Каждый довольный клиент является высшим авторитетом для другого клиента. Это обстоятельство можно с успехом использовать.

Если вы занимаетесь разработкой и обслуживанием сайта в Интернете, упомяните выдающегося специалиста из известной компании, которая пользуется вашими услугами.

Ниже рассмотрим применение одного конкретного примера по убеждению клиентов.

1. Выберите авторитетного клиента.

Вы должны постоянно держать на примете несколько таких кандидатов. В качестве примера предположим, что вы бьете все рекорды продаж в фирме N, которая занимается производством и установкой пластиковых окон. Крупный бизнесмен (назовем его Джон), работающий в этой области, не жалеет больших денег на разработку и постоянное обновление дорогостоящего сайта своей компании, он убедился в вашей надежности и вашем профессионализме, доволен ростом производительности. Вот этот бизнесмен и есть высший авторитет для любого, кто интересуется услугами вашей компании.

2. Завербуйте авторитетного клиента.

В один из своих визитов в компанию N после длительной демонстрации вы спрашиваете руководителя, не согласится ли он поделиться опытом работы с вашей компанией с другими бизнесменами. Он соглашается, поскольку получил от вас множество хороших товаров и услуг и вы пообещали обращаться к нему только в тех случаях, когда вам нужна помощь с клиентом, оказавшимся в аналогичной ситуации. Иными словами, вы обещаете не беспокоить его по мелочам. Конечно, тут уместен небольшой подарок этой компании в знак признательности. В конце концов, он тоже руководствуется принципом «В Чем Моя Выгода».

1. Заранее подумайте, какой авторитетный клиент будетфигурировать в каждой конкретной продаже.

Вы прибыли в новую компанию для того, чтобы предложить им заменить их старый компьютерный сайт на более интересный и содержательный. Здесь решения принимает руководитель отдела рекламы Мэри. Планируя свою встречу с ней, вы пришли к выводу, что вам понадобится поддержка авторитетного клиента. Вы звоните вышеуказанному давнему заказчику и интересуетесь, будет ли он у телефона во время вашего разговора с Мэри. Если он обещает свою поддержку, то у вас готово мощное подкрепление для демонстрации вашего товара перед Мэри.

2. Эффективно используйте поддержку высшего авторитета.

Вы знаете, что у Мэри есть сомнения, подобные тем, что были когда-то и у Джона. Смогут ли специалисты вашей компании профессионально создать сайт и впоследствии заниматься его обслуживанием на высоком уровне, как это повлияет на рост рынка сбыта? Так ли хорош ваш отдел обслуживания, как вы говорите? Планируя демонстрацию ваших возможностей, вы предвидите, что у Мэри возникнут вопросы и технического характера.

Основная цель вашего разговора с Мэри состоит в том, чтобы выделить специфические технические вопросы и прочие замечания относительно вашей компании. После того как вы ответите на все эти вопросы и согласитесь, что они заслуживают самого серьезного обсуждения перед принятием решения, наступает время для привлечения высшего авторитета. Очень важно составить список всех возражений Мэри и попросить ее подтвердить, что других замечаний у нее нет. Список должен быть на отдельном листе бумаги. После того как вы дали пояснения по каждому возражению и записали замечания Мэри, можете воззвать к высшему авторитету.

ВЫ: Вы не знакомы с Джоном, руководителем компании N?

МЭРИ: Нет, но я слышала об этой компании.

ВЫ: Джордж – ее владелец и мой клиент. Мэри, я хотел бы избавить вас от некоторых возможных сомнений относительно нашего предложения. Вы не будете против, если мы позвоним Джону и расспросим его об опыте работы с нашей компанией? Видите ли, при первом знакомстве у него были те же сомнения, что и у вас.

Когда Джон возьмет трубку, скажите, что находитесь в такой-то компании и ведете переговоры с Мэри, и у нее есть вопросы относительно вашего сотрудничества. Затем передайте трубку Мэри, и пусть выясняет все сама. Перед ней лежит список вопросов, так что в разговоре с Джоном она не пропустит ни одного замечания.

3. После звонка переходите к завершению.

После того как Мэри обсудит с Джоном технические вопросы и он заверит ее в том, что компьютерные сайты ваша фирма делает действительно профессионально, у Мэри не останется ни одного возражения. После окончания телефонного разговора вы просто улыбнетесь и спросите: «Кстати, какая дата предварительной демонстрации будет для вас удобнее – 1-го или 10-го?»

Если что-либо помешало телефонному разговору Мэри с Джоном несмотря на предварительную договоренность, вы не сможете заключить контракт в этот день. Попробуйте договориться с Джоном о другой беседе, которую назначите на тот день, когда предполагаете снова встретиться с Мэри (или попытайтесь организовать коллективный телефонный разговор).

