Введение

«„Эппл“ имеет гигантские ресурсы, но, думаю, без уделения ей должного внимания компания может, увы, умереть».

(Стив Джобс, вернувшийся в «Эппл» как временный исполняющий обязанности генерального директора,) («Тайм», 18 августа 1997 года)

Стив Джобс придавал картонным коробкам, в которые упаковывали его технику, почти такое же значение, как и ей самой. И это делалось вовсе не из соображений, диктуемых вкусом или канонами прикладной эстетики, — хотя это тоже имело место. Джобс считал, что клиент получает во многом определяющее впечатление уже в процессе извлечения продукта из коробки, поэтому он продумывал этот вопрос столь же тщательно, как и все остальные.

Джобс считал, что упаковка выполняет весьма эффективно, помимо прочего, и функцию привлечения внимания пользователя к новой, неизвестной ему технике. Возьмите, например, исходную модель «Макинтош», появившуюся в 1984 году. В то время никто еще не видел ничего подобного. Дело в том, что управление осуществлялось через удивительное приспособление — мышь, а не через клавиатуру, как на других ранних ПК. Чтобы познакомить пользователей с мышью, Джобс специально упаковал ее отдельно, сделав для нее особое отделение. Пользователь вынет мышь, осмотрит, сам подключит к компьютеру, и она уже не будет казаться такой чуждой, когда он впервые опробует ее. В последующие годы Джобс разработал «процесс распаковывания» применительно к каждому продукту «Эппл». Упаковка модели «Ай-Мак» была задумана так, чтобы стало понятно, как подключить ее к Интернету. Так, полистироловая внутриупаковочная формовка-вкладыш в сложенном виде образовала подставку для брошюры-инструкции.

Джобс уделяет самое пристальное внимание не только упаковке, но и всем другим аспектам — от телевизионной рекламы, побуждающей приобретать продукты «Эппл», до похожих на музеи магазинов розничной торговли, где они реализуются, и от удобного в эксплуатации программного обеспечения, используемого в системе айфон, до функционирующего в режиме реального времени магазина айтюнс, где выставляются на продажу музыкальные записи и видеоклипы.

Джобс — просто фанатичный приверженец контроля. Кроме того, он перфекционист, а для своих работников — представитель элиты и надсмотрщик. Многие считают его не вполне нормальным. О нем говорят как о полусумасшедшем, увольняющем людей прямо в лифтах, манипулирующем партнерами и приписывающем себе чужие заслуги. Недавно опубликованные биографии рисуют неприглядный портрет человека, склонного к асоциальным поступкам, стремящегося контролировать, злоупотреблять своим положением и доминировать. В своем большинстве книги о Джобсе оставляют довольно тяжелое впечатление. Они написаны в пренебрежительном тоне и сводятся не более чем к перечислению скандалов и злоупотреблений. Ничего удивительного, что он назвал эти публикации топорной работой. Действительно, в них как-то не проглядывает образ гения.

Очевидно, кое-что Джобс делает правильно. Он спас «Эппл», когда компания стояла на грани банкротства; за десять лет при нем она стала крупнее и успешнее, чем была когда-либо, утроились показатели годовых продаж, удвоилась рыночная доля «Макинтош» и повысился оборотный капитал на 1300 процентов. Благодаря чрезвычайно успешной серии продуктов и одному мегапроекту, ставшему настоящей сенсацией, «Эппл» получает больше прибыли и активнее продает свою продукцию, чем когда бы то ни было.

Появившись в 2001 году, айпод преобразил компанию. «Эппл», в то время с трудом державшаяся на плаву фирма-неудачница, превратилась в глобальную корпорацию. Айпод сегодня — не дорогой экстравагантный предмет роскоши, а широкая категория продуктов. Джобс быстро превратил айпод, ассоциируемый с дорогим плейером, работающим только с «Макинтош», в глобальную мультимиллиардную (в долларовом исчислении) индустрию, на которой базируется деятельность сотен партнеров и смежных компаний.

Джобс без устали рационализировал айпод, выпуская все более совершенные модели. Появился интернет-магазин, плейер стал совместим с «Виндоуз», затем обрел функцию воспроизведения видеоматериалов. Благодаря этому в 2007 году было продано более 100 миллионов плейеров, что обеспечило почти половину всех доходов «Эппл». Следующим попаданием в яблочко стал айфон — тот же айпод, но снабженный телефонным модулем и интернет-браузером. Появившись в июне 2006 года, айфон породил радикальные изменения на рынке мобильных телефонов. Как считают эксперты, с его приходом наступила новая эра; теперь разделяют то, что было до него, и после.

