В момент написания книги 2008 год не закончился, поэтому в отдельную главу мы его не выделяем, а вместо этого поговорим о подходах и стратегии развития различных служб и сервисов OZON.ru.

В конце 2007 года служба «О-Курьер» доставляла порядка 2000 курьерских заказов в день по Москве. Такой объем – это уже индустрия, где очень важно правильно наладить все бизнес-процессы.

Как работает маленький интернет-магазин? Один-два курьера утром берут заказы, сами звонят, сами договариваются, сами едут – таким образом маленькие магазины могут доставлять заказы день в день, и это для них не проблема. Как показал пример курьерской службы Санкт-Петербурга, так можно доставлять до ста заказов в день. Однако двести заказов – уже нереально.

Когда заказов становится очень много – больше сотни-двух, – необходимо четкое разделение между теми, кто созванивается с клиентами, и непосредственно курьерами. Поэтому телефонная служба и курьеры разделены.

При наличии нескольких десятков курьеров крайне сложно распределять им заказы так, чтобы они могли эффективно перемещаться. Поэтому схема работы построена следующим образом: Москва, как уже говорилось в начале книги, разбита на зоны с тем расчетом, чтобы курьер в течение рабочего дня мог свободно перемещаться внутри зоны. Но он уже не успевает второй раз заехать на склад за товаром. Поэтому в течение дня курьерская служба может доставлять только то, что было на складе утром.

Тем не менее даже при разделении телефонной службы с курьерской возникают ситуации, когда оператор из личных симпатий дает курьеру меньше заказов, чем возможно, например, если этому курьеру нужно по каким-то причинам уйти пораньше. Сделать так, чтобы телефонная служба с курьерской вообще не общались, невозможно. Тем более что до сих пор маршрутизация внутри курьерской зоны – задача, которая пока решается вручную. Поэтому в «О-Курьере» практикуют жесткую привязку зарплаты телефонной службы к качеству ее работы. Когда оператор, «пожалев» некоего курьера, дает ему меньше заказов, чем полагается, он (она) при этом наказывает себя финансово.

Работа в данной службе специфична, на курьера возлагаются очень серьезные задачи. Он, во-первых, должен очень хорошо знать Москву, чтобы самостоятельно каждый день рассчитывать наиболее оптимальные маршруты. Во-вторых, он, как правило, должен владеть собственной машиной и водить ее. В-третьих, это должен быть очень ответственный человек, потому что, учитывая высокий процент оплаты заказов при получении, а также наличие в каталоге OZON.ru весьма недешевых товаров, нередко бывает так, что курьер перевозит с собой довольно крупные суммы.

Подход к принятию на работу в «О-Курьер» новых сотрудников очень жесткий. Берутся люди только с пропиской в Москве и Московской области, проводится тщательная проверка службой безопасности.

Тем не менее практически раз в месяц с курьерами бывают всякие неприятные истории. Наиболее распространенные – курьер, развезя заказы и получив крупную сумму наличных, с этими деньгами исчезает. Его потом находят (еще не было случая, чтобы сбежавшего курьера не нашли) и заставляют вернуть деньги. Далее в обязательном порядке заводится уголовное дело: «О-Курьер» сотрудничает с правоохранительными органами, которые знают, что фирма в любом случае не откажется от преследования, предоставит максимум соответствующих документов, и дело будет доведено до суда. Бывают случаи, когда милиция сама принимает решение не заводить уголовное дело: хищение незначительное, курьер сам явился с повинной и все вернул. Но обратно на работу такой курьер не принимается никогда – это железный принцип.

Бывают и совершенно анекдотические случаи. Однажды пропали сразу два курьера. Обзвон клиентов (это делается всегда, чтобы выяснить, в какой момент курьер «соскочил») показал, что оба развезли максимум половину заказов. Зачем они что-то оставили себе, было непонятно: ведь они могли получить за заказы полную сумму. Через пару дней эти курьеры, у которых быстро закончились украденные деньги, начали звонить клиентам и предлагать им выкупить заказы на 30 процентов дешевле. Клиенты, разумеется, сразу позвонили в OZON.ru – обоих курьеров арестовали в тот же день.

