Любой, кто хотя бы немного его знает, подтвердит – это очень теплый и доброжелательный человек, что конечно, еще не пропуск на «Пьедестал РТ». В 2005 году он стал «Лучшим деканом» Ассоциации негосударственных вузов. Хорошо, но тоже не совсем «наше».

А «наше» – то, что «Лучший декан» возглавляет факультет рекламы Московского гуманитарного университета, с 2000 года – впервые в России! – поставляющего дипломированных специалистов в рекламную отрасль. И вряд ли нужно объяснять, что, как специалистов подготовят, такой отрасль и будет.

Представляем вашему вниманию доктора исторических наук Александра Дмитриевича Бородая.

Александр Бородай – доктор наук, декан факультета рекламы Московского гуманитарного университета. «Лучший декан», по версии АНГ. От выпускников 2003 года получил настольную табличку с выгравированной надписью: «Самому заботливому декану». В соответствии со своим главным жизненным тезисом – постоянно в хорошем настроении. Активный «поставщик» кадров для отечественной рекламы.

Мы очень редко говорим о проблемах подготовки рекламных кадров. Сегодня постараемся это упущение исправить. Но сначала, как обычно, о вас. Где родились, как учились, кем работали. Короче – о личном.

Вы думаете, это интересно читателям книги?

Личное – всегда интересно. Да и сотни ежегодно поступающих на ваш факультет абитуриентов имеют право знать, кому вверяют судьбы.

Ну, хорошо. Родом я из небольшого городка Шимановска. Это между Читой и Хабаровском.

Помню такой. Мы во время автопробега «Москва – Владивосток» вынуждены были проехать этот участок на поезде.

Совершенно верно. Туда и сейчас нет автодороги. Пока только обещают. Либо по «железке», либо на самолете.

Родился я в 49-м, деревянный двухэтажный роддом до сих пор стоит. Нас было четверо: три брата и сестра. Я – старший.

А кто ваши родители?

Железнодорожники. Весь город зависел от «железки», это уже позже, когда начали строить БАМ, в Шимановске появилась промышленность. Отец – поездной кондуктор. Мать – стрелочница. Оба – из крестьян, с начальной школой. Зато нас всех нацеливали на образование. С самой простой, но очень действенной аргументацией.

Какой же?

Родители всю жизнь работали в тяжелейших условиях. Вы же знаете, какой там климат. Летом – жара, комары. Зато зимой – минус 45. Домой приходили вконец заледеневшие. Так что мы на всю жизнь запомнили: «Хорошо учитесь – и будете работать в тепле». Такая вот простая истина.

А как за такой тяжкий труд платили?

Больших денег тогда ни у кого не было. Народ в Шимановске в основном делился на две категории: тех, кто жил бедно, и тех, кто жил голодно. Мы – не голодали. Семья крестьянская, себя всегда кормили. Держали корову, ухаживали за огородом. Росло все, кроме фруктов и теплолюбивых овощей. Впрочем, потом и их научились выращивать.

В общем, не бедствовали.

По тогдашним меркам – нет. В школе – тоже деревянной, одноэтажной – даже позволяли себе покупать лакомство: вкуснейшие калачи по пять копеек. Правда, портфелей не было, только матерчатые котомки для тетрадок и учебников.

Сегодня они снова входят в моду.

Ну, значит, мы уже тогда были модные ребята.

…В школе учился хорошо, но – с «раздвоенным» сознанием. Всегда любил математику, технику. Занимался авиамоделизмом. Однако музыка как вошла с пятого класса, так и не отпускала. В городе меня и мой баян знали все. К концу школы я уже подрабатывал худруком во дворце пионеров, так что вместе с аттестатом получил трудовую книжку с первым годом стажа…

– «Пахать», конечно, приходилось изрядно. В том числе – и физически. Летом, например, две-три недели проводили на сенокосе. Вот где легко учиться терпению: зной, гнус, все мышцы болят. Зато стал в этом деле настоящим профи.

– Жалко, что такие навыки пропали втуне.

– Не скажите. Вовсе не пропали. В первый же мой стройотряд, когда учился в Комсомольске-на-Амуре, пригодились. Мы приехали в Охотск, на путину. А рыба не пошла. Послали на сенокос. В итоге, как главного специалиста, отпустили домой только 10 октября. И с очень хорошими деньгами. Да и сейчас на даче, которую очень люблю, иногда приходится поработать.

И что победило – физика или лирика?