Сохраните список замечаний и опасений, высказанных Мэри, чтобы при повторной встрече можно было сразу начать с того места, на котором вы остановились. Прежде чем звонить Джону, не забудьте вкратце напомнить все, что вы обсудили с ней во время предыдущей встречи. Некоторые продавцы пренебрегают этой возможностью, поскольку полагают, что все конкуренты ненавидят друг друга и поэтому не сотрудничают. И все-таки, за небольшим исключением, большинство сотрудников из конкурирующих компаний относятся друг к другу дружески. Они уважают своих коллег; кроме того, всегда существует вероятность того, что придется искать новую работу, – и тогда хорошие связи в других компаниях могут пригодиться. Если вы вдруг окажетесь свидетелем выяснения отношений между конкурентами, просто уйдите.

Не обращайтесь каждый раз к одному и тому же авторитетному клиенту, иначе вы рискуете надоесть ему. Впрочем, если будете действовать профессионально и тактично, большинство клиентов с радостью будут помогать вам: их самолюбию льстит, что вы считаете их высшим авторитетом. Этот прием станет вам верным спутником, с его помощью вы сможете избежать отказов и трудного преодоления возражений.

Возражения не всегда следует рассматривать изначально отрицательно. Многие возражения – это индикаторы интереса покупателя к продукции. То, что ответит торговый представитель, является для покупателя дополнительной информацией. Однако здесь часто проблемой является то, что покупатель и после ответа не остается убежденным. Возражения высвечивают проблемы, которые важны для покупателя. Например, компания Ford при подготовке торговых представителей учит их, что возражение – это указательный знак на то, что беспокоит покупателя, о чем он действительно думает.

Следующий пример это показывает. Представь, что торговый представитель по продаже клеящих веществ сталкивается со следующим возражением: «Зачем мне покупать ваше новое устройство для нанесения клеящего вещества, если способ, которым я пользуюсь в настоящее время – непосредственно из тюбика – вполне меня устраивает?» Такой тип возражения явно является выражением желания получить дополнительную информацию. В этом случае торговый представитель должен предоставить ее таким образом, чтобы не противоречить покупателю и при этом быть убедительным. Фактически это вопрос личных пристрастий, и поэтому далеко не всегда выигрывает самый убедительный аргумент. Часто людям просто не нравится, когда оказывается, что они не правы. Сам факт замены поставщика может вызывать сопротивление, так как это может являться признанием неудачного предыдущего выбора. Для торгового представителя не учитывать эмоциональные аспекты в ходе снятия возражений очень опасно. Следует избегать ситуаций, в которых покупатель из-за позиции торгового представителя принципиально может предстать в невыгодном свете для себя. Существует два эффективных подхода при столкновении с возражениями: подготовка убедительных ответов и расширение набора приемов для снятия возражений таким образом, чтобы покупатель мог принять такие ответы без «потери лица». Ниже мы приведем ряд приемов, которые показывают, как может быть достигнута вторая из указанных целей.

Слушайте и не перебивайте

Специалисты знают, что впечатление, которое останется у покупателя о торговом представителе, перебивающем собеседника, скорее всего приведет к одному из следующих заключений:

1) его возражение, очевидно, является ошибочным;

2) его возражение является тривиальным;

3) время торгового представителя настолько дорого, что он не может дожидаться, пока покупатель закончит свою мысль.

Если вы перебиваете собеседника, то это говорит о том, что вы его недостаточно уважаете и может привести к неправильному пониманию того, что реально скрывается за возражением. Правильным подходом здесь будет внимательное и уважительное выслушивание. Покупатель оценит тот факт, что торговый представитель серьезно подходит к его проблеме, а торговый представитель полностью разберется в том, в чем действительно заключается проблема.

Согласие и контраргументы

Этот подход говорит об уважении, которое торговый представитель оказывает покупателю. Сначала торговый представитель должен согласиться с тем, что говорит покупатель, и признает это разумным и обоснованным, а затем уже высказать альтернативную точку зрения. Такой подход снимает остроту, свойственную возражениям вообще, и создает климат согласия, а не конфликта.

Пример

Покупатель:

– Основная проблема с вашим трактором заключается в том, что он стоит дороже, чем машины ваших конкурентов.

Торговый представитель:

– Да, первоначальная цена нашего трактора немного выше, чем у моделей наших конкурентов. Но мне бы хотелось показать вам, что если учесть полные затраты за все время работы трактора, то наша модель оказывается экономически более выгодной.

Пример показывает, почему этот метод иногда называется «да… но». Здесь «да» предшествует согласию с доводом другой стороны, в то время как «но» идет перед контраргументом. При этом нет необходимости использовать именно эти слова. На самом деле в некоторых ситуациях с продажами торговый представитель настолько часто злоупотребляет этим приемом, что его эффективность во многом теряется. К счастью, существуют и другие подходы, которые используются менее часто и поэтому еще не затерлись.

Примеры позитивных формулировок.

1. Я могу оценить вашу озабоченность тем, что эта машина более дорогая, чем у соперников. Однако я хотел бы показать вам …

2. Потребитель N то же самое сказал год назад. Я могу уверить вас, что сегодня он очень доволен своим решением купить у нас, поскольку экономия за все время работы машины намного превосходит первоначально более высокую цену на нее.

