Глава № 14

Заключение сделки желанный успех

Это прекрасный результат, итоговая черта, смысл игры, цель всей вашей деятельности. Я изложил вам много методик для поиска клиентов, встреч с людьми, создания притока подготовленных клиентов, определения клиентов, презентации, демонстрации, преодоления возражений, и все они являются важными. Но если вы не можете заключать сделки, то будете похожи на футбольную команду, которая, демонстрируя красивую игру, не способна добиться результата. Нет никакого смысла вести игру на своей половине поля, не пытаясь приблизиться к воротам соперника.

Так что добро пожаловать в удивительный мир методик заключения сделок. Если вы не любили их, то начните любить сейчас, в настоящий момент, поскольку именно они приносят деньги. Не совершайте ошибку, вы не найдете денег где-то еще. Если вы научитесь использовать все эти методики заключения сделок, то вам доставят огромное удовольствие собственные результаты. Вы сумеете заинтересовать своим предложением значительно большее число людей, чем вам удавалось это раньше.

Чемпион заключает сделки в большинстве случаев. Он постоянно испытывает новые подходы, нащупывает почву для заключения сделок и начинает процедуру заключения сделки всякий раз, когда почувствует запах успеха. Многие торговые агенты так увлекаются самой процедурой заключения сделки, что, даже если клиент готов сразу сделать покупку, он не позволяет ему это сделать до тех пор, пока не совершит все заученные шаги. Некоторые люди делают покупки быстро. Если вы продолжаете говорить вместо того, чтобы заключить сделку, то не сможете продавать быстро. В конце концов, клиент купит у вас сегодня этот товар лишь один раз, так что не пытайтесь продать его дважды. Я видел, как это происходит. Некоторые продавцы приходят в такое возбуждение, что не могут перестать говорить, даже когда клиент подает знаки, что он уже готов сделать покупку. Подавляйте свое желание рассказать все до конца, не будьте одним из тех, кто продолжает сеять, когда наступило время жать. Я видел, как некоторые продавцы буквально скрежетали зубами, словно бы говоря клиенту: "Ты еще не все выслушал, и клянусь солнцем, которое светит в небе, ты выслушаешь меня до конца, прежде чем я выпишу чек".

Долгие разговоры только порождают новые возражения. Когда клиент готов сделать покупку, замолчите и выпишите чек.

Дальше я дам вам три теста готовности заключить сделку и двенадцать основных подходов к ее заключению. Но сначала давайте рассмотрим некоторые советы по данной теме.

1. Всегда имейте при себе материалы, необходимые для заключения сделки

Будьте готовы заключить сделку везде и всегда. Мы все слышали истории о сделках, заключенных на поле для гольфа. Бизнесом занимаются и на теннисном корте, и на пляжах, и на прогулочных яхтах - везде, где люди играют, работают, учатся или отдыхают. И все же, многие сделки, заключенные за пределами офисов и демонстрационных залов, вскоре расторгаются. Почему? Потому что после того, как договоренность была достигнута, торговый агент берет недельную паузу для того, чтобы приготовить все материалы, необходимые для оформления сделки, и принести их клиенту на подпись. За это время ветер меняется, и клиент уже думает о другом. Он отказывается заключать с вами сделку. Вам придется проделывать все снова- если вы сможете. Во второй раз эмоциональный настрой клиента будет против вас.

Когда я говорю: "Все время имейте при себе материалы, необходимые для заключения сделки", то вовсе не советую вам носить с собой сумку с документами на девятую лунку. Ведение дел на поле для гольфа и в дорогих ресторанах требует определенной деликатности. Людям не понравится, если их салат потеряет свежесть из-за того, что вы подсунули свои бумаги на подпись. Когда вы заключаете сделки, вращаясь в обществе, бывает не просто найти подходящий момент,, поэтому будьте готовы им воспользоваться, когда он появится. Запас материалов для заключения сделок должен постоянно храниться в вашем атташе-кейсе, шкафчике гольф-клуба, багажнике автомобиля- и не забудьте про свой стол в офисе. Берите с собой запас документов для оформления сделки в любое место, которое вы регулярно посещаете.

