Несмотря на то что я давно и хорошо знал ее по книгам, очно мы знакомы не были.

И лишь прочитав рецензию на ее книжку от одного известного рекламиста («Очень опасно! Настоятельно не рекомендуется!»), я понял, что пора знакомиться ближе.

Итак, сегодняшняя гостья – креативный директор PA «Magic Box» и «опасная» рекламная публицистка – Ирина Морозова.

Ирина Морозова – копирайтер, креативный директор РА «Magic Box». Работала с такими брендами, как Canon, Nokia, Prology, Pantene, Pringles и многие другие. Была членом жюри Порторожского фестиваля рекламы. Написала «крайне опасные» книги по рекламе. Мы рады, что уже приложили руки к выпуску столь ужасной литературы. И с удовольствием приложим их туда же в последующем.

Ты по образованию филолог-лингвист. Это – семейное?

Отнюдь. Оба родителя работали инженерами на секретных предприятиях. Не знаю, чем они там занимались. Но всяких медалей и изобретений у отца была целая куча. Помню, училась писать на его патенте. Старательно выводила буковку «р».

Что сказал папа по возвращении?

Сказал, что надо делать новую дочь.

Радикальный подход к воспитанию.

Они меня вообще ненавязчиво воспитывали. Не давили. Мне это нравилось. Я любила всякие долгосрочные сады, пионерлагеря на три смены. Другие дети плакали, когда туда ехали. А я плакала, когда оттуда уезжала.

А в школу какую отдали? Не в интернат?

Нет. В хорошую языковую спецшколу. Спасибо им за это, очень потом пригодилось. Хотя школьная жизнь как-то не запомнилась.

Почему?

Может, как раз потому, что школа была очень приличной. Ребят набирали по конкурсу со всей Москвы. И после уроков все тут же разъезжались.

…Короче, известного по кинематографу школьного единения не получилось. Может, оно и к лучшему: не жалко было расставаться…

А как в МГУ попала? Туда же всегда было непросто попасть.

Даже не знаю. Специально не готовилась, с репетитором не занималась.

Чем увлекалась в универе?

Лингвистической стилистикой и скалолазанием.

Скалолазание – это «фишка» филфака?

Нет, что ты! Там люди, далекие от спорта и прочих грубостей жизни! Но постепенно все привыкли, хоть и смотрели на меня с боязливым интересом.

Всерьез занималась?

Тогда да. Мастера спорта сделала. Сейчас, конечно, больше для себя. Хотя это такой спорт, что если три раза в неделю не позанималась, то будешь висеть на стене, как куриная тушка.

Шалтай-Болтай тоже висел на стене. Не страшно?

А я падала. Тут у вас, в Измайлово. Здесь гранитная облицовка хорошая такая, можно лазать. Калоши надел – и вперед. Вот и свалилась, этажа этак с третьего.

Ничего не повредила?

Не-а. Только две ноги сломала. Так что теперь лазаю для удовольствия, а не для спорта.

… И пес с ними, с соревнованиями. Я их никогда не любила. Мне неинтересно кого-то обыгрывать, мне нравится себя обыгрывать…

…У меня собака такая же. Овчарка. Ее привели к инструктору, злость развивать. Он ее рукавом побил по морде. Она не испугалась. Но и не разозлилась. А только обиделась, причем – на меня. Тренер сказал, что с такой тонкой душевной организацией она никого кусать не будет. Ну и не надо. Мы сами кого хочешь покусаем…

– А друзья есть в скалолазной секции?

– Только оттуда и есть. Самые разные. Интеллектуалы. И работяги. С последними тоже очень интересно, у них своя правда.

А что такое – лингвистическая стилистика?

Изучение авторского стиля с точки зрения лингвистических особенностей. Все пишут по-разному, но за счет чего?

И это можно понять?

Да.

Но раз можно понять, значит, можно и синтезировать?

Теоретически – да. Но цель такого анализа не в деперсонализации автора, а в раскрытии понимания того, как автор это делает. Нового Пушкина таким путем не создать.

…Если я понимаю, как хороший писатель работает на уровне формы, я больше наслаждаюсь его творчеством, лучше его чувствую. То же и в рекламе: я хочу глубже понять потребителя, чтобы не просто нагнать больше людей в магазин, а может быть, открыть для них что-то новое в том, что я описываю…

Честно говоря, я не очень понимала, зачем этим занималась. Просто было интересно.

