МАРКЕТИНГ КАК ВОЕННОЕ ИСКУССТВО

Если вы не пацифист, давайте сравним маркетинг с военными действиями. Не имеет значения, с кем вы ведете войну – с вашими коллегами, с поставщиками, с каналами сбыта или конкурентами. Война – удачная метафора для маркетинговой деятельности. Вы можете обсуждать атаки «в лоб», захваты противника «в клещи» или партизанскую войну. Можете говорить об ударных частях, каналах поставок вооружений, тактических построениях и командной вертикали. Тем, кто всерьез занимается блефом, лучше всего использовать японский стиль ведения войны. Классическим учебником в данном случае можно назвать книгу Миямото Мусаси «Книга пяти колец» (Изд-во «Феникс», 2004 г.). В этом самоучителе стратегии для самураев содержится вся необходимая современному маркетологу-международнику информация.

«Для всех форм стратегии важно постоянно поддерживать боевое состояние духа, сделав его своим повседневным состоянием».

«В стратегии важно видеть удаленные вещи так, как будто они находятся вблизи, и близкие так, как будто вы смотрите на них издалека».

«Пресекай полезные действия противника, но позволяй ему совершать бесполезные».

Используя подобную дымовую завесу для противников, не забывайте, однако, и о тыле. Создайте себе хорошую репутацию – это позволит вам получить доступ к информации. Маневрируйте, чтобы занять выгодную позицию. И наконец, обдумайте пути, которые позволят вам добиться славы без лишнего риска.

Как правило, у людей, работающих в сфере маркетинга, формируются определенные психологические комплексы, и любители блефа прекрасно об этом осведомлены. В зависимости от ситуации, чтобы сыграть свою роль, они могут делать вид, что сами «подвержены» этим комплексам, либо будут маскировать их, чтобы избежать наказания или увольнения. Однако будьте осторожны, манипулируя другими людьми при помощи своей осведомленности.

Под «интеграцией» маркетологи понимают доминирующую роль маркетинга при принятии решений в зале заседаний совета директоров. Однако не все разделяют эту точку зрения.

Молодые стажеры-маркетологи быстро убеждаются в том, что жизнь не такова, какой ее описывает в своих книгах господин Котлер, и что существует много компаний, где маркетинг не является не только центром Вселенной, но даже центром «управленческого колеса». В действительности во многих компаниях жена председателя совета директоров или курьер на мотоцикле более «интегрированы» в компанию, чем отдел маркетинга. Те, кто успешно использует блеф, из сказанного могут вынести следующие уроки.

1. Разберитесь в «культуре» компании.

Иными словами, разберитесь в том, кто руководит работой компании и устанавливает в ней правила. Это может быть и маркетинг как идея, и маркетолог. Кроме того, это может быть:

› семья генерального директора;

› генеральный директор;

› любимая женщина генерального директора;

› ассистент генерального директора;

› отдел продаж;

› финансовый отдел;

› производственный отдел;

› научно-исследовательский отдел;

› администратор офиса.

Если бизнесом в организации заправляет отдел продаж, вы должны суметь подстроиться под их линию поведения, всячески демонстрировать энергичность и активность, быть частью «решения» и никогда не становиться «проблемой», изображать заинтересованность (но в меру) в их заказчиках и предлагать массу планов действий. Если вы не умалишенный, не мазохист или не тот и другой одновременно, не тратьте время на то, чтобы обучить их маркетингу по системе Гарвардской школы бизнеса,

2. Поймите, что маркетинг и то, чем занимаются маркетологи, – это разные вещи.

Как показывает практика, не обязательно знать, что такое маркетинг, чтобы работать маркетологом. Ваша компания не ставит маркетинг во главу угла, а ваш генеральный директор считает, что Бостонская матрица – это захват в реслинге? Не отчаивайтесь. Если организация в целом вас устраивает, научитесь получать удовольствие от выполнения повседневных обязанностей маркетолога, например от работы вне офиса и поездок в другие организации. Если же компания вам не нравится, можно использовать рабочее время для отшлифовки своего резюме с прицелом на более серьезные занятия маркетингом в будущем.