2. Когда заполнять документы

Хорошо подумайте над тем, когда и как вы перейдете к заполнению документов, чтобы оформить сделку. Если вы провели полную презентацию и подготовили клиента к заключению сделки, а затем начали копаться в своем кейсе для того, чтобы достать соглашение о продаже или бланк заказа, клиент увидит, как вы это делаете, судорожно сглотнет и застынет. Пока вы шуршите бумагами, он будет обдумывать пути к отступлению. Поскольку вам необходимо достать бумаги из своего кейса для их заполнения, а это действие, совершаемое в самый критический момент заключения сделки, не оказывает благотворного влияния на эмоциональный климат, то позаботьтесь об этом заранее. Вы не должны трясти бумагами в воздухе и кричать:

"Посмотрите, ребята, это мои бланки заказов". Вам не нужна целая пачка. Все, что вам требуется, это один бланк, вложенный в презентационную папку.

3. Работайте аккуратно

Используйте новые бланки, а не те, которые пожевала ваша собака. Если вы достанете бланк, который похож на детский нагрудник, ваш клиент подумает, что вы ни разу ничего не продали за последние шесть месяцев - и не захочет нарушать эту традицию.

4. Будьте аккуратны с цифрами

Сегодняшние Чемпионы делают все арифметические действия во время продажи при помощи калькулятора, а не карандаша и бумаги. Почему? Потому что покупатели верят калькуляторам; они уверены в том, что цифры там должны быть верными. Если вы до сих пор пользуетесь карандашом, складывая цифры в столбик на глазах у покупателя, то пришло время отказаться от этого способа. Конечно же, писать цифры карандашом более естественно, но ваши клиенты могут подумать, что, делая вычисления таким способом, вы можете сделать ошибку в расчетах.

5. Заставьте говорить ваши благодарственные письма

Ранее мы уже обсуждали вопрос, касающийся благодарственных писем. Благодарственные письма - это мощный рычаг, способный воздействовать на любого клиента. Важно помнить о том, что наиболее действенные письма - это те, которые написали люди, знакомые вашим потенциальным клиентам. Следующими по силе воздействия идут письма от людей, проживающих поблизости, и следовательно, подлинность которых клиент сможет легко проверить.

Когда у вас есть благодарственное письмо от счастливого клиента, вы имеете возможность создать еще более мощный инструмент для заключения сделок. Я имею в виду записанное на пленку интервью, которое вы можете прокрутить в самый подходящий момент.

С современными кассетными магнитофонами записать интервью проще, чем приготовить кофе. Портативный магнитофон обойдется вам дешевле, чем полный бак бензина, а прослужит в тысячу раз дольше. Пользуясь кассетным магнитофоном, вы сможете читать книги и одновременно чистить зубы, вести машину или делать какое-либо еще дело, не требующее вашего полного внимания. Кассетный магнитофон - это одно из немногих изобретений текущего века, которое на самом деле увеличивает количество полезного времени, имеющегося в вашем распоряжении. Чемпион почти всегда имеет при себе кассетный магнитофон. Он слушает хороший обучающий и вдохновляющий материал для того, чтобы закрепить тот материал, который он уже знает, и выучить новые концепции и методики. Я начинаю каждое утро с прослушивания программы на кассете, поскольку это придает мне хорошее настроение на весь рабочий день. Управляя машиной, я включаю портативный магнитофон, который помогает мне усваивать обучающий материал, записанный на кассету. Зачем терять время, просто слушая музыку? Наполните свой мозг энергией, которую дают знания, и будете вознаграждены многократно.

