Глава 4

Нанимай только лучших игроков, лодырей увольняй

«В нашем бизнесе один человек ничего не сможет реализовать. Необходимо создавать команду».

(Стив Джобс, архивы Смитсонианского института)

Стив Джобс имеет репутацию «босса из преисподней», ужасного надзирателя, кричащего на работников и увольняющего без разбору всех, кто подвернется под горячую руку. За время своей руководящей деятельности Джобс заключил много продуктивных партнерских соглашений и с людьми, и с предприятиями. Успех Джобса во многом зависел от привлечения талантливых людей, способных хорошо выполнять работу. Он всегда выбирает лучших — от соучредителя «Эппл» Стива Возняка до лондонского гения дизайна Джонатана Ива, создавшего «Ай-Мак», айпод и другие легендарные продукты.

Джобс с успехом сотрудничает с самыми талантливыми людьми в своей области, и такое сотрудничество часто продолжается в течение многих лет. Он установил связи со студиями звукозаписи и с некоторыми ведущими мировыми брэндами — «Дисней», «Пепси». Он не только выбирает творческих партнеров, но и получает от них лучшее. С помощью кнута и пряника ему удается поддерживать мотивацию у ведущих талантов индустрии.

Джобс уверен, что небольшая группа специалистов намного эффективнее, чем армия просто инженеров и дизайнеров. Джобс всегда ищет высшее качество — и в людях, и в продуктах, и в рекламе. В отличие от большинства компаний, по мере роста нанимающих все больше персонала, Джобс сохраняет ядро компании относительно небольшим, поддерживая ключевую группу дизайнеров, программистов и исполнителей. Многие сотрудники этого уровня работают на «Эппл» и Джобса уже много лет. Вернувшись в «Эппл», Джобс привел собой менеджеров из «НеКСТ». С Джобсом сработаться нелегко, но те, кому это удается, обычно лояльны.

Следуя своей стратегии, Джобс нанимает самых талантливых программистов, инженеров и дизайнеров. Он прилагает много усилий для того, чтобы гарантировать их верность, используя акции компании и способствуя формированию индивидуальных особенностей рабочих групп. Как он отмечает: «Я считаю, что по должности обязан поддерживать стандарты качества персонала, с которым работаю, на очень высоком уровне. Это один из тех немногих вопросов, в решении которых я лично могу участвовать. Я стараюсь привить компании стремление иметь только ведущих игроков. В нашем деле действительно имеет смысл искать лучших исполнителей в мире».

С точки зрения Джобса, нет большой разницы между плохим и хорошим таксистом или плохим и хорошим поваром в ресторане. Он считает, что хороший таксист может быть в 2–3 раза лучше, чем плохой. В этой профессии просто нет такого уровня мастерства, чтобы четко отделить плохое от хорошего. Но когда речь заходит о промышленном дизайне или программировании, разница между плохим и хорошим разительна. Хороший дизайнер в сто или двести раз лучше плохого. В программировании существует очень много уровней мастерства, отделяющих хороших программистов от посредственных.

Джобс всегда и во всем хочет лучшего — лучший автомобиль, лучший личный самолет, лучшую ручку и лучших работников. Как говорит Джим Оливер, бывший помощник Джобса: «Он склонен к поляризации: люди — или гении, или тупицы, ему нравится ручка „Пайлот“, все остальные — „хлам“». Когда велась работа над «Макинтош», все не участвовавшие в ней, даже и сотрудники «Эппл», были «тупицами». «В компании много элитизма, — говорит Дэниел Коттке, близкий друг Джобса, путешествовавший с ним по Индии. — Стив определенно пропагандирует идею, согласно которой все остальные в индустрии — глупцы».

Первым партнером Джобса и, возможно, самым важным был Стив Возняк, его школьный друг и гениальный инженер, сделавший первый ПК, потому что не мог себе позволить его купить. Созданием и продажей изобретений Возняка занимался Джобс, он же организовал сборку компьютеров в гараже с помощью друзей-тинейджеров. Он организовал продажу компьютеров в местном магазинчике электроники. Вскоре Джобс начал нанимать других талантливых людей, чтобы расширить компанию и разрабатывать продукты. Стремясь к совершенным формам, Джобс старался уговорить ведущие дизайнерские фирмы Кремниевой долины заняться дизайном первых компьютеров «Эппл», но из этого ничего не вышло, так как их тарифы оказались слишком высокими. С тех пор (от первого «Мак» до «Пиксар») Джобс придерживается такого же образа действий — нанимать и удерживать лучших.

Стремление Джобса сформировать рабочую команду лучше всего иллюстрирует «Пиксар», анимационная студия, которую он в 2006 году продал компании «Дисней» за 7,4 миллиарда долларов. В 1995 году «Пиксар» выпустил первый полнометражный фильм с компьютерной анимацией «История игрушек», получивший «Оскара» и ставший самым покупаемым фильмом года. С тех пор «Пиксар» ежегодно выпускал по одному сверхуспешному фильму — «Жизнь жука», «История игрушек-2», «Монстр инк.», «В поисках Немо». Фильмы принесли 3,3 миллиарда долларов прибыли и получили большое количество «Оскаров» и «Золотых глобусов». Такого успеха не добивалась ни одна другая студия Голливуда. И что интересно, чтобы это стало возможным, Джобс перевернул традиционные голливудские методы работы с ног на голову.

Штаб-квартира «Пиксар» располагается в здании из стекла и металла в зеленом кампусе Эмеривила — бывшего портового городка напротив Сан-Франциско. В кампусе царит спокойная, дружественная атмосфера. Здесь есть все, что может быть в процветающей компании XXI века: плавательные бассейны, кинотеатры и кафетерий с настоящей печью. Все здесь необычно: везде стоят статуи героев мультфильмов, двери сделаны в виде поворачивающихся книжных полок, в приемной продаются игрушки. Вместо отгороженных отсеков аниматоры работают в отдельных домиках — садовых беседках, расположенных в ряд, как линия пляжных бунгало, и каждое из этих строений уникально декорировано — например, домик из тикового дерева стоит рядом с павильоном, стилизованным под средневековый замок, окруженный подобием крепостного рва.

Руководит компанией Эд Катмулл — доброжелательный и скромный, один из пионеров компьютерной графики, разработавший ряд ключевых технологий, обеспечивших появление компьютерной анимации. После того как в январе 2006 года «Пиксар» приобрел «Дисней», Катмулл стал президентом совместной анимационной студии. Ядром компании является Джон Лассетер, гений креативности, принесший компании «Оскара». Большой добродушный человек, обычно одевающийся в яркие гавайские рубашки, Лассетер руководил выпуском четырех наиболее успешных фильмов: «История игрушек» (1 и 2), «Жизнь жука» и «Машины». Сейчас он возглавляет творческую группу в «Дисней», где старается распространить магию «Пиксар» на приходящее в упадок анимационное подразделение «Дисней».

В «Эппл» Джобс активно участвует в делах, но в «Пиксар» он в основном держался в стороне, перепоручая управление текущими делами Катмуллу и Лассетеру. В течение многих лет он оставался во многом великодушным благодетелем, выписывающим чеки и заключающим контракты. «Если бы в 1986 году я знал, как сложно будет поддерживать работу „Пиксар“, сомневаюсь, что купил бы компанию», — говорил Джобс в сентябре 1995 года в интервью журналу «Форчун».

Как шутит Брэд Берд, режиссер фильма «Невероятные»: «Этих ребят можно сравнить с Отцом, Сыном и Святым Духом. Эд, изобретший эту технологию и одушевленную машину под названием „Пиксар“, — это Отец. Джон, ее движущая творческая сила, — это Сын. И сами знаете, кто здесь Дух Святой».

Полли Лабарр и Уильям Тейлор утверждали в своей книге «Белые вороны в деле», что культура «Пиксар» противоположна культуре Голливуда, основывающейся на заключении с кинематографистами контрактов. В Тинселтауне студии нанимают необходимых специалистов для создания фильма из числа фрилансеров. Продюсер, режиссер, артисты и вся команда работают по контракту. Каждый сам по себе, и после окончания работы над фильмом все расходятся. Как рассказал Тейлору и Лабарру декан Университета Пиксар Рэнди Нельсон: «Проблема Голливуда в том, что все „притираются“ друг к другу как раз к окончанию работы над фильмом».