Поначалу – физика. У нас в школе висел стенд с выпускниками-медалистами. Так вот, они все, стопроцентно, шли в технические вузы. Это, конечно, действовало на мозги. К тому же в год окончания школы вышло сразу два выпуска – страна переходила на десятилетнее обучение. Конкурсы в институты были просто неимоверные. В итоге поступил на вечерний факультет самолетостроения в Комсомольске-на-Амуре.

Город, кстати, интереснейший: красивый, с широченными проспектами и… какой-то весь романтичный. Он ведь и построен был на волне энтузиазма. Днем улицы были совершенно пустыми: три огромных завода вбирали в себя всех его жителей. Зато вечерами молодежь брала свое.

А вы что делали вечером?

Учился. А днем работал. В школе-интернате, учителем музыки и пения. Это был идеальный вариант. И еда, и жилье, и зарплата. А главное – огромное удовольствие от музыки.

Такое большое, что в какой-то момент я вдруг понял, что техника все-таки не для меня. Да еще попалось на глаза объявление о том, что в Хабаровске открывается институт культуры. Я мгновенно собрался и поехал.

… Математика, физика, «начерталка» – все это было хорошо. Но любовь к искусству пересиливала…

Пришлось заново сдавать вступительные?

Я вообще-то приехал выяснить ситуацию, а попал прямо на экзамен. Без подготовки, без репетиций. Дали в руки баян, сыграл этюд Попова и «Чардаш» Монти. По сложности, видимо, оценили потенциал. И стал я студентом факультета культурно-просветительской работы, специализация – дирижер оркестра.

Не страшно было поступать в институт, не имеющий истории?

На самом деле это очень серьезный вопрос. Особенно в наше время, когда новые вузы стали появляться, как грибы. Но тогда было проще. Несмотря на то что для вуза это был первый набор, его работа была тщательно подготовлена, преподаватели подобраны, материальная база тоже имелась неплохая.

А то, что преподавало много молодежи – нашему проректору только исполнилось 33, – было даже хорошо. Педагоги приехали со всей страны: из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, – интересные профессионалы, действительно желавшие делиться своими знаниями.

И еще одно: там сразу создалась общая атмосфера братства. Было приятно и учиться, и отдыхать, и работать.

С учебой и отдыхом – понятно. А что была за работа?

Преподавал в школе, вел студию в ДК. Но, конечно, главное – это стройотрядовская деятельность. Я был человек опытный, и меня сразу выдвинули в комиссары.

Сейчас уже не все помнят, что это такое.

Командир отвечал за производство, а комиссар – за внутриотрядную жизнь и работу с населением. Короче, моя задача состояла в том, чтобы ребята уехали домой не только с деньгами, но и с приятными воспоминаниями.

А при чем тут местное население?

Когда мы приехали в поселок Чумикан – нас было 40 человек. И на протяжении двух месяцев центр культурной жизни поселка находился в студенческом отряде.

На следующий год работали на рыбокомбинате в Советской Гавани, в поселке со всеобъясняющим названием Лососина.

Это когда рыба не пошла?

Нет. В этот раз рыба еще как пошла! Все работали, как черти. Но и на отдых оставались силы…

… Деньги от стройотряда поддерживали многих студентов весь год. А то и больше: мой друг и сосед по комнате Феликс Шварцбург после первого стройотрядовского лета купил себе японские туфли и ходил в них все пять лет. Ведь обеспеченных людей в сегодняшнем смысле слова среди нас практически не было…

…Рыбина идет по конвейеру, как автомобиль. Только наоборот. Авто собирают, а лосося – разбирают…

Дирижером-то удалось поработать?

Нет. Мою летнюю «службу» заметили и взяли в зональный штаб стройотрядовского движения. А оттуда я поехал за вторым образованием в Высшую комсомольскую школу. Думал – на два года, оказалось – на всю жизнь. Только название менялось: ВКШ – Институт молодежи – МГСА – МГУ. На Дальний Восток с тех пор езжу только в отпуск.

Не жалеете о музыкальной карьере?

Трудно сказать. Мне моя нынешняя работа очень нравится. А музыка, она всегда со мной.

ВКШ была явно идеологическим вузом. Политика на мозги не давила?

Те, кто сделал выбор, принимали условия игры. Народ был умный и легко адаптирующийся. Среди наших тогдашних выпускников есть губернаторы, генералы, много политиков и бизнесменов.

А давиловки мы, пожалуй, не ощущали. Своих чекистов знали в лицо. Да мы их и не интересовали, они все больше смотрели за студентами-иностранцами.

