Возражение – это вопрос клиента, на который менеджер должен дать убедительный ответ. Менеджер должен найти массу убедительных аргументов, позволивших переубедить клиента, развеять сомнения. Они должны быть логичными и подтверждаться доказательствами. Но для того чтобы снять возражения клиента, необходимо четко понимать их суть.

Нередко продавцы негативно относятся к высказанным возражениям и даже боятся их. Отчасти это может быть вызвано объективными причинами, например слабыми сторонами продукта. Однако возражение чаще всего – это желание покупателя получить:

1) дополнительную информацию;

2) одобрение и поддержку;

3) аргументы для руководства и т. д.

Гораздо реже это может быть вежливым отказом. Если покупатель не заинтересован в предлагаемом товаре или услуге, он, как правило, не будет дожидаться этого этапа, а скажет об этом раньше.

Выделяют следующие виды возражений:

1) просьба о дополнительной информации (например, клиент хочет сопоставить уровень качества и цен аналогичных предложений на рынке);

2) условие;

3) безнадежное возражение (например, «наши дела так плохи, что мы обанкротимся через пару месяцев …» – тут уж точно ничего не поделаешь);

4) действительное возражение.

Действительные возражения клиента могут быть материальными и психологическими.

К действительным материальным возражениям клиента относятся цена, ненадобность товара, сроки поставки, уровень гарантий, эксплуатационные характеристики и качество сервиса, к психологическим – нежелание тратить деньги, принимать решение о покупке, нежелание подчиняться, негативное отношение к менеджерам по продажам.

Возражения клиентов можно подразделить на следующие типы:

1) скрытые;

2) «давай отложим»;

3) «мне не надо»;

4) денежные;

5) «против товара»;

6) «против вашей компании».

1.Скрытые возражения.

Подобные возражения имеют клиенты, задающие мелкие вопросы или не задающие их совсем, т. е. они не обнаруживают истинных чувств. Это самые опасные для продажи возражения, так как они могут свести на нет все усилия менеджера. Сомнения, с которыми клиент уйдет от вас, могут разрешить совсем другие люди – ваши конкуренты. Поэтому все возможные возражения клиента необходимо из него вытягивать путем задавания всевозможных вопросов:

1) что могло бы повлиять на ваше решение?

2) а если мой товар мог бы … (делать то, что требуется клиенту)?

3) это единственная причина, которая заставляет вас отказаться от моего предложения?

4) вы бы подумали о моем предложении …?

5) что именно вас не устраивает?

6) что вам мешает вам сделать выбор?

7) что заставляет вас усомниться в правильности выбора?

8) а честно, что вас останавливает?

2.Возражения «Давай отложим», «Мне надо подумать».

1. Давайте подумаем об этом вместе, пока вы обладаете свежей информацией. На какие вопросы вы хотели бы услышать более подробный ответ?

2. Ваше желание подумать вполне понятно. Давайте взвесим все аргументы «за» и «против» немедленной покупки?

3. Мы с вами говорим на эту тему уже давно. Вы имеете сейчас отличную возможность получить выгоду, ведь вам нравится этот товар. (Если потенциальный покупатель говорит «Да», то предложите действовать.)

3.«Я слишком занят сейчас».

– Когда вы сможете уделить мне немного времени? (Заканчивайте разговор или прибавьте несколько слов о возможной выгоде вашего посещения для покупателя).

Иногда возражение является настолько общим, что на него трудно ответить. Например, потребитель может заявить, что ему не нравится внешний вид продукта или что качество продукта плохое. В этой ситуации торговый представитель должен уточнить сущность возражения, чтобы более четко выяснить конкретную проблему, которая его вызвала. Иногда это приводит к тому, что крупное возражение заменяется более мелким, с которым гораздо легче справиться.

Покупатель:

– Я сожалею, но мне не нравится внешний вид этого автомобиля.

Торговый представитель:

– Не могли бы вы сказать мне точно, что именно вам не нравится?

Покупатель:

– Мне не нравится обивка его сидений.

Торговый представитель:

– На самом деле эта модель может быть поставлена с самыми разными вариантами обивки. Не хотите ли взглянуть в каталог и выбрать тот тип, который вам понравится больше?

Еще одним преимуществом обсуждения возражений является то, что при попытке объяснить сущность возражения покупатель сам может понять, насколько тривиальным оно является.

Этот метод заключается в том, что торговый представитель старается планировать возможные возражения и тем самым готовит ответные возражения, но фактически использует возражения как часть своей презентации при продажах. Такой подход имеет два преимущества. Во-первых, время появления возражения контролируется самим торговым представителем. Можно спланировать так, чтобы это возражение появилось в самое подходящее время, когда с ним можно справиться наиболее эффективно. Во-вторых, поскольку это возражение вызывается самим торговым представителем, покупатель не оказывается в позиции, когда, обозначив свою точку зрения, он чувствует, что должен ее защищать. Опасность в использовании этого метода связана с тем, что торговый представитель может высветить проблему, о которой покупатель до этого даже не думал. К нему следует прибегать в тех случаях, когда торговый представитель сталкивается с тем, что какое-то возражение высказывается раз за разом. Возможно, покупатели постоянно подчеркивают, что торговый представитель работает в одной из самых маленьких компаний в отрасли. Торговый представитель может опередить это замечание следующим образом: «Моя компания меньше, чем большинство структур бизнеса в отрасли, что позволяет нам гораздо быстрее реагировать на запросы наших потребителей; и мы очень стараемся, чтобы наши потребители были довольны».

