Что-то в вашем бизнесе идет не так… Будет лучше, если вы сами обнародуете плохие новости, не дожидаясь возникновения благодатной почвы для распространения слухов и недостоверной информации.

Не думайте, что вам удастся скрыть неприятную информацию. В наши дни прятаться бессмысленно. Секретов больше не существует. Кто-нибудь другой обязательно раскроет правду о вас, выразив вам свое «фе». Заметку разместят в Сети, и к вам будет привлечено широкое внимание общественности.

Расскажите о происходящем своим клиентам, даже если они сами пока ничего не заметили. Вы заслужите больше уважения, если проявите себя в кризисной ситуации честными, открытыми и ответственными. Не пытайтесь прикрыться, подтасовав факты или умалчивая о плохих новостях. Стремитесь к тому, чтобы ваши клиенты были максимально информированы.

В 1989 году на танкере Valdez компании Exxon произошла утечка 11 миллионов галлонов[19] нефти в проливе Принца Уильяма на Аляске. Exxon совершила ошибку, слишком долго не реагируя на аварию и не посылая помощь. Председатель правления Exxon не выезжал на место происшествия в течение двух недель. Компания следила, чтобы новости не распространялись за пределы небольшого городка Вальдез, затерянного на Аляске, в который было трудно добраться представителям прессы. Эти действия в итоге обернулись для Exxon PR-катастрофой. Общественность посчитала, что компания либо намеренно пыталась скрыть информацию о событии, либо вообще не придала значения тому, что произошло.

Примерно в одно время с историей Exxon произошло повреждение нефтяного хранилища Ashland Oil неподалеку от Питтсбурга. Часть нефти вытекла в реку. В отличие от руководства Exxon председатель правления Ashland Oil Джон Холл повел себя по-другому – немедленно выехал на место событий, взял на себя ответственность за случившееся и заверил общественность, что компания ликвидирует последствия аварии. Холл лично посетил информационные агентства, чтобы объяснить, какие шаги намерена предпринять компания, и ответить на заданные вопросы. В течение дня он сумел перевести эту историю из разряда «гадкая нефтяная компания творит зло» в историю о «хорошей нефтяной компании, которая пытается все исправить».

Вот несколько советов, как рассказывать о произошедшем:

• послание должно идти от руководства. Наиболее высокопоставленный из доступных руководителей должен взять ситуацию под контроль;

• распространите сообщение как можно шире. Используйте любой доступный рупор. Не пытайтесь спрятать событие «под ковер»;

• «без комментариев» – это не вариант;

• извинитесь, как это сделал бы обычный человек, и в деталях объясните, что произошло;

• будьте искренне заинтересованы судьбой ваших клиентов и докажите это на деле.

«Ваш звонок важен для нас. Благодарим вас за ожидание. Приблизительное время ответа оператора – 16 минут…» Кончайте заливать!

Едва ли не самый важный элемент в обслуживании клиентов – наличие у них возможности быстро связаться с представителями компании. Удивительно, как часто только одно это может рассеять негативную ситуацию и направить ее в положительное русло.

Приходилось ли вам неделями ждать ответа на свое электронное письмо от какой-нибудь компании? Как вы себя при этом чувствовали? В наши дни людям приходится постоянно находиться в режиме ожидания и довольствоваться банальными словами о «заботе», за которыми ничто не стоит.

Именно поэтому так много запросов в компанию начинается в очень враждебном тоне. Некоторые граждане в своих обращениях могут даже угрожать сотрудникам или оскорблять их. Не воспринимайте это как выпад лично в ваш адрес. Люди просто думают, что это единственный способ быть услышанными. Они притворяются скрипучим колесом в надежде получить немного смазки.

