Поведенческий маркетинг (ПМ) представляет собой изучение рынка поведения, исходя из стратегии развития организации и в соответствии с требуемыми моделями поведения для адаптации организации к изменениям внешней среды. Различные направления ПМ предполагают изучение поведения сотрудников, клиентов, поставщиков, акционеров. Поведение сотрудников – определяющий фактор в деятельности организации; оно рассматривается как составная часть такого обобщающего показателя, как компетенция персонала.

Компетенция представляет собой совокупность знаний (уровня образования личности), навыков работы (опыта работы и результатов обучения), а также навыков поведения и общения (умения вести себя в организации, общаться с людьми и работать в группе) персонала.

Овладение компетенцией – это не однократный законченный процесс, напротив, оно требует постоянного обновления имеющихся знаний и навыков и приобретения новых; компетенция имеет свой жизненный цикл.

При управлении поведением индивида используют ряд теоретических подходов, ориентированных на научение поведению и изменение мотивационных установок. Управление поведением – это система мер по формированию принципов и норм поведения людей в организации, которая позволяет организации достичь поставленных целей в заданные сроки и с допустимыми затратами. В центре внимания находятся факторы поведения сотрудников, связанные с внешней средой, прошлым опытом сотрудника, последствиями того или иного поведения и их влиянием на эффективность деятельности организации в целом. Управление поведением включает несколько этапов:

• выявление форм поведения, связанных с трудовой деятельностью, необходимых для реализации стратегии организации;

• проведение функционального анализа поведения;

• измерение исходной частоты соответствующих поведенческих событий;

• разработку стратегии интервенции, предполагающей упрочение и повышение частоты функциональных форм поведения и уменьшение дисфункциональных.

Предлагаемая для самостоятельной работы ситуация направлена на более глубокую проработку рассмотренных ранее вопросов, формирование практических навыков и умений, необходимых менеджерам.

Цель.

Отработать навыки изменения установок руководителей и специалистов при внедрении новых условий деятельности организации. Задание.

1. Выявите основную проблему в сфере организации поведения, стоящую перед исполнительным директором фабрики Сувориным Н. П. в сложившихся условиях.

2. Определите, какие изменения в установках новых руководителей фабрики необходимы для реализации поставленной Н. Ваном задачи максимизации прибыли.

3. Укажите причины увольнения главного бухгалтера фабрики Войковой А. А.

4. Спрогнозируйте возможные конфликтные ситуации на фабрике в ближайшем будущем.

Ситуация.[22]

Ситуация развивалась стремительно и не очень приятно для главного бухгалтера фабрики «Фост» Войковой А. А.

После двух месяцев работы в этой организации в сентябре 1999 г. ее вызвал владелец и генеральный директор фабрики Н. Ван. Он достаточно вежливо попросил объяснить, почему фирма платит так много налогов, и предложил подумать о возможности их оптимизации. На заявление Войковой А. А. о том, что она все делает правильно и в соответствии с законами РФ, Н. Ван ответил: «Вы получаете достаточно большую заработную плату, чтобы найти способ сократить эти выплаты».[23] Войкова А. А. возразила, что вести двойную бухгалтерию она не намерена.

После этого разговора Н. Ван вызвал исполнительного директора и порекомендовал ему подобрать нового главного бухгалтера.

В 1993–1995 гг. группа вьетнамцев во главе с Н. Ваном начала реализацию вьетнамских товаров на российском рынке. Дела шли довольно успешно, что позволило создать несколько организаций, в последствии объединенных в холдинг, владельцем которого стал Н. Ван. Созданный Н. Ваном холдинг – многопрофильная организация, занимающаяся различными видами деятельности, в том числе реализацией вьетнамских товаров в РФ. Структура холдинга достаточно централизована, все планы и стратегические решения в области производства и маркетинга принимаются в московском офисе.

Лучше всего на рынках Москвы и Подмосковья продавались супы быстрого приготовления (макаронные изделия), поэтому Н. Ван задумал организовать их производство на месте, сэкономив тем самым на транспортных расходах. В соответствии с этим решением в подмосковном городе Лыткарино была открыта фабрика по производству супов быстрого приготовления – ООО «Фост>.

Потребовалось некоторое время (1,5–2 года) на получение разрешения, поиск помещения, организацию производства и открытие фабрики по выпуску этих супов. Фабрика вошла в состав холдинга.

По замыслу Н. Вана, фабрика должна была заниматься только производством супов, а их количество и номенклатуру определяли бы в Москве. Было налажено массовое производство супов и обеспечен контроль качества выпускаемой продукции.

Спустя некоторое время, в течение которого фабрика работала, но не так эффективно, как хотелось бы Н. Вану, было принято решение о замене команды управленцев.

С этой целью Н. Ван делает заказ московскому кадровому агентству «Александра» на подбор нового состава руководителей. Одновременно с этим Н. Ван заказывает тому же агентству проведение анализа положения дел на фабрике и разработку предложений по повышению эффективности ее деятельности.