«Пиксар» следовал противоположному принципу. Режиссеры, сценаристы и вся команда получали жалованье и являлись акционерами. У фильмов были разные режиссеры, но команда сценаристов, режиссеров и аниматоров работала над ними в качестве постоянных сотрудников компании.

В Голливуде студии оплачивают общий сценарий и диалоги. «Пиксар» же финансирует карьерный рост своих работников. Как объясняет Нельсон: «Мы перешли от ориентации на идею к ориентации на людей. Вместо разработки идей мы занимаемся развитием людей. Мы вкладываем средства не в идеи, а в сотрудников».

В основе этой культуры лежит Университет Пиксар, программа обучения без отрыва от производства, предлагающая сотни курсов по сценографии, анимации и кинематографическим специальностям. Всем сотрудникам предлагают выбрать занятия по своим склонностям независимо от того, имеет ли это отношение к их непосредственной работе. В других студиях делают четкое различие между «творческим» и «техническим» персоналом. Но в «Пиксар» подобных различий нет — всех, кто работает над фильмом, считают художниками и артистами. Все работают сообща, чтобы рассказать зрителям свою историю. Классы посещают сотрудники всех уровней: от вахтеров до руководителей подразделений, всем рекомендуют как минимум четыре часа в неделю уделять учебе. Как говорит Нельсон: «Мы стараемся сформировать культуру, в системе ценностей которой фигурирует образование, в том числе и непрерывное».

В «Пиксар» считают, что «искусство — это командная игра», повторяя это как мантру. Никто не сможет сделать фильм в одиночку; хорошая команда сможет сделать хороший фильм даже из плохого сценария, а плохая — нет. Если сценарий не отвечает соответствующим критериям, его изменяют все вместе. Сценаристы, аниматоры, режиссер — все участвуют, несмотря на должность и выполняемые функции. «Эта модель позволяет решить самую сложную проблему в индустрии: как не только привлечь самых талантливых людей к работе в компании, но и как сделать так, чтобы в течение длительного времени они плодотворно работали сообща», — отмечает Лабарр.

Для решения этой проблемы в «Пиксар» создана благоприятная рабочая атмосфера. В Голливуде производители фильмов тратят уйму времени на интриги, выпячивание преимуществ, обход соперников и постоянные переживания по поводу того, в игре они или нет. Такая гиперконкуренция и чувство нестабильности изматывают людей. В «Пиксар» речь идет только о сотрудничестве, командной работе и обучении. Конечно, есть и давление, особенно когда близится срок завершения проекта, но все направлено на то, чтобы оказать поддержку. Наградой является возможность учиться, творить и, самое главное, работать бок о бок с талантливыми людьми. И разумеется, хороший процент акций. В «Пиксар» аниматоры повышают свое благосостояние, занимаясь любимым делом. Как гласит надпись на латыни над Университетом Пиксар: Alienus non diutius — «Никогда в одиночку».

В результате «Пиксар» получил лучших аниматоров Голливуда. Среди них Эндрю Стентон («В поисках Немо»), Брэд Берд («Невероятные», «Рататуй») и Пит Доктер («Монстр инк.»), которых всячески пытались переманить конкуренты. Вот уже много лет Лассетеру предлагают перейти в «Дисней», но он отказывается, потому что ему нравится уникальная креативная атмосфера «Пиксар». С этим не может конкурировать ни одна другая студия, даже «Дисней». Как хвастает Джобс: «В „Пиксар“ работают самые знаменитые таланты в компьютерной графике, и сейчас там собраны лучшие аниматоры и художники мира. Никто больше не смог бы делать такие фильмы. Это феноменально. Думаю, мы лет на десять опережаем всех остальных».

В «Эппл» Джобс придерживался тех же взглядов: содружество талантов более конкурентоспособно по сравнению с другими компаниями. Он старался найти лучших специалистов в области и ввести их в штат сотрудников. Когда, вернувшись в компанию, Джобс провел ревизию продукции, он отказался от большинства из них, но позаботился о том, чтобы оставить лучших работников, среди которых был и дизайнер Джонатан Ив. В 2001 году Джобс решил открыть сеть розничных магазинов «Эппл», и первое, что он сделал, — нашел лучшего специалиста по розничным продажам, чтобы консультироваться у него. Джобс боялся «обжечься», поэтому и искал такого специалиста. Как рассказал Джобс журналу «Форчун»: «Мы все обсудили и поняли, что это действительно довольно сложно и мы запросто можем лишиться головы. Поэтому мы решили кое-что предпринять. Во-первых, я начал наводить справки, кто тогда считался лучшим специалистом по налаживанию розничных продаж. Все указывали на Микки Дрекслера, руководителя фирмы „Гэп“». Джобс ангажировал Дрекслера и ввел его в руководящий состав, поручив ему консалтинговые функции и налаживание розничной сети магазинов «Эппл» (подробнее об этом читайте ниже).

Первая команда Джобса — Билл Эткинсон, Энди Хертцфельд, Баррелл Смит и другие — сформировалась в 1980 году с целью сделать первый «Макинтош». Они работали под пиратским флагом в штаб-квартире «Эппл».

Ядро команды собирал Джеф Рэскин, лидер первой группы «Мак», но Джобс и сам много занимался подбором персонала. Он переманивал сотрудников со всех предприятий Кремниевой долины независимо от должности и опыта. Если он считал, что кто-то может быть полезным, он делал все возможное, чтобы перетащить его в компанию. Например, программист Брюс Хорн, создавший «Файндер» — главную программу в операционной системе «Мак», — сначала не хотел работать на «Эппл», но Джобс его уговорил. Хорн тогда только что пришел на работу в другую компанию, «Ви-ти-ай», где ему обещали поощрительную премию в 15 тысяч долларов, что тогда было большой суммой. Но тут позвонил Джобс.

Хорн вспоминает:

«В пятницу вечером у меня зазвонил телефон:

— Брюс, это Стив. Что ты думаешь об „Эппл“?

— Стив, „Эппл“ — это здорово, но я принял предложение „Ви-ти-ай“.

— Что ты наделал? Забудь, приходи завтра утром, у нас есть, что тебе показать. Приходи в „Эппл“ к 9 утра.

Стив был непреклонен. Я подумал, ну, схожу посмотрю и затем скажу, что решил работать в „Ви-ти-ай“.

Стив запустил „поле искажения реальности“ на всю катушку. Я перезнакомился, похоже, со всеми в фирме, от Энди и Рода Холта до Джерри Манокка и других программистов. Два дня непрерывных презентаций чертежей и дизайнов просто ошеломили меня.

В понедельник я позвонил Дугу Фэйрбэйрну в „Ви-ти-ай“ и сказал, что передумал».

Набрав команду, Джобс предоставил всем свободу творчества и оградил от растущей бюрократии, несколько раз пытавшейся закрыть проект по «Макинтош», считая его незначительным и отвлекающим от важных дел. «Люди, выполняющие работу, — это движущая сила „Макинтош“. Моей задачей было создать им условия работы и не давать другим их отвлекать», — писал Джобс в 1984 году в эссе, опубликованном в первом номере «Макворлд». Хертцфельд выражается более прямо: «Самое важное то, что Стив раскрыл надежный зонт, защищающий проект от дерьма, которое в него бросали».

Однако Джобс набирал не только таланты, но и быстро избавлялся от тех, кто не отвечал его требованиям. Наем только самых лучших и увольнение тупиц — старейший принцип руководства Джобса. Как он заявил в интервью 1995 года: «Довольно неприятно, когда у вас работают не самые лучшие люди и вам хочется от них избавиться. Иногда моя задача сводилась именно к этому — избавиться от людей, не соответствующих требованиям, и я всегда старался делать это гуманно. Тем не менее это необходимо и всегда неприятно».