Купите себе кассетный плеер для образовательных целей, а затем используйте его записывающие возможности для создания мощного средства, которое вы сможете использовать с поразительной эффективностью при заключении сделок,- записанные на кассету интервью.

Предположим, вы продаете страховки. Один из ваших самых лучших клиентов - Дейв Баркдейл, владеющий собственной компанией. Дейв активно занимается общественной деятельностью и хорошо известен всем гражданам, проживающим в вашем округе.

Вы проделали для него большую работу, и он готов написать для вас благодарственное письмо. Когда вы в следующий раз отправитесь с деловым визитом в его компанию, поговорите с некоторыми руководителями, которые входят в оплаченную Дейвом программу страхования людей, занимающих ведущие посты. После того как вы включите магнитофон на запись, представьте своих собеседников и задайте несколько вопросов о том, какие чувства они испытывают в связи с дополнительным страхованием жизни членов своей семьи. Собрав некоторый материал, встретьтесь с Дейвом и расскажите ему о том энтузиазме, который руководители выразили вам.

- Дейв, судя по всему, новая программа страхования повысила моральный дух и веру в компанию среди работников, занимающих ведущие посты, которых охватывает эта программа. Как вы думаете, окажет ли это благотворное воздействие на прибыль?

- Мы уже видим конкретные результаты. Разумеется, прибыль зависит от многих факторов, но заметное улучшение общего климата в моей компании я напрямую связываю с внедрением новой страховой программы.

- Я хотел бы попросить вас об одной услуге, Дейв. Многие компании не пользуются выгодами от страхования людей, занимающих ведущие посты, в отличие от твоей фирмы, и я чувствую, что необходимо улучшить ситуацию в этой области менеджмента. Я хочу задать вам несколько вопросов об опыте использования нашей страховой программы и услуг, которые мы предоставляем вашей компании, и записать ваши слова на магнитофон. Но прежде чем об этом попросить, я хочу дать вам два обещания.

Вам в любом случае придется дать некоторые обещания. И тех, что приведены ниже, как правило, бывает достаточно.

- Во-первых, я обещаю, что буду единственным человеком, который воспользуется этим материалом, и я не позволю никому его переписывать. Во-вторых, я буду прокручивать его только руководителям компаний, занимающим такое же положение, как и ты. Это я обещаю.

Заручившись согласием, включите магнитофон, задайте свои вопросы, и позвольте ему говорить. Для начала вы можете сказать:

- В течение нескольких минут я буду изображать из себя Джонни Карсона.

Какой образ вызовет в его уме это замечание? Это настроит собеседника на теплую, расслабляющую обстановку интервью. На вашем магнитофоне должна быть кнопка паузы, чтобы вы могли не записывать заминки и помехи. И если вы слышите слова, которые вы не хотели бы записывать, просто нажмите кнопку паузы и скажите ему:

- Замечательно. Просто замечательно. Но позвольте мне внести еще один штрих.

Всегда хвалите его. Поддерживайте легкую и непринужденную атмосферу. Если вы расшевелите своего собеседника, то вас впоследствии удивит, какое замечательное интервью он вам дал.

Одно важное замечание: закончите интервью сильной фразой, например:

- Слова, сказанные вами о той особой услуге, которую я оказал вашей компании, заставляют меня испытывать гордость. И я чувствую, что должен продолжать оказывать вашей компании - как и всем моим клиентам- особое внимание. Но это нормально. Таким является мой подход к бизнесу. Спасибо, Дейв, за то, что уделили мне внимание.

Интервью, записанное на кассету, обладает эффектом снежного кома. Когда вы встретитесь с другим руководителем, испытывающим сомнения относительно принятия решения, скажите ему:

- Вы знаете Дейва Баркдейла? Его ситуация очень походила на вашу, и я хочу, чтобы вы послушали, что он сказал о принятом нами решении.

Затем вы ставите кассету. Ваш счастливый клиент рассказывает о том, какую замечательную работу вы для него проделали и как это благотворно повлияло на прибыль.