3. Вы абсолютно правы. Наша первоначальная цена немного выше. Вот почему я хочу показать вам …

Использование продаж по рекомендациям может быть скомбинировано с методом согласия и контраргументов. Например, торговый представитель по продаже рекламного пространства в газетах, которые раздаются бесплатно, часто сталкивается со следующим возражением.

Покупатель (например, автомобильный дилер):

– Ваша газета раздается бесплатно. Большинство людей, которые ее получают, выбрасывают, даже не прочитав.

Торговый представитель:

– Я могу понять вашу озабоченность в отношении того, что газеты, которые раздаются бесплатно, не всегда читают и не обнаруживают, что имеется рынок подержанных автомобилей. Господин Джалз из компании Grimethorpe Motors размещает у нас рекламу уже два года и доволен получаемыми результатами.

Прямой отказ

Метод прямого отказа может привести к тому, что вызовет антагонизм, поэтому нужно быть очень осторожным и стараться его избегать. Однако этот метод годится, когда покупатель явно ищет информацию фактического характера.

Продавец должен быть коммуникабелен. Что следует понимать под коммуникабельностью? Это в первую очередь искусство убеждать.

Убеждение – это индивидуальность (внешний вид, манера выступления, разговора, аргументация, готовность и способность принять те или иные сигналы и др.).

Как продавец и покупатель устанавливают коммуникацию (связь)? Что можно улучшить? Посмотрим сначала, как выглядит продажа «изнутри». Все лица в последующем изложении вымышлены, их сходство с реальными людьми чисто случайно!

Продавец только что провел скучную презентацию. Покупатель понял это и делает вид, что ничего не произошло.

После того как продавец смог уловить едва заметную негативную реакцию покупателя, он делает ход. Думая о следующей деловой встрече, он спрашивает покупателя: «У Вас есть часы? Подскажите, который теперь час?

Покупатель, разозленный потерей времени с этим сомнительным продавцом, тем не менее отвечает: «Да, пятнадцать сорок».

Продавец вспоминает о «да» психологии продажи. Теперь покупатель уже сказал «да». Чего же еще? Теперь нужно приступать к заключению сделки…

В пиковый момент мнимой коммуникации мы прервемся и встретим нашего продавца спустя некоторое время на учебном семинаре, за который он заплатил достаточное количество денег.

Продавец обращается к знаменитому учителю: «Я думаю, что я должен еще работать над моей манерой ведения разговора о продаже. Хотя покупатель и сказал ?да?, но сделка так и не была заключена!»

Учитель понимающе смеется и говорит: «Я охотно объясню тебе это еще раз. Нельзя ли, чтобы ты на этот раз делал заметки и все записывал? Тогда это надолго останется в твоей памяти!»

Попытайся еще раз заключить сделку с использованием диалектики разговора. Применяя ее, ты сможешь безошибочно убедить любого покупателя!

Ты продаешь недвижимость, а потому ставишь покупателю эти решительные вопросы:

«Земельные участки в последнее десятилетие постоянно дорожали, но не становились дешевле, не так ли?»

Ответ покупателя: «Да!»

«Арендная плата все время повышается, а не снижается?»

Ответ покупателя: «Да!»

«Повсюду не хватает жилья, и потребность в жилье возрастает?»

Ответ покупателя: «Да!»

«Владение недвижимостью человек приобретает большей частью при наследовании и дарении?»

Ответ покупателя: «Да!»

«Итак, приобретение недвижимости является очень разумным делом! Вы будете покупать?»

Продавец растерян. Можно ли так просто совершать продажи! Он уже на пути к следующему покупателю…

Теперь он применяет прием «Да» к своему специальному объекту в столице Федерации Берлине, рядом с Курфюрстендамм.

«Берлин является крупнейшим центром Германии, не так ли?»

Покупатель: «Да, это так!»

«Правда ведь, что в Берлине большая нужда в жилье?»

Покупатель: «Да, это известно!»

«Курфюрстендамм является известнейшей улицей мира?»

Покупатель: «Да, это знает каждый!»

Теперь продавец говорит: «На Курфюрстендамм цена одного квадратного метра от 10 000 до 25 000 марок! Если я Вам теперь предложу третий дом от Курфюрстендамм за 5500 марок за квадратный метр, разве это не очень благоприятное предложение?»

Покупатель (его желание покупать уже возбуждено):

«Да, это заманчивое предложение, это меня интересует!»

Инстинкт продавца развивается с опытом. Инстинкт продавца – это некий внутренний голос или ощущение того, что в процессе продажи правильно, а что нет. Эти инстинкты есть у каждого, но у одних они развиты сильнее, у других – слабее.

Чтобы пробудить в себе инстинкты продавца, для начала внимательно выслушайте все сомнения клиента и искренне поставьте его интересы выше собственных. Только после этого вы сможете доверять своим инстинктам. Если вы не можете честно сказать себе, что интересы вашего клиента выше ваших собственных, значит, свои желания вы ставите выше того, что инстинктивно ощущаете как правильное для клиента, и тем самым проявляете эгоизм. Клиент увидит в ваших глазах алчный блеск и утратит доверие. Можете не сомневаться.