А сейчас понимаешь?

Да еще как! Чтобы изучать потребителей, для кого мы работаем. Ой, сама себе даю подзатыльник. Потребителей изучать нельзя. Нужно изучать людей, а уж они вполне могут потреблять.

А то реклама в глазах некоторых рекламистов становится новой религией. Нет бога, кроме бренда, и рекламист – пророк его. Соответственно, поклонение брендам превращает потребителей в адептов.

Ты не согласна?

Абсолютно не согласна. Пожалуйста, если это кому-то надо, пусть делают из людей фанатиков. Мне же манипулирование людьми не нравится. Зачем мне толпами манипулировать? Мне бы с двумя близкими справиться.

А в чем роль рекламы по-твоему?

Я – уборщик в офисе бизнеса. Ну, может быть, не уборщик, а офис-менеджер. Разгрести на столе, разложить по полочкам. Вот у нас в конторе офис-менеджер. Тактам не только удобно, но и приятно работать. Принесла аромалампу, цветочки расставила. Приходишь утром злой – а тут лесом пахнет, и цветочки на твоем столе.

То есть рекламист должен и цветочки предложить?

Несомненно. Но в качестве бонуса. Главное, конечно, порядок навести. Но и цветочки тоже главное. Помнишь, как в полуприличном анекдоте: «А поцеловать?»

(Для понимания контекста напоминаем упомянутый полуприличный анекдот. Приехал на ферму специалист по искусственному осеменению, сделал свою работу, сел в машину, чтоб уезжать. А коровы обступили и не дают прохода. Он опустил стекло, одна из коров морду просунула и печально спросила: «А поцеловать?» – Прим. авт.)

Так вот, потребителя надо еще и поцеловать.

…Нужно не просто коллекционировать фактики, но пытаться приводить их в систему…

…Я изо всех сил пытаюсь полюбить тех, для кого работаю. Ну, потребителя-то легко полюбить. Клиента иногда тяжелее. Но надо пытаться, не может в нем все быть плохо…

…«Клиент – козел. Потребители – тупые задницы. Мы сделали клевую штуку, а они не догоняют!» Я абсолютно против таких подходов…

И еще очень важная вещь. Когда мы продаем креатив, клиент часто сомневается: «Обычные люди этого не поймут». Но ведь мы все – обычные люди!

Если у тебя чуть больше денег или чуть больше знаний, то это вовсе не значит, что ты – необычный человек. Наоборот, это значит, что понятное тебе будет понятно и другим.

Ты отрицаешь различия между стратами общества?

Нет. Я просто против общего на сегодня подхода: как плохо было потребителю до того, как он узнал о продукте, и как теперь стало хорошо. Ходил грязный, и тут появилось мыло.

Можно, конечно, и по-другому: ходил счастливый, и тут появилось мыло.

Я не против гигиены. Я против «завоевательских» методов. Ты вдумайся: даже вся наша профессиональная лексика милитаризована! Массированная рекламная кампания. Война брендов. Захват рыночного сегмента. А продукт-то не чужероден потребителю! Если рассматривать продукт как часть нормальной жизни, то нет нужды в противопоставлениях.

И еще: почему, исследуя потребление шампуня, исследуют жизнь человека только в ванной? Ведь этого мало! Надо исследовать человека целиком и говорить на его языке.

…Мы как-то сидели с ребятами и жалели сокурсника-банкира. Даже погулять не может без двух мордоворотов-охранников. И все время должен бухать с партнерами – такой бизнес. Нету у него никакой личной свободы. А я в любой момент могу взять рюкзак и рвануть в горы…

… Рекламисту не надо переделывать человека. Не надо никаких радикальных перемен. Нужно делать его жизнь более приятной, не особенно ее меняя…

… Все мы – лохи с улицы…

А разве само существование жесткой конкуренции на реальном рынке не обрекает на «милитаризацию» бизнеса и рекламы?

Возможно. Но я говорю о другом. Дело в том, что сегодня большинство рекламистов мыслят терминами позитивистской школы социологии, даже если они сами этого не знают.

Поясни, пожалуйста.

Позитивистская школа утверждает: есть универсальные поведенческие механизмы, и мы, изучая потребителя, смотрим, какому известному механизму соответствует данное поведение. И под этот механизм выстраиваем рекламную деятельность.

Что здесь неверно?

