в то же время самый пренебрегаемый фактор в проведении успешной выставки. Установить контакт с посетителями выставки — главная задача команды стендистов, ведущая к главному акту — заключению сделки или оформлению продажи. Неграмотная, неэффективная работа необученного персонала на стенде способна свети на нет все усилия по подготовке.

Риск неправильного определения целей и стандартов выполнения работы проекта сводится к тому, что обычно сотрудники фирмы-экспонента получают мало информации до открытия самой выставки. Планирование может ничего не стоить и не принести никакой выгоды, если его исполнители не будут точно знать сути мероприятия. Только полное осознание ими целей выставки, методов работы на ней и дисциплины может сделать участие эффективным, в противном случае работа стендистов может быть недостаточно результативной, что может привести к провалу проекта. Персоналу необходимы ясно поставленные цели в контексте общих целей выставки, без постановки задач они теряют ориентир.

Недостаточная квалификация персонала. Кажущаяся простота выставочного процесса приводит к заблуждению, что этим может заниматься любой сотрудник без какой-либо специальной подготовки. В результате компании используют не более 5–10 % возможностей современных коммерческих выставок, а чаще всего — тратят огромные деньги с мизерным или даже отрицательным результатом. Слишком часто на выставках персонал не знает, как представить свой продукт, объяснить его особенности и достоинства перед продукцией конкурентов, и это отталкивает потенциальных клиентов.

Риск неверного определения численности персонала отражает просчеты руководителя в количественной оценке стендистов, что, несомненно, повлияет на количество переговоров с аудиторией.

Отсутствие выставочного опыта. Для многих сотрудников, впервые участвующих в выставке, остановить потенциального покупателя и заговорить с ним может оказаться большой проблемой. К тому же существует риск неправильного подхода к потенциальным клиентам. Стендисты могут не знать, как их квалифицировать и распределять за то короткое время, что отпущено им на выставке.

Неготовность персонала к выполнению поставленных задач. Иногда работники не поддерживают предложенные планы, особенно если они не были своевременно им разъяснены. Зачастую у сотрудников может наблюдаться негативное отношение к предстоящей работе на выставке, объясняемое с их стороны «неэффективностью и пустой тратой времени и средств». Подобное отрицательное отношение может серьезно помешать в достижении конечных целей.

Риск неэффективного расположение стенда и экспонатов. К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение желаемого расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит как в том, чтобы ее определить, так и в том, чтобы преодолеть трудности, связанные с существующими обязательствами организаторов выставки.

Риск неверного определения размеров выставочного стенда. Многие экспоненты не знают, на основании чего им необходимо рассчитывать размер своей выставочной композиции. Как правило, такие компании определяют размер своего стенда в независимости от выставочных целей и количества персонала, ориентируясь только на бюджет. Диспропорция собственного выставочного стенда и стендов крупных конкурентов может рассматриваться посетителями как дисбаланс сил.

Риск неверного выбора типа стенда. Выбор типа стенда зачастую может диктоваться экспоненту разного рода рекомендациями и подражанием действиям конкурентов, хотя для достижения целей нет никакой необходимости ставить стенд в центральном проходе или делать его двухэтажным.

Риск неправильного оформления и освещения может оказаться определяющим фактором в привлечении внимания широкой публики. Не заинтересовав внешним видом экспозиции, экспонент рискует оставить свой персонал без работы.

Таким образом, получаем три группы приоритетов с общим перечнем рисков, характеризующий их отрицательное влияние на результат (табл. 4.1).

Согласно имеющимся методикам устанавливаем вес каждой группы в соответствии с уровнем приоритетности (начиная с группы рисков с наименьшим приоритетом) по формуле

где W_k — вес простых рисков группы наименьшего приоритета,

n — количество групп рисков,

g — величина, обозначающая отношение весового коэффициента первого приоритета к последнему.

Удельные веса остальных групп определяются по формуле

где W_j — вес простых рисков по группам приоритетов,

j — номер группы рисков.

Необходимо отметить, что вес каждой группы риска устанавливается в пределах от 0 до 1 при выполнении условия, что

В табл. 4.2 представлены расчеты удельных весов групп риска выставочного проекта, согласно их приоритетности.

Оценка вероятности наступления отдельных рисков и во что они могут обойтись позволяет выделить наиболее вероятные по возникновению и весомые по величине потери риска, которые будут являться объектом дальнейшего анализа для принятия решения о целесообразности реализации проекта.

Следует заметить, что неполнота и недостоверность информации не позволяют применять для оценки рисков в чистом виде формальные математические методы и модели для прогнозирования и анализа и тем самым провести какие-либо расчеты по обоснованию решений. Характер выставочного проекта, как чего-то совершаемого в индивидуальном порядке, по существу оставляет единственную возможность для оценки значений рисков — использование мнений экспертов.

Для оценки вероятности наступления событий, относящихся к каждому простому риску, использовались мнения трех групп экспертов на различных выставках. Каждой группе экспертов предоставлялся полный перечень рисков, и им предлагалось оценить степень влияния каждого риска на конечный результат, руководствуясь следующей системой оценок (оценка — интерпретация):

0 — риск, скорее всего, не окажет влияния,

20 — степень влияния риска слишком мала,

40 — скорее не повлияет, чем повлияет,

50 — ничего определенного о степени влияния сказать нельзя,

60 — риск вполне может оказать влияние,

80 — степень влияния риска высока,

100 — риск окажет существенное влияние.

Результаты их оценок представлены в табл. 4.3

В зависимости от степени влияния перечень рисков будет выглядеть согласно табл. 4.4.

Исходя из определенных оценок, нетрудно произвести расчет удельного веса простых рисков:

где W_i —удельный вес простого риска,

М_j— количество рисков одной группы.

Результирующая оценка выставочного проекта рассчитывается алгебраическим суммированием весовых коэффициентов простых рисков на значение их оценок:

В результате оценки рисков выставочного проекта экспонент получает общее ранжирование рисков, список приоритетных рисков, список рисков для дополнительного анализа и управления, данные о вероятности наступления тех или иных рисковых событий, данные о вероятности перерасхода в проекте времени и стоимости по сравнению с целями, сведения о потребностях в резервах на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

В системе управления риском важная роль принадлежит правильному выбору мер предупреждения и минимизации риска, которые в значительной степени определяют эффективность выставочного участия. После выявления рисков, с которыми может столкнуться фирма в процессе выставочной деятельности, определения факторов, оказывающих влияние на уровень рисков, и проведения оценки рисков, компании следует принять решение о выборе наиболее приемлемых механизмов нейтрализации рисков.

