Глава № 15

Двенадцать действенных подходов к заключению сделки для честолюбивых чемпионов

Овладев каждым из этих подходов, вы увеличите свой потенциал по крайней мере на десять процентов. Вы можете и удвоить объем продаж при помощи каждого подхода. Вы способны добиться и еще более выдающихся результатов.

Одна или две из описанных ниже методик могут оказаться неприменимыми к вашей ситуации, но большинство наверняка вам подойдут. Адаптируйте их при необходимости, а затем практикуйте ваши адаптированные варианты до тех пор, пока не обретете способность использовать их с легкостью и убедительностью, одновременно планируя следующий шаг.

Предположим, вы сможете использовать только десять из перечисленных ниже подходов, и каждый из них повысит в среднем ваш объем продаж на десять процентов. Это означает, что общий объем продаж удвоиться, и ваш доход также увеличится вдвое. Если вы не овладеете этими подходами, то никогда не добьетесь успеха.

Теперь давайте их рассмотрим:

1. Основной вербальный подход

Он используется в основном для продаж промышленным, коммерческим и государственным организациям. Когда вы поняли, какую потребность можете удовлетворить, задайте этот вопрос:

- Кстати, какой номер имеет этот заказ?

Когда вам ответят, что им это неизвестно, улыбнитесь, и скажите:

- А почему бы нам это не выяснить?

В большинстве ситуаций, возникающих при продажах промышленным, коммерческим и государственным организациям, вы на сможете заключить сделку до тех пор, пока не получите номер заказа. Поэтому узнайте этот номер при первой же удобной возможности.

2. Основной письменный подход ("позвольте мне это отметить")

Это весьма эффективный подход к заключению сделки, если вы пользуетесь бланком заказа. Встречаясь с клиентом, имейте при себе кожаную папку с вложенным в нее бланком заказа под пластиковым разделителем. Это позволит вам быстро открыть папку на нужной странице в нужный момент. Я люблю работать с помощью этого подхода таким образом, чтобы отвечать на вопрос клиента своим собственным вопросом.

Клиент. У вас есть эта модель с отделкой под орех? Чемпион. Вы хотите отделку под орех? Клиент. Да. Чемпион. Позвольте мне это отметить. После этого впишите полученную информацию в бланк заказа. Клиент. Что вы делаете? Я еще не готов сделать заказ. Чемпион. Мистер Палмер, я записываю свои мысли и всю деловую информацию. Я делаю это в письменном виде для того, чтобы ни о чем не забыть. (Если это подходит к вашему товару или услуге, добавьте: "Особенно то, что может стоить вам времени и денег".)

Затем переходите к следующему шагу. Начинайте каждую процедуру заключения сделки рефлекторным вопросом. Рефлекторный вопрос, как вы помните, это такой вопрос, на который клиент может ответить не задумываясь.

Чемпион. Мэри, у вас есть второе имя? На какую букву оно начинается? Клиент. Это буква "Н".

Для руководителя корпорации хорошим рефлекторным вопросом является вопрос относительно полного названия его компании и точного адреса. Если он даст вам свою визитную карточку и позволит скопировать эту информацию в бланк заказа, значит он купит то, что вы продаете.

Давайте посмотрим, как выглядит такой подход в ситуации с продажами в области промышленности. Вы продаете станки, и мистер Зейл - ваш клиент.

М-р Зейл. Да, нам нужна модель с коробкой передач повышенной надежности. Чемпион. Позвольте мне это отметить. М-р Зейл. Вы делаете отметку в бланке заказа? Вы слишком торопитесь. Я еще не принял решения о покупке. Я снова повторяю те слова, которые Чемпион скажет в ответ на такое замечание клиента, поскольку они являются стержнем данного подхода. Прочитайте их еще раз. Выделите их и запомните. Используйте их для достижения цели.

Чемпион. Мистер Зейл, я записываю свои мысли и всю деловую информацию. Я делаю это в письменном виде для того, чтобы ни о чем не забыть. М-р Зейл. Возможно, вы зря теряете время. На данной стадии обстоятельства не располагают меня к тому, чтобы сделать покупку у вашей компании. Чемпион. Я вас понимаю. Но я делаю это лишь для того, чтобы ни о чем не забыть, особенно то, что может стоить вам времени и денег. М-р Зейл. Ну, что ж, полагаю, что с этим я не буду спорить.

Возможно, вы думаете, что будет лучше делать отметки в блокноте для того, чтобы избежать лишних вопросов. Если вы примете такое решение, то тем самым понизите себя в ранге от торгового агента до приемщика заказов. Пусть клиент вас останавливает. Это даст ему понять, что вы - сильный продавец, который пришел к нему для того, чтобы делать свою работу, а не бумагомаратель, не знающий, как сдвинуть дело с мертвой точки.

Продолжайте заполнять бланк заказа. К тому времени когда вы закончите свою презентацию, он будет заполнен почти полностью. В большинстве случаев тех шагов, которые вы предприняли, заполняя бланк заказа, будет достаточно для получения согласия. Это бу-тет самым естественным поступком для клиента в создавшейся ситуации. Как только ручка коснулась вашего бланка, нарушив его девственную чистоту, вы встали на верный путь. Если клиент смирился с тем, что вы делаете отметки на бланке заказа, вы уже прошли полпути. Если вы сумеете занести в бланк название конкретной модели, требующейся клиенту, то, значит, вы уже на финишной прямой. Проблема большинства торговых агентов заключается в том, что они не делают записей во время беседы с клиентом. Они лишь упражняют свои голосовые связки.

3. Подход с использованием баланса Бенджамина Франклина

Когда я принимал участие в интенсивном пятидневном семинаре Дугласа Эдвардса, в последний день у нас проводилось соревнование в форме экзамена. Я очень хотел выиграть это состязание. Поэтому я учил материал допоздна и лег спать лишь под утро. Вопрос, который помог мне выиграть это состязание,- "Подход к заключению сделки при помощи баланса Бенджамина Франклина".

Торговые агенты часто говорят мне, что они слышали о таком подходе. Тогда я спрашиваю: "А вы его используете?"

Почти всегда они дают отрицательный ответ. Это не перестает меня удивлять, поскольку один лишь этот подход позволил мне купить ферму. Это один из самых замечательных подходов к заключению сделки, о которых я когда-либо слышал. Хотя, возможно, мне не следует удивляться, поскольку поначалу я сам занимал такую же позицию - но все же решил им воспользоваться. И я не только попробовал, но и заставил его работать на себя, и использую его до сих пор. Теперь позвольте мне рассказать про то, как это произошло в первый раз.

Покупатель по смотрел на меня и сказал: "Я просто не могу сейчас принять решение".

Я подумал: "Совсем недавно я потратил пять дней на изучение различных методик воздействия на клиентов. "Баланс Бенджамина Франклина" лучше всего подходит к данной ситуации - почему бы не использовать его? Я не вижу других способов заставить клиента заключить со мною сделку".

Я извинился, вышел в другую комнату, достал свою записную книжку и, убедившись в том, что помню все хорошо, вернулся назад. Затем я применил этот метод - и получил согласие. Это был один из моих самых больших успехов, и в дальнейшем я использовал метод Бенджамина Франклина при каждом удобном случае. Я даже не могу сейчас сказать, сколько денег мне удалось заработать с его помощью.

Вас может беспокоить то, что клиенты слышали о "Балансе Бенджамина Франклина" раньше. Не беспокойтесь, я покажу вам, как действовать в такой ситуации. Всегда помните о следующем: если вы правильно определили клиента, если вы хорошо знаете свой товар или услугу и правильно построили вашу тактику, клиент может -сражаться с вами, но он не победит. Выиграете вы - заключив с ним сделку.

Кстати говоря, я часто использую этот метод для принятия решений в своей личной жизни. Так поступают многие люди. Вы можете в любое время столкнуться с клиентом, который сделал данный метод постоянной частью своего процесса принятия решений. Вот как следует применять "Баланс Бенджамина Франклина" для заключения сделки.

А. Придайте ему убедительности, вспомнив про старину Бена.

Если вы посещали среднюю школу в США, то, конечно же, изучали там жизнь Бенджамина Франклина и его легендарные деяния. На пути к вечной славе он принял тысячи мудрых решений. Этот подход основан на подлинном методе, при помощи которого он принимал решения, и его действенность во многом основывается на нашем уважении к его имени. Представляя данный метод, не забудьте упомянуть Бенджамина Франклина.

Б. Запомните точные слова.

Сделайте это в самом начале, а затем адаптируйте так, чтобы они наилучшим образом подходили к вашей ситуации. Вот эти слова:

- Как вы знаете, сэр, мы, американцы, давно считаем Бенджамина Франклина одним из самых выдающихся людей. Всякий раз, когда Бен оказывался перед сложным выбором, он чувствовал себя примерно так же, как и вы. Если мысль была правильной, он хотел удостовериться в этом и сделать то, что задумал. Если же предположение было ложным, он хотел избежать ненужных ошибок. Не правда ли, вы сейчас находитесь в похожей ситуации?

И вот что делал старина Бен. Он брал чистый лист бумаги и проводил посередине черту. С одной стороны он писал "да" и ниже перечислял все доводы в пользу принятия решения. Затем, под словом "нет" он приводил доводы против. Покончив с этим, он просто подсчитывал количество доводов в каждой колонке, и решение принималось само.

Почему бы нам не попробовать сделать то же самое? Давайте посмотрим, какие причины мы можем привести в пользу принятия решения.