Рассмотрим несколько цифр. За время создания этой книги (ноябрь 2007 года) «Эппл» продала 100 миллионов единиц продукции айпод. Согласно прогнозам, к концу 2008 года их будет продано более 200 миллионов, а к концу 2009 года — более 300 миллионов. Некоторые полагают, что насыщение рынка произойдет, когда будет продано 500 миллионов плейеров. Это сделает айпод претендентом на звание самого коммерчески успешного образца потребительской электроники за всю ее историю. Сейчас первенство удерживает плейер «Волкмэн» компании «Сони». За период с 1980-го по 1995 год было продано 350 миллионов единиц.

«Эппл» сохраняет монополию на рынок плейеров MP3, что делает ее в этом смысле похожей на «Майкрософт». В США айпод принадлежит почти 90 процентов рынка: девять из десяти продаваемых плейеров — это плейеры айпод. Электроника 75 процентов моделей автомобилей 2007 года была совместима с айпод: не с MP3, а именно с айпод. «Эппл» продала 600 миллионов дисков с программой айтюнс, а интернет-магазин айтюнс продал три миллиарда записей песен. «Нас самих это поражает», — признал Джобс на пресс-конференции в августе 2007 года, цитируя эти показатели. Музыкальный магазин айтюнс продает пять миллионов песен в день, то есть 80 процентов всей цифровой музыки, продаваемой через Интернет. Это третий по величине розничный магазин музыки в США после «Уол-март» и «Бест бай». Теперь, когда вы читаете эту книгу, цифры, вероятно, стали вдвое больше. Айпод превратился в непреодолимую силу, с которой не может соперничать даже «Майкрософт».

И потом, есть еще и «Пиксар». В 1995 году небольшая частная киностудия Джобса выпустила первый фильм, сделанный полностью с помощью компьютерной анимации. Фильм назывался «История игрушек», он стал первым в серии блокбастеров, выходивших ежегодно с неизменной регулярностью. В 2006 году «Дисней» приобрел «Пиксар» за кругленькую сумму в 7,4 миллиарда долларов. Таким образом, Джобс стал самым крупным частным акционером группы «Дисней» и самым важным «негодяем» в Голливуде. «Это Генри-Дж. Кайзер или Уолт Дисней нашего времени» — так охарактеризовал его Кевин Старр, искусствовед и почетный директор Библиотеки штата Калифорния.

Джобс сделал удивительную карьеру. Он оказал огромное влияние на компьютерную индустрию, культуру и, конечно, на «Эппл». Он стал миллиардером, одним из богатейших людей мира, «В области персональных компьютеров он был и остается самым влиятельным инноватором», — отметил Гордон Белл, легендарный специалист в области информатики и авторитетнейший «летописец» процессов, происходящих в мире компьютеров.

Вообще-то о Джобсе должны были бы перестать говорить много лет назад — а именно в 1985 году, когда его вынудили уйти из «Эппл» после проигранной борьбы за руководящий пост в компании.

Он родился в феврале 1955 г., его родителями были не состоявшие в браке аспирант и аспирантка. Через неделю после рождения родители отказались от Стива, и он был отдан на усыновление. Его приемными родителями стали Пол и Клара Джобс, пара «синих воротничков». Вскоре семья переехала в Маунтэйн-Вью (Калифорния). Этот небольшой заштатный городок был известен своими фруктовыми садами. Но эта пасторальная идиллия вскоре была нарушена. Дело в том, что городок оказался в центре знаменитой Кремниевой долины.

В школе Стив Пол Джобс, названный так в честь приемного отца-механика, был трудным ребенком. Он говорил, что в четвертом классе учитель просто спас его, пуская в ход деньги и конфеты. «Я бы наверняка закончил в тюрьме», — пояснил Джобс. Сосед же познакомил его с удивительным миром радиотехники, подарив любительский набор-конструктор. Благодаря этому Стив узнал о том, как работают электронные устройства. Даже такие сложные вещи, как телевизор, перестали быть загадкой. Как он вспоминает: «Все это перестало быть волшебным. Стало ясно, что все приборы — творение рук человека, а не волшебников».