Если обратиться к специальной литературе, следует отметить, что в мировой практике применяется множество различных, зачастую весьма оригинальных путей и способов минимизации риска. Вместе с тем анализ различных методов снижения риска показывает, что большинство из них являются специфическими, присущими отдельным частным случаям риска, а в ряде случаев — частными случаями более общих, широко применяемых методов. В данном разделе рассмотрим наиболее важные для практического использования методы снижения риска выставочной деятельности. Результаты анализа и оценки рисков позволяют разработать обоснованные мероприятия, направленные на их снижение:

— получение дополнительной информации;

— диверсификация;

— страхование;

— резервирование средств на покрытие непредвиденных расходов.

Важную роль в снижении рисков выставочного проекта играет приобретение дополнительной информации, поскольку этот процесс предполагает получение, переработку и практическое использование разного рода информации. Как показывает практика, решение об участии в выставке принимается в условиях, когда результаты не определены и информация ограничена. Отсутствие полной информации является одним из существенных факторов риска, и принятие решений в условиях неполной информации служит источником дополнительных финансовых и других потерь, следовательно, недополучения прибыли. Следовательно, цель приобретения дополнительной информации — уточнение некоторых параметров проекта, повышение уровня надежности и достоверности исходной информации, что позволяет снизить вероятность принятия неэффективного решения. В рамках успешного управления рисками выставочного проекта информация о рисках выставочной деятельности может поступить от одних участников проекта к другим в форме наиболее вероятных оценок проектных параметров. Как подчеркнуто выше, полезно посмотреть на выбранную выставку и в качестве посетителя, чтобы получить непосредственное впечатление, например в случае опоздания подачи заявки на участие или неуверенности в целесообразности участия. В этом случае можно увидеть и познать на опыте, как представлены участники и, соответственно, конкуренты (размер стенда, затраты на оформление стенда, показ товара) и как ведут себя посетители (наплывы в определенные дни, продолжительность пребывания на стендах). Можно также узнать, есть ли уже на выставке те, кто предлагает схожую продукцию, и какие аргументы приводят они посетителям. Затраты в любом случае будут ниже, чем те деньги, которые пришлось бы заплатить за участие, приняв хотя бы одно неправильное решение. Следовательно, чем полнее информация, тем больше предпосылок сделать свое участие более эффективным и снизить риск.

Диверсификация — процесс распределения риска между участниками проекта. Любая компания может рассматриваться как совокупность некоторых активов (материальных и финансовых), находящихся в определенном сочетании.

Самостоятельное участие подразумевает использование экспонентом индивидуального стенда по собственной инициативе и под свою ответственность и означает, что экспонент принимает на себя все организационные заботы и соответствующие им риски. Безусловно, индивидуальное участие в выставке дает самые большие шансы для успешной презентации. Но в некоторых случаях, например, для «первого выступления» на арене выставки, можно выбрать и другие формы участия, причем они освободят новичка от многих организационных хлопот.

Участие в качестве субэкспонента, как правило, знакомит компанию с практикой выставочного дела. При этом выставляемые субэкспонентом товары должны соответствовать номенклатуре товаров экспонента. Данные о субэкспонентах точно так же, как и об экспоненте, могут быть внесены в каталог. Участие в составе экспозиции павильона своей страны, как правило, обусловлено низкой стоимостью такого участия и освобождением от трудоемких и требующих времени подготовительных работ. Основная доля затрат на рекламу, организационные расходы и т. д. ложатся на экспонента, тогда как субэкспонент лишь встраивается в общую идею экспозиции.

Групповой стенд нескольких равноправных компаний может рассматриваться как наиболее приемлемая для российских фирм-экспонентов форма участия в зарубежных выставках, в первую очередь это касается туристических фирм. Коллективные экспозиции имеют ряд преимуществ. Это способствует усилению воздействия, тем самым улучшая результат, и одновременно снижает расходы. Преимущество совместного участия еще и в том, что во время работы для участников организуются и проводятся пресс-конференции, семинары, рабочие встречи и переговоры с представителями зарубежных туристских администраций, турбизнеса и представителей СМИ.

Участие в корпоративных стендах не означает, что свою выставочную политику турфирмы передали в чужие руки. Следует учесть, что зарубежные клиенты идут на контакты только с проверенными партнерами. А работа на корпоративных стендах с участием официальных структур дает некоторые гарантии надежности турфирм-экспонентов. При этом следует иметь в виду, что государственные учреждения, союзы и другие институты — например, Торгово-промышленная палата — организовывают вместе с имеющими достаточный опыт устроителями выставок совместное участие отдельных стран или отраслей в национальных павильонах на международных или всемирных выставках, или же общие групповые стенды многих экспонентов. Такая форма участия — выгодная возможность без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт на выставке.

В тех случаях, когда экспоненты не могут за счет собственных средств уменьшить вероятность наступления того или иного рискового события или компенсировать его последствия, осуществляется страхование риска, которое состоит по существу в передаче определенных рисков страховой компании.

Страхование является одним из наиболее распространенных способов снижения рисков. Здесь следует отметить, что при рассмотрении проблем риска понятие страхование может употребляться в широком и узком смысле слова.

Страхование в широком смысле слова означает предохранение от чего-то нежелательного. В этом смысле все меры, направленные на предупреждение и снижение риска можно рассматривать как страхование от риска.

В узком смысле страхование рассматривается как один из методов предупреждения и снижения риска. В таком понимании страхование — это соглашение, согласно которому страховщик (например, страховая компания) за определенное вознаграждение принимает на себя обязательство возместить страхователю убытки или их часть, возникшие вследствие предусмотренных в страховом договоре опасностей и/или случайностей, которым подвергается страхователь или застрахованное им имущество.

Таким образом, страхование как метод предупреждения и снижения риска представляет собой совокупность экономических отношений между его участниками по поводу формирования за счет денежных взносов целевого страхового фонда и использования его для возмещения ущерба и выплаты страховых сумм.

Поскольку участие в выставке во многих отношениях связано с риском, экспоненту следует проверить, предоставляют ли организаторы своим экспонентам выставочную страховку и пользуются ли они ею сами. Эта информация облегчит работу, связанную со страхованием.