Менеджером не возможно родиться. Это можно приобрести, приобрести и развить которое может каждый, если захочет и приложит соответствующие усилия. Начните с наблюдения за тем, как ведут себя другие в ситуациях, связанных с продажей. Задумайтесь, почему одни умеют убеждать, а другие нет. Вы обнаружите, что недостатки выявить очень легко. Если продавец плох, то сразу бросаются в глаза его непрофессионализм, навязчивость, неумение вести беседу и плохое знание товара. Если же продавец хорошо обучен, дела идут настолько гладко, что практически невозможно подметить какие-то специальные приемы. Все получается так естественно! Возможно, конечно, что естественность – черта характера такого продавца, но вот способности убеждать он наверняка учился.

Достаточно просто перестать говорить или делать то, что мешает продаже, и ваш коэффициент успеха резко возрастет. Вы уже учитесь искусству продавать. Большой вклад в свое совершенствование в этой области вы можете сделать, усвоив стандартные ситуации, в которые, несомненно, попадает каждый менеджер по продажам. Время от времени ему приходится слышать возражения следующего содержания.

Диалог 1.

– У меня уже есть свои поставщики.

– Как бы они ни были вам верны, в ваших интересах заказать у меня некоторое количество моих товаров, пусть даже сначала не очень большое.

Диалог 2.

– Я могу обойтись без ваших услуг.

– Предположим, что проблема уже решена и вы решились прибегнуть к моим услугам; посмотрим вместе на выгоды нашего с вами взаимного сотрудничества.

Диалог 3.

– Мне следует поговорить с моей женой (моимуправляющим и т. д.).

– Если бы это решение не зависело ни от кого, кроме вас, вы сказали бы «да» или «нет»? (Варианты. Эта сделка в верных руках, я уверен, что вы в этом убедитесь… или Не можем ли мы поговорить с вашим управляющим?)

Диалог 4.

– Вы запрашиваете слишком высокую цену.

– С какой точки зрения? Не считаете ли вы, что у нас был бы такой успех с этим товаром, если бы он не стоил своей цены?

Сравнивая с более выгодным предложением:

– Столь низкая цена не заставляет вас задуматься?

Диалог 5.

– Вы предоставляете мне скидку, и я заказываю.

В данном случае подсчитайте прибыль и экономию, которую извлекает клиент за день, используя ваш товар, и сравните со скидкой. Она покажется ничтожной.

Диалог 6.

– Вернемся к этому через две недели.

Держите связь по телефону, чтобы наблюдать за действиями конкурентов. Напишите ему о вашей встрече, используя в качестве предлогов рост цен, предстоящее изменение ассортимента товаров, новые рекламные кампании. Наконец, пошлите дополнительные документы: проспекты, вырезки из газет.

Диалог 7.

– Это меня не интересует.

– Даже увеличение оборота ваших сделок? Даже возможность заработать больше? Даже экономия?

Диалог 8.

– Ваш товар не расходится достаточно быстро.

Рассмотрите вместе выкладку товара в магазине. Достаточна ли площадь? Приняли ли все меры, рекомендованные для продвижения товара?

Диалог 9.

– У меня нет времени.

– Если у вас нет времени, назначим встречу на другой день; мои предложения слишком важны, чтобы обсуждать их наспех. Поговорим в четверг, 2 февраля, в 10 часов». Или в случае, когда слова «у меня нет времени» означают «меня это не интересует», следует спросить: «Почему наш товар X… вас не интересует? Клиенты, которые им уже пользуются, экономят до 8 % производственных расходов», – и закончить разговор: «Я могу организовать показ 4 февраля».

Несколько способов преодолеть возражения.

1. Выслушивать до конца.

Если кто-то доверяет вам настолько, чтобы рассказывать о своих беспокойствах, проявите понимание и дослушайте до конца. Не спешите отвечать на каждое слово. Дайте человеку время, тактично побуждая рассказать все. Не дослушав до конца, вы не будете знать, что делать и говорить, чтобы изменить позицию клиента. И не прерывайте, ибо вмешавшись, можете высказать неверное суждение.

2. Поддерживать разговор.

Поддакивая собеседнику, вы на самом деле просите его продолжить рассказ. Вам надо быть уверенным, что он выложил все, и никакие новые сомнения не появятся после того, как вы покончите с только что изложенными. Вы как бы говорите: «Продолжайте. Выкладывайте все. Облегчите душу». Поступая таким образом, вы предлагаете довериться вам.

3. Правильно формулировать вопросы.

Здесь важны осторожность и такт. Если вы предлагаете полицейскому инспектору приобрести жилет из светоотражающего материала, не задавайте вопрос: «Ачто вам в нем не нравится?» Вместо этого мягко поинтересуйтесь: «Вы чувствуете себя в этом жилете неловко?» Если это так, то он не побоится сказать, почему. Возможно, он стесняется. В таком случае убедите его, что униформа придаст ему авторитет и уважение окружающих.

4. Правильно отвечать.

Если вы уверены, что клиент высказал все, что стоит за его сомнением, можете спокойно отвечать.

5. Подкреплять свои ответы.

Очень важно, чтобы собеседник, высказав возражение, услышал и воспринял ваш ответ. Если вы пропустите данный шаг, он скорее всего вновь вернется к своему возражению.