Джобс любит работать в небольшом коллективе. Он не хотел, чтобы первая команда «Мак» расширилась более чем на сотню человек, иначе она могла потерять ощущение единства цели и ею сложно было бы управлять. Джобс уверен, что небольшие группы работают эффективнее, чем крупные. В «Пиксар» он старался, чтобы штат не превышал несколько сотен человек. Когда Джобса попросили сравнить «Эппл» и «Пиксар», он заявил, что успех этих компаний во многом обусловлен их небольшим размером. Как он отметил в 1998 году в интервью журналу «Форчун»: «В „Эппл“ есть замечательные люди, но в „Пиксар“ собраны самые замечательные люди, каких я только видел. Один получил степень доктора наук в области создания трехмерных изображений растений в компьютерной графике — травы, деревьев и цветов. Другой лучше кого бы то ни было умеет превращать образы в фильм. Кроме того, „Пиксар“ более многоплановый, чем „Эппл“. И главное — он намного меньше. В „Пиксар“ работают 450 человек. Если бы их было 2000, никогда бы не удалось собрать такую коллекцию талантов».

Философия Джобса начинается с тех давних времен, когда он с Возняком и несколькими друзьями-тинейджерами вручную собирали компьютеры в гараже. В некотором смысле стремление Джобса к небольшому коллективу напоминает эту работу в гараже: это имитация гаража в большой компании.

Вернувшись в 1997 году в «Эппл», Джобс начал собирать команду, чтобы возродить компанию. Некоторых руководителей он привел из «НеКСТ». Среди них оказались Джон Рубинштейн, возглавивший группу аппаратного обеспечения, Ави Теваньян, ставший руководить работой по программному обеспечению, и Дэвид Манович, занявшийся продажами. Джобс имеет репутацию мелочного придиры, но этим людям он научился доверять. Теперь ему не требовалось контролировать каждое решение, как раньше. В «Пиксар» Джобс делегировал почти все полномочия Катмуллу и Лассетеру. В «Эппл» он передал большую часть каждодневных дел Тиму Куку, операционному директору, специалисту по операциям и логистике, которого считают вторым человеком в «Эппл». Когда в 2005 году Джобс после операции ушел на 6 недель в больничный отпуск, Кук выполнял его обязанности. Рон Джонсон, руководитель розничных продаж, занимается почти всеми вопросами, касающимися сети розничных магазинов «Эппл», а финансовый директор Питер Оппенхеймер управляет финансами и ведает контактами с Уолл-стрит. Такое распределение труда позволяет Джобсу посвятить себя тому, что ему нравится больше всего, — разработке новых продуктов.

Работая с такими сотрудниками, как Джонатан Ив и Джон Рубинштейн, Джобс ведет свою уникальную партию. Он не разрабатывает схемы и не пишет код, но его неповторимое влияние ощущается на всем, что делает команда. Он — лидер, открывающий перспективы, направляющий развитие и принимающий ключевые решения. Как писал бывший президент компании Джон Скалли по поводу вклада Джобса в создание первого «Мак»: «Он реально ничего не создает, но делает абсолютно все. Джобс однажды сказал мне, что „Макинтош“ находится внутри его, остается только вывести концепцию наружу и превратить в продукт».

Джобс играет роль режиссера и арбитра, принимающего или не принимающего работу своих творческих партнеров и направляющего их усилия в процессе решения проблем. Говорят, Ив как-то признался, что не мог бы делать то, что делает, без руководства Джобса. Ив может быть креативным гением, но ему необходима руководящая рука.

На языке Кремниевой долины Джобс — «выборщик продукта». Так называют того, кто руководил выпуском «фирменного» продукта при образовании компании. По определению первый продукт компании должен быть успешным, иначе компания не выживет. Но не все фирмы начинают с выпуска продукции. У некоторых этому предшествует формирование группы талантливых и креативных инженеров, еще не решивших, какой продукт будут разрабатывать. В Кремниевой долине такое происходит часто, но для успеха подобных начинаний необходим человек, способный решить, каким будет этот первый продукт. Это не обязательно генеральный директор или чиновник высшего ранга, у него может не быть опыта в руководстве или маркетинге, его мастерство сводится к выявлению в потоке предлагаемых идей именно той концепции, которая имеет шансы материализоваться в ключевом продукте.

Как говорит Джеффри Мур, венчурный капиталист и технологический консультант: «Идеи возникают постоянно, но необходим некий верховный арбитр». Мур является автором бестселлера «Преодоление пропасти», посвященного вопросам вывода высокотехнологических продуктов на рынок. В Кремниевой долине эта книга считается библией маркетинга. Он продолжает: «Успех или провал новой фирмы зависит от ее первого продукта. Здесь необходимо точное попадание в цель. Новая компания должна произвести сенсацию, иначе она проиграет. Чтобы выиграть, необходимо выбрать правильный продукт».

По словам Мура, Джобс — виртуозный выборщик продукта. Один из ключевых вопросов, интересующих Мура на встречах с новыми фирмами, — это поиск венчурного капиталиста для компании, сумевшего бы выбирать нужные продукты. Этим не может заниматься комиссия, здесь необходим человек, способный принимать правильные решения.

Хорошим примером в этом отношении является вице-председатель «Дженерал моторс» Боб Лутц, легендарный «автомобильный король». Экс-руководитель «Крайслер», «Форд» и «БМВ», Лутц знаменит серией незабываемых, сенсационных марок, таких как «Додж-вайпер», «Плимут-праулер» и «БМВ-2002». Он законченный «автомобильный фанат», выбирающий самобытные модели, а не рядовые машины массового производства, одинаковые у всех фирм. Другой пример — Рон Гаррикс, бывший руководитель компании «Моторола», очень много сделавший для появления мобильного телефона Razr («Разр»). В 2007 году Гаррикса нанял Майкл Делл, вернувшийся в свою погибающую компанию, чтобы заниматься вопросами обслуживания потребителей — и, без сомнения, выбирать продукты, сулящие стать сенсацией.

«Это смертельный номер, — говорит Мур. — Ошибка будет очевидной. Каждый раз приходится рисковать всем. Это все равно что играть в Уимблдон. И для этого нужно обладать большой властью. Не все имеют достаточно воли и желания, чтобы продвигать продукт по фирме, защищая его от чрезмерного редактирования, порчи и выхолащивания. Комиссия не может этим заниматься».

В «Эппл» Джобс успешно выбирает и выводит на рынок обреченные на успех продукты через каждые 2–3 года: «Ай-Мак», айпод, «Макбук», айфон. Как говорит Мур: «Сенсация — это движущая сила „Эппл“. Им необходимо выпускать сногсшибательные продукты».

В прошлом веке было много компаний, управляемых волевыми «магнатами» — от Томаса Уотсона-младшего в «Ай-би-эм» до Уолта Диснея. Но в последние годы количество возглавляемых подобными «автократами» успешных компаний, вроде «Сони» под Акио Морита, пошло на убыль. Многими современными фирмами руководят коллегиальные органы. «Сегодня не хватает выдающихся предпринимателей, их больше нет, — жаловался Дитер Рамс, гений дизайна, в течение нескольких десятилетий помогавший компании „Браун“. — Сегодня остались только „Эппл“ и в меньшей степени „Сони“».

В процессе работы над продуктом Джобс участвует в принятии многих важных решений, касающихся самых разных вопросов, — от определения параметров вентилятора охлаждения до выбора используемых в системе шрифтов. Но хотя Джобс — безусловный лидер, решения в «Эппл» не всегда спускаются сверху вниз. Для развития креативного мышления необходимы обмен аргументами и дебаты. Джобс хочет, чтобы сотрудники оспаривали его идеи, и сам оспаривает идеи других. Он принимает решения в ходе интеллектуальных баталий. Это сложно и требует эмоционального напряжения, но помогает все взвесить и способствует творческому процессу.

Возьмем, например, установление цен на первый «Мак» в 1984 году. Джобс обсуждал цену со Скалли в течение нескольких недель. Для этого потребовалось множество встреч. Они неделями спорили день и ночь. Цены на «Мак» представляли собой большую проблему. Доходы «Эппл» падали, и разработка «Мак» обошлась недешево. Скалли хотел компенсировать вложения в исследования и разработку и получить достаточно денег, чтобы в стратегическом плане обойти в рекламе конкурентов. Ведь если бы «Мак» стоил слишком дорого, это отпугнуло бы покупателей и его продажи снизились. Они с Джобсом поочередно отстаивали то одну, то другую точку зрения и смотрели, куда приведут споры. Скалли вспоминает: «Мы со Стивом могли изменить занимаемую ранее позицию или мнение и признать какие-то неожиданно возникшие аргументы. Мы постоянно обсуждали новые идеи, проекты и коллег».

