ЧЕМ ЗАНИМАЮТСЯ МАРКЕТОЛОГИ

Маркетологи, как и политики, бывают разного «цвета» и «величины». И, как и политики, они время от времени подвергаются процедуре отбора с помощью маркетинговых планов. Действительно, поведение маркетологов и политиков очень похоже: и тем, и другим приходится представлять в ином свете прошлые события и обещать светлое будущее. Будущее имеет огромное значение для маркетинга. Именно будущее отличает маркетинг от финансов. Маркетинговый план напоминает финансовый отчет или отчет о прибылях и убытках, но последние относятся к прошлому, а маркетинговый план – это представление о будущем. Рассуждая о перспективах, очень легко войти в азарт (особенно по отношению к себе), поэтому особо не увлекайтесь и помните, что предвидения должны быть в пределах вероятности, особенно когда исполнительный директор высказал эти предвидения раньше вас. Будьте крайне осторожны с «горизонтами своих перспектив». Существует несколько форм маркетинговых планов:

› ежегодный план развития торговой марки;

› стратегия маркетинга;

› бюджет.

Маркетинговый план может составляться на разные сроки: год, два, три года, пять, десять лет. Чем больше срок, тем больше вероятность, что маркетинговый план будет воспринят со всей серьезностью.

Маркетинговые планы открывают особенности характера маркетологов. Активный сотрудник ненавидит ежегодную деятельность, требующую долгого обдумывания. «Академики» получают удовольствие от создания матриц, и особенно SWOT-матриц.

В большинстве учебников по маркетингу утверждается, что планирование отличается от стандартного анализа только ключевыми вопросами о бизнесе. Но человек, занимающийся блефом, должен ставить следующие вопросы.

Задаваемый вопрос: Какая у нас ситуация? – Скрытый смысл: Для начала надо выяснить, почему я здесь?

Задаваемый вопрос: Как мы оказались в этой ситуации? – Скрытый смысл: Кто виноват, и почему у него самый дорогой автомобиль?

Задаваемый вопрос: Чего мы хотим? – Скрытый смысл: Не обращайте внимания на «мы». На самом деле: чего я хочу?

Задаваемый вопрос: Как мы этого добьемся? – Скрытый смысл: Как бы распечатать свое резюме, чтобы директор не заметил?

Составление маркетинговых планов зависит от ряда ключевых концепций. Главной из них является сегментирование.

«Если вы не думаете о сегментах, вы не думаете о маркетинге», – сказал Тед Левитт, и эту фразу стоит запомнить. Сегментация не означает расчленения вашего директора по маркетингу (даже если вам очень этого хочется).

Потребности потребителей любого рынка разные и могут быть удовлетворены различными товарами или различным позиционированием подобных (но не идентичных) товаров. Разделите рынок на группы потребителей:

› по возрасту;

› по жизненному циклу семьи (впечатляющий метод для определения различий между теми, кто состоит в браке, и теми, кто пока еще не обзавелся семьей);

› по возможности пользоваться кредитными карточками;

› по любой комбинации из приведенных пунктов и сотен других характеристик.

Это позволяет мгновенно выполнить сегментирование рынка. Вы ограничены только собственным воображением и спецификой работы вашего агентства.

Агентства (а вернее, их отделы планирования) соревнуются за новую и более точную (читай «конкретную») сегментацию каждого рынка. Если основой прибыльной застройки является «расположение, расположение и расположение», то искусство успешного маркетинга заключается в «сегментировании, сегментировании и сегментировании».

Сегментирование – это мощное средство:

› для разработки новых продуктов;

› раскрытия максимального потенциала существующих брендов;

› предотвращения «каннибализации» («поедания» прибыли в результате увеличения вами расходов на собственные товары, когда новый товар «поедает» существующий, а не конкурентов и их товары).

Однако избегайте слишком мелкого сегментирования рынка, иначе получившиеся секторы не смогут обеспечить вам прибыль. Основными переменными сегментирования являются:

› демографические переменные;

› операционные переменные;

› особенности личности покупателя (не используйте термин «психографические», если не хотите показаться чересчур умным и консервативным).

Некоторые добавляют к этому списку ценность для покупателя (эффективность сегментации относительно различных ценовых ориентиров), но этот критерий не способствует пониманию ситуации на рынке. Относительно любой сегментации существует два основных вопроса.

› Помогает ли данное сегментирование лучше понять наших покупателей и более эффективно находить для них нишу на рынке?

› Подтверждается ли сегментация данными исследований? Внимательно слушайте ответ и старайтесь придумать уклончивые пояснения.

Жизненный цикл товара – самый простой способ объяснить низкий уровень продаж. Используется для защиты. Для защиты можно спрашивать, на каком этапе жизненного цикла находится этот товар. Любой ответ можно смело игнорировать, поинтересовавшись товарным ассортиментом на рынке (см. далее).

Вы, разумеется, знаете, что понятие жизненного цикла товара базируется на здравой и реалистичной идее о том, что каждый товар в своей истории проходит следующие стадии существования.

1. Период разработки (высокие цены, низкие доходы и прибыль).

2. Период роста (внезапный рост продаж и прибыли).

3. Период зрелости (наивысший уровень продаж при одновременном снижении доходности, вызванном появлением конкурентов и падением цен).

4. Период спада (покупатели переходят на новые товары, конкуренция растет, уровень продаж и прибылей резко падает).

Вы уже знаете (и мягко указываете на это), что понятие жизненного цикла товара абсолютно незнакомо производителям батончиков Mars и кетчупа Heinz. То же самое можно сказать и о многих других компаниях, которые ставят маркетинг во главу угла и осознают ценность мощных брендов.

Конечно, у каждого товара есть жизненный цикл. Но это утверждение не относится к брендам. Даже умирающий бренд может быть обновлен и репозиционирован. Идеальным примером этому служит история витаминизированного напитка «Лукозейд». Благодаря спортсменам, принимавшим участие в Олимпиаде, эта устаревшая газировка для инвалидов превратилась в энергетический напиток.