Возьмите лист бумаги и начните перечислять все преимущества вашего предложения, имеющие привлекательность для клиента, то есть те выгодные стороны заключения сделки, по поводу которых вы с клиентом достигли согласия. Когда вы запишите все доводы в колонке "да", вот что вам нужно после этого сказать: - Теперь давайте посмотрим, сколько вы сможете привести доводов против принятия решения.

И вы позволяете клиенту самому выполнить эту часть задачи. Вам не нужно помогать ему находить отрицательные стороны. Когда он закончит, вы продолжите:

- Теперь давайте посчитаем. (Считайте вслух.) Раз, два, три... двадцать четыре. Двадцать четыре довода в колонке "да". И со стороны "нет" мы имеем раз, два, три, четыре, пять замечаний. Двадцать четыре против пяти. Не правда ли, мудрое решение в данном случае говорит само за себя?

На данной стадии вы не должны колебаться ни доли секунды. Сразу же задайте рефлекторный вопрос, вплотную подводящий к заключению сделки:

- Кстати, как ваше полное имя?

Если он вам его назовет, значит, он воспользуется вашим товаром или услугой.

Вот как "Баланс Бенджамина Франклина" можно применить в офисе руководителя корпорации:

- ...поэтому можно с уверенностью сказать, что приобретение погрузчика "JL G" будет для вас мудрым решением, не так ли?

Фрэнк отвечает вам:

- В общем-то я согласен с тобою. Том. Но это достаточно дорогое приобретение. Я просто не знаю - дело не в том, что я испытываю трудности с принятием решений...

- Разумеется, нет. Я уверен, вам приходиться принимать не менее ответственные решения на протяжении всего дня.

- Да уж,- с отсутствующим видом произносит Фрэнк.

Я вижу, что он и на самом деле не может принять решение. На него произвел впечатление погрузчик "JL G". Он нужен ему. Цифры говорят сами за себя. Он знает, что его компания получит реальную выгоду от приобретения этого погрузчика, но в то же время надеется найти способ уклониться от принятия окончательного решения. Другими словами, он ведет себя как типичный покупатель. Поэтому я пускаю в ход "Баланс Бенджамина Франклина":

- Может быть, Фрэнк, проблема заключается в том, что у вас не было возможности как следует взвесить все факты?

- Да,- отвечает Фрэнк.- Я еще не подходил вплотную к обдумыванию этого вопроса.

- Что ж, решение бывает хорошим в том случае, когда оно основано на фактах, не так ли?

- Я думаю, что это верная мысль,- отвечает Фрэнк.

- Вы знаете, совсем недавно я вспоминал человека, которого мы, американцы, давно считаем одним из самых мудрых людей в нашей истории - Бенджамина Франклина.

- Ну ладно, Том. Я надеюсь, ты не собираешься применить ко мне старый трюк с "Балансом Бенджамина Франклина"? - Фрэнк громко смеется.- Когда-то я занимался страховым бизнесом. Я слышал о нам давным-давно на одном из семинаров.

Я ничуть не обескуражен, поскольку знаю, что такая ситуация возникает время от времени. Я продолжаю свою линию:

- Вы знаете что здесь интересно?

- И что же? - говорит Фрэнк, все еще посмеиваясь.

- Когда я в первый раз услышал об этой методике, то подумал: "Возможно, здесь что-то есть". Позвольте мне вас спросить, вы сами пробовали ее применять? Вы пользовались ею при продаже страховых полисов?

- Нет,- отвечает Фрэнк.- Я никогда ею не пользовался. (На самом деле совершенно неважно, пользовался он ей или нет. Моя цель заключается в том, чтобы снять напряжение, а затем подвести клиента к принятию решения о заключении сделки. Если он имеет опыт использования данной методики, хорошо. Если нет, тоже хорошо. В любом случае я продолжаю свое наступление.)

- Удивительная вещь,- говорю я Фрэнку.- Я решил использовать систему Бена в своем бизнесе, но постепенно начал ее применять и при решении сугубо житейских вопросов - и очень скоро ею уже пользовалась вся моя семья для разрешения различного рода проблем. Просто поразительно, какие замечательные результаты мы получили, принимая с ее помощью правильные решения. Вы помните, в чем заключается эта методика?

- Я помню - вы проводите вертикальную линию посередине листа и с одной стороны пишите доводы "за", а с другой - доводы "против".

- Верно. С одной стороны вы перечисляете факты в пользу принятия решения, а с другой - те, которые заставляют вас от него отказаться.

Очень важно при этом вести непринужденный разговор, а не повторять заученные слова, как попугай. Когда вы полностью усвоите материал, вы сможете легко отклоняться от главной линии и при этом направляться туда, куда вам нужно.

Я продолжаю:

- Бен Франклин говорил, что если мысль правильная, то нужно удостовериться в этом и сделать то, что задумано. Если же предположение является ложным, то лучше избежать ненужных ошибок. Не правда ли, это приблизительно то же самое, что сейчас собираетесь сделать вы? Проанализировать решение и добраться до самой сути?

Фрэнк пожимает плечами.

- Да примерно к этому все и сводится.

- Следовательно, вам нужно записать все доводы в пользу принятия решения с одной стороны и те, которые против решения,- с другой. Затем вы делаете то же самое, что делал старина Бен: сравниваете колонки и решение принимается за вас.

- Мне кажется, мои методы анализа являются более серьезными.

- Не сомневаюсь. Но если причины "за" и "против" достаточно веские, их простой подсчет может указать путь в сторону принятия нужного решения, не так ли?

- Полагаю, что так.

- Мы оба знаем метод Бенджамина Франклина. Он логичен. Он прост. Я думаю, что в сложившейся ситуации нам стоит его испробовать. Вы не против?

-Ну...-конец фразы Фрэнка повисает в воздухе.

- У нас ведь еще есть время, не так ли? Потребуется лишь пара минут...

- Ну хорошо, я согласен.

- Начнем с того, что запишем причины в пользу принятия решения,- говорю я.- Мы уже согласились с тем, что если один человек в кабине способен управлять всей машиной, то вы получаете большую экономию на стоимости труда, поскольку пропадает потребность во втором операторе. Это верно?

- Да, это так,- соглашается Фрэнк.

- И, как вы помните, я присылал сюда человека для того, чтобы он измерил все двери на вашем складе. И мы знаем совершенно точно, что "JLG" сможет проехать в любую его часть.

- Верно, он пройдет во все наши двери,- признает Фрэнк.

- Я убедился в том, что он пройдет в любое место.

- Ну хорошо - это важное достоинство.

- Самая большая проблема, которую имеет почти все гидравлическое оборудование- я уверен вы об этом слышали - заключается в надежности манжет. Гидравлических манжет. Вот почему "JL G" имеет самые надежные манжеты, которые в настоящее время можно найти на рынке.

- Никаких протечек? - спрашивает Фрэнк.

- Никаких.

- Хорошо.

- "JL G" значительно более подвижен, чем остальные погрузчики его класса. Он может маневрировать и выполнять работу в ограниченном пространстве.

- 0'кей.

- И он имеет меньший радиус разворота.

- Да, это важное преимущество. В конце проходов у нас есть очень узкие места.

- Универсальность в использовании - это мой следующий аргумент. Сколько применений вы сможете найти для нашего погрузчика на вашем складе? "JL G" обладает удивительной универсальностью, вы не согласны?

- Хорошо, запишем и это.

- Поблизости от нас имеется станция технического обслуживания нашей техники. Это поможет вам сэкономить деньги, поскольку вы знаете, во что обходятся простои дорогой машины из-за отсутствия запчастей. - Да, это верно,- говорит Фрэнк.

- Мы еще рассматривали налоговые льготы л пришли к выводу, что эта покупка поможет сократить общую сумму налоговых выплат.

- 0'кей.

- Если вы решите построить новый цех, то вам не придется беспокоиться из-за отсутствия хорошего кранового оборудования, Фрэнк. Оно есть у нас. Мы не собираемся продать вам погрузчик и сказать: "До свидания". Ничего подобного, мы продолжим сотрудничество с вами. Вы можете назвать еще какое-нибудь преимущество, Фрэнк?

- Ваш погрузчик имеет большую грузоподъемность, чем все остальные.

- Хорошо, мы запишем и это. Ну а теперь, Фрэнк, сколько доводов вы сможете привести против решения о покупке?

После небольшой паузы Фрэнк говорит:

- Ну, прежде всего, эта покупка не запланирована в нашем текущем бюджете. И что нам делать с нашим теперешним оборудованием? Мне нужно принять относительно него какое-то решение. Я знаю, как будут себя вести ребята на складе - если "JL G" занят, они буду ждать, когда он освободиться вместо того, чтобы воспользоваться нашим старым погрузчиком. Так что мне нужно от него избавиться - продать или на что-то поменять.

- Это дельные замечания, Фрэнк. Когда клиент прав, я не буду возражать. Хорошо, я принимаю их. Еще что-нибудь?

После продолжительной паузы становится очевидно, что Фрэнк не может придумать других возражений. Вы видите, что оба его возражения сводятся к деньгам. Я не хочу прямо сейчас переходить к этому вопросу, поэтому говорю:

- Ну тогда запишем то, что мы имеем.

Я вслух подвожу итог: девять "за" и два "против".

- Фрэнк, вам не кажется, что ответ вполне очевиден? Теперь я приготовился к продолжительной паузе. Ключевая мысль, которая крутится у меня в голове: держи рот закрытым. Фрэнк меня не разочаровывает. Некоторое время в комнате царит тишина пока Фрэнк обдумывает свое решение. Наконец он говорит:

- Знаешь что. Том. Я тот человек, который только что принял верное решение.