При получении от вас быстрого ответа их настроение меняется на 180 градусов. Они оживляются. Они становятся супервежливыми. Частенько они вас искренне благодарят, особенно за получение действительно «личного» ответа. Клиенты настолько привыкли к шаблонным ответам, что вы можете расположить их к себе, внимательно отвечая на вопросы и показывая, что вы их слушаете. Даже если у вас нет готового ответа, напишите хоть что-нибудь. Письмо в духе: «Позвольте мне детальнее изучить проблему и связаться с вами позже» способно сотворить чудеса.

Одного подходящего на все случаи жизни способа сказать, что вы сожалеете о чем-то, увы, не существует. Зато есть миллион ужасных способов сделать это.

Худшее, что можно придумать, – формальное извинение, в котором на самом деле отсутствует признание вины. Например: «Мы сожалеем, что вас это расстроило». Или: «Очень жаль, что мы не оправдали ваших ожиданий».

Настоящее извинение предполагает принятие ответственности. В нем нет места условному наклонению. (Употребление оборота со словом «если» в этом случае будет демонстрировать ваши неуверенность и отсутствие амбиций.) Кроме того, в нем должны содержаться основные подробности случившегося и меры, которые вы собираетесь принять, чтобы этого больше не повторилось. И, конечно, в извинении обязательно должно сообщаться о том, как вы намерены исправлять допущенный промах.

Еще один неудачный пример: «Мы извиняемся за любые неудобства, которые могли быть вызваны произошедшим». Давайте разберемся, что плохого в этой фразе.

«Мы извиняемся…» Нечаянно вылив на кого-то кофе, скажете ли вы: «Я извиняюсь»? Нет, вы скажете: «Ой, простите, мне очень-очень жаль, что так вышло!». В общем, если ваше обслуживание важно для клиентов, то его приостановка похожа на пролитую чашку горячего кофе. Используйте тон и язык, которые продемонстрируют, что вы понимаете всю серьезность произошедшего. Кроме этого, лицо, приносящее извинения от имени компании, должно взять на себя персональную ответственность за то, что случилось. «Простите меня» звучит гораздо сильнее, чем «мы извиняемся».

«…за любые неудобства…» Если клиенты надеются на хорошее обслуживание и не могут его добиться – это не просто неудобство. Неудобство – это длинная очередь в магазине. А ваш случай должен расцениваться как критическая ситуация.

«…которые могли быть вызваны произошедшим». Это могли подразумевает, что в принципе могло вообще ничего не случиться. Это классический «не-извиняющийся» ход. Тем самым вы выказываете пренебрежение к вполне реальной проблеме (или проблемам), с которой столкнулись клиенты. Если эта проблема их не затронула, вам вообще ничего не нужно говорить. А если затронула, то не надо лукавить, употребляя слово «могли». Перестаньте колебаться.

Как мы уже сказали, идеального способа выразить сожаление не существует, как не существует волшебной таблетки. Любой шаблонный ответ будет звучать искусственно и оставит в душе пустоту. Искать решение нужно в зависимости от ситуации.

Принцип № 1, о котором нужно помнить, принося извинения: как бы вы отнеслись к подобному извинению, если бы оказались пострадавшей стороной? Вы бы поверили этим словам, если бы они были адресованы вам?

Также помните, что даже самое красивое извинение не выручит вас, если вы не заслужили доверие людей. Ваши предыдущие действия в этом направлении имеют гораздо большее значение, чем слова, которые вы подбираете для извинения. Только если вы, как говорят психологи, создали раппорт[20] со своими клиентами, они не усомнятся в искренности ваших сожалений и выдадут вам кредит доверия в трудной ситуации.

В ресторанном бизнесе существует огромная разница между работой на кухне и обслуживанием клиентов. Директора кулинарных школ и умные рестораторы понимают, как важно наладить взаимопонимание и симпатию между этими двумя сторонами. Именно поэтому их шеф-повара в качестве своеобразной разминки частенько работают в зале официантами. Таким образом персонал кухни имеет возможность пообщаться с клиентами и почувствовать, каково это – работать на передовой.