Похожий процесс шел в «Эппл» в 2007 году, когда на рынок вышел айфон. Сначала айфон стоил 600 долларов, но через два месяца Джобс снизил цену до 400 долларов. Первые покупатели были очень недовольны, так как чувствовали себя обманутыми. Они так возмущались, что Джобс публично извинился (что редкость) и предложил компенсировать первым покупателям 100 долларов.

Джобс снизил цену на айфон, потому что спрос на него превзошел все ожидания — продажи превысили миллион единиц, и появилась возможность быстро поднять продажи в период отпусков. Многие пользователи электроники столь же активно делают покупки в период отпусков, как и в другое время года. «Айфон — революционный продукт, и сейчас у нас есть вполне реальный шанс, — писал Джобс пользователям на сайте „Эппл“. — Айфон намного обгоняет конкурентов и теперь будет доступен большему количеству клиентов. И „Эппл“, и пользователи айфон заинтересованы в максимальном распространении этого продукта».

Изо дня в день на собраниях в «Эппл» не утихают споры. Джобс любит столкновения интеллектуалов. Он выступает за проведение профессиональных дискуссий, даже битв, потому что это самый эффективный способ раскрытия сути проблемы. И приглашая лучших специалистов, он добивается того, что дискуссии проводятся действительно на высочайшем уровне.

Встреча с Джобсом может стать испытанием огнем. Он оспаривает все, что ему говорят, иногда весьма грубо. Но это тест. Он заставляет людей отстаивать свои идеи. Если они убеждены в их правильности, они будут их отстаивать. Поднимая ставки (и давление у собеседников), он проверяет, знают ли они все факты и насколько весомы их аргументы. Чем упорнее они стоят на своем, тем больше вероятность того, что они правы. Как мне объяснил Питер Ходди, бывший программист «Эппл», тот, кто привык со всем соглашаться, не сработается со Стивом, потому что он убежден в своих знаниях и ему нужны лишь оппоненты. Например, иногда он говорит: «Думаю, нужно сделать то-то и то-то, — и ждет, будут ли у кого-нибудь возражения. Именно таких людей он ищет».

Джобсу крайне сложно заморочить голову. Как говорит Ходди: «Если вы не знаете, о чем говорите, он это сразу поймет. Он очень умен, превосходно информирован и общается только с лучшими специалистами».

Ходди описывает случай, когда он спорил с Джобсом по поводу новой технологии изготовления чипов, разрабатываемой в то время в «Интел». Случилось так, что Ходди ответил Джобсу невпопад, просто чтобы тот от него отстал. Позже в тот же день Джобс загнал Ходди в угол, с укором напомнив о его ранних заявлениях относительно «Интел». Джобс позвонил руководителю «Интел», Энди Грову, и спросил его о технологии, только что обсуждавшейся с Ходди. К счастью, тот ничего не перепутал. «Невозможно обмануть человека, способного вот так просто снять трубку и позвонить Энди», — говорит, смеясь, Ходди.

За свою тридцатилетнюю карьеру Джобс заключил множество творческих партнерств. Список начинается со Стива Возняка и включает дизайнеров первого «Мак», гения аппаратного обеспечения Баррелла Смита и таких знаменитых программистов, как Алан Кай, Билл Эткинсон и Энди Хертцфельд. Джобс работает с гениальным дизайнером Джонатаном Ивом, благодаря которому компания «Эппл» стала ведущим разработчиком промышленного дизайна. В «Эппл» работают Джон Рубинштейн, руководивший созданием ряда сенсационных продуктов, от «Ай-Мак» до айпод, и Рон Джонсон, создавший сеть розничных магазинов «Эппл», ставшую одной из самых успешных сетей (подробнее об этом ниже). В «Пиксар» Джобс работал с Эдом Катмуллом и Джоном Лассетером и создал очень эффективную студию.

Результатом одного из самых продуктивных партнерских соглашений Джобса стало его сотрудничество с Ли Клоу, высоким бородатым специалистом по рекламе, и его агентством «Чиат/Дэй». Сотрудничество с Клоу продолжалось несколько десятилетий. Благодаря ему были раскручены самые известные и влиятельные рекламные кампании, от телевизионной рекламы «Макинтош» в 1984 году до силуэта айпод на афишах, распространявшихся по всему миру.

Штаб-квартира «Чиат/Дэй» располагается в Лос-Анджелесе, это одна из самых авангардных рекламных фирм в мире. Агентство основали Гай Дэй и Джей Чиат в 1968 году. Дэй занимался рекламой в Лос-Анджелесе, а Чиат в середине 60-х годов приехал в солнечную южную Калифорнию из Нью-Йорка. Уже довольно давно компанией руководит ее креативный директор Ли Клоу. В свое время агентство считали «эксцентричным» из-за его противоречивого, иногда безрассудного подхода к рекламе. Позднее оно остепенилось, и теперь его клиентами являются такие известные и респектабельные фирмы, как «Нисан», «Шелл» и «Виза».

Для «Эппл» агентство организовало рекламную кампанию, получившую широкую известность и удостоенную премий, что трансформировалось из рекламной шумихи в культурное событие. Рекламные слоганы «Думай по-другому», «Готовься к переменам» («Свитчеры») и «Я — Мак» широко обсуждались, критиковались, пародировались и… копировались. Когда на одном из популярных телеканалов появились сотни пародий, а в ночных комедийных шоу соответствующие этюды, реклама перешла из области коммерции в царство культуры.

Сотрудничество Джобса с рекламной компанией началось в 80-х годах, когда агентство сделало серию популярных рекламных продуктов для компьютеров «Эппл». В 1983 году оно начало работу над тем, что позже стало самой известной рекламой в истории — телевизионным роликом, представляющим «Макинтош» в третьей четверти Суперкубка в январе 1984 года.

Реклама начиналась с ключевой фразы, взятой из какой-то забракованной рекламы: «Почему бы 1984 не стать как „1984“». Имелась в виду дистопия Джорджа Оруэлла. Фраза была слишком хорошей, чтобы от нее отказываться, и агентство использовало ее в рекламе «Эппл». И конечно, это превосходно подходило к выпуску «Макинтош». Для снятия ролика агентство пригласило английского режиссера Ридли Скотта, только что закончившего работу над фильмом «Бегущий по лезвию». Посредством видеоряда британских скинхедов Скотт создал прообраз будущего Оруэлла, где Большой Брат вещает с гигантского экрана, зомбируя массы слушателей. Внезапно появляется спортивного вида женщина в футболке «Макинтош» и бросает в экран кувалду, разбивая его вдребезги. Ролик шел шестьдесят секунд, и ни «Макинтош», ни другие компьютеры не появлялись, но идея была ясна: «Мак» освободит несчастных пользователей от гегемонии «Ай-би-эм».

Совет директоров «Эппл» ознакомился с роликом всего за неделю до его выхода. Руководство компании приказало убрать его из Суперкубка, но это не успели сделать и ролик был показан.

Благодаря столь удачному стечению обстоятельств реклама привлекла больше внимания и получила больший отклик в прессе, чем сама игра. Хотя ролик показывали всего два раза (на Суперкубке и ранее, на малоизвестной телевизионной станции среди ночи, чтобы он мог претендовать на премию), его повторяли бесчисленное количество раз в новостных репортажах и на телешоу «Энтертеймент тунайт». По подсчетам «Эппл», ролик увидели более 43 миллионов зрителей, что, по мнению тогдашнего главы компании Джона Скалли, стоило бы миллионы долларов рекламных затрат.

Как писал в 1994 году Брэдли Джонсон в «Адвертизинг эйдж»: «Этот ролик изменил весь рекламный бизнес. Суперкубок из футбольной игры превратился в рекламное событие года, ознаменовав начало новой эры рекламы».