Смогли ли вы понять на этом небольшом примере, как приятно и легко пользоваться таким подходом? Именно так и следует применять все приведенные здесь методики: спокойно и внимательно, дружелюбно и уважительно, в уверенной и компетентной манере.

4. Подход с использованием встречного вопроса

Этот подход использует методику, основанную на нопросе "дикобраза", на новый уровень. Вместо того чтобы просто отвечать вопросом на вопрос, как при стандартном использовании вопроса "дикобраза", стройте нопрос таким образом, чтобы в нем содержалось пожелание заказчика, и клиент, ответив сообразно своему первому вопросу, будет вынужден сделать покупку.

В качестве примера построения встречного вопроса вернемся к ситуации, когда вы уговаривает мистера Зейла купить у вас бетономешалку.

М-р Зейл. Если мы решим воспользоваться вашей продукцией, нам нужно, чтобы бетономешалка была доставлена на нашу площадку к 15 июня. Вы можете это гарантировать? (Большинство торговых агентов, поддавшись соблазну, поспешат сказать "да" и останутся с пустыми руками. Обратите внимание на то, как профессионал извлекает преимущество из такой ситуации.)

Чемпион. Если я гарантирую вам доставку к 15 июня, вы готовы сегодня оформить все бумаги?

Теперь Чемпион, конечно же, сохраняет молчание до тех пор, пока мистер Зейл не ответит на его вопрос. Для того чтобы успешно применить встречный вопрос, вы должны сначала подвести клиента к выражению требования или просьбы, которые вы способны удовлетворить. Кроме даты доставки существует большое количество пожеланий, подходящих для этой цели. Прием заказа до увеличения цены оказывает весьма эффективное воздействие. Условия кредита, помощь в установке, выбор цвета и еще многое другое. Почти любое пожелание, которое способен выразить клиент, подходит для построения встречного вопроса.

Точная дата доставки в случаях продажи организации подходит лучше всего, поскольку дату спланировать легче всего. Так как это универсальная ситуация, вопрос о доставке предлагает удобную возможность для дальнейшей детализации встречного вопроса. Помните о том, что предложенный принцип легко применим к любому льготному условию, на котором вы можете заострить внимание для успешной продажи вашего товара или услуги.

Применение встречного вопроса состоит из двух основных моментов:

а) вы должны знать, какое льготное условие вы способны предложить конкретному клиенту,

б) вам необходимо представлять себе, каким образом вы можете извлечь "золотые крупицы" из данной информации.

Мы уже показали вам, как решается (б). Теперь давайте поговорим об (а). Использование информации - это самая простая часть; ее получение составляет примерно 95% стоящей перед вами задачи. Я хочу подчеркнуть следующую мысль:

Чемпион пользуется всеми доступными источниками для получения информации, которую он сможет использовать для построения встречного вопроса, поскольку он понимает, каким сильным рычагом для заключения сделки является такая информация.

Я собираюсь продолжить обсуждение получения информации для построения встречного вопроса так, словно это то же самое, что и получение информации о доставке, но снова напоминаю вам, что и другие льготные условия могут послужить инструментом для создания встречного вопроса.

Одна из причин, по которой Чемпион продает в пять раз больше (как минимум) среднего торгового агента, заключается в том, что он в пять раз больше знает о том, какие дополнительные услуги - и когда - может предложить его компания.

Как он получает такую информацию?

Ответ, разумеется, зависит от конкретного продукта и компании. Многие неудачники из отдела продажи склонны наживать себе врагов в отделе производства и отделе доставки. Чемпион имеет друзей в обоих отделах. Он знает, что сотрудники этих отделов заслуживают такого же признания, как и другие сотрудники компании. Он не считает ниже своего достоинства посылать благодарственные письма тем людям из его организации, которые помогают ему нормально вести дела. Он так же не равнодушен к тому факту, что люди, работающие в отделах производства и доставки, имеют фиксированное жалование, и многие из них с -радостью примут приглашение на ленч, ужин или кружку пива после работы. Избегайте высокомерного отношения к таким людям. Старайтесь повсюду заводить друзей.

Чемпионы строят свою информационную сеть для получения данных о доставке по различным каналам. Он не сражается с системой, а помогает ей функционировать эффективно, работая вместе с ней и внося свой вклад из собственных связей и источников.

5. Подход с использованием второго вопроса

Если применить его в нужный момент в нужном месте, этот подход способен сработать как защелкнувшийся капкан.

Вот в чем заключается данная методика: Представьте основное решение в вопросительной форме и без паузы добавьте второй вопрос, отвлекающий внимание от первого. Это достаточно сложная методика, и я приведу пример для ее пояснения. Вы ходите по заводу, принадлежащему компании "Фрэнкли Беттер Про-дакшн", вместе с человеком, отвечающим за производственные операции. Фрэнк думает, покупать ему у вас погрузчик "JL G" или нет. Почувствовав, что настал подходящий момент для применения методики второго вопроса, вы говорите:

- Совершенно очевидно, Фрэнк, что единственный вопрос, который нам сегодня осталось решить,- когда вы начнете получать дополнительную прибыль от эксплуатации "JL G" - кстати, вы собираетесь использовать его на складе или в цеху?

Давайте посмотрим, как будет выглядеть этот подход в том случае, если вы продаете услугу.

- Совершенно очевидно, Фрэнк, что единственный вопрос который нам сегодня осталось решить,- когда вы начнете получать дополнительную прибыль за счет улучшившегося настроения вашего персонала - кстати, вы собираетесь проигрывать музыку на всем заводе или только в офисах и на складе?

Вы можете легко адаптировать эту конструкцию к любому товару или услуге. Основное решение представляется при помощи следующих слов:

"Совершенно очевидно, что единственный вопрос, который нам сегодня осталось решить..."

За основным решением сразу же, без паузы следует второй вопрос, который вы начинаете вводным словом:

"Кстати".

Для того чтобы успешно применять методику второго вопроса, вы должны сделать следующее.

А. Произнести основное решение с позиции выгоды, которую получит клиент:

"Единственный вопрос... когда вы начнете получать дополнительную прибыль".

Никогда не представляйте основное решение в негативных терминах: "...когда вы перестанете терять деньги..." Или, что еще хуже, в агрессивных выражениях, замаскированных под грубый юмор: "...когда вы перестанете валять дурака и начнете экономить деньги, делая заказы у меня".

Б. Избегайте делать паузу между основным решением и вторым вопросом.

В. Задавайте вопрос в выражениях, свойственных для методик альтернативного продвижения и вовлекающего вопроса.

Давайте рассмотрим это поподробнее. Вопрос, построенный по правилам методики альтернативного продвижения,- это такой вопрос, который предлагает выбор ответов, каждый из которых приводит к продвижению вперед. Вовлекающий вопрос - это тот, который требует от клиента принять решение с позиции собственника того продукта, который вы предлагаете.

Ведь вам на самом деле все равно, будет Фрэнк использовать ваш погрузчик в цеху или на складе, не так ли? Но когда он задумается о том, где его лучше использовать, он будет рассуждать так, словно уже приобрел ваш продукт. Так что одно такое предложение отвечает требованиям сразу двух методик: альтернативного продвижения и вовлекающего вопроса. Это придает ему двойную силу при заключении сделки.

Г. Заранее спланируйте весь подход к заключению сделки.

Требуются некоторые усилия для составления второго вопроса, который будет содержать в нескольких словах максимум силы, как в приведенном выше примере. Эти усилия будут вознаграждены многократно. Вряд ли существует какая-то другая активность, связанная с продажами, которая может принести вам больше денег за меньший срок, чем подготовка хорошего второго вопроса. Когда вы полностью разработаете подход к заключению сделки, выучите наизусть все слова для того, чтобы потом произносить их без запинки. Неудачники импровизируют, победители готовятся.

Д. Используйте шаблоны, приведенные выше.

Вводные фразы, которые я предлагаю использовать, не только помогут вам все время помнить о данном подходе, но и адаптировать его к различным ситуациям, и, имея дело с разными клиентами, эти фразы так же помогут вам поддерживать правильный тон. Правильный тон настолько важен, что я собираюсь подчеркнуть это ниже.

Е. Произносите все фразы в спокойной и подчеркнуто внимательной манере.

Практикуйте этот подход для того, чтобы вы могли использовать его с легкостью и непринужденностью. В противном случае ваша наигранность станет очевидной - и вряд ли вы сможете добиться успеха.

Цель этого высказывания, разумеется, заключается в том, чтобы Фрэнк дал примерно такой ответ:

- Я полагаю будет лучше направить его на новый склад, поскольку там ему найдется постоянное применение. В цеху им будут пользоваться лишь один или два раза за смену.

Когда Фрэнк это сказал, он уже совершил покупку.

Легкость манер является краеугольным камнем успеха. Но под легкостью я не имею в виду развязность. Вы должны развивать в себе способность быть внимательным к клиенту, в то же время не проявлять навязчивости. Учитесь быть расслабленным, но без дерзости или беспечности. Одним словом, будьте компетентным.