Попытка совершить сделку имеет место в том случае, когда торговый представитель пытается осуществить продажу, не обговаривая с покупателем возможностей продолжить дальнейшее обсуждение. Способность торгового представителя превратить возражение в попытку совершить сделку зависит от его умения выбрать для этого правильное время и убедительные аргументы. Обычно такие попытки делаются тогда, когда процесс продажи уже в значительной степени осуществлен и когда, по мнению торгового представителя, остается всего одно возражение. В этих условиях он может сказать, например, следующее: «Если я смогу убедить вас, что потребление топлива этим автомобилем не больше, чем у Vectra компании Vauxhall, вы купите эту модель?»

При устранении возражений торговые представители должны постоянно помнить, что слишком эмоциональная аргументация вряд ли поможет им переубедить покупателя, да и вообще люди покупают у друзей, а не у врагов.

Потенциальные покупатели не все явно и точно высказывают свои возражения. Некоторые из них предпочитают ничего не говорить, поскольку считают, что возражение может вызвать обиды или затянуть взаимодействие в ходе продаж. Они, полагая, что следует сохранить дружеские отношения с торговым представителем, заявляют в конце общения, что подумают над предложением. По их мнению, это является лучшей тактикой в ситуации, когда они не будут делать покупку. Правильной реакцией торгового представителя на скрытые возражения является формулирование вопросов, которые стараются выявить сущность этих запросов. Если торговый представитель полагает, что покупатель не хочет раскрывать своих истинных сомнений, он должен задать следующие вопросы или им подобные:

1) существует ли что-то в этом продукте, в отношении чего вы не уверены?

2) что вы обо всем этом думаете?

3) что может убедить вас?

Выяснение скрытых возражений является критичным для обеспечения успеха продаж, поскольку для того, чтобы убедить кого-то, необходимо знать, в чем его следует убеждать. Однако с некоммуникативными покупателями этого добиться будет труднее. В качестве последнего средства в этом случае торговому представителю можно прибегнуть к догадке и начать обсуждать то, что, по его мнению, вызывает проблему, и задать, например, такой вопрос: «Я думаю, что вы не в полной мере уже убедились в превосходстве нашей модели, не так ли?»

Следует активно побуждать людей идти с вами на обратную связь и реагировать на ваши действия. Следует подчеркнуть, что вам нужна не просто обратная связь, А правдивая, конкретная и максимально подробная информация. Обратная связь должна быть непосредственно связана с вашей целью. Например:

СОТРУДНИК ОТДЕЛА РЕКЛАМЫ: Маргарита, Вы говорили, что при невыполнении планов реализации у вас будут серьезные проблемы с начальством. Вы еще говорили, что располагаете средствами на рекламные расходы. В прошлом, насколько я помню, вы успешно сотрудничали с нашим журналом. Пожалуйста, скажите, почему мы не можем заключить новый договор?

КЛИЕНТ: Вы правы, я знаю, что реклама в вашем журнале будетэффективной, но ваше последнее повышение рекламных расценок, на мой взгляд, неоправданно высоко.

Будьте готовы не только получать, но и самому давать обратную связь. Не получая обратной связи, вы можете лишь строить догадки насчет эффективности своих действий и верности избранного пути. В этом случае вы заполняете пробелы, подменяя точную информацию предположениями и гипотезами.

Точная обратная связь – путь к успешным продажам. Она предоставляет информацию об эффективности предпринятых шагов и обеспечивает вас подходящим планом действий, направленных на дальнейшее совершенствование своего опыта и мастерства.

Вряд ли стоит рассчитывать на то, что клиент сам найдет вас, не раздумывая сделает покупку и уйдет довольный, если только вы не продаете воздушные шарики на параде. Во всех остальных случаях у клиентов бывают сомнения. Какие? Клиент размышляет над целым рядом вопросов:

1) будет ли покупаемый продукт (услуга) выполнять ту функцию, для которой он предназначен?

2) сможет ли продавец вовремя доставить покупку?

3) стоит ли вкладывать деньги в этот продукт?

4) правилен ли мой выбор?

Все эти сомнения закрадываются в душу клиента при первой встрече с продавцом и достигают апогея к моменту, когда он уже готов вложить деньги в ваш товар или услугу либо согласиться на ваше предложение. Это вполне естественно при принятии решения, сопряженного с тратой времени или денег.

Те, кто не умеет убеждать, обычно полагают, что «нет» или признаки нерешительности означают бесповоротный отказ. А опытный продавец знает, что у клиента есть свои причины для колебаний. Главная из них состоит в том, что он ловит себя на непреодолимом желании сказать «да» и пытается остановиться. Таким образом, нерешительность клиента или предполагаемого участника сделки может означать одно из двух: он хочет растянуть процедуру продажи с тем, чтобы успеть переварить всю сообщаемую вами информацию или получить дополнительные сведения. В последнем случае он возражает с целью намекнуть продавцу, что хорошо бы вернуться несколько назад и возобновить продажу с какого-то момента. По нерешительности клиента начинающий продавец может выявить слабые стороны своего умения убеждать.