Ролик «1984» исключительно точно соответствовал вкусам Джобса. Он был дерзким, динамичным, не похожим на другие рекламные продукты того времени. Вместо прямой презентации продукта это был мини-фильм со своими героями и сюжетом, причем очень качественно выполненный. Джобс о нем не думал, его не писал и не руководил его созданием, но он был достаточно умен, чтобы заключить сделку с Ли Клоу и Чиатом и предоставить им свободу творчества.

Ролик выиграл по меньшей мере 35 премий, включая Гран-при в Каннах, и помог заработать миллионы долларов благодаря новым заказам и клиентам. Кроме того, он положил начало новой эре рекламы, обращающей меньше внимания на свойства продукта, но подчеркивающей его притягательность. Раньше подобной рекламы не было, особенно в компьютерной индустрии, очень немногие желали общаться с публикой в такой оригинальной и нетрадиционной форме. Джобс ушел из «Эппл» в 1985 году, и вскоре компания сменила агентство. Но когда в 1996 году Джобс вернулся, он опять заключил договор с Клоу, чтобы организовать рекламу «Эппл».

Джобс считал необходимым сосредоточить все усилия компании на главном, и он попросил «Чиат/Дэй» сделать рекламу, рассказывающую об основных ценностях «Эппл». Как вспоминает Клоу: «Они попросили нас представить все так, чтобы „Эппл“ смогла вернуть утраченные позиции. Это было несложно, достаточно было напомнить о корнях компании».

Клоу, обычно одевающийся в футболки, шорты и сандалии, говорит, что идея слогана «Думай по-другому» родилась в размышлениях об основных пользователях «Макинтош» — дизайнерах, художниках и творческих работниках, сохранивших верность компании даже во времена ее упадка. «Все согласились, что основной идеей рекламы должно быть творчество и нестандартное мышление, — рассказывает Клоу. — Потом мы подумали, почему бы не прославить всех, кто когда-либо хотел изменить мир, и начали вспоминать о Ганди и Эдисоне».

Кампания развернулась очень быстро. В ней использовали серию черно-белых фотографий примерно сорока известных инакомыслящих, включая Мухаммеда Али, Люсиль Болл, Дези Арназа, Марию Каллас, Цезаря Шавеза, Боба Дилана, Майлза Дэвиса, Амилю Эрхарт, Томаса Эдисона, Альберта Эйнштейна, Джима Хенсона, Альфреда Хичкока, Джона Леннона, Йоко Оно, преподобного Мартина Лютера Кинга-младшего, Розы Паркс, Пикассо, Джэки Робинсона, Джерри Сейнфелда, Тэда Тернера и Фрэнка Ллойда Райта. Реклама публиковалась в журналах и на афишах, а также шла на телевидении, прославляя «бунтарей, отщепенцев и смутьянов… сумасшедших».

«Люди, если они достаточно безумны, чтобы думать, что могут изменить мир, действительно это могут», — говорилось в рекламе.

Реклама появилась в критический период истории «Эппл». Компании необходимо было заявить о своих ценностях и целях, это было необходимо и ее сотрудникам, и клиентам. Акция «Думай по-другому» возвестила о достоинствах «Эппл»: ее креативности, уникальности и амбициях. И снова это было очень дерзкое заявление — «Эппл» ассоциировала себя и своих пользователей с самыми известными людьми, знаменитыми мыслителями и художниками.

Фотографии печатались без подписей, такую же стратегию агентство использовало в 1984 году в рекламе «Найк» с фотографиями известных спортсменов. Отсутствие подписей заставляло читателей догадываться, кто перед ними. Это делало рекламу инклюзивной, приглашающей зрителей к участию. И те, кто узнавал знаменитостей, был вознагражден — они приветствовали его как «своего».

Джобс участвовал в процессе с самого начала, привлекая таких кандидатов в «знаменитости», как Бакминстер Фуллер и Ансел Адамс. Он использовал свои обширные связи и влияние, чтобы получить разрешение от Йоко Оно, вдовы Джона Леннона, и наследников Альберта Эйнштейна. Но он отказался от предложения агентства включить его собственную фотографию.

Джобс всегда придавал огромное значение рекламе, в его системе ценностей она находится на втором месте после технологии. Он давно мечтал делать компьютеры, доступные для каждого, а для этого, по его мнению, необходима ориентированная на массы реклама. Он говорил: «Я мечтаю, чтобы у каждого человека на земле был собственный компьютер „Эппл“. Для этого нам необходима хорошая маркетинговая кампания». Джобс очень гордится рекламой «Эппл». Он часто обсуждает новую рекламу на страницах «Макуорлд». Проводя презентацию нового продукта, он обычно сопровождает ее рекламой, всегда привлекающей внимание публики. Если реклама особенно хороша, он показывает ее дважды и с явным удовольствием.

Джобс больше всех в компьютерной индустрии стремится создать уникальный, необычный образ компьютера. В конце 70-х годов он поручил Регису Маккенне, одному из первых рекламных агентов Кремниевой долины, сделать первые машины «Эппл» привлекательными для рядовых пользователей. Реклама должна была объяснить им, почему они не могут обойтись без этого нового компьютера. У человека нет врожденной тяги к компьютерам, эта тяга должна появиться благодаря рекламе. Маккенна сделал эскиз плаката, демонстрирующего компьютеры в домашней обстановке. В рекламе был использован простой и понятный язык, без технического жаргона, обычно изобилующего в рекламе конкурентов, обращающихся к совершенно другой аудитории — любителям-технарям.

Первая журнальная реклама «Эппл-II» изображала стильного молодого человека, играющего с компьютером на кухонном столе, в то время как его жена моет посуду и с восхищением на него поглядывает. Сексуальный контекст был довольно старомодным, но передавал идею, что компьютеры «Эппл» являются полезными, утилитарными машинами. На кухне они выглядели как еще один облегчающий труд агрегат.

Серьезное отношение Джобса к рекламе хорошо иллюстрируется выбором главы «Эппл»: им стал Джон Скалли, руководитель службы маркетинга из «ПепсиКо», выведший «Пепси» в первые 500 компаний США. Скалли руководил «Эппл» в течение десяти лет, и хотя он допустил несколько стратегических ошибок, он очень успешно раскручивал рекламу компании. Когда в апреле 1983 года он стал главой «Эппл», годовой доход составлял 1 миллиард долларов, а когда через десять лет Скалли ушел, доход вырос до 10 миллиардов долларов.

В 1983 году «Эппл» была одной из самых быстрорастущих американских компаний, но для такого роста требовалось опытное руководство. Джобсу тогда было всего 27 лет, и совет директоров решил, что он слишком молод и неопытен, чтобы руководить компанией. Джобсу пришлось потратить несколько месяцев на поиск более старшего по возрасту генерального директора, с которым он мог бы сработаться.

Его выбор пал на Скалли, тридцативосьмилетнего президента «ПепсиКо», руководившего рекламной кампанией «поколение „Пепси“». Благодаря этой рекламе брэнд «Кока» впервые в истории был смещен с первого места. Джобс потратил достаточно времени, чтобы уговорить Скалли, опытного директора и экстраординарного маркетолога, принять руководство «Эппл».

В период «коловых войн» в 70-х годах Скалли поддерживал рынок «Пепси», тратя огромные суммы на целенаправленную телевизионную рекламу. Дорогие, удачные кампании вроде «Пепси бросает вызов» превратили «Пепси» из неудачника в гиганта, равного «Кока-коле». Джобс хотел, чтобы Скалли организовал такую же рекламу на молодом рынке персональных компьютеров. Его особенно беспокоил «Макинтош», намеревающийся выйти на рынок через несколько месяцев. Он считал, что успех может во многом зависеть от рекламы. Джобс хотел, чтобы «Мак» взывал к рядовым пользователям, а не к избранной «элите» технократов, и для этого требовалась умелая реклама странного и не очень понятного нового продукта. Скалли не был знаком с миром технологий, но это не имело значения. Джобсу нужен был его маркетинговый опыт. Он хотел, чтобы Скалли сделал «поколение „Эппл“».