Создать новый бренд очень сложно, поэтому сообразительные предприниматели стремятся любой ценой скупить старые бренды. Хороший вопрос по отношению к любым брендам, кроме брендов вашей компании, звучит так: «А это оригинальный бренд?». Очень часто ответ бывает отрицательным.

Как известно всем опытным игрокам в блеф, это очень и очень интересное занятие: «главная задача топ-менеджмента». Планирование позволило разработать элегантные матрицы и принесло огромные прибыли Бостонской консалтинговой группе. Это крайне мощное средство, и вы должны создать у окружающих впечатление, что знаете о нем абсолютно все.

В Бостонской матрице товары или бренды отображаются по двум осям: доля рынка и рост рынка. Так, получается четыре квадрата для каждой стратегической бизнес-единицы (SBU).

«Звезды» – товары с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках.

«Дойные коровы» – товары с высокой рыночной долей на рынках с низкими темпами развития.

«Собаки» – товары с низкой долей на рынках с низкими темпами развития.

«Трудные дети» – товары с низкой долей на рынках с высокими темпами развития.

Вопрос в том, присоединяетесь ли вы с энтузиазмом к идее использования Бостонской матрицы, или наоборот, хотите раскритиковать этот метод планирования? Любой вариант приемлем. Если вы решили присоединиться, то сразу определитесь со стратегией для каждой стратегической бизнес-единицы или бренда: развивать, удерживать, пожинать плоды или распродавать. Отражайте атаки с помощью кривой распространения, спрашивая коллег о стадии жизненного цикла товара. Если вы хотите подвергнуть существующее планирование критике, лучше всего поставить под сомнение принципы распространения и другие подобные стратегии расширения ассортимента. Выскажите предположение, что компания «замкнулась на своих товарах». Резко осудите настроения, возникающие в результате подобных исследований и стандартных ссылок на Бостонскую матрицу.

Если же кто-то другой критикует идею планирования инвестиций, то напомните этим «критиканам», что подобные методы используют компании ICI и BP, чтобы заработать «лучший миллиард». Скажите, что вы тоже одобрительно относитесь к идее заработать «лучший» миллион или даже «лучший» доллар. С подобным утверждением никто не сможет поспорить. Затем укажите, что это является стратегической целью, и что методы, которые подходят для B P, должны быть не менее хороши для остальных компаний.

Если вопрос заключается в товарах или брендах, действуйте более осторожно. Если вы «академик» или стратег, то вам следует чистосердечно поддерживать планирование инвестиций (однако не забывайте выражать уверенность в успешности собственных брендов). Играя роль «активного сотрудника» или «уличного продавца», можно себе позволить выделиться из толпы. При этом лучше всего забыть все специализированные знания и выражать свои мысли максимально простым языком.

Случается, что необходимость создания маркетингового плана поражает ваш офис подобно молнии. Она может быть вызвана, например, внезапным визитом вице-президента компании, координирующего работу по вашему региону, который никогда ничего не пропускает и которому нравится сравнивать вашу рекламную кампанию с аналогичной рекламной кампанией в Венесуэле. В этой ситуации вы можете предпринять следующие действия.

1. Скопировать последний из составленных маркетинговых планов и надеяться на то, что плагиата никто не заметит (по крайней мере, рискованно).

2. Обратиться в консалтинговое агентство, чтобы получить новый маркетинговый план (практически идентично первому варианту).

3. Использовать матрицу чрезвычайных ситуаций.

В столбцах этой матрицы указаны ключевые компоненты маркетинга. В строках – действия, которые можно предпринять по отношению к каждому из компонентов маркетинга.

Создайте слайд на основе этой таблички и спроецируйте его на стену с помощью ноутбука. Поясните собравшейся группе, что планирование брендов – процесс постоянный, поэтому вы хотите применить метод «мозгового штурма», где каждая стратегия оценивается по десятибалльной шкале по отношению к каждому компоненту комплекса маркетинга. Разумеется, что сравнения с ситуацией в Венесуэле, представленной на другом слайде, будут поощряться.

Через 5 минут после начала подобной презентации каждый начнет высказывать свои аргументы (благодаря присутствию вице-президента). Можете сесть за ноутбук и заполнить пустые клетки, записав в них наиболее ценные мнения. После 45 минут объявите, что хотите подвести итог дискуссии, чтобы исследовать выбранную стратегию более подробно. Проведите презентацию созданной матрицы, согласуйте дальнейшие действия и сядьте на свое место. При удачном раскладе вы сэкономите себе (и консалтинговому агентству) недели работы. Но обратите внимание, что этот метод срабатывает только один раз.

Очень важно знать экономическую терминологию, чтобы использовать ее в маркетинговых планах и бюджете. Ниже приведены основные термины.

Объем продаж. Продажи вашего бренда исчисляются в каких-либо единицах: в литрах, штуках, баррелях, ящиках или килограммах.

Чистые объемы продаж по розничным ценам. Оборот вашего бренда.

Чистая выручка. Размер финансовых средств, полученных вашей компанией, минус скидки.

Маржинальная прибыль. Разница между чистой выручкой и всеми переменными издержками.

Чистая валовая прибыль. Разница между маржинальной прибылью и «фиксированными издержками», т. е. расходами на отопление, освещение, аренду головного офиса компании и яхту генерального директора.

Вклад маркетинга. То, что ваш бренд реально приносит в кассу корпорации.

Точка безубыточности. Точка, в которой чистая выручка равна сумме переменных и постоянных издержек.

Рентабельность продаж. Как правило, выражается в процентном отношении и равна отношению прибыли компании (до уплаты налогов и процентов) к сумме продаж или к чистой выручке.