Учили же нас хорошо, добротно. И отдыхать весело тоже не мешали. Например, был популярен конкурс на… лучшую влюбленную пару. Хит всякого концерта – песня «Увезу тебя я в тундру» в исполнении Аугюстена Ндирабика, совершенно черного высокого бурундийца.

Перестроечные времена тоже пришли в ВКШ естественно. И кое в чем даже с опережением. У меня до сих пор лежит аудиопленка с записью выступления опального тогда Ельцина. Старшие товарищи из ЦК настоятельно не рекомендовали нам его приглашать. Но студенты уже хотели сами принимать решения. И 12 декабря 1988 года Ельцин выступил у нас. Зал был битком набит. Правда, видеозапись потом все равно конфисковали.

Выпускники ВКШ очень корпоративны. Почему?

Одного племени, одних воспоминаний. Народ активный и шустрый. А помощь друг другу еще более увеличивает возможности.

… После окончания аспирантуры я заведовал отделением Латинской Америки. Ребята там учились очень интересные. Часть из них – нелегалы. Эмоциональные очень и с какой-то детской психологией…

…Большинство наших студентов были очень куражные ребята. Например, один не мог взять билет на каникулы, в Житомир. И спросил кассиршу: «А для Брежнева нашли бы?» Та засмеялась: «Для Брежнева бы нашла». Он немедленно протянул ей свой паспорт. Ушел с билетом: нашего товарища звали Александр Брежнев…

Наш рассказ, похоже, плавно подходит к сегодняшнему дню.

Не совсем так. Я ведь однажды уходил из своего института. Правда, назывался он уже Институт молодежи. В 92-м, в бизнес.

Тоже связанный с обучением?

Нет. Чистый бизнес. Три года отработал в российско-испанском СП «Московия-Далия». Деревообработка. Организовывал производство в Александрове. Оно до сих пор работает.

Зато вы работаете в другом месте.

В то время ситуация была такова, что производство становилось заведомо убыточно. Испанец обиделся на страну и уехал. Но налаженные нами линии остались. А я на четыре года ушел работать в фирму «Ювента».

Что это было?

Гораздо ближе к искусству. Организация культурных проектов: концертов, фестивалей. Мне нравилось, но я уже понимал, что вузовская работа интересует меня больше. И, получив предложение возглавить факультет в Национальном институте бизнеса, согласился немедленно.

Работать там было замечательно. Никакой бюрократии. Вся администрация – 16 человек.

Почему же ушли?

Это был 99-й. Лето. Благодатное время для педагогов. Особенно для тех, кто, как я, любит копаться в земле. Я расслабился и, как все сограждане, ждал объявленного на 11 августа солнечного затмения. О нем тогда на всех каналах вещали. Предположения были всякие.

И вдруг у меня зазвонил телефон. Это было удивительно. Телефон деревенский, местный. Он ни разу до этого не принимал звонков извне. А тут – на тебе. Звонил Игорь Михайлович Ильинский.

На следующий день я уже был у него, пока еще не догадываясь, зачем меня вызывают. Ильинский пригласил меня сразу, несмотря на очередь в приемной. И с места в карьер заявил: «Я сделаю тебе предложение, от которого ты не сможешь отказаться».

Я и не отказывался. И уже через день стал деканом факультета рекламы.

Были деканом. Стали деканом. В чем отличия?

Это совсем другая жизнь. И дело не только в том, что я принимал факультет в сложное время, когда разом ушло прошлое руководство. Реклама – это не просто бизнес. Из-за ее творческой сути и процесс обучения должен быть совсем иной, чем, скажем, подготовка просто менеджеров или маркетологов.

В НИБе мне очень нравилось. Но здесь действительно оказалась другая жизнь.

…Пару месяцев назад мне присвоили звание лучшего декана в Ассоциации негосударственных вузов. Это оценка достижений всего факультета, кстати, самого большого факультета рекламы в стране – у нас только в этом году приняли 300 первокурсников. И это же – черта, подведенная под периодом от солнечного затмения до моего окончательного «рекламного» становления…

Каким вам видится идеальный факультет рекламы?

Прежде всего населенный идеальными студентами. Студент, в дословном переводе, – жаждущий знаний. Мечта декана – перенести на студента возможности ребенка. Чтобы за пять лет учебы в вузе он познавал столько же, сколько малыш, скажем, в возрасте с двух до семи. К сожалению, это только мечта.

А что мешает обычному студенту стать идеальным?