Вы можете подкреплять свои ответы, завершая их словами вроде «Этот вопрос мы выяснили. Не так ли?» Если он ответит утвердительно, значит, вы продвинулись еще на шаг. Если он не удовлетворен ответом, продолжите объяснения, не откладывая их до того момента, когда клиенту надо будет принимать окончательное решение.

6. Кстати…

Запомните это слово. В любых уговорах оно самое полезное. Это слово используется как переключатель скоростей – чтобы сменить тему, но не для того, чтобы продолжать говорить. Вернитесь еще раз к демонстрации. Выберите подходящий момент, чтобы открыть рекламный буклет или напомнить о какой-то особенности своего продукта, которая понравилась собеседнику. Задайте вопрос, на который клиент не может ответить отрицательно. Дайте ему понять, что вы контролируете ситуацию.

Перечисленные шесть способов, если правильно их применять, значительно приблизят вас к цели, даже если у клиента имеются серьезные сомнения или возражения.

Вот пример, который показывает эти шесть способов в действии.

КЛИЕНТ:

– Это слишком дорого.

Выслушивайте до конца.

ПРОДАВЕЦ:

– Давайте обсудим этот вопрос прямо сейчас.

Поддерживайте разговор.

ПРОДАВЕЦ:

– Вы можете сказать, что значит для вас «слишком»?

КЛИЕНТ:

– Ну, 1000 рублей.

Правильно задавайте вопросы.

ПРОДАВЕЦ:

– Другими словами, вас смущает именно эта сумма – 1000 рублей?

КЛИЕНТ:

– Пожалуй.

Правильно отвечайте.

ПРОДАВЕЦ:

– Я понимаю вас. Но мне кажется, следует взглянуть на эти 1000 рублей с другой стороны. Как правило, клиенты с удовольствием пользуются моим товаром в течение минимум пяти лет. Это значит, из 1000 рублей мы имеем 200 в год, верно? Да, верно. Я полагаю, что вы, как и остальные мои клиенты, будете пользоваться этим продуктом 52 недели в году, и тогда 1000 рублей составит примерно 3, 52 рубля в неделю. Так что же, вы откажетесь от всего, что дает вам эта покупка из-за каких-то 3, 52 рублей в неделю?

КЛИЕНТ:

– Если так посмотреть, выходит, вы правы.

Подкрепляйте ответы. Кстати… (пора сменить направление).

ПРОДАВЕЦ:

– Кстати, я собираюсь обслуживать вашу компанию еще много лет, так что не волнуйтесь. Мы сделаем все, чтобы вы были довольны.

Иногда приходится выслушивать целый поток возражений или сомнений. Если каждое из них вы будете преодолевать по этой схеме, то вам и жизни не хватит, чтобы кого-то в чем-то убедить. Определить, с каким из возражений нужно работать, а какое можно спокойно пропустить мимо ушей, вам поможет опыт.

Если клиент засыпал вас возражениями, вам следует задать несколько вопросов, которые помогут выяснить, в чем же главная причина его сомнений. Если человек демонстративно протестует, то он либо не заинтересован в покупке и не решается прямо сказать об этом, либо он скрывает истинную причину своего отказа. Некоторым людям трудно признаться, что ваш товар им нравится, но они не могут его себе позволить. Поэтому вместо того, чтобы сказать об этом напрямик, они придумывают сотню причин, по которым ваш товар, услуга или идея им не подходит.

В конце концов вам, видимо, придется сказать что-то наподобие следующего:

– Очевидно, у вас почти нет замечаний к нашему товару. Решите, на чем будет основываться ваше окончательное решение – на пользе для вашей семьи или на финансовых аспектах этой покупки?

Вот так мило, тепло и дружелюбно вы спрашиваете об истинной причине возражений. Нельзя переходить к следующему этапу переговоров, не выяснив подоплеки возражения и не ответив на него. Одно из возражений, чаще всего высказываемых клиентами, которых вы пытаетесь убедить обменять деньги на ваши товары или услуги, заключается в том, что где-то они могут купить это дешевле. Каждому из них хочется верить в это. Поэтому всегда ждите этого возражения и держите наготове ответ.

Вот как вы должны вести себя в такой ситуации.

КЛИЕНТ:

– Я уверен, что смогу купить этот товар или что-нибудь в этом роде гораздо дешевле.

ПРОДАВЕЦ:

– Конечно, я понимаю вашу тревогу. Знаете, за многие годы я кое-чему научился. Вкладывая деньги, мы надеемся получить три вещи: отличное качество, прекрасное обслуживание и, разумеется, минимальную цену. Ни одна фирма не может предложить все это одновременно. Невозможно предложить отличное качество и высокий уровень обслуживания за минимальную цену. Позвольте же полюбопытствовать: каким из трех условий вы готовы пожертвовать? Качеством? Превосходным обслуживанием? Или все-таки низкой ценой?

Немного найдется клиентов, которые после таких слов хладнокровно заявили бы: «Пусть будут низкое качество и плохое обслуживание, лишь бы цена невысокая».