Детективный телесериал про Коломбо навел меня на мысли о том, к чему должен стремиться профессиональный торговый агент. Коломбо никому не угрожает. Он водит старую, ободранную машину, носит помятый бесформенный плащ. Когда он появляется, подозреваемый думает: "Этот клоун пытается меня поймать? Невозможно". Поэтому подозреваемый позволяет себе расслабиться, не видя никаких причин для беспокойства. Затем Коломбо начинает задавать бьющие точно в цель вопросы, и у подозреваемого по спине пробегают мурашки. Коломбо чувствует его напряжение и меняет тему. Коломбо - великий мастер допроса. "Кстати",- говорит он и меняет общее течение разговора. Как только напряжение немного спадает он снова возвращается к прежней теме. Вероятно, вы видели, как он по шесть раз уходит от подозреваемого. Каждый раз тот думает, что все закончилось. Он выкрутился. Он чист. Беспокоиться не о чем. И тут Коломбо возвращается. Это весьма профессионально.

Осуществляя продажи, мы делаем примерно те же самые вещи. Мы задаем вопросы, никому не угрожая, для того чтобы получить информацию, необходимую для следующего шага. Мы разговариваем с клиентом в теплой, обходительной манере. Если мы видим, что клиент начинает испытывать с нашей стороны угрозу и возникает напряжение, мы отступаем. Когда давление спадает, мы делаем новую попытку.

Вам необходимо изучить все существующие подходы к заключению сделки, потому что вы должны знать больше способов получить от клиента да, чем ему известно путей сказать нет. Если вы не превзойдете в этом клиента, то вы мертвы. Эта книга стоила бы для вас миллион долларов, если бы я мог дать вам один подход, который срабатывал каждый раз. Но такого универсального, безотказного подхода не существует. Если бы даже какой-то подход действовал в 25% случаев, то о нем бы сразу узнали все торговые агенты, и слишком частое использование испортило бы его за несколько дней.

Все Чемпионы имеют в запасе целый набор подходов к заключению сделки. Это достаточно сложно для того, чтобы позволить инертному большинству достичь его уровня продаж и финансового успеха. Но не нужно обладать сверхинтеллектом для того, чтобы использовать разнообразные подходы, все, что требуется,- )TO решимость организовать свое время так, чтобы иметь возможность тщательно усвоить несколько мето-л.ик. Это является основой успеха. Я всегда удивляюсь тому, как мало находится торговых агентов, готовых оплатить такую цену - смехотворно низкую по сравнению с другими профессиями-для того чтобы получать хороший доход на выбранном ими поприще. Возможно, причина заключается в том, что никто не заставляет их это делать. Многие не осознают того факта, что в нашей профессии существуют острые ножницы конкуренции, которые отбрасывают в сторону некомпетентных людей. На нашем поле деятельности процветает свобода. Это означает, что вы вольны добиться успеха и так же вольны потерпеть неудачу. Как только вы повесили свою табличку и заявили всему миру, что вы профессиональный торговый агент, направьте максимум усилий на овладение вашим искусством, сделайте все возможное для того, чтобы:

Выучить множество подходов.

Предположим, я только что использовал подход с "Балансом Бенджамина Франклина", и клиент ответил мне: "Я должен еще раз все обдумать".

Если я не найду, что ему ответить, то окажусь в сложном положении- я не смогу заключить с ним сделку в этот день. Скорее всего, я вообще никогда ее не заключу. "Сейчас" - всегда более конкретное понятие, чем "потом".

НАВЕДЕНИЕ МОСТОВ Как вы намерены перебраться через трещину, образовавшуюся между подходом, который не сработал, и тем, что вы собираетесь испробовать? Вы строите мост. Вот как это делается:

А. Извинитесь.

Если вы почувствовали, что нажали на клиента слишком сильно, отступите с быстрым извинением. Я обычно говорю: "Мне очень жаль. Кажется, я несколько увлекся. Я не хотел вас торопить". На самом деле вы извиняетесь перед собой за то, что не совершили сделку. Не беспокойтесь. Это означает лишь то, что вам выпала возможность испытать в деле еще один из многих подходов, имеющихся у вас в запасе.

В такой ситуации один из наших чемпионов говорит: "Я не хотел вас подталкивать к непродуманному решению". Он совершенно искренен, когда извиняется, потому что Чемпион не толкает - он тянет. Совершенно верно, он тянет, направляя клиента вопросами.

Б. Подытожьте положительные стороны вашего предложения, с которыми клиент уже согласился.

Соблюдайте осторожность и добивайтесь согласия лишь по второстепенным вопросам.

? "Я знаю, что у вас осталось еще много вопросов, но эта модель имеет именно такой размер, какой вы хотели?"

? "Меня не было бы здесь, если бы вы не испытывали определенную потребность, не так ли?"

? "Вы не пригласили бы меня к себе в офис, если не испытывали заинтересованности в моем предложении, не так ли?"

? "Я хочу сказать лишь то, что погрузчик "JLQ" во многом отвечает вашим потребностям, не правда ли?"

В. Задайте наводящий вопрос.

Завершите переброску моста к следующему подходу, задав наводящий вопрос. Я обычно говорю так:

- Я знаю, что излагаю свои аргументы слишком быстро, но мы уже успели кое-что обсудить и достигли соглашения по некоторым пунктам, не так ли?

Теперь вы готовы пустить в дело следующий подход. Если вы будете использовать данную методику для того, чтобы плавно перейти к следующему подходу, в конце концов клиент купит то, что вы хотите ему продать.

Почему?

Потому что вы знаете больше подходов к заключению сделки, чем известных ему возражений. Разве это не будет для вас желанной переменой?

Я уверен, она вас обрадует, если до сих пор вы проигрывали только потому, что ваши клиенты имели в запасе больше негативных аргументов, чем вы - позитивных. Но все изменится, если вы узнаете больше способов заставить клиента сказать "да", чем ему известно причин сказать "нет". Вот когда вы станете Чемпионом.

6. Подход с использованием высшего авторитета

Это безотказный метод - если вы знаете его хорошо и используете правильно. Я снова собираюсь привести пример для того, чтобы показать детально, как действует данная методика. Вы можете продавать средство для чистки ковров домохозяйкам, страховку компаниям или произведения искусства коллекционерам. Независимо от того, что является вашим предложением, общий принцип данной методики будет применим к нему. Все, что вам нужно сделать,- это адаптировать слова к вашему товару или услуге.

Высший авторитет должен быть именно тем, что означает это слово - известным и уважаемым человеком для клиента. Клиент не должен знать лично человека, обладающего высшим авторитетом; необходимо только, чтобы клиент знал о его существовании и занимаемом положении. Если вы продаете сельскохозяйственную технику, вам нужен преуспевающий фермер; если вы продаете мебель или бытовые услуги, то вам нужен гражданский или общественный лидер в' вашем сообществе; если вы продаете индустриальное оборудование, то используйте в качестве высшего авторитета руководителя большой и быстро растущей компании.

Вот шаги, которые необходимо предпринять для успешного использования данной методики:

А. Выберете человека, обладающего высшим авторитетом.

Вам следует постоянно подыскивать людей, обладающих высшим авторитетом. С сегодняшнего дня начните думать о том, как вам применить на практике эту методику. Например, вы работаете торговым агентом в компании, выпускающей сварочное оборудование.

Компанией номер два по выпуску металлических конструкций в вашем округе является "Файнкрекс Инкор-порейтед" - ваш постоянный клиент в лице Марка Кэй-да, управляющего производством. Вы оказываете им первоклассные услуги, пишете благодарственные письма - и, конечно же, оборудование вашей компании делает прекрасную работу в "Файнкрекс Инкорпорейтед".

Марк Кэйд является идеальной фигурой, наделенной высшим авторитетом для всех менее крупных компаний, занимающихся переработкой металла во всем вашем округе.

Б. Заручитесь поддержкой выбранной вами личности.

В ходе одного из ваших визитов в "Файнкрекс Инкорпорейтед", после того как там попробовали поработать с дюжиной ваших сварочных аппаратов для того, чтобы иметь о них благоприятное мнение, вы просите Марка Кэйда поделиться своим опытом эксплуатации вашего оборудования с другими компаниями, занимающимися обработкой металла. Марк соглашается, поскольку вы произвели на него благоприятное впечатление, когда заключали сделку и продали ему хорошее оборудование. Вы заверили его в том, что будете звонить только в тех случаях, когда будете работать с клиентами примерно такого же уровня. Другими словами, вы пообещали не беспокоить его при продаже одного сварочного аппарата в ремонтную мастерскую.

В. Подготовьте человека, наделенного высшим авторитетом, к конкретной ситуации с продажей.

Вы собираетесь заменить устаревшие сварочные аппараты на "Слэгфилд Айрон Уоркс" вашим новым высокоэффективным оборудованием. "Слэгфилд" - четвертая по величине компания на вашей территории, и Тони Алиото является там руководителем, ответственным за принятие решений. Планируя свою встречу с Тони, вы решили, что вам потребуется применить подход с привлечением высшего авторитета, поэтому позвонили Марку Кэйду и выяснили, что он будет на месте во время вашей встречи с Тони Алиото. Договорившись с Марком, вы закончили планирование презентации, которую намерены провести для Тони в компании "Слэгфилд".

Г. Подготовьте клиента к заключению сделки с использованием высшего авторитета.

Вы знаете, что Тони испытывает такую же заинтересованность в надежности сварочных аппаратов вашей фирмы, как и Марк Кэйд.

В результате модификации ваша продукция стала наилучшей для реальных производственных условий?

На самом ли деле ваш отдел технической поддержки так хорош, как вы говорите?

Планируя свою презентацию, вы заранее предвидели, что Тони будет задавать вопросы, касающиеся эксплуатационных характеристик. Проводить обычную демонстрацию бессмысленно; Тони прекрасно знает, что ваш сварочный аппарат способен соединить вместе два куска металла.