За рубежом, что весьма полезно знать российским участникам, страховка экспонента, действующая в течение выставки, обеспечивает покрытие ущерба во время транспортировки и пребывания на выставке и может быть заключена через типовой договор с организатором. Выставочная страховка защищает от всех опасностей, которым может подвергаться имущество экспонента, стенд и оборудование стенда, начиная от момента транспортировки с фирмы экспонента, далее монтажа и всего периода выставки, вплоть до разборки и возвращения имущества на место его постоянного хранения. Страховка вступает в действие в случае нанесения ущерба при погрузке-разгрузке, во время транспортировки или пребывания на месте, при разборке и собственно на выставке. Ущерб, нанесенный публикой на выставке, тоже будет возмещен. Дополнительно может быть заключен договор о страховании материальной ответственности экспонента. Вполне возможно, что монтаж стенда, его обустройство, освещение, цветы, оформление и какие-то другие детали — все это будет сделано подрядчиком, который предусмотрит и страховую премию, включив ее в свой окончательный счет.

Фирма-экспонент имеет возможность дифференцировать свою страховую политику, приобретая страховку по тем рискам, которые, с ее точки зрения, наиболее вероятны и в недостаточной мере минимизируются всеми другими мероприятиями. В итоге подобный метод страхования может оказаться более экономичным и действенным. Временная страховая компенсация за предметы и лиц, находящихся в имеющем хорошую репутацию выставочном зале, может быть оформлена экспонентом включением ее в обычный страховой полис. Сюда же можно добавить дорогу на выставку и обратно, а также транспортировку груза.

Экспонент может приобрести несколько страховых полисов, каждый на отдельный вид риска и на отдельную сумму (совпадающую с вероятной величиной ущерба вследствие этого риска или составляющую от нее лишь некоторую долю). Например, в случае, когда выставка откладывается, отменяется или работает только часть объявленного времени, обезопасить себя можно, взяв страховку за расходы при непредвиденных обстоятельствах.

Необходимо помнить, что предвидимые по проекту риски не обязательно тождественны соответствующим типовым рискам, страхуемым по условиям страховой компании (неодинаково сформулированы, не совпадают по множеству охватываемых ситуаций и т. п.). Кроме того, при страховании различных рисков предусматриваются различные страховые ставки, условия выплаты страховых премий (включая сроки, шкалы и критерии для частичных выплат), процедуры проверки со стороны страховой компании.

Создание резерва средств на покрытие непредвиденных расходов представляет собой способ борьбы с риском, предусматривающий установление соотношения между потенциальными рисками, влияющими на стоимость выставочного проекта, и размером расходов, необходимых для преодоления сбоев при выполнении проекта. Основанием для этого является оценка потенциальных рисков.

При определении суммы резерва на покрытие непредвиденных расходов необходимо учитывать точность первоначальной оценки стоимости выставочного проекта и его элементов в зависимости от этапа проекта. Если оценка не учитывает в полной мере реальное влияние на проект потенциального риска, то неизбежен значительный перерасход средств. Тщательно разработанная оценка непредвиденных расходов сводит до минимума перерасход средств. Определение структуры резерва на покрытие непредвиденных расходов может производиться на базе одного из двух подходов. При первом подходе резерв делится на две части: общий и специальный. Общий резерв должен покрывать изменения в смете, добавки к общей стоимости проекта. Специальный резерв включает в себя надбавки на покрытие роста цен, увеличение расходов по отдельным позициям.

Второй подход к созданию структуры резерва предполагает определение непредвиденных расходов по видам затрат. Такая дифференциация позволяет определить степень риска, связанного с каждой категорией затрат, которые можно затем распространить на отдельные этапы проекта.

Резерв на непредвиденные расходы определяется только по тем видам затрат, которые вошли в первоначальную смету. Резерв, как правило, не используется для компенсации затрат, понесенных вследствие неудовлетворительной работы. Текущие расходы резерва должны отслеживаться и оцениваться, чтобы обеспечить наличие остатка на покрытие будущих рисков. Непредвиденные расходы, как уже отмечалось, включаются в бюджет как самостоятельная статья расходов, и, как показывает выставочная практика, составляют сумму около 10 % от общей выставочной стоимости.

Следует, однако, отметить, что резервирование средств можно лишь условно назвать методом снижения и предупреждения риска, так как он не уменьшает вероятности появления и величины возможных потерь. По своей сути создание резерва является методом компенсации отрицательных последствий — потерь, произошедших в результате наступления неблагоприятных (рисковых) событий.

Таким образом, проблема оценки и учета мер по предупреждению и снижению уровня риска выставочного проекта может рассматриваться, во-первых, для абсолютной оценки эффективности участия, во-вторых, для сравнительной характеристики разных мер, которые позволяют уменьшить уровень риска, в-третьих, в процессе конечной оценки эффективности выставочного проекта и принятия решения о целесообразности его реализации.

Безусловно, предложенные авторами подходы по оценке рисков требуют дальнейшей работы экспертов.

В целом по результатам вышеизложенного исследования можно сделать следующие выводы и рекомендации:

В силу специфики современной российской экономики для отечественных компаний решающими критериями при выборе направлений освоения новых рынков (особенно международных) являются: доступность способов и соотношение между возможными затратами и ожидаемыми доходами. С точки зрения экономичности, выставочная деятельность обеспечивает эффективность рекламы и продвижения продуктов и услуг на новые рынки, практически недостижимую другими средствами маркетинга.

Описанная выше модель планирования выставочного участия позволяет эффективно выделять и учитывать все стадии подготовки фирм-экспонентов к выставке, а также результативно управлять ими.

Выявленные в результате исследования особенности выставочных проектов в значительной степени влияют на управление рисками в таких проектах. Проведенный экономический анализ оценки рисков позволил провести ранжировку рисков выставочного проекта и сформировать перечень рисков, с которыми может столкнуться российская компания при осуществлении выставочной деятельности. Безусловно, предложенная количественная оценка рисков выставочных проектов в процесс дальнейшего проведения экспертной работы может быть уточнена.

Однако рассмотренные в работе подходы к идентификации рисков позволяют наиболее эффективным образом дать подробное описание рисков выставочного проекта; выявить влияние рисков на выставочный проект; определить причины, вызывающие появление рисков; спрогнозировать ответные действия по снижению степени влияния риска.

Разработана интегрированная система экономической оценки рисков, в комплексе представляющая собой методику управления рисками выставочного проекта, основанная на использовании принципа соответствия планируемым целям и системного подхода к вопросам управления рисками проекта.