Лень. Недостаточная мотивация. Незнание и непонимание того, чем он хочет заниматься по жизни. Мы пытаемся преодолевать это, увеличивая количество «профессиональных» предметов и практики на ранних курсах. Хотя здесь есть и обратная сторона медали.

Какая же?

Многие наши студенты – молодые да ранние. Я говорю не только о победителях фестивалей и конкурсов, которых мы проводим множество. Практически все мотивированные ребята, получая добротное образование, на третьем курсе, как правило, уже профессионально заняты. Многие оплачивают свою учебу сами. Казалось бы – здорово? Но тут начинают копиться учебные долги.

То есть не все так просто. Нужен постоянно компенсируемый баланс. Между трудом и учебой. Между глубиной профессионализации и широтой образованности, общей культуры.

…Мы гордимся нашими ребятами. Вот сейчас давали дипломы «дневникам» – пятикурсникам, а среди них уже и генеральные директоры РА, и действующие журналисты, и директор по PR московской радиокорпорации. Мы всегда идем навстречу, если человеку нужен индивидуальный график учебы. Но все экзамены и зачеты ему все равно придется сдавать…

С лучшими все ясно. Кстати, сколько их в процентном соотношении?

Довольно много. Только диплом с отличием в этом году получил каждый шестой наш выпускник. Несмотря на то что наши внутриинститутские требования выше министерских. Там в «красном» дипломе допускается до 25 % «четверок», мы же снизили этот порог до 15 %.

Что же касается «балласта», то он неизбежен в любом вузе.

По моим собственным преподавательским ощущениям, процентов сорок ребят действительно суперталантливы и умны, они, безусловно, войдут в будущую элиту нашей отрасли.

Еще процентов тридцать – послушные мамины дети, которые пошли туда, куда их направили родители. Их будущее непонятно: от домохозяек до директоров, как кривая вывезет.

И, наконец, оставшиеся – просто делают вид, что учатся. Иных я впервые встречал только на экзамене. А один парень вообще произвел на меня неизгладимое впечатление. Я искренне опасался, что он и имя свое не вспомнит.

Каково же было мое удивление – это был прошлогодний выпуск, – когда я увидел его получающим диплом…

Вопрос понятен. Поставлен остро, поэтому отвечаю прямо. Мы – коммерческий институт, работающий в условиях тяжелой конкуренции. Причем наши здания, великолепная техническая база, огромная собственная территория требуют затрат, которые не несут множество вновь образовавшихся, «полувиртуальных», вузов. Да еще стоимость обучения у нас не слишком высока…

Извините, что перебиваю, но давайте об этом скажем.

Год стоит меньше 2000 долларов. В среднем по Москве – 2500, в ГУУ – 4500, в МГИМО – 5000, в МИРе – 3200. Но – заканчиваю ответ на ваш предыдущий вопрос. Думаю, что поблажки нерадивым студентам кроются как раз в экономической сфере. Мне бывает трудно отчислить двоечника, исправно оплачивающего договор.

Хотя сейчас ситуация меняется.

В связи с чем?

В этом году мы впервые заполнили все места: только на дневном – 212 человек, а всего – 300. Больше дополнительных мест на факультете нет. А значит – появится конкурс. К тому же каждый год к нам стремятся перейти те, кто начал учиться в других вузах. На них тоже нужны места. Отсюда вывод: человек из вашего примера в новых условиях диплома уже не получит. Да и вряд ли даже перейдет на следующий курс.

… При такой репутации нашего вуза мы могли бы значительно повысить цену. Но есть опасность, что в этом случае придут не умные, а богатые…

…Вообще же проблемы с оплатой образования – не новость. И при советской власти кто-то учился на дневном, а кто-то, кто не мог потянуть материально, – на вечернем. Да и не столь эта проблема большая: при нынешнем дефиците кадров уже к середине программы большинство студентов способны оплачивать свою учебу самостоятельно…

Мы все время говорим о студенте. Но роль преподавателя не менее важна.

Здесь нужно точно расставить акценты. Опять приходится говорить про баланс. В данном случае – теории и практики.

Есть новые вузы, в которых чуть не каждый второй – практик. Это – здорово. Но его же никто не учил собственно педагогике! И с опытом преподавания у практика, как правило, слабовато. Поэтому мы считаем, что теоретическая база – именно база – должна закладываться опытными профессиональными педагогами. И достичь этого можно только в вузе с многолетними традициями.