Маркетинг – это информационная технология. На рынке невозможно работать вслепую. И хотя некоторые маркетологи время от времени пытаются это проделать, их ожидает неудача. Чтобы работать без исследования рынка, нужно кое-что о нем знать.

Поскольку маркетинг ориентирован на потребителя, то процесс удовлетворения запросов стал напоминать запуск бумеранга. Бумеранг возвращается, когда данные исследований в виде ответов на простые вопросы о потребностях потребителей «бьют» вас по голове. Поэтому остерегайтесь задавать простые вопросы.

Исследование рынка является топливом маркетинга: оно дорого стоит, наносит вред окружающей среде, и только с его помощью можно добраться до нужного места. Но все это не помешало исследованию рынка стать одной из стремительно развивающихся сфер деятельности. Конечно, существуют различные виды исследований рынка, и маркетологи придумали даже собственный тайный жаргон, чтобы сделать исследования непонятными для непосвященных.

Станьте одним из посвященных. Для расшифровки термина используйте наиболее общий смысл слова, чтобы проникнуть сквозь пелену неопределенности, покрывающую большинство маркетинговых исследований.

Вы должны знать, что существует два основных типа маркетинговых исследований: количественные и качественные.

Количественные исследования. Обычно представляют собой подсчет тех или иных высказываний среди большого числа потребителей. Выражаются в процентном отношении. Стандартный результат количественного исследования рынка выглядит так: «17 % домохозяек предпочитают полуфабрикаты».

Качественные исследования. Этот метод не предполагает точных измерений, а, скорее, относится к анализу отношения и мотивации поступков небольшого количества потребителей. Стандартный результат качественного исследования рынка выглядит так: «пользователями полуфабрикатов являются люди, основные интересы которых направлены на себя и свою семью».

До недавних пор исследователи рынка по количественному методу являлись аутсайдерами, их деятельность была никому не понятна. Их отчеты были красноречивыми, но безнадежно тенденциозными. По контрасту с ними, исследователи рынка по качественному методу получали удовольствие от пребывания в центре внимания и от приятных моментов исследования, подразумевающих использование видеокамер и вина. Эти исследователи также рассказывали много интересных историй о домохозяйках и применении Photoshop CS в быту.

Существуют (или существовали) две основные причины такого доминирования. Во-первых, это стиль. Как правило, исследователи рынка по качественному методу хорошо выглядят, интеллигентны, легки в общении и умеют слушать. Таким образом, они запросто блефуют на темы маркетинга. Помните об этом. На самом деле вы покупаете навыки интерпретации данных (и маркетинговые способности) одного-двух людей. Если эти навыки у них развиты хорошо, то вы просто не сможете игнорировать их отчет, независимо от качества их презентации. Часто можно наблюдать и обратную взаимосвязь: чем более сухим и точным является отчет, тем более банально мышление исследователя.

Во-вторых, их точка зрения. Исследователи рынка по качественному методу лучше всего могут изобразить будущее. Они заставляют задуматься, их мысли значительны, их трудно опровергнуть. И наоборот, исследователи рынка по количественному методу традиционно рассказывают о прошлом. Что люди делали вчера (или в прошлом месяце, в прошлом году)? Но все быстро меняется. Количественные исследования снова становятся популярными, и любой мастер блефа может создать себе на них хорошую репутацию с помощью новых технологий. При этом совершенно не нужно что-либо знать об этих технологиях. Все, что от вас требуется, – использовать несколько полезных концепций.

Самой удачной является идея моделирования, которая описывает компьютерную «модель» поведения конкретной группы людей. Как только модель создана, вы можете бесконечно задавать вопросы, начинающиеся с фразы: «А что, если…?».

Еще одним крайне полезным применением компьютеров является ультраточная фокусировка для непосредственных продаж любой формы. Новые технологии и модное программное обеспечение позволят вам «нацеливаться» не только на небольшие города и районы, в пределах которых находится интересующий вас рынок, но даже на отдельные улицы городов.

Масштабный опрос является главной формой исследования, которое регулярно заказывают клиенты, чтобы оценить рынок, объем продаж розничных продавцов, потребительских продаж и изменений в предпочтениях пользователей.

Презентации по исследованиям розничной торговли дают возможность вступить в перебранку маркетологам и сотрудникам отдела продаж. Дело в том, что одной стороне цифры кажутся слишком низкими, а другой – слишком высокими. Постарайтесь занять место поближе к рингу, но избегайте клинчей.

Потребительская панель позволяет оценить динамику интересов потребителей. Вам не нужно вникать в смысл этого термина, достаточно помнить, для чего он применяется.

Исследование по результатам используется для дискредитации рекламных агентств, предоставляющих сведения о ничтожном значении спонтанного знания людей о вашем товаре. Спонтанное знание (процент людей, назвавших определенную марку без подсказки) позволяет выявить истинных лидеров на рынке. Людям не представляет особого труда сказать исследователю, что они знают указанную на карточке торговую марку.

«Специальный» – этот термин используется для описания исследований, преследующих специальные цели при решении проблем маркетинга, которые не были охвачены в стандартных исследованиях. Специальное исследование может быть как количественным, так и качественным, и выполняться для товаров любого ценового диапазона. Принимая решение о проведении специального исследования, учтите следующее правило: «Если оно вам нужно, вы не можете его использовать» и «Если вы не можете его использовать, оно вам не нужно». Вывод из этого правила такой: «полезность любого исследования измеряется не его качеством, а возможностью какого-либо применения полученных данных».

Исследования все больше становятся похожими на «прозрения», поскольку делают более очевидными возможные действия. Прозрения дают результаты, удивляют, еще удивляют, «вдохновляют». Прозрения – это глубокие мысли относительно мотиваций потребителей, и можно прославиться, проникая в суть глубже, чем ваши коллеги. А можно и не прославиться.