В настоящее время владелец фабрики Н. Ван собирается заняться организацией другого производства, передав свои полномочия по руководству фабрикой новому исполнительному директору Суворину Н. П.

В 1997 г. экономическое положение в Подмосковье характеризовалось ростом отдельных видов производства, незначительной инфляцией, увеличением безработицы. Дела на фабрике шли неплохо. После банковского кризиса 1998 г. положение на фабрике несколько ухудшилось, но к началу 1999 г. дела наладились (табл. 11.1).

Таблица 11.1. Изменение объемов производства продукции ООО «Фост» по годам (%)

Конкурентами фабрики являются отечественные и зарубежные предприятия, выпускающие аналогичную продукцию. Но по соотношению цены и качества продукция вьетнамской фабрики пока занимает лидирующие позиции именно благодаря цене: при стабильном качестве цена одного пакетика лапши не превышает 1,9 руб.

Производство включает несколько достаточно простых операций: приготовление теста, придание ему вида вермишели, скручивание в спиральки, обжаривание в масле, просушивание в специальных шкафах, расфасовка и упаковка.

Несмотря на кажущуюся простоту технологического процесса, производство обладает некоторыми особенностями, обеспечивающими узнаваемость изделия и соответствующее качество продукции: процентное соотношение ингредиентов для теста, состав приправ, толщина проката теста и ряд других.

Все эти особенности составляют коммерческую тайну, которую вьетнамцы не собираются передавать российской стороне даже в случае назначения исполнительным директором русского сотрудника.

Продукция фабрики выпускается в массовом количестве и включает шесть наименований, которые различаются составом приправ и внешним видом упаковки.

Следует отметить, что производство организовано в помещении бывшего ангара, совершенно не подготовленного к таким технологическим операциям. Элементы охраны труда и техники безопасности, такие как вентиляция и защитные экраны в цехе, присутствуют, но не в полном объеме. Летом в цехах очень жарко, возникают сквозняки, а зимой холодно. Кроме того, не все чаны с горячим маслом укреплены должным образом.

В цехе по выпуску вермишели установлены автоматические линии, выполняющие основные операции по замесу теста, его прокатке, просушке и расфасовке готовой продукции. Есть и ручные операции: контроль качества изделий, внешнего вида брикетиков, а также упаковка готовых брикетиков вермишели в крупные блоки весом до 3 кг.

Фабрика работает в три смены, однако планируется переход к работе в четыре смены и подключение еще одной автоматической линии.

Новый состав руководителей крайне отрицательно относится к сокращению количества функций управления, выполняемых непосредственно на фабрике. По их мнению, в московском офисе не всегда принимают правильные решения: то муку не того качества пришлют, то своевременно готовую продукцию не вывезут. На фабрике считают, что надо отдать местному руководству все функции управления, создать нормальную организационную структуру, включающую службу маркетинга, плановый отдел, отдел нормирования и заработной платы и др. Численность работающих на фабрике см. в табл. 11.2.

Однако Н. Ван, учитывая значительную конкуренцию на рынке супов быстрого приготовления и необходимость удержания цены на том же низком уровне (одно из основных конкурентных преимуществ), решил провести исследование состояния управления фабрикой и выявить направления сокращения издержек производства. По мнению Н. Вана, фабрика работает недостаточно эффективно, персонал растет, а соответствующей отдачи нет.

Таблица 11.2. Численность работающих на фабрике

На фабрике работают преимущественно российские рабочие из соседних поселков, но есть и небольшая группа вьетнамских технологов и рабочих (12 человек), которая изготавливает специи, осуществляет некоторые контрольные операции и ведает всем тем, что связано с коммерческой тайной производства продукции.

Квалификация российских рабочих преимущественно низкая, поскольку они заняты на самых простых и повторяющихся операциях (1 и 2 разряды). Но получая постоянную, хотя и невысокую заработную плату (1000–1500 руб. в месяц), они согласны здесь работать.

По настоянию Н. Вана на фабрике нет и не должно быть профсоюзной организации. Пока рабочие с этим мирятся.

Новые руководители фабрики (исполнительный директор, его заместители, главный инженер) – специалисты высокой квалификации, жители Москвы. Им назначены оклады в соответствии с расценками, принятыми в московских коммерческих структурах.

Кто есть кто на фабрике.

Н. Ван – возраст около 38–42 лет, имеет европейское образование (не экономическое), живет в РФ уже несколько лет и успешно развивает бизнес, хорошо говорит по-русски, женат на вьетнамке, также говорящей по-русски.

Недоволен работой русских вообще и на данной фабрике в частности.

В течение нескольких лет хорошо зарабатывает на российском рынке, пользуясь недостатками отечественного законодательства.

Н. Ван немногословен, четко знает, что хочет получить от фабрики, но ему никак не удается вывести производство на желаемый уровень эффективности. Он готов платить руководящему составу фабрики, но за это хочет видеть нормально, по его мнению, организованное управление: отлаженные потоки информации, ответственность каждого за порученный участок работы и минимальные затраты на технику безопасности и охрану труда. В связи с этим он не собирается допускать создания профсоюзной организации, но прямо об этом никому не говорит, руководители должны понимать это сами.