По мнению авторов, реализация принципов в области оценки рисков, в свою очередь, дает возможность фирмам-экспонентам применять универсальный поход к выбору выставочного мероприятия, обуславливающий эффективность всего участия. Это позволяет проводить сравнительный анализ различных выставок, учитывать статистическую базу их основных критериев и параметров.

1. Какую цель преследует анализ рисков выставочного участия?

2. Как осуществить количественный анализ отдельных рисков и рисков проекта?

3. Какие наиболее эффективные инструменты оценки рисков проекта?

4. Какие специфические выставочные особенности нужно учитывать при выборе возможных рисков?

5. Для чего целесообразно ранжировать риски выставочного проекта?

6. Что относится к рискам первого приоритета выставочного проекта?

7. Какие риски второго и третьего приоритетов могут иметь значение для выставочной деятельности?

8. Какова методика расчетов рисков?

9. Возможно ли применение в чистом виде формальных математических методов и моделей для прогнозирования и анализа выставочных рисков?

10. В чем состоит экспертная оценка рисков выставочного проекта?

11. Какие основные принципы управления риском могут быть рекомендованы для выставочной деятельности?

В настоящее время в Российской Федерации действует четырехуровневая система нормативного регулирования бухгалтерского учета. К нормативным актам первого уровня относятся «Закон о бухгалтерском учете» № 129-ФЗ от 21 ноября 1996 г. и «Положение по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации», утвержденное приказом Министерства финансов Российской Федерации от 29 август 1998 г. № 34-н. Ко второму уровню — национальные стандарты по бухгалтерскому учету. В настоящее время их принято 17. К третьему уровню принадлежат приказы Минфина РФ, разъясняющие действия стандартов, план счетов бухгалтерского учета и инструкция по его применению. В 2001 г. во исполнение программы реформирования бухгалтерского учета в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности введен новый план счетов. И, наконец, четвертый уровень — это нормативные документы в области бухгалтерского учета, принимаемые предприятиями. Главное здесь — учетная политика предприятия, устанавливающая совокупность способов ведения бухгалтерского учета. Разумеется, выбранные предприятием способы не должны противоречить нормативным актам более высокого уровня.

Для организаций, занимающихся организацией выставок, именно учетная политика крайне важна, потому что особенности выставочной деятельности практически не учтены в нормативных документах более высоких уровней системы. Следовательно, для того чтобы исключить финансовые санкции со стороны проверяющих органов, нужно максимально подробно описать принятые фирмой способы ведения бухгалтерского учета. К ним относятся методы группировки и оценки хозяйственной деятельности, способы погашения стоимости активов, организации документооборота, инвентаризации, применения счетов бухгалтерского учета, системы регистров бухгалтерского учета, обработки информации и иные соответствующие приемы.

Учетная политика формируется главным бухгалтером и руководителем организации. При этом утверждаются:

— рабочий план счетов бухгалтерского учета;

— формы первичных документов, применяемых для оформления фактов хозяйственной деятельности, по которым не предусмотрены типовые образцы, а также формы для внутренней бухгалтерской отчетности;

— порядок проведения инвентаризации активов и обязательств организации;

— методы оценки активов и обязательств;

— правила документооборота и технологии обработки учетной информации;

— порядок контроля за хозяйственными операциями;

— другие решения, необходимые для бухгалтерского учета.

Разрабатываемые фирмой собственные внутренние первичные учетные документы должны иметь следующие обязательные реквизиты: наименование документа, код документа, дату составления, наименование организации, содержание хозяйственной операции, измерители хозяйственной операции в натуральном и денежном выражении, перечень должностных лиц, ответственных за совершение хозяйственной операции и правильность ее оформления, личные подписи указанных лиц и их расшифровки. Кроме того, эти первичные документы обязательно должны быть утверждены в учетной политике. Только при соблюдении этих двух условий применение этих форм предприятием будет соответствовать законодательству. Таким документом для фирм — организаторов выставок может быть, например, заявка на участие.

Принятая организацией учетная политика оформляется приказом или распоряжением, подлежит обязательному раскрытию в пояснении к годовому отчету, представляемому в налоговые органы, и применяется последовательно в течение ряда лет. Изменение учетной политики допустимо только в специально оговоренных случаях, к которым относятся изменение законодательства Российской Федерации или нормативных актов по бухгалтерскому учету, разработка организацией новых способов бухгалтерского учета, существенная смена условий деятельности (реорганизация, новые собственники или виды деятельности и т. п.).

При выборе собственных способов ведения бухгалтерского учета следует учитывать, что кроме бухгалтерского существует еще налоговый учет и многие разрешенные для целей бухгалтерского учета способы запрещены для целей налогообложения. Например, в бухгалтерском учете начисление амортизации по основным средствам можно производить любым из четырех способов: линейным; списанием стоимости пропорционально объему продукции, работ, услуг; уменьшаемым остатком; списанием стоимости по сумме лет срока полезного использования. А по налоговому законодательству амортизационные расходы должны рассчитываться только линейным способом. Таким образом, если для начисления амортизации выбран любой из трех способов, кроме линейного, то при расчете налога на прибыль необходимо скорректировать прибыль на разницу в расчетах по выбранному и линейному способам. Иными словами, в этом случае придется начислять амортизацию дважды. Но в некоторых случаях это может быть выгодно, так как кроме налоговой инспекции есть другие пользователи бухгалтерской отчетности: учредители, банки и т. д.

Учетная политика является документом не только бухгалтерского, но и налогового учета, она сдается в налоговую инспекцию.

Законодательство Российской Федерации о налогах и сборах состоит из Налогового кодекса РФ и принятых в соответствии с ним федеральных законов о налогах и сборах (п. 1 ст. 1 НК РФ). Законодательство субъектов РФ о налогах и сборах состоит из законов и иных нормативных правовых актов о налогах и сборах субъектов РФ, принятых в соответствии с НК РФ (п. 4 ст. 1 НК РФ).