И что захочет сделать новый клиент после того, как воспользуется вашим предложением и останется им крайне доволен?

Он тоже выразит желание дать вам интервью. Здесь задето его эго. Он захочет, чтобы его запись была лучше предыдущей, и поэтому будет стараться, возможно, даже сделает несколько попыток, чтобы довести интервью до совершенства. Это снежный ком. К четвертому клиенту у вас в руках будут записи превосходного качества, обладающие необычайно эффективным воздействием.

Некоторые торговые агенты не хотят пользоваться такой методикой потому, что они боятся брать интервью - но некоторым вашим клиентам понравится эта идея. Если вы никогда раньше не пользовались кассетным магнитофоном, не отправляйтесь на интервью с клиентом в день покупки магнитофона. Поупражняйтесь с ним несколько часов, чтобы лучше освоиться. Запишите несколько интервью с вашими друзьями. Убедитесь в том, как просто и удобно делать записи при помощи таких портативных магнитофонов. Затем придумайте вопросы, с которых вы собираетесь начать интервью с вашим клиентом. Не оказывайте давления на тех, кто не проявляет интереса. Вы обнаружите, что многие ваши клиенты будут рады помочь тому, кто зарекомендовал себя надежным поставщиком и наилучшим образом удовлетворяет их потребностям.

Тесты на готовность заключить сделку

Тесты на готовность - это специальные вопросы. Ответы на них показывают, что клиент достиг высокого уровня заинтересованности, и готов сделать дальнейшие шаги. Задавая тестовый вопрос, ищите ответ, способный дать вам позитивный стимул. Вот три разновидности тестовых вопросов:

1. Альтернативное продвижение

"Мистер Шейли, какая дата доставки подойдет вам лучше всего, первое или пятнадцатое?"

Когда он ответит: "Мне нужно, чтобы этот станок стоял в моем цеху первого числа", что произойдет? Он уже мысленно его купил. Продолжайте процедуру продажи, и вы достигнете цели.

2. Ошибочное заключение

Чемпион на протяжении всей презентации внимательно слушает, что говорят клиенты для того, чтобы затем использовать их слова для теста готовности при помощи ошибочного заключения. Например, вы находитесь дома у клиентов, которым собираетесь продать мебель. Во время вашей демонстрации жена говорит мужу:

- Дорогой, твоя мама приезжает десятого. Если сегодня мы найдем то, что нам нужно, необходимо поставить мебель до ее приезда.

Многие торговые агента проигнорируют это замечание или сочтут его досадной помехой. Но Чемпион услышит и запомнит.

Позднее он может улыбнуться и, обращаясь к женщине, сказать:

- Я вижу вам понравился дизайн этого гарнитура. Кажется вы сказали, что мама приезжает пятого?

Она ответит:

- Нет, десятого.

- Так, значит, 8 августа будет для вас наилучшей датой доставки?

-Да.

- Позвольте мне это отметить, - с этими словами он делает соответствующую отметку на бланке заказа.

Вы можете делать ошибочные заключения относительно цвета, размера- любых характеристик вашего товара. Женщина может сказать: "На фоне наших ореховых панелей черное дерево будет смотреться просто превосходно".

Позднее вы используете ее слова: "Так, значит, вам нравится бронза на фоне ореховых панелей".

Когда она вас поправит: "Нет, мне нравится черное дерево", вы отвечаете: "Позвольте я это отмечу". Занесите информацию в ваш бланк заказа. Если вы сделали ошибку и клиент вас поправил, запишите эту информацию, и они сделают покупку. Это добавит юмора - и здесь нет ничего дурного.

3. Вопрос "дикобраза"

С этой методикой вы уже знакомы из предыдущих глав. Она может служить прекрасным тестом на готовность клиента.

Клиент спрашивает:

- У вас есть эта модель с кожаным салоном?