Приемные родители Джобса требовали, чтобы он посещал колледж — это было условием усыновления. Но он бросил Рид-колледж в Орегоне после первого семестра, хотя и продолжал посещать уроки по интересующим его предметам, таким как каллиграфия. Не имея ни гроша, Стив собирал бутылки, спал на полу у друзей и питался в местном храме кришнаитов. Он экспериментировал с яблочной диетой, надеясь максимально упростить свой образ жизни, но его надежды не оправдались.

Джобс вернулся в Калифорнию и устроился на временную работу в «Атари» — одну из первых компаний по производству игр. Он хотел скопить денег на поездку в Индию. Но вскоре он бросил работу и вместе с другом детства отправился искать озарения.

Позже сдружился со Стивом Возняком, гением электроники, смастерившим ради развлечения собственный персональный компьютер, но не особо интересовавшимся возможностью его коммерческой реализации. Но у Джобса в связи с этим появились другие идеи. И вот прямо на дому у Джобса была основана компания «Эппл компьютер инкорпорейшн». С помощью друзей, таких же тинейджеров, как они сами, они начали вручную собирать компьютеры (в гараже родителей Стива). Чтобы финансировать бизнес, Джобс продал свой пикап «Фольксваген», а Возняк расстался с калькулятором. Джобсу тогда было двадцать один год, а Возняку двадцать шесть.

На дворе разворачивалась компьютерная революция, и дела «Эппл» стремительно пошли в гору. В 1980 году открылась подписка на акции. Эта кампания стала самой массовой после той, что была организована «Форд мотор» в 1956 году. «Эппл» сразу стала компанией-мультимиллионером. В 1983 году «Эппл» попала в список 500 крупнейших промышленных корпораций США, заняв 411 место. Что сделало ее самой быстроразвивающейся компанией в истории бизнеса. Сам Джобс так описывает этот период: «Когда мне было двадцать три, я стоил больше миллиона долларов, в двадцать четыре я стоил больше десяти миллионов, а в двадцать пять — больше ста миллионов. Но это не важно, так как я никогда не занимался этим ради денег».

Возняк был техническим гением, главным инженером, а Джобс занимался всем остальным. Благодаря идеям Джобса, воплощенным в дизайне и рекламе, «Эппл-II» стала первым успешным продуктом, предназначенным для обычных пользователей компьютеров. В начале 80-х годов он превратился в «Макинтош», в нем впервые был реализован революционный графический пользовательский интерфейс, разработанный в компьютерной лаборатории. Сегодня графический интерфейс применяется почти на всех компьютерах, включая миллионы ПК «Виндоуз» Билла Гейтса. Джобс не сам изобрел это устройство, но он сделал его доступным для масс. Целью Джобса с самого начала и было создание простых технологий, пригодных для широкого потребления.

В 1985 году Джобса безнадежно вытеснили из «Эппл» — за непродуктивность и неконтролируемость. После неудачной борьбы с тогдашним генеральным директором Джоном Скалли Джобс ушел, не дожидаясь, когда его официально уволят. Преисполненный чувством мести, он основал компанию «НеКСТ», намереваясь продавать школам современные компьютеры и выдавить «Эппл» с рынка. За 10 миллионов долларов он также приобрел у создателя «Звездных войн» Джорджа Лукаса компанию, занимающуюся компьютерной графикой. Лукасу нужны были деньги в связи с очередным разводом. Переименовав фирму в «Пиксар», Джобс раскручивал ее в течение десяти лет, вложив в нее свои кровные 60 миллионов долларов. В результате компания выпустила серию блокбастеров и превратилась в главную анимационную студию Голливуда.

А с «НеКСТ» так ничего и не получилось. За восемь лет было продано всего 50 тысяч компьютеров, и компании пришлось уйти из этого бизнеса, сконцентрировав усилия на продаже программного обеспечения эксклюзивным клиентам вроде ЦРУ. При таком раскладе Джобс мог реально исчезнуть из общественной жизни. Так, с провалом «НеКСТ» он мог бы вполне заняться написанием мемуаров или стать венчурным вкладчиком, как многие другие. Но вот через некоторое время «НеКСТ» добился больших успехов. Его программное обеспечение способствовало возвращению Джобса в «Эппл» и послужило основой для внедрения ряда прорывных технологий, включая получившую широкое признание операционную систему «Мак ОС Икс».