Остановимся на некоторых налоговых аспектах учетной политики. Для того чтобы правильно рассчитать наиболее значимые (прежде всего по суммам) налоги, нужно правильно определить объем выручки и себестоимость. Это особенно важно для таких расчетов, как налог на прибыль, налог на добавленную стоимость, налог на пользователей автомобильных дорог, налог с продажи, налог на рекламу. Выручку для расчета налогов можно принимать либо «по отгрузке» либо «по оплате». Поскольку в выставочной деятельности фирма-организатор, как правило, предусматривает в договоре с экспонентом предоплату, то с момента, когда предоплата становится выручкой, возможны варианты. И зависят эти варианты от того, какой вид договора используется. Как правило, фирма заключает с экспонентом договор возмездного оказания услуг в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации. Это представляется наиболее логичным, поскольку фирма-организатор не просто реализует выставочную площадь, а предоставляет целый пакет выставочных услуг, куда, как правило, входит методическое сопровождение, организация церемонии открытия, проведение пресс-конференции, реклама и т. д. Обычно в таких договорах предусмотрено, что прекращение обязательств по договору наступает после фактического оказания услуг, т. е. после окончания работы выставки. Документально это должно быть оформлено двусторонним актом.

Есть и другая точка зрения, в соответствии с которой момент реализации при использовании договора возмездного оказания услуг наступает у фирмы-организатора только через 20 дней с момента окончания действия договора, поскольку именно этот срок определен для предъявления пользователем услуг в письменной форме претензии к исполнителю по качеству услуг. Это наиболее важные замечания, касающиеся доходной части. Теперь обратимся к затратной части выставочных организаций.

Затраты можно классифицировать по: составу (фактические, плановые); отношению к объему производства (переменные, постоянные); функции управления (производственные, коммерческие; административные); способу отнесения на себестоимость объектов (прямые, косвенные).

С прямыми производственными затратами сложностей в учете не возникает. Например, затраты на монтаж выставочных конструкций можно сразу отнести на конкретную выставку. Коммерческие расходы также можно разделить на прямые и косвенные. Для выставочных организаций главными составляющими коммерческих затрат являются представительские расходы и расходы на рекламу. Учет их по новому плану счетов происходит на счете 44 «Расходы на продажу», а затем списывается в конце каждого отчетного периода на счет 90 «Продажи».

После определения объекта учета важно установить метод учета затрат в рамках разрешенных вариантов. В учете выставочной деятельности можно рекомендовать составление сметы расходов на каждую выставку, которая и будет служить внутренним нормативным документом при расходовании средств. В смете следует учесть прямые затраты, т. е. те, которые можно сразу отнести на эту выставку в полном объеме (например, стоимость монтажа выставочных конструкций, затраты на рекламу, на аренду оборудования, заработная плата сотрудников), и косвенные, которые можно разделить на два вида — общевыставочные и административные. К общевыставочным следует относить затраты, по экономическому содержанию относящиеся к группе выставок или сразу ко всем выставкам фирмы-организатора. Например, расходы на рекламу всех выставок, организуемых фирмой в течение года, либо расходы на содержание службы внутри предприятия, которая специализируется на оказании одной или нескольких услуг для всех выставок, или другие аналогичные по назначению расходы. Общевыставочные расходы учитываются на счете 25 «Общепроизводственные расходы». Аналитический учет по счету 25 ведется по отдельным подразделениям организации и статьям расходов. В конце отчетного периода расходы с этого счета списываются в дебет счета 20, где после этого определяется производственная себестоимость выставочных услуг. Порядок распределения общевыставочных расходов между отдельными объектами учета (у нас это выставка) определяется учетной политикой и может быть пропорционален прямой заработной плате, прямым затратам или другим параметрам. Для выставочной деятельности, например, в качестве критерия можно использовать такой показатель, как площадь выставки.

Счет 26 «Общехозяйственные расходы» предназначен для учета расходов для нужд управления, не связанных непосредственно с производственным процессом. В частности, на этом счете должны быть отражены административно-управленческие расходы — затраты на оплату труда администрации, амортизационные отчисления и расходы на ремонт основных средств управленческого и общехозяйственного назначения, арендная плата за помещения общехозяйственного назначения, расходы по оплате аудиторских услуг и т. д. В настоящее время в бухгалтерском учете РФ разрешены два способа группировки и включения затрат в себестоимость реализованных товаров, продукции работ, услуг: традиционный способ и способ списания в конце каждого отчетного периода общехозяйственных расходов в полном объеме непосредственно в дебет 90 счета «Продажи» по новому плану счетов. Способ этот называется «директ-костинг» (direct costing). В налоговом учете все управленческие расходы, осуществленные в отчетном периоде, относятся к расходам текущего отчетного периода.

Как правило, расходы предприятий на участие в выставках относятся к коммерческим и соответственно отражаются на бухгалтерском счете 44 «Расходы на продажу».

Например, предприятие заплатило за участие в выставке 24000 руб., в том числе НДС — 4000 руб. В бухгалтерском учете организации должны быть сделаны основные проводки (табл. 5.1).

Отметим, что на себестоимость относятся только те затраты, которые имеют документальное подтверждение, и в пределах сумм, указанных в соответствующих документах. Документально не подтвержденные расходы подлежат списанию за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия после уплаты налога на прибыль. Иными словами, для правомочного включения расходов по оплате участия в выставке в себестоимость продукции (работ, услуг) должны быть в наличии первичные документы, которые подтверждают факт оказания этих услуг. К таким документам, кроме банковских документов, относятся:

— договор или иной документ (например, заявка на участие в выставке или счет, если в них оговорены условия предоставления выставочных услуг), заключенный между организаторами и участником выставки;

— акт сдачи-приемки выполненных работ;

— счет-фактура от организатора выставки (без этого документа по налоговому законодательству РФ нельзя уменьшить налог на добавленную стоимость, который вносится в бюджет, на ту его сумму, которая оплачена организатору выставки по договору).

Отметим также, что независимо от времени оплаты эти расходы включаются в себестоимость продукции (работ, услуг) того отчетного периода, к которому они относятся. Если вы оплатили участие в выставке в декабре 2000 г., а она состоялась в апреле 2001 г., то эти затраты можно будет включить в себестоимость лишь в апреле, и налог на добавленную стоимость подлежит зачету в налоговой декларации лишь за апрель.

Кроме оплаты организатору, экспонент несет и другие расходы — на изготовление буклетов о своей продукции или услугах, пакетов с логотипом фирмы, сувениров, фотографий для выставочных стендов и т. д. Поскольку все эти затраты связаны с участием в выставке, они также относятся к расходам на рекламу, а следовательно, включаются в себестоимость путем списания на счет 44 «Расходы на продажу», куда, как уже отмечалось, в соответствии с новым планом счетов входят расходы на рекламу. Проводки в этом случае такие же, как в табл. 5.1.