Люди при этом рассматриваются просто как марионетки, а рекламисты оказываются в роли жреца-кукловода, точнее – который знает о людях больше, чем они сами. Отсюда иерархия нужд-потребностей и т. д. В брифе так и пишут: «Наш потребитель находится на третьей ступени пирамиды Маслоу». Вот это и неверно.

А как верно?

Не знаю. Но у меня есть другая платформа. Не я ее изобрела, я примкнула, найдя в ней вескую аргументацию. А именно: социальная реальность формируется самими людьми в процессе их существования.

Единых механизмов поведения нет?

Есть. Конечно есть. Но они не работают без контекста. Они существуют исключительно в контексте, и поэтому, чтобы понять, как они действуют, нужно сначала изучить контекст.

…Сколько людей – столько реальностей. Если людей что-то объединяет, то у них появляется новая общая реальность…

Я предлагаю перейти на конкретные рекламные примеры. Приведи рекламу, достойную во всех отношениях.

Запросто. Реклама Nike. Они мои кумиры. Я бы к ним бумажки пошла подбирать, лишь бы понять, как они это делают.

Давай конкретизируем восторги.

Например, совершенно фантастический ролик. Малобюджетный, кстати. Очень просто снятый, даже не цветной. Нарезка из портретов спортсменов. Совершенно неизвестные люди. Скорее всего, они сошли с дистанции, потому что им не повезло. Камера показывает увечья, полученные ими в спорте. Выбитые зубы, шрамы от операций, вывернутые суставы. Они уже выздоровели, но след остался, и след неизгладимый. И видно, что эти ребята уже вылетели из обоймы.

«You look so beautiful to me». «Ты для меня самый лучший на свете», – звучат фоном слова песни.

Чем хорош этот ролик?

Если можно коротенечко сказать о спорте по максимуму, то здесь сказано все. Мне близка их идеологическая платформа: «Мы работаем для реальных атлетов». Они вычленили отличие спорта от «физры». Потому что главное в спорте – это преодоление себя. Победа над собой. Любой спортсмен – это прежде всего воин духа. И они героизируют не места и награды, а само волевое решение. «Just do it» – просто сделай это.

На самом деле у них куча классных материалов, которые просто до нас не доходят. Бежит старичок, в трусах и маечке, по знаменитому мосту над Гудзоном. А погода уже шепчет – на него даже смотреть холодно. Старичок древний, но видно, что жилистый. И голос за кадром, от лица бегущего: «Я такой-то, такой-то, бегаю, сколько себя помню. Каждый день пробегаю по 8 миль. Когда люди спрашивают меня, как мне удается в такой холод не стучать зубами, я говорю им по секрету, что на время пробежки оставляю зубы в верхнем ящике комода». Вот такую рекламу я считаю и креативной, и очень действенной.

Но мы отошли от хронологии, в то время как интервью в «РТ» обычно идут по основным жизненным вехам. Что было после университета?

Свободное распределение. Академическая наука показалась мне скучноватой. А шел уже 92-й. И не помню уже, с какого перепугу я оказалась на курсах рекламы. Не могу сказать, что меня многому научили, но интересом к предмету заразили точно. И поскольку я человек основательный, то решила упереться и выяснить поглубже.

А тут в «Иностранке» была выставка книг издательства «Принтис Холл». Я взяла оттуда три книжки, американские. Одна – копирайтера, вторая – о потребительском поведении, и третья – об истории американской рекламы. Читала вдумчиво: меня даже штрафанули за несвоевременный возврат.

Зато, изучив эти три книги, я легко внедрилась в компанию «Эксимер».

В каком качестве?

Главного рекламиста – я же знала больше умных слов, чем мои наниматели!

…Чего я там тогда наворотила! Такое школьное. Такое старательное, с высунутым языком. Нуда ладно! В детстве все писаются, главное, чтобы во взрослом возрасте этого не случалось…

Долго там трудилась?

Недолго. Мне вообще трудно заниматься чем-то одним. Дольше года не задерживалась. «Эксимер», «Логоваз», «Мост-банк». Вширь расти не хотелось, а вглубь не позволяло окружение и задачи. Когда пастбище было выедено, я уходила. В 95-м попала в «Magic Box», тогда еще маленький, в двух комнатушках. Но уже РА. Несколько клиентов, разные задачи. Ушла по вышеназванным причинам.