Скалли управлял «Эппл» совместно с Джобсом, став его наставником и учителем. Он использовал свой опыт маркетолога на недавно появившемся и быстрорастущем рынке ПК. Скалли и Джобс хотели организовать продажи и добиться рекламных преимуществ перед конкурентами. Как Скалли писал в своей автобиографии: «В „Эппл“ не осознали, что, будучи миллиардной корпорацией, они имеют огромные преимущества. Компании, получающей от реализации своей продукции 50 миллионов или даже 200 миллионов долларов, не по карману телевизионная реклама, способная произвести хоть какое-то впечатление на зрителя».

Джобс и Скалли сразу подняли рекламный бюджет с 15 до 100 миллионов долларов. По словам Скалли, их целью было сделать «Эппл» «прежде всего и главным образом производственной и маркетинговой компанией». Многие критики не признают своеобразие рекламы «Эппл», считая ее тривиальной и малозначимой: пустой блеск, отсутствие стратегии. Но в «Эппл» маркетинг всегда был одним из ключевых направлений. Компания относилась к рекламе как к крайне важному и эффективному способу привлечения клиентов. Как писал Скалли: «Мы со Стивом считали, что нашли секретную формулу — комбинацию революционной технологии и маркетинга».

Идеи Скалли оказывали на Джобса большое влияние и заложили фундамент для многих маркетинговых подходов, используемых в «Эппл» сегодня.

В «ПепсиКо» Скалли отвечал за первые и самые успешные рекламные находки — эмоциональные слоганы, стремящиеся добраться до разума через сердце. Вместо того чтобы рекламировать те или иные преимущества «Пепси» перед другими напитками, что сложно, так как преимущества ничтожны, Скалли создавал рекламу, пропагандирующую «завидный образ жизни».

Реклама «поколение Пепси» демонстрировала хорошенького американского малыша, занятого идеальным развлечением: то он играет со щенками в поле, то ест арбуз на пикнике. Это были незамысловатые сцены волшебных моментов жизни легендарного среднего класса. Подобные воззвания были адресованы поколению «бэби-бума», быстрорастущим потребителям послевоенной экономики, им показывали образ жизни, к которому они стремились. Это была первая «реклама образа жизни».

Реклама «Пепси» делалась в виде миниатюрных фильмов, качество которых отвечало высочайшим стандартам голливудского кинематографа. В то время как другие компании тратили на рекламу 15 тысяч долларов, «Пепси» тратила от 200 до 300 тысяч долларов за ролик.

То же самое Джобс делает в «Эппл» и сегодня. Компания славится своей рекламой образа жизни. В роликах отсутствуют технические характеристики и не рекламируются функциональные возможности устройств, как в рекламе других компаний. В них фигурируют модные молодые люди, ведущие «завидный образ жизни», приметами которого и являются продукты «Эппл». Крайне успешная реклама айпод демонстрировала молодых людей, услаждающих свой слух музыкой. Ни о каких технических характеристиках плейера не упоминалось.

Скалли умел обустраивать большие эффектные рекламные акции, такие как «Макуорлд». Это он выдумал «„Пепси“ бросает вызов» — дегустацию вслепую для сравнения «Пепси» и «Кока». Шоу проводилось в магазинах, в местах гуляний и на больших спортивных мероприятиях. Это часто вызывало такой интерес, что привлекало местное телевидение. Сообщения в вечерних новостных блоках давали гораздо больше, чем тридцатисекундный рекламный ролик. Скалли делал ставку на участие в его сюжетах, больших спортивных играх знаменитых людей, а это широко освещалось в прессе. Он писал: «Маркетинг, в конце концов, очень похож на театр. Это все равно что ставить спектакль. Нужно усилить мотивацию зрителя, заинтересовать его продуктом, развлечь и превратить приобретение продукта в невероятно важное событие. Кампания „поколение „Пепси““ смогла этого добиться, марка „Пепси“ стала чем-то грандиозным, больше, чем сама жизнь».

Джобс использовал такую же методику для презентации новых продуктов на ежегодной выставке «Макуорлд-экспо». Он превратил свою вступительную речь на «Maкуорлд» в грандиозное медиасобытие. Это был театр маркетинга, спектакль, поставленный для мировой прессы.

Выступление на «Макуорлд» — это лишь часть большой скоординированной кампании, четкость проведения которой впечатлила бы и умеющего ценить дисциплину и исполнительность генерала. Кампания комбинировала слухи и сюрпризы традиционной рекламы и до нужного момента все хранила в секрете, что позволило добиться большой эффективности. Все могло выглядеть хаотичным и неконтролируемым, но на самом деле было тщательно спланировано и скоординировано. События развивались следующим образом.

За несколько недель до презентации нового продукта отдел по связям с общественностью рассылал приглашения прессе и высоким гостям. В них указывалось время и место проведения некоего «необыкновенного мероприятия», но касательно темы и продукта говорилось очень мало. Это интриговало. Джобс как бы хотел сказать: «У меня секрет, и угадайте, что это?»

Сразу поползли слухи. Появлялось много сообщений в блогах и прессе, в которых строились предположения о том, что собирается анонсировать Джобс. Раньше обсуждение ограничивалось сайтами «Эппл» и форумами фанатов, но в последнее время все чаще подключаются и ведущие мировые издания. Статьи, с замиранием сердца обсуждающие анонсируемые презентации Джобса, появлялись в «Уолл-стрит джорнал», в «Нью-Йорк таймс», на «Си-эн-эн» и в «Интернэшнл геральд трибюн». Слухи, окружающие «Макуорлд 2007», на котором Джобс представил айфон, даже освещались в ночных новостях на всех кабельных и телевизионных каналах — беспрецедентное внимание в истории индустрии. Даже Голливуд никогда не привлекал столько внимания к премьерам своих фильмов.

Такая международная известность стоит сотен миллионов долларов. Выпуск айфон в январе 2007 года стал крупнейшим событием. Стоя на сцене в Сан-Франциско, Джобс сумел заслонить гораздо более крупное электронное шоу в Лас-Вегасе, проходившее в это же время. Электронное шоу в Лас-Вегасе — намного более важное в экономическом плане событие, чем «Макуорлд», но Джобс и айфон ловко украли у него аудиторию. Выход айфон затмил анонсы более крупных компаний, включая «Виндоуз-виста» от «Майкрософт», и стал самым значимым технологическим событием года. Профессор Гарвардской школы бизнеса Дэвид Йоффи считает, что посвященные айфон статьи и сообщения стоили бы 400 миллионов долларов рекламных издержек. По его словам: «Ни одна другая компания никогда не привлекала такого внимания к выпуску нового продукта. Это просто беспрецедентно».

До выхода айфон «Эппл» не потратила ни цента на его рекламу. Как пооткровенничал Джобс с сотрудниками: «Наша секретная программа по рекламе айфон сводилась к ничегонеделанию».

Конечно, если бы о продукте стало известно заранее, он бы не привлек такого внимания. Для достижения эффекта необходима была строгая секретность. В Москон-центре Сан-Франциско павильон «Эппл» был занавешен черным шестиметровым занавесом. Единственный вход тщательно охранялся, охранники проверяли каждого, кто хотел войти. Они стояли по углам павильона, следя за периметром. Внутри павильона все было тщательно укрыто, включая стенды. Даже расположенная посередине главная сцена была полностью со всех сторон задрапирована. После объявления Джобса занавес автоматически убирался. Над лестницей у входа висели большие рекламные щиты, закрытые черным покрывалом. Их охраняли круглые сутки. Однажды охрана поймала каких-то блоггеров, пытавшихся сделать фотографии, и заставила их форматировать карты памяти. Как писал Том Макничол в журнале «Вайред»: «Требования скрыть информацию иногда граничили с паранойей».

За несколько недель до анонса отдел связей с общественностью послал новое устройство трем самым влиятельным обозревателям технологических продуктов: Уолту Моссбергу в «Уолл-стрит джорнал», Дэвиду Погу в «Нью-Йорк таймс» и Эдварду Бэйгу в «Ю-Эс-Эй тудей». Договор с ними строго запрещал любое разглашение. «Эппл» всегда сотрудничает с этими тремя обозревателями, потому что они не раз доказывали, что могут не только «сделать» продукт, но и «убить» его. Плохой обзор может зачеркнуть все достоинства устройства, но хороший может сделать из него сенсацию. Моссберг, Пог и Бэйг подготовили публикации ко дню выхода айфон на рынок.