Главная проблема у руководства «О-Курьера» – текучесть кадров (особенно среди курьеров). Несмотря на то что примерно половину курьерской службы составляет «золотой фонд», который практически не меняется, вторая половина (порядка тридцати пяти человек) меняется довольно часто. Курьеры получают хорошую зарплату (совершенно «белую», разумеется), однако понятно, что многие из них рассматривают подобную работу как временную – отсюда и текучка.

К настоящему моменту курьерская служба подошла к тому рубежу, за которым уже не остается возможностей оптимизации без принципиального изменения схемы. В то же время сам OZON.ru должен и будет расти, поэтому перед руководством «О-Курьера» стоит задача реализовать новую схему работы: развивать старую схему, при которой курьеры съезжаются в одно место, сдают деньги и получают заказы, – дорого и бессмысленно.

Какой здесь может быть выход из положения? Во-первых, ночная работа: прием заказов, сортировка, назначение курьеров и маршрутизация. Ночные звонки клиентам и доставка товаров, разумеется, недопустимы, поэтому на ночь можно переместить только вышеперечисленные виды работ. Во-вторых, создание как минимум второй операционной точки (получение заказов и сдача денег) – это позволит оборачивать курьеров более одного раза в день.

Еще одно направление развития «О-Курьера» как отдельного направления – сотрудничество с другими интернет-магазинами. Дело в том, что на выполнении заказов OZON.ru «О-Курьер» практически не зарабатывает – служба же является подразделением OZON.ru, – поэтому для заработка и развития «О-Курьер» привлекает в качестве клиентов и другие интернет-магазины. Конечно, «О-Курьер» не может предложить особо соблазнительные цены по сравнению с другими курьерскими службами, которые, в отличие от «О-Курьера», работают не сильно «в белую», однако в России в последние годы производится довольно серьезное закручивание гаек в сторону выхода из тени (и это правильно), так что чем дальше, тем большее преимущество получает «О-Курьер».

Несмотря на то что пункты выдачи заказов (ПВЗ) пользуются среди клиентов большой популярностью, содержание их для OZON.ru невыгодно, и эти пункты содержатся для удобства клиентов, а также для имиджа интернет-магазина. Почему невыгодно? Аренда площадей в центре города (Москвы, Санкт-Петербурга) стоит безумных денег, а если создавать много ПВЗ в отдалении от центра – они не будут посещаемыми настолько, чтобы их работа хотя бы окупалась.

Кстати, получатели пунктов выдачи бывают самые разные. В том числе люди за сорок, за пятьдесят. В одном из санкт-петербургских пунктов выдачи был забавный случай. Как-то рано утром за заказом пришел Борис Борисович Гребенщиков. На пункте работали два человека. Один из них был фанатом «Аквариума» и, увидев своего кумира, просто потерял дар речи. Второй понятия не имел, кто это такой и что такое «Аквариум», поэтому стал обслуживать «бога, от которого сияние исходит» (реплика из кинофильма «Асса») обычным образом. Борис Борисович был слегка удивлен: до сих пор его всегда и везде узнавали. Наконец сотрудник, выдав заказ, поднял глаза на Бориса Борисовича и попросил у него автограф. Гребенщиков заулыбался и приготовил ручку, но оказалось, что его всего лишь шутя просили расписаться в бланке получения заказа.

Тем не менее OZON.ru намерен развивать сеть пунктов выдачи, но по совершенно иной схеме: использовать арендованные площади компаний, которые уже имеют свои торговые сети по городу. Например, компаний, которые занимаются фотопечатью и продажей фотопродукции. У них ярко выраженная сезонность, противоположная сезонности OZON.ru, так что сотрудничество может быть вполне успешным и взаимовыгодным.