Отметим, что если в бухгалтерском учете расходы признаются независимо от намерения получить выручку, то в налоговом учете любые затраты признаются расходами при условии, если они произведены для осуществления деятельности, направленной на извлечение дохода (ст. 252 Налогового кодекса РФ). Реклама продаваемой продукции и деятельность организации на выставках, безусловно, к таковым относится. Рекламные расходы в налоговом учете относятся к прочим расходам и соответственно включаются в налоговую декларацию организации по этой статье расходов.

В бухгалтерском учете расходы на рекламу всегда включались в затраты организации в полном объеме, а в налоговом учете любые рекламные расходы нормировались, а норматив включения в расходы зависел от суммы выручки. После вступления в силу главы 25 «Налог на прибыль» Налогового кодекса РФ и поправок к ней, внесенных Федеральным законом от 29 мая 2002 г. № 57 ФЗ учет рекламных расходов в налоговом учете претерпел существенные изменения. В настоящее время к ненормируемым расходам на рекламу относятся затраты:

· на рекламные мероприятия через средства массовой информации и телекоммуникационные сети;

· на световую и иную наружную рекламу;

· на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;

· на изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о работах и услугах, выполняемых и оказываемых организацией, и (или) о самой организации;

· на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании;

· расходы на изготовление рекламных брошюр и каталогов.

Все остальные рекламные расходы, кроме перечисленных выше, по-прежнему относятся к нормируемым. Это, например, расходы на приобретение призов, изготовление рекламных листовок, пакетов, сувенирной продукции и т. д., которые признаются для целей налогообложения в размере, не превышающем 1 % от выручки от реализации.

При планировании рекламных мероприятий следует учесть, что в соответствии с п. «з» п. 1 ст. 21 Закона РФ от 27 декабря 1991 г. № 2118-1 «Об основах налоговой системы в Российской Федерации» юридические и физические лица, рекламирующие свою продукцию, уплачивают налог на рекламу по ставке, не превышающей 5 % стоимости приобретенных рекламных услуг. Ставка налога на рекламу устанавливается местными (региональными) органами власти.

Начисление налога на рекламу отражается по дебету счета 90 «Прочие доходы и расходы» и по кредиту счета 68 «Расчеты по налогам и сборам»; перечисление налога в бюджет происходит по дебету счета 68 «Расчеты по налогам и сборам» и по кредиту счета 51 «Расчетные счета». И хотя налог на рекламу прямо не включается в себестоимость продукции, а относится на финансовые результаты, он так же, как и первый, в конечном счете, уменьшает сумму прибыли, подлежащую обложению налогом на прибыль.

К третьей группе расходов экспонента относятся затраты по оплате командировочных расходов своих сотрудников, отправляемых на выставку. В соответствии со статьей 168 Трудового кодекса Российской Федерации предприятие обязано ему оплатить проезд, наем жилья, суточные и иные расходы, которые работнику поручил произвести работодатель. Если командировка носит производственный характер, то в соответствии с правилами бухгалтерского и налогового учета все расходы организации по командировке относятся на расходы. В соответствии с п. 1 ст. 264 Налогового кодекса РФ оплата жилья и проезда включается в расходы в полной сумме, а суточные — в соответствии с нормами, установленными Правительством РФ. Как правило, документами, подтверждающими это, служат приказ о направлении в командировку с указанием ее цели, отчет о командировке, который прилагается к авансовому отчету и в котором изложены ее результаты, договоры или протоколы о намерениях, подписанные во время командировки.

Некоторые особенности имеет отражение командировочных расходов при направлении сотрудников на выставки, проводимые за границами Российской Федерации. Это связано с тем, что суммы, которые получает работник под отчет на командировочные расходы, выдаются в валюте. Документом, подробно регламентирующим порядок покупки и выдачи иностранной валюты на командировочные расходы, подготовленным на основании Закона РФ «О валютном регулировании и валютном контроле», является положение ЦБР от 25 июня 1997 г. № 62 «О порядке покупки и выдачи иностранной валюты для оплаты командировочных расходов».

5.3. СТОИМОСТЬ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ. СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА[11]

Участие в торговых ярмарках и выставках сопряжено со значительными расходами, часто непосильными для предприятия малого и среднего бизнеса. Учитывая это, многие государства мира активно поддерживают выставочную деятельность своих предприятий внутри страны, а тем более — за рубежом.

Тщательное планирование участия в выставке предполагает своевременное составление бюджета. Необходим подробный анализ расходов по основным статьям с учетом отличий, определяемых особенностями различных выставочных мероприятий. Этот анализ должен стать основой для составления графика работ по подготовке и проведению выставки и контроля за их исполнением. По окончании работы выставки (примерно через 6 месяцев) можно сделать выводы об эффективности участия в ней, сравнив уровень произведенных затрат с результатами реальных коммерческих контрактов.

Конечную стоимость участия можно вывести, если умножить сумму затрат по аренде площади стандартного стенда на коэффициент 8–12. Величина этого коэффициента зависит от тематики, задач экспонента и характера экспонатов, а также от участия в сопровождающих выставку мероприятиях. При аренде небольшого стенда, например, в 20 кв. м, конечная стоимость участия составит от 17 до 24 тыс. долл. Хотя этот результат может порою отличаться от реальной суммы затрат, он дает базовый ориентир стоимости участия.

Предприятия вынуждены увеличивать сумму затрат на свою выставочную деятельность под влиянием таких факторов, как:

— «обязанность» принимать участие во все возрастающем количестве мероприятий;

— необходимость повышения затрат на рекламу;

— рост затрат на аренду стенда, составивший за последнее десятилетие примерно 50 %.

Протесты экспонентов вызывают организаторы выставочных мероприятий, которые увеличивают цены под влиянием роста стоимости жизни, но ссылаются при этом на улучшающееся качество услуг, предоставляемых участникам и посетителям мероприятий. Посетители, со своей стороны, реагируя на увеличение количества мероприятий и расходов на поездки и проживание, значительно сокращают время своего пребывания на мероприятиях (для 60 % посетителей пребывание ограничивается одним днем). Вследствие этого уменьшается число посещаемых стендов, которые избираются посетителями заранее. Так, на ярмарках промышленной продукции четверть деловых посетителей посещает не более 5 экспонентов. «Внеплановые» посещения занимают в среднем 29 % суммарного времени пребывания посетителей на таких мероприятиях. Это уменьшает привлекательность торговых выставок как «мест случайных встреч».