Иное дело – профессионализация студента. Да еще в такой динамичной отрасли, как реклама. Здесь, как нигде, важны новости «с переднего края». Вот почему мы считаем, что современный факультет рекламы не может жить в отрыве от рекламы. Это – определяющий вектор. Факультет и создавался вместе с Российской ассоциацией рекламных агентств, и сейчас теснейшим образом с ней сотрудничает. Абсолютно по всем позициям: от участия в Московском международном фестивале рекламы до вручения лучшим выпускникам сертификатов PAPA. He секрет, что и преподавателей из среды профи тоже просто так не залучить: у них времени мало, в деньгах не нуждаются. Только по большой дружбе. Вот и дружим.

В итоге, например, Алексей Голиков из Saatchi & Saatchi берется вести у нас целый курс. Александр Можаев из MacCann Erickson взялся за семинар по практическому медиапланированию. Ярослав Чеважевский пришел мастер-класс провести, а теперь на постоянной основе ведет группу из 10 человек. И таких примеров – масса.

Могу только подтвердить. Например, на моей «узкоспециальной» кафедре большинство специалистов либо выходцы из реального рекламного производства, либо совмещают преподавание с практикой.

Более того, у нас не только педагоги-практики, но и студентов мы тоже стараемся затащить в реальную рекламу. Студенческий фестиваль – это само собой. И творчество, и веселье в одном флаконе. Но мы уже давно и регулярно проводим конкурсы студенческих работ по совершенно конкретным, реальным заказчикам. Например, фирма «Вентус», фирма «Эконика». Ребята набивают руку на конкретных рекламных задачах. А также зарабатывают конкретные деньги.

Победителю первого из названных конкурсов фирма-заказчик оплатила семестр учебы. Второй приз – хорошая цифровая фотокамера, которая тут же пошла в дело.

Но дело не в призах. А в том, что активные студенты оказываются «встроенными» в реальный рекламный процесс. И после окончания их уже не надо никуда «пристраивать».

… Конечно, «сетевики» тоже не внакладе. Они получают за малые деньги хороший креатив, подбирают себе перспективные кадры. Так что процесс обоюдополезный…

…Проблем с трудоустройством у наших выпускников нет. А сильных вообще раздирают на куски. Например, наш Виталий Шепелев уже на 5 курсе работал в BBDO, но после окончания ему сделали еще более интересное предложение, и сейчас он арт-директор в Lave Adventa…

– Вовлеченность ребят в рекламу приводит к впечатляющим результатам. В конкурсе молодых креаторов на 12-м ММФР из 36 команд (копирайтер плюс арт-директор) 16 было с нашего факультета. Почти половина.

– Это – количественный показатель.

– Качественные – не хуже. В этом конкурсе уже трижды наши студенты завоевывали право представлять Россию в Каннах.

– Но «Львов» пока не привозили ни разу.

– Еще привезут. Нужно время. Почему российские и советские музыканты – лучшие в мире? Потому что есть школа. Есть система. А что нужно, чтобы рекламисты были лучшими? То же самое: школа, система.

Поэтому мы уже создали колледж. Поэтому мы приглашаем на наши фестивали школьников и даже организуем для них отдельные конкурсы.

Мы обычно заканчиваем интервью блиц-опросом.

Давайте.

Профессии «реклама» учат в огромном количестве вузов. И их число все растет. Конкуренции не боитесь?

Нет. По вышеназванным причинам. Наши студенты имеют сегодня серьезные конкурентные преимущества. А значит, придут новые абитуриенты.

ВКШ всегда обучала иностранцев. Будет ли продолжена эта традиция?

Она уже продолжена. Студенты у нас из 32 стран. Правда, не всегда приезжают лучшие. Сейчас буду отчислять вьетнамца и китайца. Такое ощущение, что студбилет им нужен только для легализации пребывания.

Ваше хобби?

Большая часть жизни – работа. Вторая по величине – дача. Я ее практически построил сам. Там произошла большая и приятная трансформация – от посадки картошки и огурцов до выращивания цветов и «вылизывания» газонов. К тому же дача – еще общение с приятными мне людьми, это садоводство нашего института.

А как насчет животных? Водятся?

У нас – нет. Мы с женой – она тоже с Дальнего Востока – каждый год ездили к родным, и живность не на кого было оставить. Хотя дочка очень просила собаку.

Зато на даче мой подпол – просто роддом какой-то.

Сначала там окотилась кошка. В позапрошлом году – лиса там же родила лисят. И, наконец, собака ощенилась. Пришлось потом щенят по друзьям «трудоустраивать».

Вот такой сюжет.

…Учиться надо в хорошем настроении. Учиться в хорошем, и учить – в хорошем…