Всегда относитесь к внутренним (т. е. вашей фирмы) исследователям рынка со смесью осторожности и уважения: а) поскольку в отличие от внешних исследователей, они не получают от вас жалования (как правило). Это означает определенную степень их независимости; б) они могут проявлять настойчивость в отношении исследований, особенно когда вы демонстративно пренебрегаете полученными ими результатами; в) они могут позволить вам отделить зерна от плевел, повысить эффективность и сделать понятными результаты исследований.

TNS – исследовательское агентство, занятое замусориванием жизни людей. Все мы сегодня находимся под прицелом TNS.

TGI (Target Group Index – индекс целевой группы) – показатель, наиболее популярный у СМИ, поскольку позволяет изданию продемонстрировать, что его больше читает какая-то особая группа пользователей.

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing – компьютерная система телефонных опросов) предоставляет желающим возможность попрактиковаться в умении общаться по телефону.

EPOS (Electronic Point Of Sales – электронная регистрация продаж) – применение штрих-кодов.

TAT (тематический апперцепционный тест) заставляет пользователей описывать их ощущения с помощью картинок.

EFTPOS (Electronic Funds Transfer At Point Of Sale – электронный перевод средств в пункте продажи) – поговорим о реальности существования общества без наличных денег.

Моделируемый пробный маркетинг (STM – Simulated Test Market) модный метод тестирования компонентов маркетинга.

BAR-тест. Звучит лучше, чем означает. Расшифровывается как тест преимуществ и причин. Популярен в компании Procter amp; Gamble.

Методика Day-after-recall («Что вы смотрели вчера?») – метод исследования успешности рекламы и передач. Является постоянным объектом для шуток и широко используется компанией Procter amp; Gamble.

DPP (Direct Product Profitability) – прямая прибыльность продукта.

Проективные методики. Исследования на рынке требуют импровизации. Если бы Хайнекен обратился к Стелле Артуа, что бы он сказал?

EGG (Extended Crativity Groups) – дорогие рекламные агентства, проводящие множество TAT.

Социально-экономическая группа (группа людей, выделяемая на основе равного дохода и положения в обществе). Например, А – это судьи и генералы, B – коммерсанты (кроме директоров), C1 – работники налоговой, C2 – теплоэнергетики, D – уборщики мусора и E – пожилые родители и юные расточители в университетах.

OTS (opportunities-to-see) – вероятное количество просмотров представителями целевой аудитории вашей рекламы.

OTT – обычная стоимость получения приемлемых значений OTS.

Тест на оценку связи – позволяет оценить, насколько ваша реклама ассоциируется с брендом, и насколько она убедительна.

Карта соответствия – модный метод анализа, который учитывает данные о том, какие бренды используют люди, и почему они применяют эти бренды «для двухмерного представления трехмерного пространства». Верьте в это при желании.

Семиотика – «наука о символах», согласно которой две дуги в логотипе «Макдоналдс» в действительности означают женскую грудь.

Всем известно, что новые товары являются кровью компаний. Менее очевидно, что маркетологи часто до крови (включая и собственную) сражаются за начало разработки нового товара. Только один из 20 новых товаров имеет успех, что означает неудачу остальных 19 товаров и менеджеров, которые ими занимались. Вы, как специалист по блефу, не хотите загубить свою карьеру. Ниже рассмотрены факторы успешного развития карьеры с помощью новых товаров.

Найти новую идею не составляет труда. Она может прийти вам в голову, когда вы прохаживаетесь по выставке или листаете каталог конкурентов. Вы даже можете провести несколько очень приятных дней на конференции, посвященной разработке новых концепций.

Реальная проблема заключается в том, чтобы превратить находку в плодотворную идею. В начале XXI века многие компании ринулись производить продукты, рекомендуемые низкоуглеводной диетой Аткинса. Последовали огромные инвестиции в сельское хозяйство и технологии производства продуктов. Рынок перенасытился, и наступил неминуемый спад. Подобное случилось и с производителями домашних компьютеров и компьютерных игр.

Таким образом, главное правило в данном случае – избегать рынков, зависящих от веяний моды. К тому времени как в прессе начинает подогреваться интерес к определенному товару, что-либо делать уже поздно.

Немногие компании способны резко изменить ориентацию. Поэтому, выбирая проект, вы будете иметь намного больше шансов на успех, зная свои «активы» и «пассивы».

Основная проблема возникает тогда, когда ваш директор по маркетингу заявляет, что диверсификация на основе этой идеи «выходит за предел, установленный кривой опыта». Это означает, что если вы никогда не катались на велосипеде, то ваши шансы оказаться на земле с глупым выражением лица весьма велики.

Академические исследования доказали важность привлечения на свою сторону активного сторонника для успеха нового товара. На роль активного сторонника не годятся ни ваша жена, ни ваша мама, ни главный бухгалтер вашего агентства. Это должен быть влиятельный руководитель компании, который поверит в ваш проект и поможет вам преодолеть все проблемы с принятием решений и политикой компании. Однако соблюдайте крайнюю осторожность, если главным сторонником проекта является директор по маркетингу, и этот проект – его «розовая мечта».

Развитие нового бизнеса требует огромных затрат времени. Каждый сотрудник организации должен получить информацию о новом товаре. Учитывая период освоения, требующийся на капитальные расходы, установку оборудования, выпуск пробных партий, выбор упаковки и рекламу, для развития нового товара вам понадобится помощь многих людей. Если силами вашей компании все это сделать невозможно, обратитесь к внешним агентствам.

Полная разработка нового товара включает несколько этапов маркетинговых исследований. Можно использовать как любой по отдельности, так и комбинацию нескольких либо всех нижеприведенных типов исследований:

› «предварительное» качественное исследование;

› исследование концепции в фокус-группах;

› опрос населения (hall-test или home-test);

› исследования рекламы по новому товару;

› исследования упаковки;

› рыночный тест (STM).