В мире есть несколько известных прецедентов подобного рода сотрудничества. Например, в Германии одна фирма стала очень популярной и заработала большие деньги, когда сумела организовать новый способ доставки товаров по каталогам. До них заказы по каталогам выдавались на почте, которая в этой стране работает до пяти часов вечера. Люди с полным рабочим днем получать заказы просто не успевали. Тогда эта фирма договорилась с сетью заправок, которые, разумеется, на каждом шагу, и на этих заправках открыла маленькие пункты выдачи. Клиент мог выбрать, на какой именно заправке он хочет получить свой заказ, – и получал его в любое удобное для себя время, хоть ночью.

Пункт выдачи заказов OZON.ru

Клиенты, как уже отмечалось, бывают очень разные. Поэтому, учитывая специфику OZON.ru, который торгует в том числе и очень дорогими товарами (антиквариат, цифровая техника), курьерской службе приходится прикладывать массу усилий, чтобы сгладить всякие противоречия. Особой заботы требуют VIP-клиенты, которые приносят магазину десятки тысяч долларов в год, и таких постоянных покупателей у OZON.ru немало. Однако в курьерской службе невозможно организовать отдельное подразделение для работы с VIP-клиентами – это просто нереально. В результате руководству службы приходится каждый VIP-заказ и работу курьера с этим клиентом отслеживать вручную.

Кроме того, иногда возникают совершенно неожиданные проколы, о которых никто заранее не задумывается. Например, предоплаченные заказы. Клиент заказывает ноутбук стоимостью в полторы тысячи долларов, оплачивает заказ кредиткой. Курьер доставляет ноутбук по указанному адресу, там его кто-то принимает. После этого клиент звонит в OZON.ru и спрашивает, почему ему не доставили оплаченное устройство. Мол, подпись на квитанции не моя, ноутбука я и в глаза не видел, так что не понимаю, кому вы отдали мой компьютер. В результате в «О-Курьере» были вынуждены ввести новую систему получения предоплаченных заказов: их может получать только сам плательщик по своим паспортным реквизитам. Демонстрация клиентом паспорта и запись данных курьером одновременно гарантирует тот факт, что сам курьер видел документ и проверил его. У VIP-клиентов новые правила выдачи оплаченных заказов вызвали явное недовольство, но далее работать по старой схеме было просто невозможно.

Клиенты, как известно, тоже далеко не ангелы. В «О-Курьере» рассказывают о нередких случаях явных обманов и жульничества, на которые покупаются даже опытные курьеры. Например, один из самых известных случаев. Курьер доставляет по заказу с оплатой при получении три ноутбука стоимостью 120 тысяч рублей. Клиент просит положить ноутбуки в машину к его водителю и подняться за деньгами. Курьер так и делает, поднимается за деньгами, а клиент отказывается платить – мол, ноутбуки положили в какую-то чужую машину. Которая, разумеется, уже уехала.

Еще бывают практически анекдотические случаи. Клиент заказывает в озоновском букинистическом отделе полное собрание «Всемирной библиотеки». Это двести здоровенных томов. Курьер заказ привез, перетаскал все коробки на дом клиенту, тот открыл одну из коробок, заявил, что книги не в очень хорошем состоянии (оно понятно, это же букинистический отдел), и отказался брать заказ. Потом в «О-Курьер» от этого клиента поступила жалоба на то, что курьер употреблял матерные выражения. У руководства не поднялась рука наказать этого человека.

Еще один вид жульничества – покупка каких-то недешевых электронных устройств с тем, чтобы потом вернуть вместо них подделки. Например, такое нередко проделывается с мобильными телефонами, подделки которых идут широкой волной из Китая. Клиент покупает настоящую Nokia, берет кривую китайскую подделку, переклеивает на нее серийный номер с финской Nokia (или озоновский штрихкод) и пытается вернуть в OZON.ru – мол, не подошла и работает плохо.