Вот еще один способ преодолеть колебания в отношении цены. Какой из двух методов выбрать, зависит от вашей оценки ситуации. Если клиент сомневается в цене, а вы чувствуете, что он уже убедился в вашей компетентности, возможно, вы предпочтете другой подход.

КЛИЕНТ:

– Я уверен, что смогу купить этот товар или что-нибудь в этом роде гораздо дешевле.

ПРОДАВЕЦ:

– Знаете, в этом районе я мог бы найти довольно много компаний моего профиля. Но после тщательного изучения я выбрал именно эту фирму, потому что хотел иметь возможность сказать, глядя клиенту в глаза: «Вы имеете дело с самой лучшей в своей отрасли компанией». Я знаю, вы цените качество, поэтому подумайте: если заплатить немного больше, то можно получить отличную вещь, которая прослужит дольше!

При таком подходе вы усиливаете уже завоеванное доверие. По сути, вы даете понять своему клиенту, что перед ним профессионал, который не бросает слов на ветер.

Для многих клиентов отказ по причине дороговизны служит ширмой, за которой скрываются печальный опыт покупок или некие опасения, вызванные чьими-то рассказами. К несчастью тех из нас, кто профессионально занимается продажей, находится немало людей, которых обманывали недобросовестные продавцы, торгующие некачественным товаром. Вы всегда должны быть готовы к опасениям этого рода; рано или поздно их выскажет и один из ваших клиентов. Чтобы продолжить процесс продажи, вы должны успокоить клиента, т. е. объяснить ему, насколько выгодна предлагаемая сделка.

Избавиться от боязни отвечать на возражения так же легко, как и выучить этапы, которым надо следовать при ответах на них. Возражения – это способ замедлить процесс и получить дополнительные сведения или уточнения. Это не дверь, захлопывающаяся перед носом. Не бойтесь возражений. Смотрите на них как на неотъемлемую часть своей работы. Возможно, сначала это будет нелегко, но когда вы научитесь использовать предлагаемую схему преодоления возражений, вы будете слышать «да» намного чаще.

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате продуктивного использования. Следует учитывать, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание (например, явная неспособность продукта выполнять свои функции).

Удовлетворенность потребителя зависит от его покупочных ожиданий. Поэтому менеджер по продажам должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Неудовлетворенный потребитель наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и косвенный выраженный в потерянных продажах и прибыли. Поэтому вы должны стремиться в любом случае минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности. Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Каждая фирма обязательно должна удовлетворять ожидания потребителя, чтобы избежать неудовлетворенность и претензии потребителя.

Реакции неудовлетворенности

Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр, значимый для компании (рис. 3.1).

Сила реакции – функция значимости покупки для потребителя, простота действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель имеет неблагоприятное отношение к купленной марке, магазину или производителю.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:

1) формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения;

2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Рис. 3.1. Реакции неудовлетворенности покупателя

Практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста».

К сожалению для фирм, многие покупатели не сообщают о своих претензиях. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.

Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком. Так, «General Electric» тратит ежегодно 10 млн долларов на свой «Отвечающий центр», принимающий по бесплатному телефонному номеру около 3 млн звонков.

«Procter & Gamble» оперативно исправляет свои ошибки в содержании наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе материалов упаковки. «Burger King» получает до 4 тыс. звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65 % звонков – это претензии потребителей, 95 % которых разрешаются сразу после первого звонка. Для уверенности в том, что потребители действительно удовлетворены, 25 % телефонных звонков-претензий проверяется обратным звонком со стороны компании в течение месяца (Hawkins et al. 1995. P. 525).

Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в 4 – 5 раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.

Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Так, например, компании «Chrysler» и «Ford» проводят опрос своих покупателей спустя месяц, а затем – год после покупки. «Chrysler» проводит опрос по телефону. A «Ford» ежегодно тратит 10 млн долларов на письменный опрос-отчет своих дилеров с оценкой продаж, качества автомобилей и сервиса. Под прессом растущей международной и национальной конкуренции «Ford» был вынужден концентрироваться на удовлетворенности потребителя вместо краткосрочных продаж.

Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

На рис. 3.2 показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени (Hawkins et al. 1995. P. 526). Из общего числа покупателей часть будет удовлетворена покупкой. Руководители прилагают усилия, чтобы сделать эту часть максимально возможной.

Причина таких усилий заключается в том, что часть этих удовлетворенныхпокупателей станет повторными покупателями, т. е. совершит повторную покупку. Мы уже видели, что повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

Рис. 3.2. Структура потребительской марки

Часть не удовлетворенных покупкой покупателей также могут стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Вашей задачей является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя марке – это склонность к поведенческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода времени в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других, обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!» или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцепции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов – купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянного соответствия или превышения ожидания потребителей, обеспечения веры потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.

Как бы четко ни был отлажен ваш бизнес, время от времени вы будете получать жалобы от своих клиентов. Иногда причина недовольства покупателя кроется совсем не в вас или в вашей работе. Например, по какой-то причине трансагентсво запоздало с доставкой груза. И тем не менее именно вам приходится первому выслушивать все жалобы и нарекания клиента.