Поэтому вы решили, что главная цель вашей беседы с Тони - выделить все сомнения, которые он испытывает относительно технических характеристик вашего оборудования и дальнейшего сопровождения. Как только вы выяснили, какие вопросы у него остались, и достигли согласия в том, что больше нет никаких причин, мешающих ему принять немедленное решение об установке вашего оборудования, у вас появилась возможность применить свой подход. Крайне важно составить список вопросов и заставить Тони признать, что больше у него нет никаких сомнений. Выпишите их на листке бумаги. Как только наступил этот момент, протяните руку к телефону на столе Тони.

- Вы ведь знаете Марка Кэйда, не так ли?

- Вы имеете в виду управляющего производством в компании "Файнкрекс Инкорпорейтед"?

- Верно. Он один из наших клиентов.

Затем сделайте свой звонок. Когда Марк Кэйд будет у телефона, скажите ему:

- Я нахожусь в компании "Слэгфилд" и разговариваю с Тони Алиото. У него есть некоторые вопросы относительно наших сварочных аппаратов.

Затем передайте Тони трубку и позвольте ему самому все узнать. Он имеет перед собой список вопросов, поэтому ни о чем не забудет.

Д. Переходите к заключению сделки сразу после звонка.

Как только Марк Кэйд расскажет о всех технических особенностях и убедит Тони в том, что ваши сварочные аппараты работают превосходно в его большом цеху, у Тони больше не останется возражений. Когда телефонный разговор закончился, вы имеете благоприятную ситуацию для того, чтобы сказать:

- Кстати, какая дата доставки подойдет вам лучше, первое или пятнадцатое?

Если случится так, что Марка Кэйда не окажется на месте, несмотря на предварительную договоренность - в конце концов, собственная работа для него стоит на первом месте - то, вероятно, вам не удастся заключить сделку в этот день. Договоритесь о повторной встрече в определенное время и оставьте номер телефона Марка, чтобы Тони мог позвонить ему самостоятельно. Возьмите копию вопросов, оставшихся у Тони с собой, чтобы при повторной встрече иметь возможность быстро вернуться к тому месту, где вы остановились в предыдущий раз.

Некоторые торговые агенты не пользуются подходом с использованием высшего авторитета потому, что по их убеждению все конкуренты ненавидят друг друга и не будут сотрудничать. Конечно же, существуют и исключения, но, как правило, сотрудники компаний, работающих в одной области поддерживают между собой дружеские отношения. Они уважают друг друга, сотрудничают, одна из причин этого заключается в том, что, возможно, когда-нибудь, им придется искать работу в другой компании того же профиля. Если вам придется столкнуться с враждой между конкурентами, просто примените другой подход - но не думайте, что в будущем у вас постоянно будет возникать такая проблема. На самом деле большинство людей, занятых в бизнесе, не могут себе позволить тратить энергию на ненависть к конкурентам. И, если к вам обращаются как к высшему авторитету, это не может не польстить вашему самолюбию.

Это действенный подход. Я знаю это точно, поскольку представители Школы Чемпионов Тома Хоп-кинса, пользуясь данной методикой, значительно повысили объем продаж. (Они пользовались и другими методиками - получая превосходные результаты.) Наши Чемпионы всегда ищут людей, обладающих высшим авторитетом, для того, чтобы использовать их в своей торговой деятельности. Не пользуйтесь авторитетом лишь одного человека, поскольку вы можете утомить его частыми обращениями за помощью. Каждый благодарный клиент является высшим авторитетом для кого-то еще. Помните об этом, когда вы работаете с клиентами - еще одна причина оказывать им повышенное внимание и тепло улыбаться.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КАРТОТЕКИ ДЛЯ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ

Доктора заводят медицинскую карту на каждого клиента. Почему? Потому что они - профессионалы и знают, что не смогут запомнить все важные детали о состоянии здоровья каждого пациента.

Вы тоже не сможете запомнить все важные детали о вашем клиенте. Ведите специальную картотеку и, когда сделка заключена, записывайте краткие данные на отдельной карточке о том, что клиент приобрел, какие возражения выдвигал, как вы с ними справились и с какими специфическими проблемами, способными повториться в другой раз, вы столкнулись.

Создайте для себя простую форму заполнения карточек и выработайте привычку раз в неделю проверять свою растущую картотеку успешно заключенных сделок.

Скоро вы обнаружите, что информация, содержащаяся в вашей картотеке, для вас дороже золота. Запись данных и подведение итогов помогает вам концентрировать внимание на ключевых элементах процесса продажи. Вы сможете быстро подмечать свои сильные и слабые стороны для того, чтобы совершенствовать первое и исправлять последнее; увидеть, какое направление в поиске клиентов приносит лучшую отдачу.

7. Подход с использованием похожей ситуации

Когда во время работы с клиентом вы наткнулись на возражение или проблему, с которыми имели дело раньше и успешно их преодолели, то можете рассказать своему новому клиенту о предыдущей ситуации. Так поступает средний торговый агент.

У Чемпиона все факты зафиксированы в его картотеке. Когда он достает из своего кейса карточку, на которой записано, как другая компания разрешила такую же проблему, клиент будет заинтригован - и убежден. Например, вы работаете с корпорацией "Зап", и знаете, что они увеличат свою прибыль, используя погрузчик "JL G", который вы им предлагаете купить. Но покупка не вписывается в их бюджет, и они намерены подождать до следующего года. В вашей картотеке имеется запись о сделке с компанией "Ип", которая отложила на год покупку "JL G" и в результате заплатила за него на четырнадцать процентов больше. Но, кроме того, компания "Ип" потеряла 36 000$ чистой прибыли из-за того, что не использовала "JL G" в течение целого года. Вы располагаете точными цифрами и они могут стать достаточно мощным оружием для того, чтобы сокрушить бюджетную дверь корпорации "Зап".

Сезонные колебания спроса могут послужить основой для истории о похожей ситуации. "Ban Индастрис" заказала у вас "JLG" в первом квартале, в самое горячее для вас время, и была вынуждена ждать доставки четыре месяца. Все это зафиксировано в вашей картотеке. Теперь, в ноябре, вы имеете возможность гарантировать корпорации "Зап" доставку в течение трех недель - но благоприятный период уже заканчивается. Вы можете заключить сделку, использовав тот факт, что им необходимо решиться на покупку сейчас для того, чтобы получить технику без задержки.

8. "Как говорила моя дорогая матушка"

Это очень тонкий подход. В определенной ситуации он способен дать потрясающие результаты. Чтобы его использовать, вы должны поговорить с чьей-нибудь матушкой - вашей собственной, если есть такая возможность, или чьей-нибудь еще - ив таком случае у вас будет право сказать: "Матушка, которая так много сделала для меня.."

Вы сначала просите маму повторить совет, который она, вероятно, давала вам много лет назад и который вы забыли. Вы спрашиваете ее: "Мама, не правда ли, ты говорила мне, что молчание - знак. согласия?" После того как она это подтвердит, вы получите моральное право упоминать свою мать. (Совершенно необходимо поговорить с вашей матушкой - или чьей-нибудь еще - прежде чем использовать данный подход. Если вы не будете искренни сами с собой, то не сумеете производить впечатление безукоризненно честного человека.) Можно использовать совет вашей матушки следующим образом.

Давайте вернемся к словам Дугласа Эдвардса: "После того как вы задали вопрос, подводящий к заключению сделки, замолчите. Кто заговорит первым, тот проиграет".

Это весьма разумный совет. Если вы заговорите первым, то проиграете в девяти случаях из десяти. Поэтому не нарушайте этого правила до тех пор, пока вы не подниметесь над средним уровнем настолько, что начнете чувствовать ситуации, когда молчание вредит, а не помогает заключению сделки, пока не научитесь снимать напряжение и все-таки заключать сделку. Именно для этой цели вам и послужит совет вашей матушки. Если вы думали о том, что ваша мать в последнее время для вас сделала, то вот вам ответ.

Эта методика может быть вашим спасением, когда вы обнаружите, что "застряли" с одним клиентом из-за продолжительных пауз, переходя от одного подхода к другому.

Если у вас есть в запасе удачный способ разрушить напряжение, то давление превратится в шутку. Иногда полезно громко рассмеяться. Многие люди способны выдержать давление, но смех заставляет их раскрыться вам навстречу.

Так что, если молчание длиться несколько секунд после того, как вы испробовали свой последний подход к заключению сделки и атмосфера становится напряженной, внезапно улыбнитесь как можно шире и скажите: - Моя добрая матушка не раз говорила мне: "Молчание - знак согласия". Она права?

Клиент в ответ рассмеется, и его смех будет красноречивее слов - он означает, что вы выиграли - вы заключили сделку. Это вспомогательная методика, которая подходит только для особых случаев, когда ваша интуиция подсказывает вам, что вы на правильном пути. Она разрушает напряжение и приносит вам желанный успех. Но не используйте ее, пока не поговорите с вашей матушкой.

9. Подход к ситуации "Я должен это обдумать"

Возможно, какой-то парень ездит по всей стране и проводит семинары, на которых учит всех желающих тому, как уходить от решения сделать покупку, поскольку все клиенты знают эти методики.

"Я должен это обдумать". "Мы хотим все как следует взвесить". "Мы не хотим принимать скоропалительные решения". "Позвольте нам все это обмозговать". "Оставьте ваши материалы, и мы пропустим их через наши жернова". "Почему бы вам не вернуться завтра (на следующей неделе, после праздников), и мы сообщим вам о нашем решении".