С Nokia даже был случай, когда «О-Курьер» нарвался на профессионального шантажиста. Человек приобрел гарнитуру Nokia, затем отправился с ней в сервис-центр Nokia, где ему сказали, что гарнитура поддельная. Человек из этого сделал широкомасштабную кампанию, подал в суд, требовал 250 тысяч рублей, приезжал с передачей «Контрольная закупка». Руководство OZON.ru приняло решение на шантаж не поддаваться, никаких денег шантажисту не платить. Суд OZON.ru выиграл.

Отдельная проблема – безопасность курьеров. Когда заказывают что-то дорогое с оплатой на месте, всегда есть опасность, что клиент попытается получить товар без оплаты. Поэтому прежде чем отправлять курьера, в службе сначала проводят анализ безопасности: что это за клиент (если старый и известный – уже значительно проще), есть ли у него стационарный телефон, куда он просит привезти товар. Потому что точки доставки бывают и такие: «Черкизовский рынок, стоянка автобуса номер 5» или вообще камера предварительного заключения в Бутырской тюрьме. Это все реальные случаи. Таким клиентам дорогие заказы, конечно, не везут. Или оплачивайте вперед, или приезжайте получать в пункт выдачи.

По той же причине – из соображений безопасности – курьеры OZON.ru никак не брендированы: нет ни фирменных курток, ни кепок, ни надписей. Никто не должен знать, что это курьер, который может везти немалые деньги.

Курьерскую службу нередко спрашивают, почему они не страхуют доставку – мол, это помогло бы снять половину проблем. Руководство на этот вопрос отвечает просто: нет смысла, потому что стоимость страховки заметно превышает стоимость пропадающих заказов.

В настоящий момент клиенты OZON.ru могут заказать курьерскую доставку в 34 города Российской Федерации, включая Москву и Санкт-Петербург. В Москве и Санкт-Петербурге доставка осуществляется собственной службой OZON.ru, компанией «О-Курьер», а в остальных городах – партнерами интернет-магазина: как правило, отделениями крупных курьерских или экспедиционных компаний.

OZON.ru – один из немногих интернет-магазинов, который дает клиентам возможность расплачиваться на месте получения заказа, причем не только в Москве и Санкт-Петербурге.

Услуга по наложенному платежу предоставляется по всем существующим способам доставки. Причем кроме Почты России OZON.ru также предлагает клиентам воспользоваться услугами фирмы «СПСР-Экспресс», у которой доставка стоит несколько дороже, зато доставляются заказы заметно быстрее.

Главной задачей PR-службы OZON.ru является продвижение торговой марки OZON.ru, повышение узнаваемости бренда и решение прочих сопутствующих вопросов. Однако вторая, не менее важная задача, которую перед собой ставила PR-служба, – это продвижение интернет-торговли как таковой. То есть рекламирование интернет-торговли как безопасного, удобного и комфортного канала продаж. И так как OZON.ru среди российских интернет-магазинов занимает центральное и главенствующее место, именно на него легла основная тяжесть разъяснения пользователям преимуществ покупок в интернет-магазинах.

Одна из сторон продвижения интернет-торговли – открытость статистики и финансовых результатов магазина. Не будучи публичной компанией и имея полную возможность не раскрывать свои финансово-статистические отчеты, OZON.ru, тем не менее, всегда публично демонстрировал свои результаты по полугодиям: оборот, количество товарных единиц, заказов, структуру продаж, географию продаж и так далее. Данной статистикой пользуются очень многие аналитики, занимающиеся интернет-коммерцией, потому что эта область достаточно закрыта, достоверных данных мало, а компаний, которые открывают свою статистику, – единицы.