Как разбираться с жалобами

Очень часто люди, недовольные тем или иным обстоятельством, высказывают свои жалобы довольно агрессивным тоном. Эта агрессивность еще более возрастает, когда разговор ведется по телефону. Возможно, это связано с тем, что люди не видят непосредственного воздействия своих слов на тех, кто их слушает. Однако можно понять и расстроенного покупателя, у которого, вполне вероятно, возникли свои сложности с начальством из-за неисправностей в только что купленном изделии. Поэтому постарайтесь его выслушать, не перебивая, как бы это ни было неприятно и трудно. Уж лучше так, чем узнать потом, что клиент вообще не позвонил вам, а просто переметнулся к вашему конкуренту. Да и потом может выясниться, что дефект или поломка случились совсем не по вашей вине.

Чаще всего жаловаться начинают по телефону не на самый верх, а звонят в какую-нибудь службу. А потому вы должны быть уверены в том, что весь ваш персонал знает, как правильно работать с жалобщиками. Сняв трубку и услышав на другом конце провода недовольный голос клиента, ваши люди:

1) не повесят трубку и не направят его в другое место, даже если они и действительно не имеют отношения к такой работе;

2) не станут оправдываться дежурной фразой: «Это не моя вина»;

3) не порекомендуют обратиться к ним в письменной форме;

4) не выкрикнут недовольным тоном: «Ах, это опять они. Вечно у них проблемы!».

Запомните! Услышав жалобу, никогда не ссылайтесь на своих коллег и не пытайтесь свалить вину на другие подразделения. Такими действиями вы уроните авторитет своей фирмы вместо того чтобы конкретно помочь клиенту.

Что надо делать и чего нельзя

Итак, разгневанный клиент позвонил вам или даже лично явился в ваш офис. Он расстроен, огорчен, не уверен, сможете ли вы помочь ему. Что делать в такой ситуации? Прежде всего нужно дать возможность нашему собеседнику «спустить пар». Пусть выговорится, не мешайте. Тем самым вы разрядите ситуацию и снимите напряжение первых минут.

Следовательно, вы должны:

1) внимательно выслушать все, что вам говорят, не перебивать – это еще больше накаляет собеседника и мешает ему последовательно и полно изложить вам свою проблему;

2) тут же зафиксировать на бумаге все, что сообщил вам клиент;

3) записать его фамилию и номер телефона;

4) поднять заказ, узнать его номер и еще раз перепроверить контракт;

5) посочувствовать потерпевшему и извиниться перед ним.

Если вы пообещали все выяснить и потом перезвонить клиенту, сделайте это безотлагательно, даже если у вас имеется только какое-то промежуточное сообщение по этому вопросу.

Вы не должны:

1) перебивать человека, мешать ему говорить;

2) автоматически принимать всю вину или ответственность на себя. Вполне возможно, виноваты совсем другие;

3) делать скоропалительные выводы, не имея на руках всех фактов;

4) обвинять покупателя в том, что он не может пользоваться вашим изделием, или делать заявления типа «Наши товары не ломаются»;

5) позволять себе грубость. Не давайте клиенту вывести вас из равновесия;

6) оправдываться или искать у пострадавшего сочувствия, заявляя, например, «У нас сейчас столько работы, полный завал».

Найдите решение проблемы

Выслушав внимательно клиента и успокоив его, извинившись за доставленные огорчения, немедленно приступайте к поиску решения проблемы. Для начала предложите ему на выбор заменить изделие на новое или отремонтировать его. Но при этом не забывайте учитывать свои реальные возможности. Не обещайте клиенту того, что вы не в состоянии сделать. Поэтому еще раз убедитесь, что замена изделия возможна, что это даст положительный результат.

Назовите срок доставки нового изделия и максимально учтите все пожелания клиента. Вдруг он захочет получить иную модификацию изделия.

Проанализируйте возможные последствия для клиента в случае, если вы предложите ему материальное возмещение. Ведь деньги не компенсируют ему отсутствие нужной вещи.

Сделайте все возможное, чтобы все ваши работники четко выполняли изложенные выше рекомендации. Самые неожиданные последствия могут быть для вас и вашей фирмы, если один и тот же клиент обратится к вам дважды по одному и тому же вопросу.

Оперативно устранив трудности, возникшие у клиента, вы заслужите его благодарность и, возможно, желание наладить с вами впоследствии более тесные деловые отношения и даже расширить сотрудничество.

Если при обращении недовольного клиента с жалобой удается повести разговор в стиле сотрудничества, то это означает, что вы совместно начинаете работать над совместным делом. Уже сам этот факт создает условия, делающие возможным достичь согласия и совместно разрешить конфликт. Однако сделать так, чтобы люди в данном случае начали сотрудничать в поиске способов решения проблемы, – задача непростая. Она облегчается, если обе стороны стремятся к взаимовыгодному разрешению, и значительно затрудняется, когда этого желает лишь одна сторона, а другая противится.

