Глава 18. Добавляем эмоции и четкость!

Итак, настало время дополнить ваше творение эмоциями.

Как добавить страсти вашему тексту.

Продающий текст не место для холодного логического изложения информации, если вы конечно вы не продаете логические системы законченным технарям. Не важно кто ваши клиенты и какой у вас бизнес, люди покупают на эмоциях. Мой коллега оратор Зиг Зиглар, известный тренер продаж и мотивации, называет это «эмоциональной логикой».

Даже в технических областях вы не найдете большого количество аналитической информации в продажных абзацах. Многие продажники - даже в сложных технических областях - дружелюбные, открытые личности. Это дает нам ценное знание о необходимой персонализации продающего текста.

«Холодные» тексты редко срабатывают. Они практически всегда ведут к провалу. Продающему тексту нужен энтузиазм. Это значит, что чем экспрессивнее вы пишите, тем легче вас читать.

К сведению: большинство обозревателей, ученых и политических аналитиков сходны во мнении, что избрание кандидата на пост президента США - бизнес сродни лечению рака.

А вы готовы вытащить эмоции и чувства из себя и поместить их в ваши тексты? Вот упражнение, которое вам, возможно, понравится делать.

В письме вам надо убедить вашего возлюбленного(ую) - который отличается стабильностью и постоянством - провести целую неделю с вами. Вы должны заставить этого человека бросить работу и все дела на это время, и принять все риски связанные с подобным поступком, чтобы незаметно улететь с вами на Багамы - где вам друзья оставили свободную виллу, на пляже. Используйте столько текста сколько нужно.

Вы можете быть наглыми, отважными и даже шокирующими. Можете быть поэтичными; романтичными; описывать в красках прелести солнца, моря, звезд, свежего ветра, запах океана. Куда вы отправитесь? Что вы там будете делать? Предугадывайте возражения и опровергайте их. Давайте немыслимые обещания! Захватите воображение вашего читателя так, чтобы он согласился, не взирая ни на какие риски!

Я однажды давал это упражнение на семинаре по директ-маркетингу; все участники охотно начали его выполнять, кроме одного. Он подошел ко мне после семинара и сказал что у него глобальная проблема с непониманием для чего это ему вообще нужно.

«Во-первых», - начал он говорить, - «Я женат на одной женщине уже 38 лет. И за все это время даже не думал подшучивать над ней. И в этом упражнении нет ничего интересного для моих отношений. Во-вторых, я занимаюсь специализированным бизнесом по электронным компонентам.. Наши клиенты - производители электронных продуктов. Наш бизнес крайне скучный. Никакой романтики. Я не думаю что подобное для меня».

Когда я расспросил его о бизнесе, то понял что он один из сотни похожих компаний в этой забавной маленькой отрасли, все они преследуют одних и тех же клиентов - одинаковыми, традиционными способами. Их покупателей волнуют только две вещи, стоимость и срок поставки.

Я был немного растерян и после семинара привел этого товарища в обычный бар, где угостил его выпивкой. Я хотел немного расслабить его и снять барьеры. Я уговорил его попробовать отправить эмоциональное, живое продающее письмо, компаниям не являющимся его клиентами и посылать 10-20 писем за раз. Он вернулся через несколько месяцев, гордым и счастливым автором маркетинговой революции в своей отрасли. Его письма были напечатаны красными чернилами на ярко-розовой бумаге, вот с таким заголовком:

69 вещей, которыми можно заняться после работы, когда вы абсолютно спокойны, придут или не придет следующая партия компонентов завтра

В первом параграфе он кратко рассказывал читателю о своем огромном ассортименте, круглосуточной службе приема заказов, аэро-доставке и гарантии поставки в срок. В конце этого трехстраничного письма прилагался список 69 вещей которыми беззаботный менеджер может заняться вечером. Некоторые были забавными, некоторые смешными, другие обескураживающими; некоторые попахивали странностями. Приложением к письму шел стандартный каталог с огромным розовым стикером «СКУЧНО НО НЕОБХОДИМО». «Хорошо», - гордо произнес он, - «как вам?»