Подход OZON.ru к продвижению своего бренда одновременно решает три задачи. Во-первых, свидетельствует о том, что интернет-торговля как канал продаж удобна и безопасна. Во-вторых, позиционирует OZON.ru как самый крупный интернет-магазин, который завоевывает доверие своих клиентов не только широчайшим ассортиментом, но и качеством своих услуг. В-третьих, доказывает, что OZON.ru – это серьезный бизнес, а не какой-то эксперимент по созданию интернет-магазина.

Способы решения этих задач чрезвычайно разнообразны. Необходимое информационное поле формируется с помощью пресс-релизов, новостей, организации живого общения пользователей и журналистов с руководством компании, экспертами и руководителями различных подразделений. Также OZON.ru активно участвует в различных общественных форумах и организациях. В 2007 году OZON.ru вошел в число учредителей ассоциации «Интернет и бизнес», постоянно и активно участвует в организации ежегодных профессиональных конференций «Интернет и бизнес».

Из четырех человек, которые работали в службе поддержки клиентов в самом начале пути магазина, эта служба превратилась в целую структуру с четко налаженными бизнес-процессами. Как уже говорилось, первичные звонки клиентов попадают в аутсорсинговый колл-центр, располагающийся в Твери, в котором работает двадцать операторов. Инструкции для колл-центра пишутся в службе поддержки клиентов OZON.ru. В колл-центре отвечают на вопросы клиентов, а если по каким-то причинам ответить не могут – переадресовывают звонок в соответствующую службу OZON.ru: вопросы по PR попадают в PR-службу, юридические вопросы – юристу компании.

Служба поддержки клиентов, отвечающая на письма, также заметно изменилась. Некоторое время назад у сотрудников службы были определенные нормативы: например, нужно было отвечать на сотню писем в день, причем письма не должны были лежать без ответа более 48 часов. Но система количественного контроля себя не оправдала, поэтому перешли к контролю качественному: специальные менеджеры выборочно анализируют письма службы поддержки и ставят определенные баллы, по которым видно, на каком качественном уровне сотрудник общается с клиентом. При этом учитываются многие параметры: насколько ответ был всеобъемлющ, задавал ли после этого клиент другие вопросы, насколько грамотно было составлено письмо, и так далее.

Также показателем качества работы с клиентом является то, насколько глубоко сотрудник службы поддержки вник в проблему. Например, клиент уверяет, что оформил заказ, а теперь этого заказа на его личной странице не видно. При тщательном разбирательстве выясняется, что у клиента имеются две учетные записи и «потерянный» заказ он делал через одну, а в данный момент просматривает статистику по другой.

Еще один критерий, свидетельствующий об уровне сотрудника службы, – творческое принятие решений при урегулировании проблем и конфликтов. Например, если у клиента есть повод быть недовольным, а сотрудник решил сгладить ситуацию, приложив к заказу клиента подарок, он должен заглянуть в профиль клиента и по возможности подобрать такой подарок, который клиенту будет интересен.

Если у клиентов есть серьезные обоснованные претензии и они хотят пообщаться с руководством, такая возможность им предоставляется – вплоть до письменного общения с генеральным директором. В этом случае недовольным клиентам может быть предложена серьезная компенсация, например полугодовая скидка.

В настоящий момент в службе по работе с клиентами на 70 процентов запросов отвечают в течение двенадцати часов.

Казалось бы, только в 2006 году OZON.ru переехал в новое большое складское помещение в Твери. Весной 2007 года состоялось заседание совета директоров, на котором принципиально было решено, что OZON.ru покупает участок земли в Твери, где строится новый, еще более крупный склад, причем земля покупается с запасом, чтобы иметь возможность при дальнейшем развитии построить второй и третий склады.

Первоначально приобретено 10 тысяч квадратных метров, которых должно хватить до 2012 года. На этой земле будут размещены зоны складирования, приема товаров, упаковки, сортировки и так далее. Строительство и оснащение первой очереди закончилось к июлю 2009 года, а 9 сентября 2009 года комплекс «Боровлево-2» был введен в строй.