Когда вы услышите от потенциального клиента одну из подобных фраз после того, как усвоите этот подход, вы скажете себе: "Он у меня в руках". От нас ожидают, что вы сейчас попрощаетесь и уйдете, поскольку именно так в подобной ситуации поступают средние торговые агенты. Если вы так сделаете, то обдумают ли ваше предложение?

Очевидно, нет. Как только вы уйдете, появятся новые проблемы. Клиент забудет о вашем предложении. Затем, совершенно внезапно для клиента, вы вновь появляетесь у него в офисе через день, неделю или после праздников. Вы входите и спрашиваете:

- Ну что, вы уже обдумали мое предложение со нсех сторон, как обещали?

Он не захочет говорить вам правду, поскольку в таком случае ему придется сказать примерно следующее: "Нет, у меня не было времени на то, чтобы об-цумать ваше предложение еще раз. Вопрос остался на гой же стадии решения, что и во время нашей прошлой встречи". Если он это скажет, то признается в собственной несостоятельности. Зачем ему так говорить?

- Да, мы очень тщательно обдумали ваше предложение, но, к сожалению, сейчас не можем его принять. Мы занесем его в картотеку, и, если ситуация изменится, я вам позвоню.

Что вы можете теперь сделать? Ничего. Вы мерт-иы - потому что сами в себя выстрелили.

Вот что делает Чемпион, когда слышит старую отговорку мы-должны-это-обдумать.

А. Соглашается с клиентом.

- Хорошо, Гарри. Очевидно вы не стали бы тра-гить свое время на тщательный анализ моего предложения, если бы не были в нем серьезно заинтересованы, не так ли?

Что он может сказать в ответ?

-Ну, разумеется, мы .заинтересованы. Только нам нужно еще раз все как следует обдумать.

Задавая этот вопрос, можно робко улыбнуться, словно вы признали свое поражение и думаете про себя:

"Ну ладно, он победил. Что я могу поделать?"

Б. Получит подтверждение того факта, что клиент намерен обдумать его предложение.

- Поскольку вы по-настоящему заинтересованы, я могу предположить, что вы проанализируете мое предложение весьма тщательно?

Произносите последнее два слова медленно, делая на них легкое ударение.

Что вам ответят? Поскольку вы ведете себя так, словно уже уходите, вам скажут "да".

В. Заставит клиента "расколоться".

- Гарри, вы ведь говорите мне это не для того, чтобы поскорее от меня избавиться?

Вы должны вести себя так, словно вы уже одной ногой за дверью. Вам ответят примерно так:

- Ну, конечно же, нет. Ваше предложение просто превосходно. А эта маленькая модель? Я в нее влюбился. Мои дети весь вечер не выпускали ее из рук.

Г. Прояснит ситуацию и нажмет посильнее.

- Для того чтобы прояснить ситуацию, я хочу вас спросить, то, что вы намерены обдумать, это надела ность моей компании?

Обратите внимание на то, как я слил вместе дв| предложения. Я еще вернусь к этому позднее.

Что вам скажут?

- Нет, ваша компания имеет прекрасную репутацию.

- Это моя личная надежность?

- О, нет, мы уверены в том, что с вами приятно вести дела,- говорит Гарри.

- Это способность погрузчика справиться с вашими грузами?

- Нет, нет. Мы уже согласились с тем, что он с ними справится.

- Это его подвижность?

- Нет, она превосходна.

"Это то? Это то? Это то?" Каждый раз, когда вам говорят "нет", то по сути отвечают "да", не так ли?

Данная методика позволяет вам подытожить преимущества своего предложения, и сделать это тонко и ненавязчиво. Не спорьте. Ни на чем не настаивайте. Только спрашивайте.

О чем вы спрашиваете?

Вы спрашиваете о каждом преимуществе или особенности, которые клиент хочет видеть в вашем предложении.

- Это скорость погрузчика? - спрашиваете вы.

- Нет. Говоря по правде, скорость вашего погрузчика является его неоспоримым достоинством.

Задавайте вопросы, которые заставляют клиента рассказывать вам о том, насколько хорош ваш товар или услуга. Нет лучшего способа убедить их в его качественности.

Что будут делать люди, когда вы выучите эту ме-годику и будете эффективно ее применять? Они скажут себе: "Я знаю, к чему он клонит". И что они смогут вам противопоставить?

Одно из возражений. Как только они ухватятся за пего, что вы будете иметь?

Последнее возражение.

Ну, а если с вами во всем согласились, то какое нозражение вы увидите перед собой в самом конце?

Деньги.

- Это сумма, которую необходимо затратить на приобретение "JL G"?

Что вам обычно на это скажут?

- Да, мы не можем потратить столько денег, не извесив предварительно все "за" и "против".

- Так значит проблема на самом деле заключается в деньгах?

- Да, это верно.

И чего я в итоге достиг? Я достиг многого. Я пропился сквозь частокол отговорок мы-должны-это-обду-мать. Теперь я добрался до реального возражения, заключающегося в деньгах.

В этом нет ничего нового, не так ли? Деньги являются главным возражением, с которым мы сталкиваемся при каждой или почти каждой продаже, не так ли?

Проблема мы-должны-это-обдумать слишком велика цля того, чтобы к ней подойти, как к возражению. Это целая колония призраков и совершенно не за что зацепиться. Изгоните призраков, как мы сделали выше, доберитесь до последнего возражения, и тогда вы сможете использовать шесть шагов для преодоления последнего возражения, которые я вам уже дал.

Но, пожалуйста, будьте осторожны, когда клиент начинает использовать старую отговорку мы-это-обдумаем. Не говорите себе: "Понятно, все дело в долларах", и сразу не ставьте все на карту, спрашивая в лоб:

- Это деньги?

Почему бы и нет?

Если вы зададите такой вопрос, вам ответят:

- Нет, дело не в деньгах; мы просто хотим обдумать как следует все ваше предложение.

Такой ответ сразу же оставит вас не у дел. Куда вы сможете направить разговор после такого заявления? Теперь вы должны заставить клиента признаться во лжи для того, чтобы он согласился, что дело все-таки заключается в деньгах. Поскольку вы почти не сомневаетесь в том, что деньги являются последним возражением, теперь вам остается только уйти- или остаться и гонять себя по кругу бессмысленными "Это...?" Ваша единственная надежда снова подвести клиента к денежному вопросу, а затем преодолеть его как последнее возражение. Для того чтобы это произошло в такой ситуации требуется чудо.

Этот подход, как и все другие, сработает только в том случае, если вы используете его верно, шаг за шагом. Сокращения заведут вас в тупик.

В этом подходе существует критический момент, который наступает, когда вы говорите: "Для того чтобы прояснить ситуацию, я хочу вас спросить, то, что вы намерены обдумать, это надежность моей компании?" Помните о том, что пауза между обдумать и это способна привести к настоящей катастрофе. Не превращайте этот самый важный элемент во всем подходе в два отдельных предложения: "...что вы намерены обдумать? Это надежность моей компании?" Не делайте паузы и не повышайте тон, чтобы не обозначить вопрос после слова обдумать.

Почему это так важно? Потому что если вы сделаете паузу, вам скажут: "Мы хотим обдумать все предложение". Такой ответ перевернет ваше каноэ - все что вам останется, это постараться доплыть до берега.

Д. Подтвердит, что проблема заключается в деньгах.

Вы должны удостовериться в том, что больше не сражаетесь с призраками. Нет смысла пытаться разрешить денежную проблему, если клиент не уверен в том, что он сделает вообще эту покупку. Зачем ему беспокоиться из-за того, сколько нужно заплатить за ваше предложение, если оно вообще ему не нужно?

Когда стало очевидно, что вся проблема - в деньгах, значит, вы уже рядом с золотой жилой,-так что действуйте правильно. Спросите клиента, нет ли у него других возражений. Убедитесь в том, что вы находитесь у последнего барьера прежде, чем преодолеть его при помощи следующего подхода.

10. Взгляд с юмором

Вы когда-нибудь слышали от клиента такие слова: "Эта сумма больше, чем мы планировали потратить?" Я слышал - девять миллионов раз. И я мало продавал до тех, пор пока не научился преодолевать это возражение.

Мы, торговые агенты, имеем склонность рассматри-нать полную стоимость нашего предложения, когда нас встречают возражением "это-стоит-слишком-дорого". Это большая ошибка. Вместо этого сведите общую сумму к разнице между желаемым и действительным. Например, вы продаете скоростные копировальные машины для офисов. Их полная стоимость 10000$.

Первый шаг - выяснение, что такое слишком много. Когда вам скажут, что ваше оборудование слишком дорого, спросите в теплой и дружеской манере:

"Сегодня это выражение применимо почти ко всем хорошим товарам. Вы можете мне сказать, что такое, по-вашему, не слишком дорого?"

Предположим, клиент сказал вам, что он готов потратить на копировальную машину только 8000$. Так, значит, проблема заключается не в 10 000$, не так ли? Он ведь не мог надеяться получить ваш товар или услугу даром? Нет, в данном случае проблема сводится лишь к 2000$. Вот с чего вы начнете - с разницы, с меньшей суммы. Как только вы установили эту разницу, перестаньте говорить о полной стоимости. В конце концов, не в ней заключается проблема, не так ли?

Давайте продолжим рассматривать пример с копировальными машинами. Ваш клиент Руби Веллман. Она заинтересована в модели, которая стоит 10000$. Бюджет Руби позволяет ей потратить только 8000$. С этого мы и начнем.

