Глава № 22

Четыре дополнительных подхода для целеустремленных чемпионов

Какое побуждение является наиболее сильным и самым распространенным среди покупателей? Желание сказать "нет". По мере того как вы будете совершенствовать ваши навыки и подниматься над средним уровнем торговых агентов до уровня Чемпиона, очень важно понять и принять как абсолютную истину два следующих утверждения:

Все покупатели в первый момент испытывают побуждение сказать "нет" и ведут себя соответственно. Контакты с покупателями на протяжении всей вашей карьеры торгового агента, за редким исключением, будут неизменно начинаться с побуждения покупателя ответить отказом независимо от сути вашего предложения.

Для того чтобы достичь уровня производительности Чемпиона, вы должны смириться с этими двумя реалиями. Не совершайте здесь ошибку; все Чемпионы спокойно воспринимают данные факты. Они знают, что привычка говорить "нет", присущая всем покупателям, является единственным источником надежности их работы и гарантией того, что успехи в продажах будут щедро вознаграждены. Если вы хотите стать Чемпионом, согласитесь с этими идеями.

Другими словами, слово "нет", которое покупатель произносит так легко, является "сырьем" в вашей профессии. Если бы дело обстояло по-другому, то в вашей работе не было бы смысла; рекламные проспекты и видеоленты выполняли бы вашу задачу. Эти слова "нет", когда они только появляются перед вами, похожи на необработанные камни для огранщика алмазов. Для того чтобы превратить их в драгоценные бриллианты, то есть, отталкиваясь от "нет" покупателей, довести дело до заключения максимально крупной сделки, вы должны работать с точностью огранщика алмазов.

Теперь вы предупреждены. Теперь вы знаете, что вам придется сталкиваться с "нет" каждый день на протяжении всей вашей карьеры торгового агента и какую ценность они представляют для вас. Так что выучитесь поскорее превращать эти предсказуемые отказы в такие же предсказуемые согласия.

Другая не менее важная истина содержится в следующих цифрах: 50% ваших продаж будут результатом преодоления основного возражения; 40% - благодаря вашему умению преодолевать инертность; 10% будут выиграны за счет преодоления необоснованного отказа. Процентное соотношение может немного изменяться, но тем не менее оно подчеркивает необходимость использования целого набора подходов к заключению сделки. Пожалуйста, всегда помните о следующем факте при подготовке к работе с клиентом: самые высокооплачиваемые торговые агенты заключают сделку в среднем с пятой попытки.

Когда их первый основной подход терпит неудачу, они плавно переходят к наведению моста и готовятся к следующему прицельному выстрелу по мишени. Затем они применяют второй основной подход. Он тоже не приносит успеха. Не отчаиваясь, с энтузиазмом, они легко переходят к тщательно продуманной последовательности наведения моста. Когда наступает подходящий момент, высокооплачиваемые торговые агенты пускают в дело третий основной подход, который дает осечку так же быстро, как и первые два. Используя совершенно другую фразеологию, они отступают для подготовки следующей попытки заключить сделку.

Почувствовав вскоре благоприятную ситуацию, они применяют четвертый подход. Он также заканчивается безрезультатно - и, используя новый набор заготовленных фраз, они расчищают путь для следующей попытки. В наиболее подходящий момент они выстреливают пятым подходом и, несмотря на пять поражении подряд, не чувствуют при этом напряжения отчаяния или разочарования, благодаря чему с пятой попытки добиваются желанного результата. Они, как и ожидали, заключают сделку после пятого основного подхода.

Помните, что мы говорим здесь о заранее определенных покупателях, испытывающих потребность в вашем продукте и способных его купить. Признали бы эти самые высокооплачиваемые торговые агенты свое поражение, если бы не добились успеха после пятого подхода?

Я думаю, вы сами знаете ответ, не так ли? Суперчемпионы имеют почти неограниченный запас подходов. Самые высокооплачиваемые торговые агенты в мире никогда не перестают практиковать и улучшать известные им подходы и добавлять новые. Они также знают большое количество заученных последовательностей наведения мостов, и несколько обескураживающих слов клиента не собьют с пути их поезд, уверенно идущий от одного подхода к другому. Ничто в такой степени не повысит вашей эффективности при заключении сделок, как наличие целой обоймы проверенных подходов, которыми вы способны пользоваться почти рефлекторно.

Вот формула использования комплексного подхода.

Примените ваш подход. Если он отвергнут, извинитесь и начните строить основание для вашей следующей попытки.

Два примера.

"Мне очень жаль. Пожалуйста, не подумайте, что я подталкиваю вас. Вовсе нет. Но я искренне переживаю из-за той удачной возможности, которую вы сейчас имеете, так что скажите мне, какая часть моей презентации осталась для вас не совсем ясной?"

"Простите меня - я не хотел показаться вам слишком агрессивным. Однако все указывает на то, что это будет для вас мудрым решением, так что скажите мне, какие вопросы еще вызывают у вас сомнения".