Подобное разделение на «фасадную» и «заднюю» части есть во многих компаниях. Создатели продукта работают на «кухне», в то время как команда поддержки обслуживает клиентов. К сожалению, «шеф-повара» никогда не слышат напрямую, что говорят потребители. Между тем общение с клиентами – лучший способ привести в равновесие сильные и слабые стороны продукта.

Вспомните детскую игру в «испорченный телефон». Десять детей сидят по кругу и по очереди шепотом передают друг другу сообщение. До последнего участника оно доходит уже в полностью искаженном виде – и это очень забавно. Утверждение, имевшее смысл в начале, в конце становится абракадаброй («макаронная дыня знает будущее»). И чем больше людей в круге, тем сильнее искажается сообщение.

Тот же принцип действует и в компании. Чем длиннее цепочка посредников между клиентами и сотрудниками, выполняющими работу, тем более вероятно, что по пути сообщение клиентов будет искажено или утеряно.

Каждый член вашей команды должен иметь возможность связаться с клиентами, пусть не каждый день, но как минимум несколько раз в год. Только так ваши сотрудники смогут почувствовать душевную боль и досаду, которую испытывают порой ваши клиенты. Непосредственная связь с клиентами, выслушивание их претензий – единственное, что мотивирует людей искать решение проблем. (Не забывайте и об обратной стороне медали: вид счастливых клиентов или тех, чьи проблемы были решены ко всеобщему удовольствию, также может очень сильно мотивировать ваших коллег.)

Так что не ограждайте сотрудников, выполняющих «внутреннюю» работу, от обратной связи с клиентами. Никто не должен быть освобожден от необходимости выслушивать резкую критику.

У вас нет времени на взаимодействие с клиентами? Найдите его! Основатель сайта Craigslist Крэйг Ньюмарк ежедневно выделяет хотя бы несколько минут для ответов на письма в службу техподдержки. Он также собственноручно удаляет с форумов своего сайта расистские комментарии и допекает риелторов из Нью-Йорка, которые размещают объявления о сдаче в аренду несуществующих квартир. Если уж Ньюмарк находит время на обслуживание клиентов, то и вы сможете.

Если лодку раскачать, от нее пойдут волны. Предоставление новой услуги, перемены в политике компании, отказ от чего-либо вызовут незамедлительную реакцию извне. Сопротивляйтесь стремлению запаниковать в ответ или начать быстро вносить новые изменения. Поначалу будут полыхать страсти. Это нормально. Главное – суметь благополучно пережить первую, самую трудную неделю. Потом обычно наступает затишье.

Люди ко всему привыкают. Именно поэтому они так негативно реагируют на изменения, которые рушат привычный для них ход вещей. Они выражают свое несогласие. Они жалуются. Они требуют, чтобы вы все вернули на круги своя.

Но это не значит, что нужно их слушаться. Иногда нужно набраться смелости и ознакомить клиентов с решением, в которое вы верите, даже если поначалу оно будет непопулярно.

Люди часто реагируют еще до того, как испробовали новинку. Эта изначальная негативная реакция – всего лишь первичный отклик. Иногда приходится слышать довольно резкие высказывания вроде: «Это худшее, что я когда-либо видел», хотя им было представлено лишь незначительное изменение.

Негативные отклики почти всегда громче и эмоциональнее, чем позитивные. Это аксиома. Даже если б?ольшая часть ваших клиентов довольна изменениями, вы слышите только негативные голоса. На этом фоне важно удержаться от опрометчивого шага и не дать задний ход необходимым, но противоречивым преобразованиям.

Поэтому, когда люди жалуются, позвольте страстям немного побурлить. Дайте знать возмутителям спокойствия, что вы их слышите и находитесь в курсе их претензий. Но объясните, что собираетесь оставить все как есть на некоторое время и посмотреть, что из этого выйдет. Скорее всего вы обнаружите, что потребители приспособились к новой ситуации и в конце концов изменения понравились им даже больше, чем предыдущая версия, которой они пользовались.