Если клиент начинает колебаться или пытается уйти, понимайте это так: ему просто нужны дополнительные аргументы.

Если, услышав возражение, вы начинаете нервничать или испугаетесь, то рискуете утратить завоеванные позиции и остаться ни с чем. Если же вы попытаетесь развеять сомнения клиента способом, который тому не понравится, вы просто его потеряете.

Нужно хорошенько подумать о том, как преодолевать сомнения клиента или отвечать на его возражения. В худшем случае вы останетесь там, где начали, и займетесь следующим кандидатом в покупатели. В лучшем – покупатель позволит убедить себя в том, что сомнения не имеют основания, и тогда он уже не сможет отказаться от вашего предложения.

Чтобы устранять сомнения клиента, научитесь предвидеть их. Ведь пока вы не сможете справляться с сомнениями клиента, ваш заработок будет далек от максимума, на который вы могли бы рассчитывать. Поэтому в каждом случае постарайтесь предупредить возражения. Тогда они не застанут вас врасплох.

Когда потенциальный покупатель возражает или высказывает сомнение, он тем самым сообщает вам три важные вещи.

1. Он заинтересован, но не хочет показаться легкой добычей.

2. Он, может быть, заинтересовался, но не уверен, нужна ли ему эта вещь.

3. Он остался равнодушным, но может заинтересоваться, если вы все как следует объясните.

Все три варианта говорят об одном: клиенту нужна дополнительная информация. Правильно оценив характер клиента, вы сможете установить, что у него уже есть, что ему нравится, что он хотел бы изменить и сам ли он принимает решения.

Если на основании этих сведений вы приходите к выводу, что клиент выиграет от вашего предложения, то перед нами вариант 1. В этом случае следует уменьшить нажим, дать клиенту возможность задать все интересующие его вопросы и вообще позволить ему расслабиться и выговориться. Только после этого можно выяснить, какое решение он принял.

Другая ситуация: клиент задает много вопросов, выглядит неуверенным или колеблется. Это значит, что он не может решить, нужен ли ему этот продукт. Такое вполне возможно, особенно если предлагаемый товар ему не знаком, и вы объясняете все с самого начала. В этом случае вы должны подробно рассказать о свойствах и преимуществах товара, попутно задавая вопросы, помогающие определить нужное направление в беседе с клиентом.

С отсутствием интереса вследствие недостатка информации справиться несколько труднее. Прежде всего вы должны завоевать доверие клиента и тем самым получить время, необходимое для рассказа о товаре. Ваша задача – пробудить у клиента любопытство к товару (услуге), после чего ему захочется узнать еще больше.

Чтобы выяснить, в каком направлении двигаться дальше, вернитесь назад, выясните, чем были вызваны возражения клиента. На некоторые возражения не стоит даже отвечать. С ними нужно просто соглашаться. Бывает так: вы уверены, что клиенту и хочется, и нужно купить то, что вы предлагаете, но он не может удержаться от критики. В этом случае вы можете обойти возражение.

Другими словами, здесь вам на помощь приходит умение разбираться в людях. Единственное предостережение: если у вас маловато опыта продаж, не пропускайте ни одного возражения без того, чтобы уяснить, насколько оно обоснованно. Иногда достаточно согласиться с критическим замечанием, чтобы клиент, довольный тем, что вы его слушаете, позволил вам продолжать.

Всегда помните, что высказанное клиентом сомнение вовсе не означает ни в коем случае. Оно может означать лишь в другом случае. Если это так, надо выбрать другой путь.

Если вы пытаетесь продать дорогую и роскошную вещь, а ваш клиент заявляет что-то вроде Я совершенно на мели, то это не возражение, а условие. Это совершенно разные вещи.

Условие – это не отказ и не увертка. Это серьезная причина, по которой клиент не может согласиться на то, что вы предлагаете. Если вы переведете разговор в финансовую плоскость, то у клиента останется только две серьезных причины, чтобы прервать разговор:

1) отсутствие денег;

2) отсутствие кредита.

Если у клиента нет денег, благодарите его за приятно проведенное время и прощайтесь. Вокруг множество потенциальных покупателей, не связанных никакими условиями, так что незачем тратить время на клиента, у которого имеются столь серьезные основания для отказа от покупки. Если то, что вы предлагаете, клиенту действительно очень нужно, он обязательно вернется. И можете быть спокойны: он придет именно к вам, ибо с вами у него сложились дружеские отношения. Зачем искать другие варианты, если есть человек, хорошо зарекомендовавший себя.

Если у потенциального клиента есть деньги, кредит или и то и другое, но в данный момент ему не хочется с ними расставаться, значит, вы не убедили его в том, что ваш товар для него важнее денег.

Случается, на оформление покупки требуется время, а у клиента его нет. Нет времени в данном случае не условие, а возражение. Если вы хотите, чтобы кто-то потратил на вас свое время, вы должны убедить его, что выгода, которую он получит от сделки, стоит того, чтобы посвятить покупке время, запланированное для чего-то другого.

Ни одному продавцу еще не удавалось убедить клиента, который не высказывает никаких возражений и не задает ни одного вопроса. С такими клиентами работать труднее всего. Они похожи на сонную рыбу: время от времени поводят глазами, но не говорят ни слова.