Тем временем отдел по связям с общественностью связался с национальными новостными журналами и предложил взглянуть на продукт. Обычно при этом никакие детали не сообщаются, но в редакциях считают, что это лучше, чем ничего, и всегда проявляют заинтересованность. Фотография Джобса на обложке привлекает читателей. Джобс использует давнюю конкуренцию между журналами «Тайм» и «Ньюсуик» и между «Форчун» и «Форбс». Журнал, обещающий самое подробное освещение, получает эксклюзивные права. Джобс каждый раз использует один и тот же прием и всегда получает желаемый результат. Он начал применять эту практику еще при работе над первым «Макинтош» и назвал ее «подглядыванием». Предварительное ознакомление репортера с новым продуктом гарантировало благосклонный отзыв. Когда в 2002 году вышел новый «Ай-Мак», журнал «Тайм» получил эксклюзивную историю, а Джобсу за это выделили переднюю сторону обложки и материал на семь страниц. Номер вышел точно ко времени презентации новой машины на «Макуорлд».

На выступлениях Джобс всегда оставляет самые важные объявления напоследок. В конце он обычно говорит: «И еще одно», как будто ему это только что пришло на ум.

Как только Джобс объявляет о продукте, маркетинговая машина «Эппл» приходит в движение. Раскрываются рекламные щиты, и первый лист интернет-сайта «Эппл» начинает показывать новый продукт. Затем начинается скоординированная рекламная кампания в журналах, газетах, на радио и телевидении. В течение нескольких часов на афишах и автобусных остановках по всей стране появляются рекламные плакаты. Вся реклама передает одно и то же сообщение и выполнена в одном стиле. Идея проста и понятна: «Тысяча песен в твоем кармане» — это все, что нужно знать про айпод. Или «Невозможно быть слишком тонким или слишком сильным» — о ноутбуке «Макбук».

В «Эппл» поддерживается маниакальная секретность. Это почти такая же закрытая компания, как какое-нибудь правительственное агентство. Как и агенты ЦРУ, сотрудники «Эппл» не могут говорить о чем хотят даже с самыми близкими людьми: с женами, друзьями и родителями. Работники ни за что не будут обсуждать свою работу с посторонними. Многие даже не станут называть компанию, где работают. Как суеверные артисты называют «Макбет» шотландским спектаклем, некоторые сотрудники «Эппл» называют свою фирму фруктовой компанией.

Разговоры на стороне являются непростительным нарушением, хотя многие сотрудники ничего особенного и не знают. Персонал владеет лишь только той информацией, которая необходима для выполнения служебных обязанностей. Программисты пишут программы для продуктов, никогда ими не виденных. Одна группа инженеров разрабатывает источник питания для нового изделия, другая работает над его экраном. Никто из них не видит окончательный дизайн. Компания имеет структуру подразделений, изолированных друг от друга, подобно шпионской или террористической организации.

Раньше информация ускользала из «Эппл» так быстро, что легендарное издание «МакВик» было известно как «МакЛик».[2] Все, от инженеров до менеджеров, разглашали прессе что только хотели. После возвращения Джобса 21 000 сотрудников «Эппл», как и десятки поставщиков, стали крайне молчаливыми. Несмотря на постоянные приставания репортеров и блоггеров, информация о планах и ожидаемых продуктах практически не просачивается.

В январе 2007 года суд назначил «Эппл» выплатить 700 тысяч долларов за судебные издержки. На двух интернет-сайтах появились подробности об ожидаемом продукте под кодовым названием «Астероид». «Эппл» подала в суд в попытке выяснить личность того, кто выдал информацию, но проиграла процесс.

Некоторые полагают, что Джобс подал в суд на сайты, чтобы приструнить прессу. Якобы суд стал средством запугивания прессы, «распускающей слухи». Многие вспоминали о свободе прессы и рассуждали, имеют ли блоггеры такие же права, как журналисты, имеющие юридическую защиту. Фонд электронных рубежей принял вызов и превратил дело в громкий судебный процесс, чтобы защитить свободу прессы. Но с точки зрения Джобса, процесс не имел ничего общего со свободой прессы. Он подал в суд на блоггеров, чтобы узнать, кто из его сотрудников выдал информацию. Его не столько интересовала пресса, сколько сотрудник, выдавший прессе информацию, а также все, кто мог задуматься об этом в будущем. Ведь маркетинг «Эппл» стоит сотни миллионов долларов, и Джобс хотел предотвратить любую утечку.

Иногда секретность приобретает гипертрофированные формы. Когда Джобс заключил контракт с Роном Джонсоном из «Тарджет» на организацию сети розничных магазинов, он попросил его в течение нескольких месяцев использовать псевдоним, чтобы никто не догадался, что «Эппл» планирует открыть розничные магазины. В телефонной книге «Эппл» Джонсон значился под вымышленным именем, используемым им иногда в отелях.

Глава маркетинга Фил Шиллер говорит, что ему запрещено рассказывать жене и детям, над чем он работает. Его сын-тинейджер, фанат айпод, сгорает от любопытства, желая знать, что делает на работе отец, но тот стойко хранит молчание. Даже сам Джобс бывает жертвой собственных правил: когда он брал айпод домой для тестирования, которое проводил, только когда вокруг никого не было, упаковочная коробка была обернута черной материей.

Такая маниакальная секретность связана не только с капризами Джобса, это ключевой элемент крайне эффективной маркетинговой машины «Эппл». Каждый раз, когда Джобс выходит на сцену, чтобы объявить о появлении нового продукта, компания экономит миллионы долларов на рекламных издержках. Многие удивляются, почему в «Эппл» нет блоггеров. Да потому что если сотрудник откроет рот, он может провалить все усилия компании. Но в «Пиксар» были десятки блоггеров, еще до того как Джобс продал студию компании «Дисней». И эти блоггеры охотно и во всех подробностях обсуждали проекты «Пиксар» и свою работу в компании. Разница в том, что успех фильмов «Пиксар» не зависел от «фактора внезапности». Новые фильмы всегда обсуждаются в Голливуде. Джобс не помешан на контроле ради контроля как такового, в его «безумии» есть система.

Джобс был очень успешен в наделении компании индивидуальностью. С помощью рекламы он показал, что олицетворяет «Эппл». В конце 70-х годов это была революция в технологии. Позже — творчество, новое мышление. Личность Джобса позволила «Эппл» позиционировать себя одновременно человечной и «крутой» компанией. Его личность является «сырьем» для создания рекламы. Даже такие агентства, как «Чиат/Дэй», никогда не смогли бы показать Билла Гейтса «крутым».

Реклама «Эппл» превратила компанию в символ перемен, революции и дерзкого мышления. Но она сделала это изящным, ненавязчивым образом. В «Эппл» редко хвастают. Там никогда не заявляют: «Мы революционная компания. И это правда». Они передают сообщения через рекламу, часто в виде подтекста.

Возьмем рекламный силуэт айпод. Это было свежим и новым решением, не похожим ни на что уже существующее. Как мне сказал в телефонном интервью журналист Уоррен Бергер, автор «Рекламы сегодня» и «Шумихи»: «У них всегда оригинальные графические дизайны. Они сочетают в себе простоту и культовость. Это так отличается от всего остального, что привлекает само по себе».

По словам Бергера, для создания креативной рекламы следует заключить контракт с креативным агентством («Чиат/Дэй» — одно из них), но главное — надо раскрыть суть брэнда. Как сказал Бергер: «Клоу и Джобс так хорошо понимают друг друга, что стали друзьями. Клоу сделал из „Эппл“ новую культуру, новое мировоззрение. Он хорошо понимает, что они стараются сделать. И Джобс предоставил Клоу полную свободу творчества. Он позволяет ему выдвигать любые идеи, какими бы безумными они ни казались. Это помогает расширить сферу деятельности. В „Ай-би-эм“ никогда бы на это не пошли. Они никогда не предоставили бы „Чиат/Дэй“ такую свободу, как Джобс».

В 2006 году «Хьюлетт-Паккард» начал вполне удачную рекламную кампанию, очень похожую на рекламу «Эппл», где представляли людей, а не компьютеры. В одном из роликов «Компьютер снова стал персональным» звезда хип-хопа Джей Зет демонстрирует контент своего компьютера, возникающий у него между руками. Его лицо в кадре не появлялось.