Джобс вернулся в «Эппл» в 1996 году, впервые вступив на территорию технопарка Купертино после одиннадцатилетнего отсутствия, и это стало крупнейшим событием в мире бизнеса. Как сказал в интервью журналу «Тайм» президент «Гугл» Эрик Шмидт: «У „Эппл“ открылось „второе дыхание“, подобного еще не происходило в истории нашей индустрии. Возрождение компании просто феноменально, и оно действительно впечатляет».

Джобс делал удачные ходы один за другим. Айпод стал сенсацией, айфон тоже набирает обороты. Даже «Макинтош», изначально бывший дорогой игрушкой для ограниченного круга пользователей, теперь пошел в массы. За десять лет Джобс практически не делал ошибок, если не считать того, что он не уделил должного внимания «Напстер» и цифровой музыкальной революции 2000 года. В результате, когда клиенты хотели записывать компакт-диски, «Эппл» выпускала «Ай-Мак» с приводом DVD и предлагала его как аппарат для редактирования видео. «Я чувствовал себя просто дураком», — сокрушался Джобс в интервью журналу «Форчун».

Конечно, не все удачи были закономерны. Во многом Джобсу просто везло. Ранним утром 2004 года врач объявил ему страшный диагноз: злокачественная опухоль поджелудочной железы, что было равносильно смертному приговору. Подобные заболевания обычно убивают быстро и безжалостно. Джобс так описывает эту ситуацию: «Врач посоветовал мне идти домой и привести в порядок дела — как это полагается сделать перед смертью. Это означало, что за несколько месяцев нужно постараться сказать детям все, что вы планировали сказать им в следующие десять лет, и привести все в порядок, чтобы максимально облегчить дела для семьи. Это означало сказать всем „прощай“». Но позже тем же вечером биопсия показала, что у Джобса довольно редкая форма опухоли, поддающаяся хирургическому лечению. В общем, он согласился на операцию.

Сейчас Джобсу за пятьдесят, он тихо живет с женой и четырьмя детьми в большом, ничем не выделяющемся доме в пригороде Пало-Альто. Он буддист, воздерживается от мяса, но ест рыбу и часто прогуливается босиком в местный магазин натуральных продуктов за фруктами или фруктовыми коктейлями. Он много работает, временами отдыхает на Гавайях. В «Эппл» Джобс получает зарплату в 1 миллион долларов, но разбогател (и продолжает богатеть) главным образом благодаря операциям с акциями; из-за них у него возникали проблемы с Комиссией по ценным бумагам и биржам. Он летает на личном самолете «Гольфстрим-V» стоимостью 90 миллионов долларов, предоставленном ему правлением «Эппл».

Сегодня Джобс «на коне». «Эппл» процветает, хотя его бизнес-модель уже тридцать лет как устарела. «Эппл» — это аномалия в индустрии, стандартом которой давно стал «Майкрософт». «Эппл» должна была бы кануть в Лету, присоединившись к «Осборн», «Амига» и сотням других ранних компьютерных компаний, не пожелавших изменить свои технологии. Но сейчас, впервые за двадцать лет, «Эппл» может стать мощным коммерческим гигантом, если откроет новый рынок, потенциал которого намного превышает возможности компьютерной индустрии. В сфере технологий раскрываются новые горизонты: цифровые развлечения и коммуникационные сети.

Компьютеры уже давно обосновались в офисах, но владеет этой ситуацией «Майкрософт». Здесь «Эппл» не сможет перехватить контроль. Но домашняя среда — совсем другое дело. Игровые, досуговые и коммуникационные функции все в большей степени осуществляются на цифровом режиме. Люди общаются по мобильным телефонам, через службу мгновенных сообщений, по электронной почте, а музыка и фильмы все активнее реализуются через Интернет. И здесь у Джобса велики шансы на успех. Все особенности его характера, все инстинкты, делающие его неподходящим для мира бизнеса, великолепно подходят для мира потребительских товаров. Одержимость дизайном, мастерское использование рекламы, стремление создавать продукцию, заточенную под клиента, — все это повышает спрос на высокотехнологичные изделия со стороны массового пользователя.