Во время переговоров вы демонстрируете свое умение убеждать, задавая вопросы и изменяя их характер в зависимости от перспективы, которая вам видится. Если клиент молчит, разговор быстро заходит в тупик.

Клиенты, которых не удается втянуть в разговор, скорее всего не собираются ничего покупать. Те же, кто явно напрашивается на беседу, по меньшей мере заинтересовались. Обычно убедить их непросто, однако если вам это удастся, они станут вашими лучшими клиентами. Поэтому в следующий раз, когда покупатель начнет спорить, радуйтесь. Столкнуться с возражениями и суметь обойти их – необходимое звено процесса продажи. Трудно представить, как можно ответить на возражение, если покупатель молчит и не возражает. Может, стоит привести все аргументы, которые знает продавец? Или выбрать аргумент наугад, ориентируясь на выражение лица покупателя? В таком случае появится большой шанс промахнуться и потерять клиента.

Для продавца очень важны именно высказанные возражения, так как появляется шанс развеять сомнения покупателя. А это можно сделать, выбрав такую тактику поведения, приводя такие выводы, которые поддержали бы мотивы покупателя, побуждающие его совершить покупку. Опытные продавцы используют возможность ответа на возражения как еще один шанс презентовать свой товар или услугу, еще раз показать выгоду клиента. Очень важно научиться моделировать возражения, т. е. создавать ситуации, когда клиент возражает так, как этого хочет продавец.

Страх во всех его формах – самый главный враг, с которым приходитсясталкиваться при попытке убедить других. Самая трудная часть вашей работы – помочь другим признать и преодолеть свои страхи. Только после этого вы сможете наладить с ними сотрудничество. Страх порождает сопротивление, с которым сталкиваются даже очень опытные продавцы. Если вы намерены продолжить свой путь к успеху в продаже, то должны научиться преодолевать его.

Так чего же боится клиент? Выделим восемь основных видов страха.

1.Боязнь продавца. Каждый клиент поначалу боится вас. Вы – продавец. Вы от него что-то хотите. Вы заводите с ним разговор, чтобы заставить что-то изменить в жизни. Даже когда вы предлагаете свои услуги кому-то, кого уже знаете (другу, знакомому или родственнику), у них возникает безотчетный страх, потому что вы – профессиональный продавец. И это происходит в 99 % ваших встреч с клиентами.

2.Боязнь неудачи. Следующий страх, с которым вам доведется столкнуться, – это страх допустить ошибку. Этому страху подвержены все мы, не так ли? Потому что всем нам приходится ошибаться. Всем нам есть о чем сожалеть, выбор ли это неудачной прически или крема для лица или неудачная покупка машины. Где-то в глубине души гнездится страх, и причина его не столько в неудачном решении, сколько в том, что он ассоциируется с продавцом. Поэтому во время беседы с клиентом следует выбрать момент, чтобы всесторонне обсудить все аспекты решения, которое ему предстоит принять. Вы – эксперт. Вы знаете этот бизнес.

Никому не хочется добиваться соглашения, результатами которого клиент может быть недоволен. Клиент порой доставляет столько огорчений, что их не окупить никакими доходами от продажи. Такое случается нечасто, и тем не менее на каждую встречу вы должны идти, зная ответы на все вопросы что, где, когда, кто и зачем относительно интересов клиента. Убедившись лично, что покупка вашего продукта или услуги действительно соответствует интересам клиента, вы должны убедить его в том, что его решение правильно.

3.Боязнь переплатить. Еще клиенты ужасно боятся переплатить – вам, вашей фирме, финансовой компании. Ваше вознаграждение за услугу почти всегда становится предметом спора с будущим клиентом.

Редко кто пытается обсуждать вознаграждение за услугу с компанией. Но вас-то не воспринимают как организацию. Вы – не холодные, непроницаемые бетонные стены с пешеходными дорожками между ними, а теплое, из плоти и крови, человеческое существо. И клиент пытается вести переговоры с вами. Желание клиента поторговаться может вызвать затруднения, которые проявляются по-разному и зависят от умения продавца вести переговоры.

Иногда клиент откладывает принятие решения, и вам приходится прерывать демонстрацию продукта.

Клиент может ничего не знать о предлагаемом продукте, и вам придется рассказывать о том, что он выиграет от приобретения этого предмета.

Следующий шаг – повторите все, что предполагаете сделать для клиента и его компании. Еще раз объясните, насколько он выиграет, согласившись на ваше предложение. Если перед вами компания, которую прежде всего интересуют низкие цены (чего вы предложить не можете), откланяйтесь и уходите. Сделайте это тактично и сохраните возможность продолжения отношений. Не исключено, что ради приобретения продукта высокого качества они все же решат не жалеть денег и примут ваше предложение.

4.Боязнь быть обманутым. Еще один свойственный покупателям страх – это страх быть обманутым. Как правило, клиент сомневается во всем, что вы говорите о пользе, которую он может извлечь из вашего товара, услуги или идеи. Вот здесь и пригодятся ваши рекламные проспекты и деловые записи. Показав собеседнику длинный список довольных клиентов, вы сможете рассеять этот страх. Если же вы новичок, не имеющий послужного списка, скажите клиенту, что выбрали его компанию из-за ее солидной репутации. Если вы заняты совершенно новым делом в новой компании, имеете дело с новыми товаром или услугой, с новой концепцией, вам придется потрудиться самому и заручиться рекомендациями тех, кто занимается разработкой этого продукта.