Но речь здесь идет не только о том, чтобы получить более просторное помещение. На новом складе должны быть внедрены новые технологии, которые позволят повысить эффективность работы всего тверского отделения.

Комплекс OZON.ru «Боровлево-2» в Твери

Какие новшества будут реализованы?

1. Многоуровневое хранение

Использование всего свободного пространства под стеллажи путем создания оптимального количества уровней. В новом складе уровни делаются точно по высоте стеллажа (два метра) – таким образом, в площади склад выигрывает практически в два раза по сравнению с прежним, где высота уровня равнялась 5 метрам.

2. Batching (группировка)

Раньше комплектация заказа шла так: сотрудник получал бланк заказа, на котором было указано положение товаров данного заказа на складе и проложен оптимальный маршрут, по которому он собирал товары в корзину, возвращался на рабочее место и комплектовал заказ. В новом складе применяется режим группировки заказов, который был успешно апробирован на первом тверском складе: сотрудник получает бланк, на котором сгруппировано сразу несколько заказов, допустим, десяток. Он едет с тележкой на склад и собирает товары для этих десяти заказов – таким образом на порядок сокращается его «пробег» по складу. Остается только одна проблема: как рассортировать товары по конкретным заказам? На современном уровне это делается с помощью специального компьютеризованного сортировочного механизма: в него загружаются набранные товары, механизм с помощью встроенного сканера определяет штрихкоды (то есть точно идентифицирует товар), после чего, сверяясь с данными компьютера, в котором хранятся соответствующие заказы, раскидывает товары по различным лоткам, комплектуя заказы. Далее сотруднику остается взять товары из лотка и упаковать их – и так по всему десятку лотков.

В настоящий момент существуют и полностью автоматизированные склады, где товар в зону хранения и зону комплектации отправляется с помощью конвейеров и соответствующих механизмов, но такой склад обходится слишком дорого – это пока нерентабельно. Подобные склады используют только очень крупные корпорации, например дистрибьюторы запасных частей к автомобилям Audi и Volkswagen.

OZON.ru добился почти полной самостоятельности. У него собственный склад, оригинальные IT-решения, позволяющие быстро и гибко модифицировать процессы под новые задачи, хороший запас мощности: если раньше серьезные маркетинговые акции были способны буквально «положить» веб-витрину, то сейчас даже резкое увеличение посещаемости проблем по загрузке не создает.

Поэтому одна из главных задач на ближайшее время – наращивать темпы роста, увеличивать ассортимент предлагаемых товаров. Вторая серьезная задача – подготовить и провести переезд на новый склад, в котором будут использоваться более современные и более эффективные технологии: многоуровневость, сортировочные машины, новые IT-решения. Третья задача – привлечение партнеров, которые смогут торговать своим товаром через OZON.ru.

Четвертая задача – дистрибуция цифровых товаров, которая прежде всего касается книг и программного обеспечения. Клиенты OZON.ru будут иметь возможность на сайте интернет-магазина скачивать нужные им программы и там же регистрировать их (приобретать лицензию на использование). А когда устоится легальный рынок дистрибуции музыки – OZON.ru попробует взять на себя и эту функцию: предоставлять посетителям возможность скачивать аудиотреки и оплачивать их на сайте. В конце июня 2008 года OZON.ru сделал первый шаг в этом направлении: в ассортименте появились цифровые книги.

Современный рынок электронной дистрибуции касается не только программного обеспечения и музыки. Туда же относятся электронные книги, видео и тому подобное: все, что можно предоставлять в цифровом виде с различными формами оплаты.

Еще одно новое направление – рынок частной торговли (или С2С продажи). То есть возможность для клиентов интернет-магазина продавать через OZON.ru свои старые книги, диски, DVD и так далее. Монетизация этого бизнеса будет делаться через генерацию трафика.

Весной 2009 года OZON.ru открыл новый проект OZON-Travel, который предоставляет услуги по продаже транспортных билетов и туристических туров.