Ваш ответ:

- Вам нужна модель с кожаным салоном? Если клиент скажет: "Да", он купит. Снова ситуация с продажей автомобилей. Женщина идет через ваш демонстрационный зал, приглядываясь к оттенкам цвета. Внезапно она останавливается и показывает на один из автомобилей.

- Четвертая модель слева меня заинтересовала. У вас есть такой автомобиль такого же голубого оттенка?

Такая ситуация возникает тысячу раз в день. Обычный рыцарь автосалона скажет:

- Даже если у нас сейчас нет этой модели цвета "Утренний прилив", то я могу позвонить, и ее доставят сюда в считанные минуты.

Что он получит? Пшик.

Но вы отвечаете:

- Вы хотите эту модель цвета "Утренний прилив"? Что она может сказать? Она уже заявила вам о том, что ее заинтересовала четвертая модель слева и ей нравиться этот цвет.

Когда она скажет: "Да", передайте ей ключи.

Как благополучно миновать самые опасные моменты при заключении сделки

Какой момент является самым опасным в процедуре заключения сделки?

Когда вы заняты заполнением бумаг или какими-либо расчетами, повисшая тишина может вызвать тревогу у покупателя. Пока вы сконцентрированы на бумагах, клиента атакует страх. Вот почему Чемпион настолько хорошо знает свои бланки, что может заполнять их, одновременно продолжая беседу с клиентом, чтобы подогревать в нем чувство заинтересованности. Вы должны выполнять свою бумажную работу на рефлекторном уровне, чтобы она не занимала ваше внимание.

Многие неопытные торговые агенты теряют своих первых двух или трех.клиентов только по одной причине: им не хватает практики для того, чтобы достаточно быстро заполнить бланк заказа или соглашение о продаже. Я говорю это совершенно серьезно. Я обнаружил эту особенность, когда работал менеджером по продажам. После этого, нанимая на работу нового человека, я требовал, чтобы он целый день занимался только тем, что заполнял наши бланки заказов. После этого он мог делать это почти не думая - по крайней мере, не концентрируя на бумагах все внимание, не оставляя клиента брошенным.

Подход, гарантирующий провал

Сохраняйте тот же эмоциональный фон, когда вы адаптируете материал, изложенный в этой книге, к вашему товару или услуге. Позвольте мне проиллюстрировать, что я имею в виду на примере, когда вопрос "дикобраза" используется как альтернативное продвижение. Вот версия Чемпионского подхода к заключению сделки:

Клиент. У вас есть эта модель голубого цвета? Чемпион. Вы хотите голубую? Клиент. Да. Чемпион. Позвольте мне это отметить. (И он записывает информацию на бланке заказа.)

Когда мистер Посредственный Продавец адаптирует этот подход к своему товару или услуге, вот что у него получается:

Клиент. У вас есть эта модель голубого цвета? Чемпион. Если я достану для вас голубую, вы ее купите? Клиент. Нет, не думаю. Надо же, я и не заметил, что уже так поздно. Послушайте, оставьте мне ваш рекламный проспект, и я позвоню вам, когда у меня будет свободное время. Спасибо, что зашли.

Торговый агент адаптировал этот подход, как чугунный шар адаптирует кирпичное здание. Предложение, если я достану для вас голубую, вы ее купите, это вопрос, напрашивающийся на отрицательный ответ и разрушающий атмосферу доверия. Такой подход выставит вас на улицу очень быстро.

Переход к основной части процедуры заключения сделки

Когда тест на готовность к заключению сделки сработал быстро, переходите к основной части. Большинство людей после того, как они приняли решение, хотят осуществить его как можно скорее. Разговоры об альтернативных вариантах после того, как клиент уже созрел,- это игра с динамитом. Не поступайте так, иначе многие верные сделки взорвутся у вас в руках.