5.Боязнь попасть в неловкое положение. Многие боятся потерять авторитет в глазах тех, кто может узнать о неудачно принятом решении. Вам, наверное, тоже случалось ошибаться, принимая решение; об этом знали ваши близкие и долго потом напоминали вам о вашем промахе. Это унижало и смущало, правда? Неудачное решение заставляет снова почувствовать себя ребенком, беззащитным и беспомощным. Именно поэтому многие клиенты откладывают принятие любого решения. Поскольку из-за этого страха клиент может вообще отказаться от сделки, первым делом следует помочь ему почувствовать себя с вами в безопасности. Дайте ему понять, что действуете в его интересах и предлагаете товар или услугу, которые действительно ему необходимы. Если перед вами несколько клиентов с равным правом принятия решения (например, супружеская пара), страх каждого из них ударить в грязь лицом в присутствии другого становится доминирующим. Вполне вероятно, у них уже был неприятный опыт принятия ошибочного решения, и они не хотят снова оказаться в неприятной ситуации. Будьте особенно внимательны и тактичны.

6.Боязнь неведомого. Часто клиент боится неизвестности. Если он мало знает о вашем продукте (услуге) или не совсем уверен в их ценности для своей компании, это основательная причина для того, чтобы отложить сделку. Если имя вашей фирмы хорошо известно, этот страх легко рассеять. Ну а в ситуации, когда вы работаете в малоизвестной компании, советую объединить усилия продавцов, чтобы добиться в своем регионе репутации солидного предприятия качественной продукцией. Это очень важно: хорошая репутация позволяет сэкономить массу времени.

Кстати, лучшие продавцы получаются из бывших учителей. Заметьте, хорошие учителя, перейдя в продавцы, почти всегда становятся чемпионами. Суть в том, что в процессе продажи вы просвещаете клиента – объясняете ему, что сотрудничество с вами ему выгодно. Вы помогаете ему преодолеть страх перед неведомым и вселяете в него уверенность в том, что сотрудничество с вами принесет ему пользу.

7.Боязнь прошлых ошибок. В сердцах некоторых клиентов страх является следствием неудачного прошлого опыта. Если прежде они пользовались товаром или услугой, подобной вашей, каковы их впечатления?

Вам надо знать ответ на этот вопрос. А для этого следует задавать верные вопросы. Если с ответом медлят, можно предположить, что прошлый опыт был неудачным, и вам придется приложить больше усилий. Предложите ему попробовать продукт или услугу в течение какого-то времени, дайте что-то вроде испытательного срока. Предоставьте возможность поговорить с довольными клиентами, которые в неформальной обстановке подтвердят качество вашего товара.

8.Страх, вызванный чьими-то словами. Страхи клиента могут быть вызваны и кем-то другим. Кто-то, к кому клиент относится с уважением, мог отрицательно высказаться о вашей компании, вашей продукции или о ком-то из ваших сотрудников. Так или иначе, эта третья сторона стеной будет стоять между вами и клиентом, пока вы не убедите его, что вы знаете свой товар и поэтому заслуживаете большего доверия. Чтобы добиться доверия, придется изрядно потрудиться. Тут стоит обратиться к положительным отзывам других клиентов.

Ваша задача – помочь клиенту справиться со страхами. Считайте страхи барьерами, которые мешают вам предоставить клиентам превосходное обслуживание, и научитесь, завоевывая доверие клиента, разбирать эти барьеры по кирпичику. Ваша задача – сделать так, чтобы клиент вас полюбил и доверился вам. А это происходит, когда вы относитесь к нему с симпатией и сочувствием.

Важно заранее предусмотреть возможные разногласия. Для этого следует продумать ответы на возражения, которые вам может сделать клиент, обобщив их в момент высказывания своих доводов: «Некоторые говорят, что …», или «Клиенты возразили нам, что …. мы приняли это во внимание и в предложении, которое я вам делаю, …»

Преобразование возражения в довод: «Вы спрашиваете, почему так трудно получить эту машину? Это действительно так, поскольку данная модель хорошо продается, и, следовательно, это – результат ее успеха на рынке».

Смягчение возражения: заключается этот прием в том, чтобы при разговоре давать ему право решать второстепенные пункты или признать его правоту по некоторым из них, но не уступать в самом главном. Например: «Да, некоторые клиенты действительно думают так, но на самом деле подавляющее большинство говорит, что…» и т. д. Открыто проявляйте уважение к клиенту: «Вы правы, что привлекаете мое внимание к этому вопросу, я вижу то, что вас особенно интересует», и т. д.; выражайте признательность клиенту за его внимание к деталям, уточнение скрытых преимуществ, о которых другие не спрашивают и т. д.

Использование рекомендаций: все потенциальные клиенты к продавцу относятся с недоверием и имеют склонность прислушиваться к коллегам и друзьям. Перед важной встречей продавец может, серьезно подготовиться к встрече (получив информацию о его коллегах и друзьях), сказать, например: «Знаете ли вы фирму Н…? Есть ли у вас связи с господином Б…? Так вот, в прошлом году, когда он обратился с подобной деликатной проблемой, вот как мы ее решили…» и т. д. Продавец, не выдавая профессионального секрета, облегчит контакт со своим клиентом путем ссылок на общих знакомых.