«Эппл» стала превосходным инструментом для осуществления давней мечты Джобса, предусматривающей разработку простых в эксплуатации технических устройств для рядовых пользователей. Он создал (и возродил) «Эппл» по своему образу и подобию. Как мне поведал прежний «верховный жрец» компании «Эппл» Гай Кавасаки: «„Эппл“ — это Стив Джобс с десятью тысячами жизней». Редко случается, чтобы фирма столь точно «представляла» своего основателя. Прежний генеральный директор Гил Амелио сказал как-то: «„Эппл“ всегда отражала лучшие и худшие черты Стива. Прежние руководители — Джон Скалли, Майкл Спиндлер и я — занимали это место, но не повлияли на формирование особенностей, определяющих индивидуальность компании. Хотя меня многое раздражает в наших отношениях со Стивом Джобсом, я признаю, что также многое из того, что мне нравится в „Эппл“, связано с его личностью».

В управлении «Эппл» Джобс проявляет уникальное сочетание артистизма и деловой хватки. При этом он все-таки больше артист, чем бизнесмен, хотя имеет блестящую способность к капитализации своих творений. В чем-то он похож на Эдвина Лэнда, ученого-промышленника, изобретшего фотокамеру «Полароид». Лэнд — один из кумиров Джобса. Ему импонировало то, что деловые решения принимались им не из трезвого расчета, а на основании того, что он как ученый считал правильным для поддержки гражданских и, в частности, женских прав. Джобс чем-то похож и на другого своего кумира — Генри Форда, демократизировавшего технологию и сделавшего автомобиль доступным для широких масс. У него есть склонность к меценатству, он поддержал Джонатана Ива и ввел ренессансные мотивы в индустриальный дизайн.

Характерными признаками карьеры Джобса стали свойственные Форду интересы и личные качества — одержимость, нарциссизм, перфекционизм.

Он представитель элиты и считает, что большинство людей — примитивы. Соответственно, его устройства настолько незамысловаты в использовании, что с ними справится и последний простак.

Он очень переменчив, с отвратительным характером, но ему посчастливилось сотрудничать с креативными высокопрофессиональными специалистами: Стивом Возняком, Джонатаном Ивом и режиссером «Пиксар» Джоном Лассетером.

Джобс — сторонник культуры для избранных, к коим он относит, кстати, детей, о чем свидетельствуют создаваемые для них мультфильмы; эстет и идеалист, продвигающий на рынок продукты азиатских производителей с помощью своего непревзойденного мастерства рекламы.

Он автократ, превративший большую гибнущую корпорацию в хорошо дисциплинированную команду, точно выполняющую план выпуска продукции.

Джобс возродил «Эппл» благодаря своим врожденным талантам. Он объединил высокие технологии с дизайном, авторитетной маркой и модой; «Эппл» — не заурядная компьютерная компания, а известный международный брэнд вроде «Найк» или «Сони»: уникальное сочетание технологии, дизайна и маркетинга.

Чтобы оказывать влияние на отношение пользователя к продукции, необходимо контролировать средства аппаратного и программного обеспечения, интернет-сервисы и все остальное. Стремясь к этому, «Эппл» выпускает надежные продукты, прекрасно совместимые друг с другом. Даже «Майкрософт», образец противоположного подхода, прибегнул к такой же модели, когда вышел на рынок с игровой консолью «Икс-бокс» и музыкальными плейерами «Зун».

Шарм и харизма Джобса обеспечивают выгодное представление о продукции компании — это своего рода смесь театра и информативной рекламы. Его личное обаяние позволило заключить выгодные контракты с корпорацией «Дисней», студиями звукозаписи и телефонно-телеграфными компаниями. Когда речь заходит о делах — он меняется. «Дисней» дал ему полную свободу в творческой области и выделил большую долю прибыли в «Пиксар». Студии звукозаписи помогли превратить музыкальный магазин айтюнс из экспериментального проекта в реальность. И телефонные компании согласились продавать айфон, даже не взглянув на прототип.

И если одним это покажется доведенной до абсурда тягой к контролю, то другим — желанием добиться полного и всестороннего удовлетворения запросов пользователя. Вместо перфекционизма можно увидеть стремление к совершенству; вместо вопиющих нарушений «правил игры» — лишь намерение оставить свой след в этом мире.

Перед вами человек, превративший свои личные качества в бизнес-философию.

И вот как это ему удалось.