Суворин Н. П. – на момент описываемых событий проходит испытательный срок на должности исполнительного директора. Возраст – около 40–42 лет, имеет опыт руководящей работы на достаточно высоких должностях преимущественно в государственных структурах (численность работающих – около 5000 человек), уволился с последнего места работы (генеральный директор промышленной фирмы) в связи с реорганизацией. Живет в Москве, имеет высшее техническое образование в области пищевой промышленности.

Работу на фабрике ему предложило кадровое агентство, по заказу Н. Вана занимающееся подбором команды управленцев для замены предыдущих руководителей.

Суворин понимает, что работать придется в непривычной для него обстановке, искать нетрадиционные пути решения. Члены команды управленцев, формируемой не им, а кадровым агентством, имеют опыт работы главным образом на крупных самостоятельных предприятиях.

Небольшая заработная плата у рабочих, жесткие условия труда, наличие группы вьетнамских специалистов, владеющих секретами производства – все это создает определенные сложности в организации работы.

Кроме того, остальные руководители постоянно требуют от него, чтобы он переговорил с Н. Ваном о расширении самостоятельности фабрики.

С другой стороны, само по себе производство достаточно простое, ему знакомое, руководителям, и ему в том числе, платят неплохую заработную плату, перспективы увеличения его личной самостоятельности в ведении дел после окончания испытательного срока достаточно хорошие, чтобы согласиться на дальнейшую работу.

Войкова А. А. – главный бухгалтер фабрики. Возраст – около 39–41 года, имеет бухгалтерское образование, большой стаж работы в должностях бухгалтера и главного бухгалтера, также преимущественно в государственных структурах.

Уволилась с предыдущего места работы по семейным обстоятельствам. Проживает в г. Люберцы (Подмосковье), расположенном недалеко от фабрики.

Вынуждена подать заявление об увольнении после разговора с Н. Ваном до истечения своего испытательного срока.

Сухарева Н. Н. – директор кадрового агентства, под руководством которой происходит подбор новой команды управленцев и консультантов по проведению анализа состояния дел на фабрике. Возраст – около 31–33 лет, имеет высшее образование (МГУ). Агентство создала и возглавила два года назад.

Договор с Н. Ваном для нее крайне важен, престижен и выгоден.

Методические рекомендации по разбору ситуации.

1. При рассмотрении первого вопроса следует иметь в виду, что основная задача исполнительного директора – организация производства с целью получения максимальной прибыли и сокращения издержек. Одновременно от него требуется обеспечение необходимого уровня безопасности производства и охраны труда, за нарушение которых он будет отвечать по закону. Кроме того, необходимо изменение поведения при общении с Н. Ваном: требуется найти с ним общий язык, суметь доказать, что соблюдение определенного уровня безопасности и охраны труда целесообразно и выгодно, т. к. в противном случае штрафы могут быть намного выше этих затрат. Необходимо также найти форму взаимодействия с руководством фабрики и с персоналом, поскольку должность директора в данном случае подразумевает, что он является промежуточным звеном между Н. Ваном (владельцем) и этими руководителями. Целесообразно создать из остальных руководителей «команду управленцев» для решения стоящих перед ними задач.

2. Директор кадрового агентства допустила ошибку при подборе команды руководителей для фабрики, сформировав ее из специалистов с опытом работы на больших государственных предприятиях, что не могло не сказаться на их подходах и установках к организации управления на фабрике.

3. При ответе на третий вопрос следует обратить внимание на неправильное поведение главного бухгалтера Войковой А. А. на первой встрече с Н. Ваном. Не до конца поняв его указание, она сразу резко отказалась его выполнять, показав тем самым, что у нее не достает квалификации, чтобы отличить ведение «двойной бухгалтерии» от оптимизации, а также отсутствуют навыки грамотного построения взаимоотношений с руководителем.

4. На фабрике в ближайшем будущем могут возникнуть следующие конфликты:

• между Сувориным Н. П. и остальными руководителями;

• между Н. Ваном и руководителем кадрового агентства – из-за подбора недостаточно квалифицированного (с его точки зрения) персонала;

• между Сувориным Н. П. и рабочими из-за тяжелых условий труда;

• между группами рабочих (русскими и вьетнамцами).

таблица

Задание.

Разгадайте термины по менеджменту. В картинках зашифрована часть слова.

Ответы.

1. Принцип.

2. Угроза.

3. Закон.

4. Задача.

5. Система.

6. Цель.

7. Функция.

8. Влияние.

9. Квалификация.

10. Программа.

11. Власть.

12. Миссия.

13. Правило.

14. Централизованность.

15. Планирование.

16. Интеграция.

17. Устав.

18. Парадигма.

19. Совместимость.

20. Индукция.

21. Маркетинг.

22. Конкуренция.

23. Руководство.