Комплексный подход должен быть разделен фразами, которые служат вам для наведения мостов, или он не будет эффективным. Практикуйте эти фразы до тех пор, пока не научитесь переходить к ним автоматически- рефлекторно - каждый раз, когда вам сказали "нет" после очередного подхода. Что такое наведение моста? Это любые заученные слова, которые помогают вам преодолеть пропасть, созданную последним "нет", и продолжить путешествие по дороге, приводящей к заключению сделки. Торговые агенты высшего класса уделяют процессу наведения мостов столько внимания, сколько он заслуживает, отдавая себе отчет в том, что их следующий подход не принесет успеха без хорошо подготовленной почвы.

Хорошо подготовленный процесс наведения моста - это тот, который вы сможете использовать наиболее естественным образом - после того как тщательно выучили его. Многие удачные переходы начинаются с того, что вы соглашаетесь с последними словами клиентов. Быстрое извинение за слишком сильное давление зачастую помогает очистить атмосферу. Некоторые отличные способы наведения моста приводят к быстрому изменению эмоционального климата. Другие - заново перечисляют преимущества, которые получит клиент, или просят клиента назвать главные особенности, которые он хочет увидеть в вашем предложении.

Когда встреча с клиентом происходит у него в офисе и вам нужно навести мост от его "нет" до вашего следующего подхода, постарайтесь не затрагивать темы, не связанные напрямую с вашим делом. Средние торговые агенты часто отвечают на "нет" тем, что меняют тему, и этим самым полностью упускают клиента "с крючка". Порой они начинают комментировать свежую новость, отпускают шутку или рассказывают анекдот. Поступив подобным образом в разговоре с занятым клиентом, вы обнаружите, что испортили ситуацию и навели мост, ведущий прямиком за дверь. Практикуйте и учите фразы для того, чтобы легко справляться с отрицательными ответами и не лишать себя шансов заключить сделку. Беспредметная болтовня может послужить безопасным мостом, если вы встречаетесь с клиентом в условиях, не позволяющих ему резко прервать вашу встречу, например, когда вы рассказываете о своем предложении а| ДЯНЧвМ или подвозите его на демонстрацию.

Теперь давайте перейдем к рассмотрению нескольких новых подходов, которые позволят вам успешно выполнять вашу работу. Подходов не бывает слишком много. Новые подходы появляются постоянно, и вы начнете придумывать собственные по мере того, как будете расти до уровня Чемпиона. После того как вы овладеете двенадцатью подходами, изложенными в главе 15, добавьте эти четыре "пули" к вашей обойме. Любая из них может стать тем единственным выстрелом, который завтра позволит вам "завалить носорога".

Когда вам отвечают "нет"

Сталкивались ли вы с клиентом, который говорит вам голое "Нет!", не добавляя какого-либо смягчающего слова? Рано или поздно вы с ним столкнетесь. Подумайте, что вы будете делать в такой ситуации, чтобы это жесткое "нет" не подействовало на вас слишком сильно. Гораздо чаще вам будут отказывать в мягкой форме, приблизительно так: "Да, все это выглядит замечательно, и нам нужен ваш продукт (или услуга), но в данной ситуации я просто вынужден сказать "нет". Для таких случаев выучите этот действенный подход суперпрофессионалов. Для максимальной эффективности выучите его слово в слово.

"Мистер Биллинг, существует множество торговых агентов, представляющих большое количество различных продуктов, и они все способны привести веские причины, по которым вы должны приобрести их товар или услугу, не так ли?

И вы, мистер Биллинг, можете сказать "нет" каждому из них, не правда ли? Моя позиция как специалиста по (назовите ваш товар или услугу) совсем другая. Видите ли, мой опыт работы представителем (название вашей компании) научил меня одной парадоксальной истине: Никто не может сказать "нет" мне - все отвечают отказом исключительно себе и своим компаниям.

Как я могу смириться с таким "нет"? Скажите мне, .мистер Биллинг, если бы вы находились на моем месте, позволили бы вы сказать "нет" мистеру Биллин-гу в ответ на то, что имеет такое огромное значение для его...?" (Закончите словом или фразой, которые придают максимальное эмоциональное воздействие выгоде, содержащейся в вашем предложении. Используйте такие слова, как: жизнь, здоровье, счастье, близкие, семья, безопасность, будущая выгода, бизнес, успех, выживание в конкурентной борьбе, финансовый рост, карьера.)

Когда вам говорят "этого нет в бюджете"

Вот подход, который должен быть в репертуаре каждого торгового агента, занимающегося продажами в компаниях, институтах или государственных учреждениях в наше время, когда все испытывают трудности с деньгами. Он предназначен для использования в беседе с президентом или владельцем фирмы либо одним из главных руководителей большой компании или института. Когда вам говорят, что ваш товар или услуга не входит в бюджет, вы отвечаете в сердечной манере следующими словами: "Разумеется, он туда не входит. Вот почему я и захотел с вами встретиться".