При проведении исследований и расходовании финансовых средств собственной компании определитесь с целями своей деятельности. Хотите ли вы:

› узнать, что многие компании (возможно, и ваша в том числе) ценят успешное завершение проектов столь же высоко, как и запуск новых, что позволяет отказаться от нового проекта;

› выбросить товар на рынок любыми правдами и неправдами;

› развеять сомнения?

Не забывайте о том, что компании могут создавать товары, но потребители покупают бренды.

Для любого нового товара самым сложным тестом и самым сложным препятствием является реакция со стороны торговых организаций. Поскольку работа у продавцов – одна из самых неблагодарных (быть приятными для покупателей, которые не стремятся быть приятными), они получают огромное удовольствие от смены ролей. Ведь теперь вы продаете, а они покупают, поэтому они и стараются все усложнить.

Не полагайтесь на лазерные проекторы и красивые слайды: постарайтесь поставить себя на место аудитории. Представьте: промозглое утро понедельника, вы сидите на открытом воздухе с 27 продавцами и пьете отвратительный кофе. В чем же реальные преимущества этого товара?

Как социологи, опрашивающие избирателей после голосования, делают вывод о победителях избирательной кампании на основе нескольких интервью, так и вы можете судить о том, стоит ли принимать ответственность за проект на себя или лучше переложить ее на кого-то другого. Это решение можно принять на основе:

› результатов первой торговой презентации;

› рейтингов покупательского спроса и повторных покупок, полученных на основе панельных данных и оперативных опросов.

Исследование после начала продаж нового товара может быть очень полезным, но не забывайте о необходимости соблюдать шаткий баланс между сохранением своей шкуры и поиском оптимального варианта действий на будущее.

Обратите внимание: в крупных успехах новых товаров всегда участвовало множество людей, и вы редко встретите в мире маркетинга человека, причастного к неудачным проектам.

› Полностью отрицайте неудачу («мы достигли 75-процентного увеличения распределения в северо-восточном регионе»).

› Обвиняйте отдел производства (или отдел продаж) в допущенных ошибках и должностных преступлениях.

› Обвиняйте розничных продавцов в разработке собственных аналогичных марок спустя шесть недель после появления нового товара (практически всегда это правда).

› Обвиняйте компанию в том, что она не выделила достаточно средств на рекламу нового товара в массмедиа.

› Дайте философское обоснование возникших проблем (и расходов) по созданию в наше время нового, «настоящего» бренда.

› Решительно заявляйте о важности значительных рисков для получения серьезных выигрышей.

› Сделайте акцент на том, что проблемы неотъемлемы от «выдающихся нововведений» (т. е. действительно новых идей). Это создаст у окружающих впечатление, что вы обладаете достаточной храбростью, чтобы воплощать в жизнь рискованные идеи.

› Приведите примеры других неудач новых товаров (Sinclair С5, Ford Edsel, трансгенные продукты). Хотя этого, может быть, и не нужно делать.

› Найдите другую работу, пока никто не понял, что произошло.

Добавленная стоимость (added value в маркетинговом смысле имеет значение дополнительной ценности для потребителя) – это то, чем обладают все новые товары (по крайней мере, так говорят). Стандартное выражение при презентациях. Применяется как оправдание для высокой цены.

Тест «вслепую». Тестирование, при котором потребителям не сообщают названия продукта.

Расширение бренда. Использование преимуществ существующего бренда для развития нового продукта.

Ноу-хау. Совокупность информации в виде знаний и опыта производства новой и конкурентоспособной продукции.

Метод Дельфи. Метод прогнозирования, при котором в процессе исследования исключается непосредственное общение между членами группы и проводится индивидуальный опрос экспертов с использованием анкет для выяснения их мнения относительно будущих гипотетических событий.

Исследование смоделированного пробного рынка (исследование STM) – современный вид тестирования рынка. Дорогостоящее исследование, но оно нравится директорам по маркетингу.

Ниша на рынке – пробел на маркетинговой карте, который способны заполнить только вы.

Истинные инновации. Главные воплощения изобретений. Высокий риск и высокая прибыль, например компакт-диски. Генеральные директора любят подобные инновации, если за них не приходится платить.

Псевдоинновации. Умная «ловкость рук» со стороны маркетологов, заключающаяся в повторном использовании одной и той же вещи, например Pepsi Max – пепси-кола без содержания сахара, которая была репозиционирована как энергетический напиток для спортсменов.

Улучшающие инновации. Расширение существующих линеек товаров. Не требуют творческих усилий, но необходимы и, иногда, очень прибыльны.

Большинству маркетологов больше всего удовольствия доставляет процесс взаимодействия с потребителями. Усовершенствование их талантов и способностей до уровня серьезного искусства называют созданием бренда.

Существует огромное количество отличий между товаром и брендом, как например между обычными джинсами и джинсами Levi 501, как между кормом для котов и Whiskas. Товары – нечто обыденное, бренд – это нечто уникальное.

Классическое создание бренда представляет собой полумистическую деятельность, требующую особого уважения к ценности созданного и устоявшегося бренда. Ценность бренда – это объединение функциональных особенностей, таких как цена и полезные качества, и эмоциональных характеристик в виде названия бренда, стиля его рекламы и качеств его упаковки.

Причина, по которой маркетологи относятся к созданию бренда очень серьезно, заключается в том, что от успешности этого процесса зависит «безопасность» будущих прибылей от товара. Можно быстро продать один экземпляр, но для массовой продажи товара необходимо создать шаблон лояльности покупателей, позволяющий воспользоваться покупательской инерцией. Намного проще защитить бренд, имеющий больше уровней отличия, чем стандартный товар.

Создание брендов дает и другие преимущества. После создания отличительного образа у потребителей бренды могут расширять свою область влияния. Например, под идеей Ричарда Брэнсона о запуске ракет в космос с различной степенью успеха были объединены фирмы, занимающиеся авиаперелетами, оказанием финансовых услуг, пошивом одежды для свадебных церемоний, производством газированных напитков, водки, гелей для душа и железнодорожными перевозками.