Сравнение заключается в том, чтобы сравнить покупку с подобной или близкой ей по характеру. Например, прежде чем клиент заказал высококачественную стереосистему, ему говорят, что, возможно, она обойдется ему слишком дорого, и тем не менее (а скорее благодаря этому) он окончательно утверждается в своем выборе.

Итак, мы рассмотрели некоторые технические приемы, которыми необходимо владеть при продажах. Разумеется, они могут быть дополнены.

Наконец, остановимся на деликатной проблеме цен и назовем наиболее эффективные технические приемы:

1) не называть цену прежде, чем клиент сможет оценить выгоду предложения;

2) сравнить цену с той ценой, которую назначает клиент за эти товары при их перепродаже. Если он придерживается политики низких цен, это не значит, что мы должны следовать его примеру; да и интерес, вероятно, не должен заключаться в том, чтобы поскорее избавиться от товаров;

3) когда нас просят снизить цену или уступить, следует сделать контрпредложение: «Если вы намерены увеличить заказ до 1500 вместо 500, я действительно мог бы приложить особые усилия»;

4) уточнить преимущества нашего товара в сравнении с его ценой: «Что такое 10 тысяч по сравнению с приносимой этим товаром пользой: финансовой, человеческой, технической, которую я перед этим обрисовал»;

5) указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар: «Вы рискуете упустить время заключения сделки, согласовывая цену. Обсудим еще раз вместе эту частную проблему»;

6) называть точную цену, по которой мы сможем предоставить интересующий его товар или услугу. Следует избегать округленной цифры, которая может на деле выглядеть приблизительной. Важно помнить о продолжительности пользования товаром, что позволяет расчленить цену на маленькие части: «В самом деле цена в день за столько-то лет …»;

7) использовать, когда это возможно, аргумент о перепродаже по случаю: «Используя ее, вы через два года сможете перепродать товар и практически возместить ваш первоначально вложенный капитал».

Наконец, всегда следует напоминать клиенту о выгоде, которую он получит, приобретя товар.

При ответе на возражение продавец ни в коем случае не должен давить на клиента. Слишком большая заинтересованность продать товар любым способом может выстроить более высокую стену сопротивления и стать серьезным препятствием для заключения сделки.

Самое главное, что нужно сделать, – заставить клиента самого ответить на свое возражение.

Выглядит, может быть, мудрено, но это очень важно, и вот почему. Вы пытаетесь убедить потенциального клиента, поэтому у него будут замечания ко всему, что вы делаете или говорите, потому что он исходит из соображений, что вы действуете исключительно в своих интересах. Пока клиент не поймет, что вы на его стороне, он будет в вас сомневаться. А вот это высказывание подтверждает мою мысль.

Когда это говорю я, собеседник сомневается. Когда это говорит он сам, то считает это истиной.

Надо заставить клиента самого отвечать на собственные возражения, ведь он намного скорее поверит себе, чем вам. Остается только дать ему необходимую информацию и позволить самому сделать выводы.

Этот метод часто срабатывает, когда вы имеете дело с супружеской парой. Если один из супругов возражает, не торопитесь вступать в спор. Только посредственный продавец бросается с жаром отстаивать свой товар. Существует другая тактика – не спешите с ответом. Если один из супругов вставляет критическое замечание, то в 50 % случаев второй будет утверждать обратное, т. е. выступать в вашу защиту. Если же этого не произошло, придется поработать еще. Дело в том, что между этими людьми уже существуют позитивные отношения и доверие к суждениям друг друга. К тому же они умеют убеждать друг друга лучше, чем кто бы то ни был. Научившись молчать, пока они обмениваются мнениями, вы можете добиться того, что их возражения растают у вас на глазах.

Трудно сохранять хладнокровие, если в разговоре упоминается важное для вас решение. Секунды превращаются в часы, и вы начинаете чувствовать себя крайне неуютно.

Чего никак нельзя делать в подобных случаях, так это смотреть на часы. Одного такого взгляда достаточно, чтобы разочаровать клиентов: они внимательно следят за вами, ожидая следующего вашего шага. Избавьтесь от привычки посматривать на часы или научитесь делать это незаметно.

Если вы знаете, что ваш товар не самый дешевый на рынке, и предвидите, что клиент будет недоволен ценой, опередите его. Управляйте ситуацией: начните разговор о цене в момент, подходящий вам, а не когда вздумается клиенту. Так вы сможете удержать инициативу и даже превратить недостаток в достоинство. Если ваш товар дороже потому, что он изготовлен из высококачественных материалов, удобнее, долговечнее или лучше в работе, следует подчеркнуть это до того, как клиент уйдет в глухую оборону.

Задержка с доставкой, если вы ее допустите, может сильно повредить вашей репутации. Поэтому заговорите об этом первым и представьте эту проблему в ином свете – как показатель чрезвычайной популярности вашего товара. Тогда задержка доставки продукта из недостатка превратится в достоинство.