Для этого «Хьюлетт-Паккард» привлек к сотрудничеству другое известное агентство «Гудбай Сильверштейн». Реклама была интересной и очень хорошо сделанной, но ей не хватало индивидуальности, присущей рекламе «Эппл», так как сама компания не имела такой индивидуальности. Как бы реклама ни старалась персонализировать «Хьюлетт-Паккард» с помощью таких знаменитостей, как Джей Зет, компания все равно оставалась «одной из многих». «Эппл» — больше феномен, чем компания. «Хьюлетт-Паккард» никогда не получит такого магического ореола, потому что там нет яркой личности. То же самое случилось с «Эппл», когда в 1985 году оттуда ушел Джобс. Как сказал Бергер: «Когда Стив ушел, „Эппл“ превратилась в рядовую компанию. Реклама была хорошей, но не имела очарования. Компания потеряла лицо, перестала быть феноменом и не воспринималась как революционная. Она просто вела дела рутинным образом».

Среди громких и смелых рекламных кампаний, работающих на брэнд, вроде «Думай по-другому» и «Силуэт айпод» было и много обычных рекламных продуктов. Например, реклама отдельных изделий, таких как «Я — „Мак“/Я — ПК», где подчеркивалось преимущество компьютеров «Эппл».

Соперничающие платформы «Макинтош» и «Виндоуз» в рекламе представляли энергичный актер Джастин Лонг, персонифицировавший бесперебойно работавший «Мак», и комедиант Джон Ходжмен, олицетворявший неуклюжий, постоянно «зависающий» ПК. В одном ролике Ходжмен простужен — подхватил вирус. Он предлагает Лонгу («Макинтошу») носовой платок, но тот вежливо отказывается, потому что «Мак» практически не подвержен вирусам. За тридцать секунд ролик остроумно и экономно выражает суть проблемы, касающейся компьютерных вирусов. Рекламные образы хорошо запоминаются и намного более эффектны, чем персонаж рекламы «Хьюлетт-Паккард», знакомящий с контентом своего компьютера.

Рекламные кампании вроде «Думай по-другому» оказывали большое влияние. Они получили широкий резонанс, их активно пародировали, что свидетельствовало об их воздействии на культурную жизнь.

Как сказал Бергер: «Они создали рекламу, ставшую частью культуры. О ней много говорили, ее начали использовать в других рекламах, газетах и журналах, где можно было увидеть такую же схему, такие же мотивы. Этот законченный графический дизайн вдруг начинают использовать и другие создатели рекламы. Например, плакаты „Думай по-другому“, их стали развешивать в офисах. Это действительно удачная реклама, она воспринимается как феномен. Не нужно никому платить, чтобы ее распространять, люди сами это делают».

Но реклама «Эппл» нравится не всем. Сет Годин, автор нескольких бестселлеров, посвященных маркетингу, считает, что реклама «Эппл» часто бывает посредственной. Как он заявил мне по телефону из своего офиса в Нью-Йорке: «Я не в восторге от большей части рекламы „Эппл“. Она неэффективна и в большей степени направлена на ублажение поклонников компании, чем на привлечение новых пользователей. Если у вас есть „Мак“, вам понравится реклама „Эппл“, потому что она утверждает, что вы умнее других. Но если у вас нет „Мак“, вам намекнут, что вы глупец».

Рекламу «Я — „Мак“/Я — ПК» некоторые считали невыносимо самодовольной. Многие критики возненавидели персонаж Джастина Лонга, намеренно демонстрирующего модный и раздражающе самоуверенный «Мак». Это ощущение усиливалось щетиной и повседневной одеждой. Многие из целевой аудитории идентифицировали себя с неуклюжим и более располагающим к себе персонажем Ходжмена.

Британский комедиант Чарли Буккер писал в своей критической рецензии на эту рекламу: «Я ненавижу „Макинтош“, он мне всегда не нравился. И мне не нравятся люди, пользующиеся им. Мне даже не нравятся те, кто им не пользуется, но хотел бы… ПК обладает шармом, а от „Мак“ разит претенциозностью. Когда я сел за „Мак“, первое, что я подумал: „Ненавижу „Мак““, а затем: „Почему у этого разукрашенного хлама только одна кнопка на мыши?“».

По мнению Буккера, основная проблема рекламы в том, что она «навязывает представление, согласно которому пользователи каким-то образом выражают себя через технологии, выбранные ими».

Он продолжает: «Если вы действительно думаете, что вам нужен мобильник, „говорящий что-то“ о вашей личности, то не беспокойтесь. У вас нет личности. Психическое расстройство — может быть, но не личность».

В противоположность этому, рекламная кампания «Перешедшие» («Свитчеры») в начале XXI века была скомпрометирована тем, что пользователи «Эппл» изображались в ней проигравшими. Автором рекламы являлся лауреат премии «Оскар», документалист Эррол Моррис. В ней было задействовано несколько рядовых пользователей, перешедших с «Виндоуз» на «Макинтош». Глядя прямо в камеру Морриса, они объясняли причину перехода, описывали проблемы, с которым сталкивались при эксплуатации «Виндоуз» и восхваляли «Макинтош». Проблема же была в том, что выглядели они людьми, бегущими от проблем. Они не смогли справиться и поэтому бросили одно и перешли на другое.

Как писал журналист Эндрю Орловский: «Неужели „Эппл“ набрала коллекцию неудачников, чтобы пропагандировать „Макинтош“? Вся реклама — смесь противоречивых сигналов. Раньше „Мак“ демонстрировали как компьютер для преуспевающих, а теперь получается, что это своего рода прибежище для самых безнадежных неудачников».

Рекламную кампанию «Думай по-другому» критиковали за использование некоммерческих персон, людей, явно не верящих в коммерческую культуру. Реклама включала даже таких убежденных нематериалистов, как Ганди и далай-лама, активно боровшихся с коммерциализмом. Эти люди никогда не расписались бы под коммерческим продуктом, «Эппл» же использовала их для рекламы. Многие критики не могли поверить в такую бесцеремонность и считали, что компания переступила черту.

Защищая «Эппл», Клоу заявил в интервью «Нью-Йорк таймс», что компания хотела почтить этих людей, а не использовать их. «Мы вовсе не хотим сказать, что эти люди используют продукты „Эппл“ или что они при возможности обязательно выбрали бы „Мак“. Мы хотим прославить творчество и креативность, потому что это связано с нашей маркой».

Представитель «Эппл» Аллен Оливио тогда сказал: «Мы никогда не связывали этих людей с каким бы то ни было продуктом. „Эппл“ хочет прославить их, а не использовать. Сказать, что Альберт Эйнштейн нуждался в компьютере, — это перейти все границы. Но безусловно, не будет преувеличением сказать, что он тоже смотрел на мир по-другому».

Рекламному критику Бергеру понравилась кампания «Думай по-другому»: «Американская культура очень коммерческая. Все перемешано. Квентин Тарантино говорит о „Бургер кинг“. „Эппл“ изображает на плакате Розу Паркс. Такова наша культура. Все могут использовать все, что хотят».

Уроки Стива

• Сотрудничай только с лучшими игроками и увольняй глупцов. Талантливый персонал — это конкурентное преимущество, позволяющее обойти соперников.

• Стремись к высшему качеству во всем — в людях, продуктах и рекламе.

• Инвестируй в людей. Когда Джобс, вернувшись в «Эппл», закрыл проекты, он сохранил лучших работников.

• Работай с небольшим коллективом. Джобс не любит команды, состоящие из более тысячи человек, иначе коллектив будет рассредоточенным и трудноуправляемым.

• Не слушай тех, кто все время поддакивает. Споры и дискуссии способствуют творческому мышлению. Джобс хочет, чтобы, сотрудники оспаривали его идеи.

• Занимайся интеллектуальными единоборствами. Джобс принимает решения путем отстаивания идей. Это сложно и требует усилий, но это справедливый и эффективный способ.

• Предоставь партнерам свободу творчества. Джобс предоставляет творческим партнерам почти полную свободу действий.

Примечания:

2

Leak — утечка (англ.).