Кратковременность пребывания посетителей и минимальное свободное «внеплановое» время вынуждают экспонентов нести дополнительные затраты на рекламу и связи с общественностью, чтобы обеспечить свое включение в число посещаемых стендов. Следствиями роста затрат на участие в крупных выставках стало увеличение количества выставочных мероприятий регионального масштаба в ущерб выставкам национальным, а в некоторых случаях — даже международным.

Можно согласиться с утверждением профессионалов, что в текущем десятилетии фактор стоимости и технический прогресс в области коммуникаций вызовут серьезные изменения как в топологии ярмарок и выставок, так и в методике их организации.

Смета планируемых затрат составляется после определения целей участия в выставке. Как инструмент экономического планирования смета устанавливает пределы, в которых должны производиться расходы, чтобы обеспечить достижение поставленных целей.

Смета должна быть составлена как можно более подробно менеджером, ответственным за организацию участия в мероприятии. Для торговых ярмарок и выставок не существует разделения издержек на эластичные и неэластичные. Здесь все взаимосвязано: дешевое оформление стенда сведет на нет удачное место в выставочном зале; практичный стенд может «похоронить» достопримечательные экспонаты; неудачный подбор персонала погубит успех участия в выставке; экономия на рекламе и связях с общественностью не позволит заключить новые контакты; а плохая упаковка и отправка создаст угрозу работе на стенде и т. д.

Общая стоимость участия в выставке складывается из учета затрат на всех трех этапах: подготовительном, периоде работы выставки, послевыставочном. При этом порою оказывается, что затраты на подготовительном этапе, прежде всего связанные с работой персонала по выработке маркетинговой стратегии, определению целей участия, выбору выставки, осуществлению рекламной кампании и т. д., сопоставимы с затратами на стадии участия и их недоучет приводит к ошибкам при оценке результативности участия в соответствующем выставочном мероприятии.

В свою очередь стоимость участия в выставке складывается как минимум из десяти основных статей расходов: аренда, стенд, оборудование стенда, экспозиция, денежные взносы учредителям, транспортировка и страхование, эксплуатационные расходы, персонал, реклама и связи с общественностью, прием посетителей, а также непредвиденные расходы. Статьи затрат и их структура подробно представлены в табл. 5.2. При этом отнесение многих из затрат к периоду выставки несколько условно, так как они должны быть осуществлены еще до открытия выставки.

Главный вопрос в этих расчетах — какую площадь стенда арендовать? Такой вопрос встает перед большинством компаний, которые впервые принимают участие в выставке. Нередко новые экспоненты и небольшие компании автоматически делают заявку на экспоместо с размером по фронту 3 метра и, исходя из этого, планируют экспозицию. Вместе с тем необходимая площадь стенда зависит от целей экспонента на выставке, прежде всего от сохранения старых и привлечения новых клиентов, и от количества персонала на стенде.

С учетом рекомендаций зарубежных выставочников-профессионалов и опыта, накопленного авторами в последние годы, можно математически решить задачу оценки размеров стенда.

Предположим, что, исходя из целей участия фирмы в конкретной выставке, длительностью Т часов, намечено провести переговоров с N_эчислом заказчиков (старыми клиентами), которые намерены посетить выставку, и привлечь N_K новых клиентов.

Количество представителей фирмы-экспонента N_Э—стендистов, которым дано право проведения переговоров, для выполнения целей участия определяется по формуле

где K_N — коэффициент реализованных намерений экспонента в отношении заказчиков;

K₀ — коэффициент переговоров, не приводящих к результату;

n — число переговоров, которые каждый стендист реально может осуществить в час.

Учитывая, что в ряде случаев возможно получение дробных значений, будем округлять их до целых чисел. Кроме того, будем учитывать, хотя это и не скажется на дальнейших расчетах площадей стенда, что для обеспечения нормальных условий работы персонала на стенде необходимо предусмотреть возможность посменной работы.

Тогда необходимая площадь стенда для проведения заданного количества переговоров будет равна

где S₁ — площадь, необходимая для работы одного стендиста;

K_S — коэффициент дополнительной площади, необходимой для переговоров стендиста с клиентом.

Введя коэффициент площади размещения экспозиции на стенде K_Э и учитывая, что в этом случае S_СТ= S_ПЕР/(1—K_Э), легко определить полную площадь стенда:

Данное уравнение легко может быть преобразовано с учетом функциональных зон на стенде и их соотношений, указанных в подтеме 3.5.

В случае, если экспонент первый раз принимает участие в выставке и еще не имеет старых клиентов, уравнение (5.3) упрощается и принимает вид

Остановимся на возможных значениях параметров и коэффициентов:

Т — опыт показывает, что при 5 днях работы выставки в первый день стендист может вести переговоры с посетителями с учетом времени на процедуру торжественного открытия в течение 6 ч, во второй — четвертый день по 8 часов и в пятый день с учетом процедуры торжественного закрытия выставки и награждения участников в течение 4 часов, т. е. суммарно на протяжении 34 часов. При 4 днях работы выставки это время составит соответственно 26 часов.

K_N — возможные значения — от 0,5 до 1 (последнее значение вероятно лишь при условии, что каждый из старых клиентов приглашен персонально и пришел на стенд).

K₀ — возможное значение — в пределах от 0,16 (по мнению американских выставочников) до 0,5 в зависимости от тематики выставки.

n — число возможных контактов в час может достигать 15 с учетом, если удастся за 2–3 минуты квалифицировать каждого из неспециалистов. Реально можно провести до 6 качественных переговоров с потенциальными клиентами в час.

S₁ — предположительно в пределах 2–5 кв. м., последнее значение — для обеспечения работы персонала в комфортных условиях.

K_S — значения — от 0,2 до 0,5 от площади необходимой для работы экспонента, в зависимости от того, какая площадь отводится для работы одного стендиста.

K_Э — значения — от 0,1 (например, графические работы) до 0,9 (например, крупногабаритный инвентарь) от общей площади стенда.

Укажем на определенные ограничения применимости данных уравнений, в первую очередь формулы (5.1).

При n, равном или большем 6, заданное число переговоров для привлечения новых клиентов N должно быть

При меньших значениях N_K без учета числа переговоров со старыми клиентами для проведения переговоров достаточно одного стендиста.