Действия, помогающие преодолеть заранее известные вам возражения клиента:

1) предугадайте возражения или сомнения клиента и выскажите их первым;

2) покажите, что вас нисколько не пугают эти возражения;

3) рассмотрите возражение в новом свете, превратив недостаток в преимущество.

Будет замечательно, если вы сможете уговорить клиента позвонить знакомым сразу после продажи, пока у вас обоих хорошее настроение по поводу удачной сделки. Это, конечно, идеальный вариант. Однако если ваш клиент торопится или вы чувствуете, что ему не очень нравится идея устраивать ваши деловые свидания, сразу же переходите к следующему шагу. Попросите у клиента разрешения упомянуть его имя при организации встречи.

Если вы звоните незнакомому человеку, с которым у вас есть общий друг или знакомый (и уважаемый) бизнесмен, то у вас уже есть тема для разговора. Кроме того, у вас есть преимущество: вы обладаете некоторой полезной для дела информацией; эта информация может пригодиться для организации встречи. Прежде чем позвонить рекомендованному клиенту, еще раз просмотрите данные, записанные на карточке, и подумайте над тем, как должна быть обставлена возможная встреча или разговор. Если вы правильно оценили клиента по рекомендации, то знаете о нем достаточно, чтобы задать несколько дополнительных вопросов и тем самым вызвать интерес к своему предложению.

Вы можете упомянуть положительные отзывы коллег или друзей того, кому звоните, о вашем товаре. Есть шанс, что нового клиента заинтересуют те же свойства товара, что привлекли его знакомого. Если этого не произошло, продолжайте задавать вопросы, стараясь определить темы, интересующие возможного клиента. Этот довольно простой способ принесет вам такой успех, что вы и не заметите, как его применение войдет у вас в привычку. Примите на вооружение предлагаемый способ поиска клиентов по рекомендации. Чем лучше вы будете знать эти семь этапов, тем более успешно сможете разрабатывать ресурсы клиентов по рекомендации, скрытые в вашей повседневной клиентуре.

1. Четко обозначьте для клиента круг его знакомых, которые могут стать вашими клиентами по рекомендации.

2. Запишите их имена на отдельные карточки.

3. Расспросите о клиентах по рекомендации, чтобы оценить их возможности.

4. Узнайте у клиента их адреса.

5. Найдите адреса возможных клиентов в телефонной книге (если ваш клиент их не знает).

6. Попросите своего клиента позвонить и организовать встречу с клиентами по рекомендации.

7. Спросите у своего покупателя, можете ли вы упоминать его имя в разговоре с клиентами, которых он рекомендовал (если клиент выказывает беспокойство или не хочет им звонить).

Подробно рассмотрим каждый этап, чтобы вы могли внедрить его в свой метод успешных продаж.

1. Выделите круг лиц

Когда вы просите порекомендовать вам клиента, вы должны заставить собеседника сосредоточиться на определенной группе лиц. Однако клиенту трудно сконцентрировать внимание на конкретных лицах, когда мысли разбегаются от впечатлений, вызванных новой покупкой. А это значит, что ваша задача – заставить его вновь сосредоточиться. Вот один из способов переключить внимание клиента в одной из типичных ситуаций.

ПРОДАВЕЦ: Билл, я вас поздравляю, замечательная машина!

БИЛЛ: О, да, машина прекрасная! Жду не дождусь, когда сяду за руль!

ПРОДАВЕЦ: С вами нелегко было торговаться. Знали бы Вы, чего мне стоит такая значительная скидка!

БИЛЛ: Да я и не думал, что смогу себе позволить такую машину.

ПРОДАВЕЦ: И куда же вы поедете на своей новой машине, если не секрет?

БИЛЛ: Ну, покатаюсь по городу, на работу буду ездить. Кроме того, вечерами по четвергам я играю в футбол в городской команде. Так что и туда поеду, конечно, на новой машине.

ПРОДАВЕЦ: Да, хотелось бы мне это видеть лица ваших коллег и товарищей по команде. А что, Билл, среди ваших сотрудников или друзей по футболу никто не подумывает о новой машине?

Упоминая работу и футбол, клиент фокусирует свое внимание на людях из самого близкого окружения, с которыми будет общаться уже в ближайшие дни… А ведь он всего-навсего выражает восхищение новой машиной.

2. Записывайте имена на карточки

Как только Билл вспомнит нескольких человек с работы или из команды, которые собираются приобрести новую машину, возьмите заранее заготовленные карточки и запишите имена этих людей. Не забудьте спросить Билла, как правильно пишутся фамилии. Держите карточки наготове, чтобы успеть записать то, что сообщит вам Билл. Эти заметки понадобятся вам для оценки потенциальных клиентов.

3. Задавайте вопросы, которые помогут оценить потенциальных клиентов

Расспрашивая Билла о его знакомых, записывайте все, что представляется существенным. Вот некоторые сведения, которые пригодятся вам, когда вы будете звонить.

1. На автомобиле какой марки он ездит сейчас?

2. Кто чаще всего сидит за рулем?

3. Большая ли у него семья? (Вам надо знать, насколько вместительная машина может потребоваться.)

4. Как он отреагировал на то, что Билл покупает новую машину?

Располагая этими сведениями, вы сможете легко завязать разговор с новым клиентом.