Существует специальная методика, помогающая склонить клиента на свою сторону. Метод состоит в том, чтобы решать проблемы на основе их качественных свойств, т. е. исходя из сути дела, а не торговаться по поводу того, на что может пойти каждая из сторон. Этот метод предполагает, что вы стремитесь найти взаимную выгоду там, где только возможно, а там, где ваши интересы не совпадают, следует настаивать на том результате, который был бы обоснован какими-то справедливыми нормами независимо от воли каждой из сторон. Требуется жесткий подход к рассмотрению существа дела, однако мягкий к участникам переговоров. Такие переговоры показывают, как достичь того, что вам полагается по праву, и остаться при этом в рамках приличий. Этот метод дает вам возможность быть справедливым.

Метод сводится к четырем основным правилам.

1. ЛЮДИ. Отделите человека от проблемы – обсуждайте проблему, а не личности.

2. ИНТЕРЕСЫ. Сосредоточьтесь на интересах, а не на позициях.

3. ВАРИАНТЫ. Изобретайте взаимовыгодные варианты.

4. КРИТЕРИИ. Настаивайте на использовании объективных критериев.

Необходимо помнить, что клиенты – обыкновенные живые люди. Они отстаивают свои подходы к проблеме, эмоционально реагируют на ваши слова, переживают, негодуют, возмущаются… Таким образом, в процесс работы с жалобами вплетается «человеческий фактор», не только решаются проблемы, но и устанавливаются контакты, происходит личностное взаимодействие. «Человеческий фактор» может вам содействовать или препятствовать. В условиях предъявления претензий возникает тенденция переносить недовольство на личности: вместо того чтобы обсуждать проблемы, начинают обсуждать личные качества: обмениваются колкостями, бросают друг другу упреки, обвинения, оскорбления и угрозы. В итоге ваши переговоры рискуют перейти в перебранку.

Когда у вашего собеседника возникают сомнения, первое, что вы должны сделать, – это признать, что они вполне законны. Игнорирование их как чего-то несущественного может привести к тому, что связанные с ними возражения перейдут в решительный отказ. Во многих случаях в качестве такого признания достаточно простого «Я понимаю». Иногда полезно сказать «Позвольте, я сделаю себе пометку, имы основательно обсудим это чуть позже, когда решим остальные вопросы» и сделать соответствующую запись. То, что вы сделали запись, придает основательность вашему подходу и свидетельствует о вашем профессионализме.

Чтобы объективно разобрать жалобу клиента, нужно постараться понять его переживания и образ мыслей. Быть может, надо помочь ему избавиться от каких-то предубеждений и напрасных опасений. В любом случае нужно предложить совместно разобраться с проблемой. Разглядеть за позицией интересы означает проложить дорогу к соглашению. Можно и прямо спросить его о позиции в данной ситуации. Помните, что у него, как и у вас, есть какие-то интересы. Объясните ему свои и скажите, как вы понимаете его интересы. А после этого вместе с ним решайте изобретательскую задачу: что нужно сделать, чтобы наилучшим образом удовлетворить и ваши, и его интересы. Тогда разговор из уровня «мы друг против друга» перерастет в уровень «мы вместе против проблемы».

Надо дать понять клиенту, что вы просто хотите вместе с ним обсудить разные возможности решения проблемы прежде чем остановиться на одном из них, и что ему нужно воспринимать любой предлагаемый вариант не как максимум того, что вы хотите, и как ваше обязательство выполнить его. Предлагая клиенту разнообразные варианты, вы можете выяснить его предпочтения и учесть его интересы.

Даже когда найден, как вам кажется, вариант, удовлетворяющий интересы обратившегося клиента, тот может отказаться от него, утверждая, что он плох. Чтобы выйти из такого положения, необходимо иметь объективные критерии оценки предлагаемых решений.

В зависимости от существа разногласий в качестве таких критериев могут использоваться, например, средняя рыночная цена, традиция, экспертная оценка, профессиональная норма, научный расчет.

Не следует поддаваться давлению, если клиент отказывается принять какие-либо объективные принципы и без всяких аргументов настаивает на своей крайней позиции. Если он застыл на своей позиции и не хочет выдвигать убедительных оснований, проявляет бессмысленное упрямство в ее отстаивании, то вести переговоры становится невозможно.

В пьесе А. П. Чехова «Три сестры» есть сцена, в которой Соленый вступает в спор с Чебутыкиным.

Чебутыкин:

– И угощенье было настоящее кавказское – суп с луком, а на жаркое чехартма, мясное.

Соленый:

– Черемша вовсе не мясо, а растение вроде лука.

Чебутыкин:

– Нет-с, ангел мой. Чехартма не лук, а жаркое из баранины.

Соленый:

– А я вам говору, черемша – лук.

Чебутыкин:

– А я вам говорю, чехартма – баранина.

Соленый:

– А я вам говору, черемша – лук.

Это спор глухих. Собеседники говорят, не слыша друг друга. Они лишь повторяют одно и то же, не проявляя никакого желания разумно решить разногласия. Лучше вообще отказаться вести переговоры в таком духе, они не ведут к разрешению конфликта – они нацелены, наоборот, на то, чтобы обострить его.