Глава 20. Тестирование

Черновик написан и готов к комментариям, готовьтесь к обратной связи!

Бесплатный претест

В наши дни даже относительно небольшая директ-рассылка может стоить маленького замка. Вот почем я люблю тестировать (за бесплатно разумеется). Я нахожу проблемы до рассылки и увеличиваю возможный успех. В некоторых случаях обратная связь настолько негативна, что я выкидывал уже готовые письма и начинал все заново. В большинстве случаев ничего особенного не случается, но несколько полезных возможностей для улучшения есть. Вот лучшие бесплатные способы тестирования.

1. Прочитайте ваше письмо вслух. Оно должно читаться легко, свободно, динамично независимо от уровня громкости голоса. Если вы находите слабые моменты, исправьте. Продающий текст должен читаться легко.

2. Прочтите письмо нескольким людям, которые могут оказаться вашими типичными клиентами. Я знаю одного высокооплачиваемого копирайтера, письма, которого адресованы производственным рабочим. Взяв текст он отправлялся в ближайший бар, покупал пиво всем желающим и читал свой продающий текст. Он приветствовал комментарии и идеи. Самое интересное что слушатели не подозревали что они являются целью этих текстов. Тем кто интересовался как получить подобный продукт или услугу описанные в письме, он озвучивал базовое предложение. Если письмо заставляет людей начать движение к покупке, значит, он попал в цель. Иногда подобная практика приводит к трагическим результатам. Я раздал материалы одного клиента (письмо, полноцветный каталог и форму для обратной связи) нескольким типичным клиентам, просмотрев все это они задали миллиард вопросов! Что ж хорошая новость, что материалы заставляют их шевелиться, плохая: что огромное количество вопросов не раскрыты в письме и могут ухудшить отклик. В результате я написал новое 8-ми страничное письмо отвечающие на все вопросы. Клиентский отклик повысился на 15% после нововведения.

3. Попросите ребенка прочитать вам ваш текст. Любые слова или фразы трудные для прочтения ребенком должны быть исправлены. Я использовал подобную тактику годами, однако, сейчас она все больше актуальна.

Я уверен многие будут против последней идеи. Возможно, вы думаете, что ваши клиенты все же образованнее «обычной коровы». Если так, просмотрите статью из ДМ Ньюс (15 сентября, 1989) под заголовком: «Посмотрите, кто открывает ваши письма и могут ли они их прочесть?». Вкратце там написано следующее: «Около 27 миллионов не могут читать. Еще 46 миллионов безграмотны и не обладают культурой речи. Это означает, что у одного из трех американцев отсутствует литературное понимание нынешнего поколения».

Конечно же, важный вопрос: образованны ли ваши возможные клиенты? На эту тему в статье идет продолжение: «Многие рыночные специалисты чувствуют на собственной шкуре влияние необразованности даже при Ь2Ь контакте. Необразованность это не какая-то специфическая черта безработных. Многие устраиваются на работу без широкого кругозора и умения писать грамотно». Мое собственное наблюдение, многие люди младше 30 намного менее «литературны» чем наше поколение (имеется ввиду возраст 45+ лет, прим. перевод.). Если вы пишите МТВ зрителям вы пишите не читающим людям. Многие попадают в ловушку, думая, что их адресаты намного умнее, чем есть на самом деле.

Большинство из самых талантливых, умелых и высокооплачиваемых копирайтеров планеты создавали свои рекламные шедевры директ-текстов на страницах таблоидов, к примеру «Энкваир». Некотрые из них получали гонорары и роялти порядка 25000-100000$ за статью. Вы должны выдать отличные результаты, чтобы рекламодатели вам столько заплатили. Моделируйте рекламные статьи из таких журналов, берите оттуда лучшее!

Если вы все-таки склоняетесь что ваши потенциальные клиенты не читают подобные журналы, я уверен вы за это заплатите большими средствами!

Посмотрите для начала хотя бы на тираж «Энквайр»! Второе, неважно кто ваши клиенты, они часть покупающей аудитории, выросшей на телевидении с его коммерческой рекламой, явно не рассчитанной на кандидатов и профессоров наук. Доктора, юристы, уборщики и т.д. - все они люди с похожими базовыми мотиваторами. Ключевое слово здесь «базовыми».