Поскольку маркетинг нынче в моде, его изучают практически в каждом вузе и колледже. В общем смысле понятие «маркетинг» сейчас означает продажу товаров специалистом, имеющим диплом о высшем образовании.

Объект маркетинга: Собственность– Реализуется в: Агентства по недвижимости

Объект маркетинга: Некоммерческая деятельность– Реализуется в: Театры и галереи

Объект маркетинга: Профессиональная деятельность – Реализуется в: Юридические консультации и консультации по анализу финансовой информации

Объект маркетинга: Энергосберегающие технологии – Реализуется в: Компании, занимающиеся установкой стеклопакетов

Объект маркетинга: Финансовые службы – Реализуется в: Страховые компании и банки

Объект маркетинга: Образование – Реализуется в: Политехнические институты и колледжи

Если ваш собеседник не видит разницы между маркетологом и продавцом, объясните ему, что вы по долгу службы связаны с продажами так же, как Шекспир был связан с постановкой пьес. А в компании других маркетологов всегда можно сказать, что хороший маркетинг делает ненужной работу отдела продаж.

Еще одной хитростью является чистосердечное согласие: «Да, конечно. Я продаю идеи». Это называется сменой своего позиционирования на консультанта по связям с общественностью.

Маркетологи считают термин «распространение» подходящим только для чрезвычайно популярных товаров, достигающих пика популярности лишь один раз за время своего существования.

Вам нужно только адаптировать свой товар к наиболее модным тенденциям и потратить все имеющиеся средства на то, чтобы убедить законодателей моды в уникальности этого товара. После того как идея возникла, она начинает распространяться от винных погребков в Англии или спортивных клубов Америки до небольших групп активной части современного общества. И вы начинаете «делать деньги».

Тот, кто хорошо владеет искусством блефа, сможет убедительно доказать, что распространение товара происходит слишком быстро.

Еще один важный момент – кривая распространения. Вы, скорее всего, будете одним из раннего большинства («человек из толпы»), но, вполне возможно, вы захотите убедить окружающих, что принадлежите к новаторам или ранним последователям (экспертам по модным тенденциям) и действуете соответственно. Ни при каких обстоятельствах вы не должны выглядеть как представитель позднего большинства или, Боже упаси, как отстающий потребитель.

Новаторами считаются американские FMCG-компании (cм. словарь), которые взяли принципы маркетинга на вооружение еще в 1950-х годах. Например, компания Procter amp; Gamble была одной из первых и по-прежнему остается одной из лучших «голубых фишек».[1]

Ранними последователями стали в 1960-х годах компании, занимающиеся производством спиртных и прохладительных напитков. Они достигли в маркетинге определенных успехов, но в большей степени их действия были реакционными, чем «активными».

В 1970-е годы пришло время раннего большинства. Маркетинг открыли для себя фирмы, занимающиеся розничной торговлей, а также компьютерные компании. Чтобы доказать свою непричастность к этим компаниям, достаточно лишь указать на их неспособность:

› к созданию успешных брендов;

› находить преимущества для пользователей, а не преимущества товаров.

Поздним большинством в сфере маркетинга стали компании, появившиеся в 1980-х и 1990-х годах в сфере оказания финансовых услуг. Чтобы доказать справедливость сложившегося об этих организациях мнения, достаточно лишь упомянуть об одинаковой рекламе этих компаний на телевизионных каналах и отсутствии известных брендов на рынке страховых услуг.

Отстающими потребителями в маркетинге стали политики и издательства, которые только сейчас «открыли» для себя маркетинг. Например в США политики «отшлифовывают» имидж своих партий с помощью непосредственной рассылки своих программ, проведения исследований электората и применения атрибутов, использующихся в маркетинговых кампаниях. К несчастью, можно утверждать, что основным товаром, распространяемым такими политиками, являются проблемы. Превращая проблему в возможность (что должны уметь все маркетологи), вы убедитесь, что самый верный способ получить власть и достичь успеха в маркетинге – это завоевать уважение одного из отстающих потребителей. Сейчас маркетинг – «пустое слово» для крупных финансовых организаций, но во многих сферах бизнеса, например в сфере профессиональных услуг, небольшой блеф на тему маркетинга может стать основой для долгой и успешной карьеры.