Прорывный момент настал в РА при «Совсекретно». Я получила клиента совершенно нового типа, огромную швейцарскую корпорацию Credit Suisse, продвигавшую в России паевые фонды.

У них была уже нормальная общемировая система: формат – работы. И это было очень важно. Я ходила, раскрыв рот, слушала и смотрела. Опять же это была первая полноценная мультимедийная рекламная кампания, проведенная мной лично.

Там-то задержалась?

Не-а. Интересный клиент «сдулся», бизнес у него не пошел. Вместо него пришли российские, а этого добра мне и в «Box» хватало. Они не могли дать нового мне, а я – им: опыта у меня явно не хватало. Выходило, что все равно надо идти в сетевое агентство для получения качественно иной практики. По газетному объявлению пошла на собеседование в «Грей». Собеседовал со мной симпатичный австралиец Кит. Показала ему кампанию Credit Suisse. «Это делали вы?» – «Я». Вот и все собеседование. На следующий день я работала там копирайтером.

И снова недолго?

Но уже не по моему желанию. Все было интересно, однако грянул кризис, и экспаты, у которых было чему учиться, поехали домой.

В поле зрения опять возник Box, и я была поражена их прогрессом. Два Олега – Лещук и Поваров – вытянули компанию за волосы, и я их серьезно зауважала. Пошла к ним креативным директором. Отдел маленький (на большой у меня нахальства бы не хватило), зато можно было делать все с нуля.

Конечно, это ответственность. Но мы все-таки не нейрохирурги. Здесь ошибки не столь фатальны. Да и если еще делать из них правильные выводы, то потери и вовсе минимизируются. Так вот с тех пор и работаю здесь.

…Когда клиент говорит, что он рискует, принимая наш креатив, я объясняю ему, что это не риск, а эксперимент. Здесь ничего нельзя гарантировать. Но можно – и нужно! – предоставить заказчику всю логику принятия данных рекламных решений…

– А свое дело открыть никогда не думала?

– Даже пробовала. С группой коллег. Но это оказалось не мое. Я – плохой руководитель.

– Что это в твоем понимании?

– Хороший руководитель – организует других. Плохой – делает все сам, так ему проще. Я по духу копирайтер, а не креативный директор. Мне нравится делать продукт самой.

А какая собственная рекламная работа кажется тебе замечательной?

Для меня лично – может, для моих директоров это не так – серия принтов для издательства «Эксмо». Заказчик захотел сделать из «Эксмо» бренд. Они поняли, что их знают только по брендам авторов. И забеспокоились.

С чего началась копирайтерская работа?

С сомнений. Может ли подобное издательство, выпускающее книжки столь разных авторов, как Маринина и Бердяев, вообще стать единым брендом? Разная аудитория, в том числе антагонистическая. Любители боевиков. Любители женских романов. Любители философской литературы. Ясно, что в фокус-группах они сильно не любили друг друга.

А ты надеялась на некую их общность?

Я это подозревала. Во-первых, они все – люди. Во-вторых, они любят читать книги. Теперь нужно было это общее связать с «Эксмо».

Мы предложили качественное исследование из 50 глубинных интервью. С запасом. Надо было меньше. Но это был принцип: именно «глубинки», а не фокус-группы. Эмоции нельзя «оптичивать».

О чем расспрашивала?

Например, мы просили описать свой жизненный путь по этапным книгам (наподобие того, как рассказывает о жизни автолюбитель: «Сначала я ездил на „Запорожце“, потом на „Шестерке“, потом на стареньком „Пассате“, теперь – на „БМВ“»). Испоганили им фокус-комнату, выкинули оттуда огромный стол, приволокли из дома лампу с абажуром и книжную полку со шторкой, куда загрузили книжки «Эксмо». А дальше подводили к ней человека и спрашивали: вот вы пришли в гости, увидали эти книги на полке, что вы можете сказать о хозяине? (Мы же все – интеллигенты и именно так и поступаем, приходя в незнакомый дом: рассматриваем книги на полках.)

Еще забавный эксперимент: мы нашли тех, кто вообще не читает литературу. И взяли у них крошечные эссе-аргументы – почему. А потом зачитывали их нашим интервьюируемым и просили высказаться.

И вот здесь произошел момент истины. Я эти интервью читала на ночь, как детективы, настолько это было интересно и драматически напряженно. И не важно, был ли это ученый или маляр. Читая книги, невозможно оставаться глупым.