4. Спрашивайте адреса и номера телефонов

Этот шаг потруднее, так как ваш клиент может не знать, где проживают коллеги по работе или партнеры по клубу. Но пусть это вас не останавливает. Не ограничивайтесь фамилиями и именами. В телефонном справочнике, куда вы заглянете позже, может оказаться несколько человек с одним и тем же именем. Вам важно знать, как связаться с человеком, которого рекомендует ваш клиент.

5. Если адрес неизвестен, поищите его в телефонном справочнике

Если ваш нынешний клиент готов сообщить адрес кого-то из своих знакомых, но не может его вспомнить, возьмите телефонный справочник и вежливо попросите клиента помочь вам найти адрес в телефонной книге.

Это можно сделать очень естественно – примерно так, как в следующем примере

ПРОДАВЕЦ: Что-то меня, Билл, жажда замучила. Что будете пить – чай или кофе?

БИЛЛ: Мне бы кока-колы.

ПРОДАВЕЦ: Пока я сбегаю за колой, может быть, вы посмотрите адреса в телефонном справочнике, чтобы мы покончили с этим?

Вручаете клиенту справочник, а затем отправляйтесь за кока-колой. В этот момент вы получили все, что хотели; осталось только решить вопрос организации встречи.

6. Попросите своего клиента позвонить и назначить встречу

Именно на этом этапе спотыкается большинство новичков. Точнее, они даже не пытаются сделать шаг в этом направлении. Главное – понять, что эта просьба является лишь подготовкой декораций для этапа 7. Мало кому захочется звонить и устраивать встречи для вас. Однако происходит вот что. Клиента настолько ободряет переход к этапу 7, что он соглашается на этап 6. Если бы вы сразу перешли от этапа 5 к этапу 7, ответ, возможно, был бы иным. Вот как работает эта часть.

ПРОДАВЕЦ: Большое спасибо за клиентов, Билл. Знаете, мне даже обидно, что я не смогу быть рядом с вами в тот момент, когда вы покажетесь друзьям в новой машине! Может быть, вы позвоните Джиму и поделитесь с ним хорошей новостью? А после мы сможем заняться организацией моей встречи с ним.

Если ваш клиент охотно соглашается – прекрасно, набирайте номер. Если же он колеблется и выказывает замешательство, немедленно прекращайте давление.

7. Если клиент нервничает или не хочет звонить, спросите, можете ли вы ссылаться на него при беседе с его знакомыми

Возможно, ваш покупатель недостаточно близко знаком с человеком, которого рекомендует, или просто стесняется звонить. В этом случае дайте ему понять, что понимаете его, и попросите еще об одном одолжении: ссылаться на его имя при встречах с рекомендованными клиентами. Большинство покупателей с облегчением хватаются за возможность отказаться от звонка по телефону и радостно соглашаются на второе предложение.

Следующий разговор с клиентом по рекомендации легко мог возникнуть в ситуации с Биллом – покупателем автомобиля.

ПРОДАВЕЦ: Здравствуйте, Том, меня зовут Ален; я работаю в В & В Motors. Так случилось, что я помог вашему знакомому Биллу купить машину его мечты – новую 300Z. Я пообещал ему, что позвоню вам и расскажу о новых моделях Nissan, поступивших к нам на этой неделе. Билл купил прекрасную машину; он говорил, что вы тоже подумываете о новом автомобиле. Скажите, Том, какие у вас требования к новой машине?

ТОМ: Ну, я, пожалуй, еще не готов к покупке. Пока так, присматриваюсь …

ПРОДАВЕЦ: И что вам больше всего понравилось из того, что вы уже видели?

ТОМ: Знаете, то, что мне нравится, я вряд ли смогу себе позволить.

ПРОДАВЕЦ: Очень хорошо понимаю. Билл говорил то же самое. Именно поэтому он попросил меня позвонить вам и рассказать о новинках, которые как раз рекламируются. Знаете, вы ведь живете недалеко от нашего агентства. Сегодня вечером я как раз собираюсь задержаться на работе, так что около шести можно будет застать. Я знаю, вам, как и Биллу, нравятся скоростные спортивные машины. Правильно?

ТОМ: Да. Но те, что я видел до сих пор, слишком дороги. Пока, видимо, придется подождать.

ПРОДАВЕЦ: Знаете, что я вам скажу. Загляните-ка ко мне после работы. Посидим, поговорим. Благодаря успешной торговле появилась возможность угощать бесплатным ужином перспективных клиентов, так что не тратьте время на еду. Поужинаем здесь, заодно все обсудим. В 18 часов вас устроит? Или в 18:30?

ТОМ: Лучше в 18:00.

ПРОДАВЕЦ: Прекрасно, до встречи. Подойдете к дежурному и спросите Алена.

Этот продавец не только сделал предварительную оценку предполагаемого клиента на основе данных своей карточки. Он продолжил оценку, задавая дополнительные вопросы. И, вероятнее всего, этот продавец добился встречи, поскольку Том знал, что у Билла была примерно такая же машина и, вероятно, те же финансовые затруднения. Но этот продавец помог Биллу купить машину его мечты, поскольку он помог другу, то у Тома возникает мысль, что и его случай не безнадежен.

Как вы думаете, каковы были бы шансы этого продавца добиться встречи, если бы он просто позвонил сам? Вы правы, близкими к нулю.