- Так значит, на самом деле мы говорим лишь о 2000$ не так ли, Руби? Мне кажется, мы должны рассмотреть этот вопрос с другой точки зрения. Вот.

Передайте ей ваш карманный калькулятор.

- Давайте предположим, гипотетически, что вы приобрели копировальную машину "Суперпоу". Как вы думаете, она прослужит вам пять лет?

- Я думаю, что да,- говорит Руби.

- Хорошо. Разделим 2000$ на 5 лет и мы получим 400$ в год, не так ли? Теперь предположим, что ваша компания будет использовать "Суперпоу" 50 недель в году. Разделив 400$ на 50 мы получим 8$ в неделю, правильно? Разумеется, реальные цифры, которыми вам придется оперировать, не будут такими круглыми,- вот почему вы предлагаете клиенту воспользоваться вашим калькулятором. Помните также о том, что предложение воспользоваться вашим калькулятором составляет суть физического вовлечения клиента в процесс заключения сделки.

Мы продолжаем:

- Насколько я знаю, в вашем офисе работа кипит и по выходным, часто даже по вечерам, так что мы имеем основание считать, что копировальная машина будет использоваться 7 дней в неделю. Вы не могли бы разделить теперь 8$ на 7. И что мы получили?

Руби отвечает:

- 1,14$.

Вы улыбаетесь и говорите:

-И вы думаете, что 1,14$ в день это достаточная сумма для того, чтобы помешать вашей компании получать прибыль за счет возросшей производительности и расширенных возможностей, которые вам даст "Суперпоу"?

- Ну, я не знаю.

- Руби, могу я вас спросить, какая самая низкооплачиваемая работа в вашем офисе?

- Девушки, разносящие кофе, получают 3,5$ в час. Это самая минимальная ставка.

-Так значит, на 1,14$ в день, о которых мы го-норим, можно купить лишь двадцать минут рабочего нремени этих ваших самых низкооплачиваемых работниц.

- Ну, если вы решили посмотреть на это таким образом, то да.

- Руби, позвольте мне спросить вас еще кое о чем. Не кажется ли вам, что эта скоростная машина со нсем ее сложным механизмом и функциями, экономящими время,- теми свойствами, о которых мы уже говорили - не кажется ли вам, что это машина принесет вашей компании больше прибыли за целый день работы, чем девушка, разносящая кофе за двадцать минут?

- Да, я думаю, вы правы.

- Так значит, мы достигли согласия, не так ли? Кстати, какая дата доставки лучше всего подойдет вашему рабочему расписанию - первое или пятнадцатое?

Не подумали ли вы что-нибудь вроде: "Нет, я не смогу этого сделать".

Что вам мешает?

Я думаю, можно с уверенностью сказать, что деньги - это то возражение, с которым вы будете сталкиваться чаще всего, пока занимаетесь продажами. В таком случае сможете ли вы раскрыть весь свой потенциал, если не научитесь преодолевать это возражение?

Разумеется, нет. Поэтому адаптируйте эту методику к вашему предложению, отшлифуйте все шерохова-гости, запомните каждое слово, выпишите цифры на Оумажку, и ПОЛЬЗУЙТЕСЬ ЕЮ. Результаты вас удивят.

Если у вас в самом деле возникнут проблемы с одним из подходов, решайте сами, пользоваться им в дальнейшем или нет, но не отказывайтесь его учить и испытывать. Поставьте себе цель - испробовать каждый из подходов по десять раз - и, разумеется, каждый раз делать лучший ход, на который вы только способны. Если вы откажетесь от попыток, то провалитесь полностью, заработаете ноль очков и ничего не достигните. Но если вы испытаете каждый подход по десять раз, то несомненно добьетесь определенного успеха. Испытайте их еще по десять раз, и вы добьетесь значительного успеха. Сделайте еще по десять попыток, и вы будете летать высоко, есть омаров и заказывать костюмы у дорогого портного.

Если вы правильно определили клиента и он нуждается в вашем предложении, то вы имеете полное право посмотреть на его последнее возражение с юмором, не так ли? Конечно же, у вас есть такое право. Разве не смешно позволить такой незначительной сумме встать на пути к выгоде и удовольствию, которых он хочет сам? И разве не смешно для вас игнорировать столь действенную методику, способную помочь клиенту лучше понять свои потребности?

Когда вы идете на презентацию, то, скорее всего, не знаете заранее, какова будет разница, к которой вы сведете общую стоимость своего товара, имея дело с данным конкретным клиентом - но вы знаете срок эксплуатации, не так ли? Если вы продаете офисное оборудование, то можете оперировать сроком в пять лет; если это лифты для отелей, то увеличьте временной период до сорока лет.

Сделайте так, чтобы использование цифр не вызывало у вас трудностей; используйте только одну ключевую цифру. Если вы продаете копировальные машины "Суперпоу", то все, что вам нужно помнить,- это пятьдесят семь центов, поскольку именно к этой цифре сводиться 1000$ за пятилетний период эксплуатации.

Если вам скажут, что разница составляет 2000$ вы просто умножаете в голове пятьдесят семь центов на два и получаете один доллар четырнадцать центов.' Вы будете знать ответ еще до того, как клиент закончит свои расчеты, и, если он допустит ошибку, вы будете знать об этом и вежливо попросите повторить расчеты вместо того, чтобы в смущении удалиться.

Предположим вас удивят разницей 300$, а единственная цифра, которую вы помните,- это все те же самые пятьдесят семь центов? Вот быстрый способ получить нужный результат. Округлите 0,57$ до 60 цен-юв. Поскольку 100 - это одна десятая от 1000, десятая часть от 60 центов будет остаточной суммой для 100$. Таким образом мы получаем шесть центов. Умножьте 6 центов на 3, и вы получите 18 центов. Приобретение тех благ, которых хочет клиент, будет стоить ему лишь 18 центов в день.

Теперь предположим, что вы продаете лифты с сорокалетним сроком эксплуатации. Разница в 1000$ све-цется лишь к 7 центам в день. Что удивительно, разница в миллион долларов будет стоить клиенту всего /2$ в день на протяжении 40-летного срока эксплуатации. (Просто передвиньте запятую в колонке 10000$ на два знака вправо и получите округленное значение для 1 000000$.)

Знайте ваши цифры. Они просто фантастичны. Позвольте мне сделать вам одно важное предупреждение относительно использования методики взгляда г юмором: вы должны знать свои цифры. При помощи калькулятора вы легко сможете составить таблицу но примеру той, что приведена ниже для своего товара или услуги.

Таблица сумм, уменьшенных до смешного (стоимость в день)

Таблица основана на 50 неделях в году, 7 днях в неделю.

11. Негативный подход

Концепция заключения сделки при помощи негативного подхода очень проста: если вы выразите сомнение в способности вашего клиента что-то сделать, он сделает это только для того, чтобы доказать обратное. Эту действенную методику можно использовать для o продажи чего угодно, но наиболее благоприятная ситуация возникает, когда вы должны правильно определить клиента для того, чтобы он мог сделать крупную покупку в кредит. Даже если клиент еще не принял окончательного решения сделать покупку, вы можете начать использовать этот подход, посеяв в нем сомнение в собственной кредитоспособности. Как и во многих других аспектах продажи, правильный расчет времени имеет здесь большое значение. Если вы выразили сомнение в кредитоспособности покупателя, не выполнив предварительно два важных условия, то неизбежно потеряете клиента. Вот два краеугольных камня для негативного подхода:

а) клиент должен испытывать живой интерес к вашему товару или услуге;

б) ваш клиент должен относиться к вам как к человеку, достойному уважения.

Если ваше предложение не вызвало у клиента особого интереса, он просто уйдет, когда вы выразите сомнение. И если вы для него лишь нечто неопределенное, если он не воспринимает вас как живое, дышащее человеческое создание, то его не будет беспокоить, сомневаетесь вы в нем или нет. Время, которое необходимо для достижения нужной вам реакции, варьируется в широких пределах. Торговые агенты, которые одеваются в строгой консервативной манере, добиваются такого эффекта почти мгновенно. Когда клиент начинает говорить с вами, а не вам, вы можете быть уверены, что произвели желаемое впечатление.

Когда вы добились нужной реакции и вашего кл1 ента заинтересовала определенная особенность в ваше: предложении, начинайте использовать негативный подход. Вот что вам следует сказать:

- Вы знаете, одна из самых больших проблем, которой мы сталкиваемся при продаже (назовите в товар или услугу),- это определение кредитоспособности клиентов. Порой происходят удивительные вещи. Недавно я имел дело с человеком, имеющим годо-ной доход (назовите цифру, которая говорит, что он без сомнения может сделать покупку), и он казался мне очень надежным. Но когда мы проверили состояние его финансов, то были вынуждены сказать "нет". Клиент был в растерянности. Он пытался заверить нас в том, что обладает хорошей кредитоспособностью, но строгие правила не позволяли нам оформить продажу. Время от времени происходят странные случаи.

Подготовив почву, продолжайте вашу презентацию до тех пор, пока не будете готовы перейти к заключению сделки. К этому времени клиент уже должен пыть готов приобрести ваш продукт. Он не скажет нам напрямую: "Я это возьму", но вы почувствуете, что ему хочется сделать покупку. Как и большинство покупателей, он не сможет принять окончательное решение без посторонней помощи. Чтобы перейти к следующему шагу, вы скажете:

- Кстати, вы уверены в том, что обладаете доста-гочной кредитоспособностью для того, чтобы приобрес-ги эту модель? Может быть, в данный момент вам не стоит проявлять к ней слишком большой интерес. I Ie позволяйте своим надеждам и надеждам вашей жены заходить слишком далеко. Прежде чем мы про-цолжим, возможно, имеет смысл проверить, способны ли вы совершить эту покупку, если у вас появится такое желание.