И какие же были сделаны выводы?

Главных выводов было два. Первый – читатели, оставаясь наедине с собой, никогда не охаивали ни один жанр. Самое жесткое определение: «Ну, знаете, это, наверное, не мое». Они постоянно использовали пространственную лексику: «Я это уже прошел». Или – «Вернулся через годы и понял иначе». Или – «Углубился». Или – «Еще не дошел». Я даже карту лексическую составила – пригодились университетские увлечения. Вывод был однозначен: чтение для читателей – фактически процесс путешествия в пространстве. В едином пространстве! И нельзя плюнуть в один из углов общего для всех колодца, который сам же используешь!

А моментом № 2 стали обсуждения эссе «нечитателей». Если до этого наши интервьюируемые были милыми людьми, то здесь лексика резко изменилась: «идиоты», «полные тупицы», «ленивые недалекие задницы»…

Это и был ответ на вопрос, можно ли сделать из «Эксмо» бренд.

А можно неприличный вопрос: разве нельзя предсказать подобные результаты до исследования?

Нет. Нельзя. Единого «чувства локтя» читателя не видели не только мы, но и многоопытные операторы этого рынка. Более того, для наших интервьюируемых отношение к чтению вообще оказалось водоразделом между «своими» и «чужими».

Как результаты исследования были использованы на практике?

Еще был поиск ответа на вопрос, какую миссию должен нести бренд. Всплыл, например, такой факт. «Я никогда не выбрасываю книги, хотя выбрасываю старые видеокассеты». Наша интерпретация: читатель книги в отличие от зрителя кино гораздо больший соавтор произведения – ведь всю визуализацию происходящего он выполняет сам.

Из этого была рождена миссия бренда: мы выпускаем такие разные книги, чтобы вы могли максимально реализовать свой огромный творческий потенциал. Затем была сделана серия макетов с условным названием «реальные герои». Неизвестные люди (не актеры, не герои, не узнаваемые вовсе, но – читатели) и цитаты из литературных произведений, представленные как бы от их имени. Алиса, например, была лет сорока. И здесь нет противоречий – возраст души редко совпадает с возрастом биологическим. А главное – когда вы читаете книгу, то не вы играете роль персонажей, а они играют роль в вашей жизни.

И каков итог кампании?

Итог нечастый. Клиент сам позвонил нам и сказал, что эти плакаты на книжной выставке пользовались не меньшим интересом, чем сами книги.

… Интересно, что после этой работы я опять стала читать художественную литературу. До этого не читала. Считала, что реальная жизнь все равно интересней…

Ну и, по традиции, мы завершаем интервью вопросом о личной жизни.

А что интересует?

Все: наличие собаки, хобби, мужа, автомобиля. Все-все.

По порядку. Собака овчарка, 12 лет, но еще бодренькая. Кот неведомой породы. Есть муж, точнее – спутник жизни, с которым мы недавно отметили десять лет «несвадьбы». Он как раз «рисерчер». В прошлой жизни – инженер-радиоэлектронщик. В работе он меня здорово дополняет.

Не тяжело работать с мужем?

Абсолютно. Это произошло не сразу и очень естественно.

Что осталось, машина?

Есть «Хонда», но сама не вожу.

Почему?

Очень люблю ездить в метро. Нет, я серьезно. Действительно люблю. Там прикольно. Люди ходят. Потом я там читаю. Короче, отказаться от метро не могу. А на машине ездим за город и в дальние поездки.

Есть какие-то увлечения, кроме рекламы?

Реклама – это работа. Хотя, если бы мне перестали за нее платить, я бы все равно этим занималась. Мне постоянно хочется на работу. Когда переставало хотеться, я сразу же с такой работы сваливала.

А хобби – спорт. Три раза в неделю ползаю по стенке. Зимой – беговые лыжи в Москве, доска в горах. Летом – маунтбайк.

Трюки?

Без трюков. Просто по лесам гоняем. А еще я путешествовать люблю. По мелким городам. Вот Рим мне не понравился – там лазить негде. А мелкие городки, где просто живут, да, нравятся. Я бы, наверное, тоже смогла бы там жить. На пенсии.

– А вот мечта есть у тебя какая-нибудь глобальная?

– А вот нету. Я даже иногда перестаю себя чувствовать русским интеллигентом – так все здорово. Это, наверное, стыдно?