Там, где бренды выходят за пределы своих «франчайзингов», или там, где ценность бренда разбавляется несовершенной рекламой или капиталовложениями, они могут оказаться открытыми для атаки со стороны брендов других производителей, или даже, как в случае товаров повседневного спроса, со стороны брендов оптовых продавцов (которые в наше время являются одними из ведущих игроков на рынке).

Тот, кто занимается блефом, должен осторожно обращаться с брендами продавцов.

Бренд представляет собой сумму физических и психологических качеств товара, а его позиционирование описывает то, как бренд сфокусирован на нишу на рынке по сравнению с товарами конкурентов. Рассуждая о позиционировании, грамотные специалисты по блефу должны демонстрировать элегантное мышление. Существует действительно простой «шаблон позиционирования», которым можно пользоваться в любой удобный момент.

«Только (вставьте название бренда) обеспечивает (вставьте целевую группу) (вставьте преимущество), поскольку только (вставьте название бренда) имеет/содержит/позволяет (вставьте причину)». Например:

«Только спрей Bloggo обеспечивает домохозяйкам Урюпинска очень приятный аромат на кухне, поскольку только Bloggo содержит экстракт лаванды».

Наилучшее позиционирование согласуется с ценностью бренда и наиболее эффективно затрагивает интересы потребителя.

Товары на различных рынках могут иметь различное позиционирование, хотя многие ведущие маркетологи стараются этого избегать. При естественном развитии или изменении рынка может изменяться и позиционирование товара (см. раздел «Жизненный цикл товара»).

Большинство маркетологов рано или поздно сталкиваются с проблемами позиционирования. Ниже представлен перечень контрольных характеристик позиционирования, которые позволят вам произвести впечатление специалиста в этом вопросе. Просто проверьте каждую идею как основание для позиционирования вашего бренда.

Избегайте использовать для позиционирования бессмысленные выражения. Например, пословица «Не откладывай на завтра то, что можно сделать сегодня» ни о чем не говорит покупателю.

Независимо от персонального стиля, люди, которые успешно проводят презентации, великолепно умеют блефовать. По крайней мере, один знаменитый глава рекламного агентства сделал сногсшибательную карьеру, умышленно продемонстрировав во время презентации «испорченный» слайд и отшвырнув (якобы в порыве гнева) в сторону свои записи. В результате подобных действий зрители начинают восхищенно перешептываться: «Вот это парень! Как ему это удалось?».

Искусство успешной презентации представляет собой блеф чистой воды. Преподаватели дорогостоящих курсов, обучающие слушателей искусству проведения презентаций, конечно, не утверждают этого открыто, но весьма прозрачно подразумевают.

Прежде всего, содержание презентации. Оно имеет наименьшее значение. Важно не то, что вы говорите, а то, как вы говорите. Стремитесь к коротким, содержательным обобщениям. Посвящайте всего несколько слов каждому слайду или диаграмме. Разнообразьте эту информацию с помощью диаграмм, содержащих крупные числа, которые вы можете дерзко выдавать за результаты своей работы. Затем внезапно перейдите к выводу, состоящему не более чем из трех пунктов. Можно раздать зрителям компакт-диски с изложенной информацией (все равно они вряд ли когда-нибудь их используют).

Приложите все усилия к тому, чтобы управлять аудиторией. Дэвид Огилви рекомендует всегда зачитывать подписи на диаграмме, не пытаясь их комментировать. Он полагает (и, вероятно, справедливо), что большая часть аудитории редко настолько разбужена, что способна выдержать два разных пояснения. Эта истина не для вас. Вы должны предоставить аудитории возможность слушать и читать одновременно. Это поможет окончательно ее запутать.

Настаивайте на том, чтобы презентация была проведена с использованием всего имеющегося у вас материала. В противном случае обязательно сработает «закон подлости». Это очень важно. Не нужно без крайней необходимости создавать ситуации, когда для сохранения своего лица вам придется блефовать.

Секретарь. Вероятно, самая могущественная персона в агентстве. Знает о вашем бухгалтере больше, чем генеральный директор.

Председатель совета директоров.

Любопытный гибрид директора школы и человека-невидимки.

Исполнительный директор. Босс агентства. Обычно появляется на встречах, в ходе которых агентство что-то теряет или что-то приобретает. Остановить его на бегу можно, попросив прокомментировать последнюю книгу Нильсена.

Творческий директор. Получает высокую зарплату, занимает высокое положение, выглядит гламурно. Становятся все моложе.

Главный бухгалтер. Живое доказательство того, что противоположности притягиваются. Похож на «расстриженного» маркетолога. Обращайтесь с ним со смешанным чувством подозрительности и симпатии.

Планировщик клиентского задания. Умник, который трансформирует вашу сводку в детский лепет для отдела, занимающегося творческими разработками.

Бухгалтер. Как правило, хороший человек, который ото всех получает по шее. Но ведь это рекламное агентство, и это ваши деньги.

Творческая команда. Группа, обязанность которой – заниматься творчеством, чем они действительно занимаются часто. При этом речь не обязательно идет о рекламе. Следите, чтобы они превращали ваши товары в серебро и золото.

Медиапланер. Как правило, сотрудник второго сорта в рекламных агентствах, но отыгрывается на оценке возможности увидеть рекламу (OTS), ее рейтинге (TVR), частотном распределении и проверке ответной реакции пользователей. К тому же всегда имеет отличную компанию для совместной выпивки и может пригласить на конференцию на Багамские острова на тему «Куда идет телевидение?».

Медиабаер, покупатель рекламного места и времени. Покупает время на телевизионных каналах и играет в сложные игры, одновременно похожие и на покер, и на шахматы. Поможет вам сберечь (или попусту растратить) крупные суммы денег. Не покупайтесь на его тон или умение пить пиво.