О чем сейчас думает клиент? Он хочет доказать нам, что обладает достаточной кредитоспособностью. Вот как вам надо действовать дальше:

- Знаете, что? Давайте поступим следующим обра-юм: мы заполним все необходимые бумаги и тогда я могу сказать вам с достаточной точностью, пройдете ни вы проверку на платежеспособность.

Вы начинаете заполнять формы, которые используе-ге при продаже в кредит. Если вы умеете правильно определять клиента, то будете знать, пройдет он про-исрку на платежеспособность или нет, еще до того, как зададите ему пять вопросов. Вы продолжаете заполнять формы. После того как вы это сделали, некоторое время внимательно рассматривайте бумаги. Затем возьмите блокнот и начните писать в нем какие-нибудь цифры. Работайте в полной тишине. Даже не смотрите на клиента. После трехминутной паузы, в течение которой было только слышно, как скрипит ваше перо на бумаге, откинетесь на спинку кресла и скажите:

- Да, я думаю, мы можем это сделать.

Затем передайте бумаги клиенту и попросите его расписаться: "Вот здесь".

Испытывая облегчение от того, что его кредитоспособность оказалась достаточной, он выполнит вашу просьбу. Когда он это сделает, сделка будет заключена.

Эта методика проявления сомнения в способностях клиента что-либо сделать может послужить эффективным средством для заключения сделки даже в таких ситуациях, когда нет нужды проверять клиента. Например, если вы пытаетесь продать товар бюджетной организации или крупной компании. В таком случае вы можете выразить сомнение в том, имеет ли ваш собеседник достаточно полномочий для того, чтобы принять решение о покупке.

Вы должны действовать очень осторожно в данной области или наживете себе врагов вместо того, чтобы заключить сделку, особенно если человек, с которым вы имеете дело, на самом деле не имеет достаточно полномочий. Но, если все остальные подходы не принесли желаемого результата и вы убеждены в том, что вам нечего терять, начните задавать вопросы о порядке принятия решений коллегиальным методом. Расскажите о том, как в наше время во всех крупных компаниях ни один руководитель не может сделать и шагу без того, чтобы не "нарваться" на ограничения своих полномочий. Если вы будете говорить достаточно убедительно, то покинете офис, имея в руках заказ на покупку.

Еще один вид ситуаций, в которых негативный подход работает достаточно успешно,- ситуации с покупателями, чьи карманы набиты наличными. Большая часть их готова расстаться с деньгами только для того, чтобы доказать вам собственную важность. Доставьте им такое удовольствие- они согласны заплатить за это.

12. Принцип подкидыша

Если вы можете - и хотите - использовать этот подход, он отправит вас в кругосветный круиз в лучшей каюте роскошного лайнера. Принцип подкидыша содержит в себе некоторый парадокс, поскольку, являясь одним из самых эффективных подходов к заключению сделки для многих товаров и услуг, он в то же время избавляет вас от необходимости убеждать клиента. По-чтому он противоречит всему, что я говорил вам ранее о необходимости работы с клиентом. Но не беспокойтесь. Он действует. Клиенты убеждают себя сами. Все, что вам нужно сделать,- это убедиться в том, что вы используете его с правильно выбранными людьми. И иы должны продавать товар или услугу самого высокого качества. Если вы используете этот подход, то отойдите в сторону и приготовьтесь принять деньги.

Для того чтобы воспользоваться принципом подкидыша также требуется некоторая смелость и желание отличиться от остальных. Вы помните, как мы говорили о необходимости отказаться от того, что вы имеете, для гого чтобы получить то, что вы хотите. И лучшая возможность достичь этого - использование принципа подкидыша. Однако если вы только начали работать в фирме, то вам придется подождать, прежде чем руководство позволит вам это сделать. Поговорите со своим начальником. Скажите, что вы гарантируете результат.

Возможно, вам ответят: "Чем вы его гарантируете?" ^-)то означает, что вы слишком торопитесь. Для вашей собственной пользы постарайтесь овладеть другими подходами, чтобы занять место среди первой трети горговых агентов вашей фирмы. Это достижение даст нам необходимый рычаг для получения одобрения руко-иодства на использование принципа подкидыша. Затем правильно используйте этот подход, и он поднимет нас до самой вершины, к той элитной группе торго-иых агентов, которые зарабатывают по-настоящему большие деньги на продажах.

Вот как действует этот метод. Вы продаете ваш говар или услугу так, как если бы вы продавали щенков. Как лучше всего продать маленького симпа-гичного щеночка?

Позволить клиенту взять его домой.

Что затем происходит? Щенок трется своим влажным носом о его щеку. Он смотрит на него большими добрыми глазами. Он скулит, когда его оставляют одного. Дети обожают его - и внезапно клиент уже не может себе представить, как он может отдать вам щенка назад. Этот принцип действует точно так же, когда вместо щенка вы предлагаете товар или услугу самого высокого качества, выпускаемые компаниями которые прикладывают максимум усилий для удовлетворения потребностей своих клиентов.

Продажа заводского оборудования, казалось бы, сильно отличается от торговли щенками, не правда ли? Но не спешите давать ответ. Позвольте мне сначала рассказать вам про одного моего знакомого, занимающегося производством металлических деталей. Однажды в офисе моего друга появился торговый агент, продающий очень дорогие металлообрабатывающие станки. Станок был очень большим, поэтому торговый агент, конечно же, не мог принести его с собой. Но он имел при себе рекламные брошюры, технический паспорт, образцы обработанных на нем деталей и хорошую мысль относительно того, как его продать. Вот как он это сделал.

Станок, который предлагал торговый агент, был быстрым, более универсальным и работал с меньшими допусками, чем любой станок, который был у моего друга. Предлагаемый станок стоил в десять раз больше, чем мой друг когда-либо тратил на заводское оборудование. Поэтому он не хотел его покупать. Мой друг - из тех производственных руководителей, которые покупают исключительно подержанные станки. У него имелась работа, которую можно было выполнять на новом станке, и финансовые возможности, позволяющие сделать такое приобретение. Это означает, что на самом деле он просто не мог его не купить, не так ли? Но мой друг имел свою точку зрения. Позднее он сказал, что даже не думал о том, чтобы тратить столько денег на приобретение нового станка. Независимо от того, насколько хорош был новый станок и сколько выгоды могло принести его использование, стоимость станка намного превышала ту сумму, которую он мог себе позволить потратить в то время. Причины были эмоциональные, а не финансовые. Покупатели часто находятся в таком настроении, не так ли?

Торговый агент сказал ему:

- Знаете что? Я не хочу, чтобы вы принимали решение о приобретении этого станка до тех пор, пока мы оба не убедимся в том, что он прекрасно подходит для вашего цеха. Если вы найдете свободное место, я привезу вам станок. Попробуйте на нем поработать некоторое время. Это не будет стоить вам ни цента.

- Насколько я могу оставить его у себя? - спросил мой друг, уже обдумывая, какие операции он сможет пыполнить на новом станке. Если он на самом деле обладал всеми качествами, о которых рассказывал торговый агент, то мой друг знал, что ему удастся сэкономить на стоимости труда.

- Я думаю вам потребуется две или три недели для того, чтобы полностью понять, на что способен новый станок,- сказал торговый агент.- Что вы скажете, если я оставлю его вам на месяц?

Когда станок был доставлен, мой друг сразу же пустил его в дело. В течение трех дней он выполнил па нем всю накопившуюся работу. Качество деталей возросло, а себестоимость снизилась. Но теперь великолепный новый станок простаивал без дела. Мой друг посмотрел на это и решил, что он прекрасно обойдется без нового оборудования. Станок был слишком дорогим. Примерно в это время позвонил торговый агент.

- Станок работает хорошо? - спросил он.

- Превосходно.

- У вас есть какие-нибудь вопросы или дополнительные вопросы по его эксплуатации?

- Нет,- ответил мой друг и приготовился к тому, что сейчас его начнут уговаривать совершить покупку. Но этого не произошло. Торговый агент сказал, что он рад слышать, что все в порядке, и повесил трубку.

На следующий день мой друг зашел в свой цех и увидел, что новый станок занят делом. Старший мастер выполнял на нем небольшую работу, которую мой друг не планировал для нового станка. В течение нескольких минут он молча наблюдал за тем, как работает станок. В течение всей следующей недели он видел, что новая машина не простаивает. Как и говорил торговый агент, она была быстрой и универсальной.

Фабрика моего друга - шумное место. Рабочие там носят наушники. Там царит сумрак, и часто бывает жарко. Казалось бы, это не такое место, где люди могут влюбиться в подброшенного щенка в виде большой лязгающей машины, грызущей металл. Но именно это и произошло. Когда мой друг сказал, что скоро новый станок придется вернуть, старший мастер начал выдавать ему бесконечный список причин, по которым его следовало бы оставить. Другие рабочие присоединились к нему, и очень скоро мой друг сказал: "Ну хорошо, я подумаю об этом".

Когда торговый агент появился у него через месяц, мой друг уже имел готовый заказ на покупку. Он не хотел терять любимца всего цеха.

Вы найдете описание еще пяти эффективных подходов в главе 22.