Не делайте здесь паузы. Но продолжение будет зависеть от того, имеете вы дело с частной компанией, существующей на собственную прибыль, или с некоммерческой организацией.

Давайте сначала рассмотрим случай с коммерческой или производственной организацией.

Предложение для коммерческих компаний

"Я прекрасно понимаю, что любая хорошо организованная фирма контролирует свои деньги с помощью продуманного бюджета. Я также могу предположить, что руководитель такой преуспевающей, чуткой к колебаниям рынка компании, как ваша, использует бюджет как ориентир для движения, а не как якорь.

Так что вы как руководитель оставляете-себе право увеличивать расходную часть бюджета в интересах компании, не так ли?

То, что мы сейчас обсуждали,- это средство, которое даст (назовите компанию покупателя) немедленное и долговременное преимущество в конкурентной борьбе. Скажите мне, мистер Чемберлен, при таких условиях ваш бюджет способен увеличиться или он будет действовать как якорь?"

Предложение для некоммерческих и государственных организаций

"Я прекрасно понимаю, что любое хорошо организованное учреждение контролирует свои деньги с помощью продуманного бюджета. Я также могу предположить, что ваш офис (агентство, институт, управление) чутко реагирует на быстро изменяющиеся потребности общества. Не правда ли, вы имеете такую репутацию?" После того как вам ответят, продолжите: "Это означает, что вы как руководитель такого эффективного учреждения используете бюджет скорее как ориентир в расходах, чем как неподвижный якорь. Иначе ваши посетители не смогли бы получать возможность пользоваться преимуществами последних достижений в области технологии так быстро, "как это происходит сейчас.

Так что вы как руководитель несомненно оставляете за собой право увеличивать расходную часть бюджета, чтобы позволять вашему учреждению выполнять свой долг перед обществом с максимальной эффективностью.

То, что мы сейчас обсуждали, является тем средством, которое даст вам немедленный и долговременный выигрыш за счет сокращения стоимости обслуживания (стоимости эксплуатации, улучшения удобства и безопасности посетителей - любых преимуществ вашего предложения). Скажите мне, мистер Спенсер, при таких условиях ваш бюджет способен растянуться или он будет действовать как якорь?"

Подход с упором на инфляцию личных сбережений

Величайшая проблема и удачная возможность, стоящие сегодня перед многими из нас,- это инфляция. Инфляцию часто называют Робин Гудом 80-х, но она грабит невежественных и отдает хорошо информированным. Как Суперчемпион, вы должны понимать, что инфляцию можно использовать как мотив для немедленного принятия решения о покупке. Научитесь использовать этот подход, если вы продаете свой продукт отдельным клиентам.

"Наиболее ответственные решения, которые нам приходится принимать сегодня,- это решения, касающиеся денег, не правда ли? Мы больше не име- ' ем удобного выбора между тремя возможностями - отложить, потратить или вложить. Сегодня из-за разыгравшейся инфляции неразумно просто откладывать деньги, и, я уверен, вы знаете почему, не так ли?"

(Пауза для ответа.)

"Совершенно верно! Когда экономические факторы способствуют росту инфляции, каждый доллар, заработанный нами, с каждым днем стоит все меньше, верно?"

(Пауза для ответа.)

"Сегодня мы должны думать о том, как заставить деньги, остающиеся после всех ежедневных расходов, приносить нам какую-то пользу. И у нас осталось только два выбора. Мы можем сделать инвестицию, которая обеспечит доход, превышающий размер инфляции,- что достаточно трудно для людей со средним достатком, не так ли? Или мы можем потратить деньги для того, чтобы повысить свой уровень жизни. Теперь мы установили, что вам хочется иметь (назовите ваш товар или услугу). Скажите мне, неужели вы не заслужили награду за всю ту работу, которую проделали?"

(Пауза для ответа.)

"Снова верно. Следующий вопрос заключается в том, возьмете ли вы эту награду или позволите, чтобы ее съела инфляция?"

Подход с упором на инфляцию в бизнесе

Если вы продаете коммерческим или производственным организациям, то добавьте этот подход к вашему арсеналу.

"Наряду с различными распоряжениями, которые издает государственная бюрократическая машина, инфляция является одной из главных проблем, которая сегодня беспокоит бизнесменов, не так ли?"

(Пауза для ответа.)

"Скажите мйе, стоит ли эта проблема только перед вашей компанией?"

(Пауза для ответа.)

"Тогда я не ошибусь, если предположу, что пе-" ред всеми вашими конкурентами стоит проблема инфляции?"

(Пауза для ответа.)

"Когда вся ваша отрасль индустрии сражается с одной и той же проблемой, некоторые компании способны найти наилучший выход из ситуации".

(Пауза для ответа.)

"Это верно! Теперь скажите мне, разве мое предложение не дает вам возможность выйти вперед в конкурентной борьбе? И любой отрыв - большой или маленький - это единственный способ, с помощью которого ваша компания сможет добиваться наилучших показателей в своей области индустрии, не так ли?"