Одним из наиболее любопытных ритуалов маркетинга является процесс «ухаживания» между вами, клиентом и агентствами. Как опытный игрок в блеф, вы поймете необходимость обзора традиций и обычаев, когда попросите агентство предоставить рекомендации (это слово пошло от латинского «кредо» – «я верю»).

1. Не нужно внезапно начинать громко смеяться во время изложения философии деятельности рекламного агентства. Не следует говорить, что этой философии не существует. Рекламные агентства относятся к философии очень серьезно, и клиенты вынуждены тратить свое время на выслушивание истин наподобие: «мы предпочитаем не работать, а сотрудничать с нашими клиентами», «мы предлагаем уникальные решения по организации взаимодействия».

2. В ходе презентации приемлемым поведением считается отсутствие какой-либо мимики. Не нужно показывать ни интереса, ни скуки. Время от времени можно что-то записывать в фирменный блокнот фирменной ручкой. Это удобный момент составить себе расписание на завтра.

3. Выслушав долгое повествование о реальных примерах сотрудничества, не высказывайте ни осуждения, ни поощрения. Достаточно просто кивнуть: «Спасибо вам» и задать действительно сложный маркетинговый вопрос, например: «Сколько мест на парковке у вас отведено для клиентов?».

4. Затем задайте общий стандартный вопрос: «Как вы думаете, бренды способны отобрать часть продаж у марки торговой сети?». После 20-минутного мозгового штурма, устроенного сотрудниками агентства, скажите: «Спасибо, это было весьма познавательно».

5. Чтобы завершить презентацию, поинтересуйтесь, кто когда-нибудь на самом деле работал со счетами. Возьмите с собой всех, кто откликнется, и покиньте аудиторию. Помните, что это момент наивысшего влияния. Отсюда начинается этап падения.

Если вы правильно сыграли свою роль во время «ухаживаний», переходите к важнейшей задаче – выпустить рекламу за порог агентства. Но получить нужную рекламу не так просто. Вы обязательно должны организовать следующие события.

1. Вы обнаруживаете, что кампания, которая понравилась вашему исполнительному директору, требует основательных исследований, а остается всего шесть недель до совещания по сбыту и двенадцать недель до запуска товара в национальных масштабах.

2. Вы обнаруживаете пробел в презентации рекламного агентства относительно периода освоения для коммерческих организаций.

3. Вы получаете из отдела планирования документ под названием: «Первые соображения относительно креативной платформы».

Ни одно из них не является убедительным. Как и язвительное замечание главного бухгалтера о том, что девятая симфония Бетховена была написана за одну ночь. Откажитесь от искушения заявить, что Моцарт вообще писал симфонии перед завтраком. Упоминание об этом способно вызвать смех, но не даст никакого результата. Удачный блеф требует шоковой терапии. Организуйте совещание между вами, директором по маркетингу и боссом агентства. Придайте энергии всему агентству следующими угрозами:

› не подписывать контракт с агентством;

› не утверждать расходы на массмедиа;

› воспользоваться для выполнения работы услугами рекламного агентства с действительно творческими идеями;

› стать независимым от медиаагентств, чтобы купить рекламное пространство по сниженным ценам.

Все это позволит получить нужную рекламу, но возникает вопрос: «Что они имеют в виду, презентуя созданный рекламный продукт?».

Что они говорят? Звучит впечатляюще – Что это означает? Скучная реклама

Что они говорят? Хорошо для бренда – Что это означает? Очень скучная реклама

Что они говорят? Идея очень простая – Что это означает? Невероятно скучная реклама

Что они говорят? Это очень известный продукт – Что это означает? Мы считаем ваш продукт мусором

Что они говорят? Мы считаем, что «Х» (известная личность) много говорит о качестве продукта – Что это означает? Продукт действительно является настоящим мусором

Что они говорят? При исследовании оказалось, что продукт вызывает хорошие воспоминания – Что это означает? Потребители считают продукт мусором

Что они говорят? Это особый продукт – Что это означает? Скандальный или возмутительный продукт

Что они говорят? Продукт хорошо подходит для рекламной кампании – Что это означает? Мы можем заработать даже больше на производстве

Что они говорят? Будет удачной реклама в газетах – Что это означает? Они не могут себе позволить телевизионную рекламу

Что они говорят? Это отлично подойдет для рекламы по телевизору – Что это означает? Бюджет очень большой

Что они говорят? Мы сделали две версии: одна продолжительностью 60 секунд, вторая – 30 секунд – Что это означает? Держим пари, что зануды выберут 30-секундную версию

Что они говорят? Два по цене одного – Что это означает? Один по цене двух

Что они говорят? Представьте торговую рекламу – Что это означает? Мы надеемся, что вы сумеете это сделать, поскольку нам пока не удается

Что они говорят? Точка зрения рекламного агентства на это… – Что это означает? Мы не согласны.

Агентства по стимулированию сбыта способны заставить ваши деньги работать с максимальной прибылью. Они более эффективны в отношении выполнения тестирований, увеличения продаж и формирования лояльности клиентов, чем любые другие агентства.

Особенно полезными будут оригинальные идеи, если только они не нарушают законодательства по стимулированию сбыта. Хорошие идеи, как старые, так и новые, являются выигрышным делом. Никто не может «раскрутить» товар в масштабах всей страны с помощью только стимулирования нового товара.

Хорошие идеи – это идеи, которые стоят дешево, которыми легко управлять, которые нравятся розничным продавцам и удовлетворяют вашим целям. Сосредоточьтесь на том, чего вы хотите добиться. В отношении потребителей, вы хотите:

› предоставить им возможность попробовать продукт;

› получить товар в малом объеме;

› переключиться на более крупные упаковки;

› вознаградить самых лояльных из них.

По отношению к розничным продавцам главными целями являются:

› предоставить нужное количество товара;

› предоставить возможность попробовать продукт;

› вдохновить штат сотрудников на продажу нового товара;

› организовать соревнование по продажам.