Однако если выставка специализированная, что до минимума сводит число безрезультатных переговоров, т. е. значение K_O — минимально, экспонент заранее пригласил на стенд ограниченное число потенциальных клиентов и поставил цель добиться привлечения конкретного числа новых клиентов, то при

в уравнении (5.3) можно с определенным допущением рекомендовать принять n, равным двум.

Осуществим оценку результативных контактов с клиентами. Как уже подчеркнуто, в зависимости от типа выставки число незаинтересованных посетителей может составлять от 16 до 50 %. Из числа посетителей, проявивших интерес к предмету выставки, лишь 20–30 % могут рассматриваться как потенциальные клиенты. При этом лишь четверть потенциальных клиентов может быть готова совершить сделку не позднее шести месяцев после проведения выставки, т. е. стать новыми клиентами. С другими клиентами потребуется более продолжительная работа.

Если учесть, что один специалист на стенде может провести в час ограниченное число качественных переговоров с потенциальными клиентами, общее число таких переговоров ограничено временем проведения выставки и, по существу, не зависит от общего числа посетителей. Возможность результативного проведения переговоров определяется не столько количественным значением посетительской аудитории, сколько организацией работы экспонента с целевыми клиентами, как уже имеющимися, так и новыми, в период до выставки и при приглашении их на выставку. Следует подчеркнуть, что устроитель выставки обеспечивает лишь посетителей, а не новых клиентов (покупателей) для фирм экспонентов.

Обозначив N общее число посетителей, K₀ — коэффициент переговоров, не приводящих к результату, K_П — коэффициент потенциальных клиентов, K_Р — коэффициент результативности переговоров, определим общее число переговоров, итогом которых будут новые клиенты, с которыми реально заключение контрактов:

Возможные значения коэффициентов:

Если N_Э — число экспонентов на выставке, то среднее возможное число новых клиентов на 1 экспонента может составить

или в час

Как уже отмечалось, экспонент в состоянии в час провести не более шести качественных переговоров с потенциальными клиентами. Однако расчеты показывают, что даже при 100.000 посетителях при учете коэффициентов, указанных в (5.8), вряд ли можно достичь этого значения. Выявляются общие закономерности максимального количества возможных новых клиентов в ходе выставки. Оценим это количество: примем N = 100.000 посетителей.

Возьмем наиболее реальные значения коэффициентов: K₀= 0,25; K_N= 0,25; K_P = 0,25; Т = 26 ч; N_Э= 100 экспонентов.

Расчеты показывают, что среднее общее число возможных новых клиентов составит:

— за период выставки ? 4688;

— в час ? 180.

Тогда среднее количество результативных переговоров каждого экспонента, приводящих к привлечению новых клиентов в час, — менее 2.

При этом число таких переговоров одним экспонентом за период выставки (26 ч) около 47.

Это значение приближается к цифре (не более 45), указываемой американскими специалистами[12].

Далее, исходя из поставленных целей, реальной оценки количества приобретенных в ходе выставки новых клиентов, нетрудно оценить стоимость возможной продукции, которая может быть реализована, а также объемы возможных сделок и соответствующий доход компании.

1. Каковы элементы формирования учетной политики фирм, организующих выставки?

2. Каковы наиболее важные налоговые аспекты учетной политики для выставочных организаций?

3. Как классифицируются затраты выставочных организаций?

4. В чем особенности бухгалтерского и налогового учета затрат у фирм, участвующих в выставках?

5. В чем особенности отражения командировочных расходов при направлении сотрудников на выставки, проводимые за рубежом?

6. Какие последствия роста стоимости участия в выставках?

7. Какие основные требования к составлению сметы участия в выставке?

8. Какие основные статьи затрат участия в выставке?

9. Зачем нужно учитывать в бюджете выставки расходы на персонал в период ее подготовки?

10. Как оценить требуемую площадь стенда?

11. Почему целевая задача приобретения новых клиентов является важнейшей для участия в выставке?

12. Что понимается под экспозиционной площадью на стенде?

13. Что такое переговорная площадь на стенде?

14. Как оценить результативность контактов с клиентами?

15. Какие методы оценки площади стенда возможны?

Примечания:

1

Одобрена Комиссией Правительства Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности 19 марта 2001 г. (см. раздел II, тема 6).

2

Требования к международным ярмаркам Международного союза ярмарок (UFI) несколько иные и изложены в теме 7.

3

По данным статистических исследований, проведенных в США, в промышленности страны стоимость одного контакта по торговому предложению при поиске клиента и выезде к нему обходится в среднем 229,70 долл. При этом для заключения контракта требуется в среднем 5,5 контакта — итого 1263,35 долл. Средняя стоимость контакта на торговой выставке — 106,7 долл. и требует для завершения сделки только 0,8 дополнительного контакта. Таким образом, расходы на продажу, обусловленную выставкой, составляют в среднем всего 290,46 долл. — в четыре раза меньше, чем организация выездной продажи [9].

4

При подготовке данной главы использовалась брошюра «Успешное участие в выставках Made in Germany», изданной Комитетом германской экономики по делам торговых ярмарок и выставок (AUMA), материалы семинаров по повышению квалификации специалистов в сфере ВЯД, проводимых AUMA, UFI, а также рекомендации доктора Я.Г. Критсотакиса, изложенные в его книге [7]. Некоторые особенности организации процесса применительно к выставочной деятельности в сфере туризма изложены в теме 19.

5

Оценка размеров стенда приведена в теме 5.

6

В данном разделе авторы стремились показать российскому читателю особенности участия прежде всего в зарубежных выставках.

7

Такое положение стало быстро изменяться, и в ряде случаев Устроители стали устанавливать регистрационный взнос, что, по мнению авторов, не всегда оправданно.

8

Основные типы выставочных стендов, их местоположение, кон-струкции, в том числе описания мобильных стендов, подробно изложено в учебном пособии данных авторов «Основы выставочной деятельности», изданном РАЭ им. Плеханова в 2003 г. См. также: тема 19.

9

См. список литературы, п. 9.

10

При проведении анализа посетителей и экспонентов, особенно на выставках в Европе, целесообразно учитывать стандарты Общества добровольного контроля за статистическими данными по выставкам и ярмаркам FKM (ФКМ) [13].

11

При подготовке данной подтемы авторы учитывали материалы Комитета германской экономики по делам торговых ярмарок и выставок (АУМА), изданные в 1997 г. [13].

12

Стив Миллер. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом / Пер. с англ. М.: Довгань, 1998. С. 61 [9].