В целом существуют миллионы способов стимулировать сбыт ваших товаров.

Стимулирование продаж – это деятельность, связанная с шумом: поднимите его и пробейтесь сквозь него. Это один из видов хоторнского эффекта: не важно, что вы делаете, пока вы продолжаете изменять существующий порядок вещей. В ходе серии экспериментов, проведенных в США в 1930-х годах, Элтон Мэйо, психолог, лидер социологии в индустрии, выяснил, что яркий свет и громкая музыка на производстве повышают производительность труда. Но затем он обнаружил, что менее яркий свет и тихая музыка приводят к тому же эффекту. Важно было само изменение. У людей создавалось впечатление, что за ними наблюдают, и они старались изо всех сил. Это, кстати, касается и руководителей.

BOGOF (сокр. от англ. «buy one and get one free») – купи одну единицу товара и получи вторую бесплатно.

Дополнительный товар – на 33 % больше. К сожалению, по меньшей мере, 33 % покупателей не имеют представления о том, что означает это процентное увеличение.

Конкуренты – источник жизненной силы в продвижении продаж. При недостатке ловкости остерегайтесь сурового вмешательства Фемиды.

Кросс-маркетинг – тесный любовный союз двух производителей.

Навесные наклейки – украшение магазина за ваш счет.

«Приманка для коллекционеров» – вымогательство с целью заставить покупателя купить больше.

Самоокупающаяся реклама – а) реклама, которая достает целевого покупателя и окупает сама себя; б) реклама, которая достает всех остальных.

Скидки – кратковременный скачок объемов продаж за счет потери индивидуальности и репутации вашей торговой марки.

Сопутствующее предложение – маркетинговый аналог свидания вслепую.

Шелфтокер (рекламные подписи на полках магазинов) – умение максимально эффективно использовать каждый квадратный сантиметр торговой площади.

Подобно мероприятиям по стимулированию продаж, пиар-агентства можно разделить на те, у которых есть хорошие идеи, и те, у которых нет идей вообще. Хороший пиар может стоить совсем недорого, плохой пиар может обойтись в целое состояние. Главное – правильно выбрать агентство.

Существует множество различных пиар-агентств. Те из них, которые гордятся своим стратегическим мышлением, будут пытаться объяснить вам разработанный вами же маркетинговый план. Те же, которые предлагают «основанные на коммуникации решения», хотят также заняться разработкой вашей рекламы.

Чтобы эффективно сотрудничать с пиар-агентством, вам необходимо сделать следующее.

1. Позаботьтесь, чтобы в команду агентства был включен и генератор идей, и хороший организатор. Одни агентства способны предложить блестящие идеи, но не могут выполнять поставленные задачи вовремя, согласно плану и в рамках бюджета. Другие же формально справляются с задачей, но не умеют преподнести свои идеи, им не хватает воображения и связей.

2. Попросите доказать эффективность предлагаемой кампании. Пиар-агентства долго и упорно работали над тем, чтобы убедить скептически настроенную общественность в своей способности показывать реальный результат. Та к что они не смогут отказать вам в этой просьбе. Позволите ли вы убедить себя – зависит от вас.

3. Потребуйте четко обозначить группы ваших целевых потребителей. Если ваша реклама направлена на менеджеров крупных пенсионных фондов, то ежедневные публикации в газете Комсомольская правда – не самое удачное решение.

4. Убедитесь, что агентство использует любую возможность заставить другие организации рекламировать вашу компанию: строительную ассоциацию – хвалить вас за участие в кампании по безопасности домов; крупного производителя пива – продвигать вашу новую книгу о мировых пабах. И т. д.

Консалтинговые компании охватывают широкий круг вопросов, и маркетинг – не исключение. Существуют различные виды консалтинговых компаний, специализирующихся на маркетинге.

Рекламные агентства все чаще оказывают маркетинговые консультации в дополнение к своим традиционным, более прибыльным услугам. Помните: обратившись за консультацией, можно натолкнуться на два подводных камня.

1. Построенный на комиссионных выплатах принцип работы рекламных агентств очень отличается от системы гонораров, принятой в консалтинговых компаниях. Чтобы обеспечить свой обычный уровень доходности, агентства вынуждены взимать высокую плату, не соразмерную предоставляемым услугам. В качестве альтернативы они могут обращаться к рекламному бизнесу – см. п. 2.

2. Рекламные агентства могут предложить только одно решение разнообразных маркетинговых проблем – рекламу. Зачастую это неприемлемо и в финансовом смысле нерентабельно.

Крупные консалтинговые компании, несомненно, возьмутся решить ваши маркетинговые проблемы. И разумеется, их услуги обойдутся вам баснословно дорого. При общении с ними нужно помнить о трех вещах.

1. Вам могут быть предложены радикальные меры, вплоть до полной финансовой и организационной реструктуризации компании.

2. Международные консалтинговые фирмы часто спонтанно переводят сотрудников на другое место. Возможно, вы не встретитесь с одним и тем же консультантом дважды.

3. Обычно в этих компаниях работают блестящие выпускники вузов, не имеющие реального опыта, который есть у вас. Все зависит от того, как вы относитесь к блестящим выпускникам вузов.

Широкий выбор компаний и частных предпринимателей. Вы можете рассчитывать на превосходящее все ожидания качество услуг, самые оригинальные решения, умение выполнять работу в срок (во что бы то ни стало) и в определенной мере способность мыслить логически. Многие считают, что последнее качество не так важно.

Вам придется положиться на прошлый опыт и имеющиеся связи, а также на личные рекомендации хороших знакомых. Остерегайтесь тех, у кого либо совсем нет клиентов, либо их слишком много. Помните, что, как и в случае с агентствами маркетинговых исследований, вы платите за работу одного или нескольких человек. Следите за тем, чтобы они действительно работали на ваше благо, и держите ухо востро, чтобы не попасться на удочку обманщиков.