Что такое подход к заключению сделки

Значительное количество людей, работающих в нашей профессии (но не обязательно долгое время), не знают, что такое подход к заключению сделки. Еще большее число наших коллег испытывают проблемы в данном вопросе и думают, что их жалкие потуги являются полноценными подходами. Но тем не менее они имеют в запасе пару подходов. Первый выглядит примерно так:

- Ну, и что вы думаете?

Если этот колоссальный заряд энергии не вызовет у клиента приступа покупательской "лихорадки", они ждут подходящего момента для того,. чтобы пустить в ход еще более мощное оружие:

- Ну, я надеюсь, теперь вы поняли, что именно это вам и нужно?

Я спрашиваю вас, разве это можно назвать подходом к заключению сделки? Это больше похоже на хлопок дверью, не так ли?

Давайте теперь рассмотрим, что на самом деле является эффективным подходом к заключению сделки. Первый принцип, который вы должны постоянно помнить, если решили полностью развить свой потенциал, заключается в следующем:

Заключение сделки - это процесс оказания помощи людям в принятии решений, приносящих пользу. Если в своей деятельности вы не руководствуетесь мыслью о том, что ваши предложения должны всегда приносить пользу клиентам, значит, вы пытаетесь построить свой успех на зыбкой почве. Рано или поздно фундамент просядет, и возведенное вами здание рухнет.

Способность заключать сделки, конечно же, принесет много пользы вам и вашей семье, поскольку позволит иметь солидный доход. Здесь есть еще одно, не менее важное преимущество - торговые агенты, умеющие заключать сделки, всегда в цене. Если вы освоите эти методики, вам никогда не придется использовать их для того, чтобы навязывать людям некачественные продукты, вы всегда сможете найти себе достойную работу. Высокий профессионализм заставит вас искать предложения, которые приносят людям максимальную пользу, и не работать в таких компаниях, где торговым агентам приходится распространять некачественную продукцию.

Это называется положение обязывает. Если вы Чемпион, то положение обязывает вас придерживаться высшей этики. В противном случае, успех отравит вашу душу и лишит чувства истинного удовлетворения.

Есть такие искусные торговые агенты, которые намеренно заставляют людей принимать плохие решения. Опытные торговые агенты подобного рода, те, которые используют свое умение манипулировать людьми для того, чтобы навязывать им некачественные продукты, являются мошенниками. Их место за решеткой. Мошенник готов продавать все, что угодно и кому угодно, и его не беспокоит, что произойдет после того, как он это сделает. Чемпион, высокопрофессиональный торговый агент, не может быть мошенником, поскольку у него в жизни есть другие интересы кроме денег. Чемпиону необходимо испытывать удовлетворение от того, что он является позитивной силой в этом мире, и следовательно, не в его принципах продавать товары или услуги, не приносящие реальной пользы покупателям.

Есть много людей, которые на самом деле верят в то, что они смогут быстрее сделать карьеру, если не будут думать об окружающих. К несчастью, некоторые из этих людей занимаются продажами, и они не улучшают имидж представителей нашей профессии. Но у медали имеется и оборотная сторона: вы будете превосходно смотреться на фоне непомерно жадных торговцев. Забота об интересах потребителей служит и вашим целям. Честность и порядочность всегда окупятся.

Я точно знаю, что это так. Продолжительный успех может быть основан только на личной порядочности, поддерживающей доверие к вам других людей.

Подход к клиенту с симпатией

Когда я говорю, что вы должны относиться к клиенту с симпатией, я имею в виду, что у вас не должно возникать проблем с заключением сделки, когда она приносит выгоду клиенту. Если вы не обладаете способностью направлять клиента к принятию позитивных решений, то от этого проигрывают все. Проигрывает ваша семья, ваша компания, проигрывает национальная экономика. Но в самом большом проигрыше оказывается клиент, который не получил выгоду из-за того, что вы не сумели заключить с ним сделку.

Если вы не развили в себе навык подталкивать клиента к положительному решению, которое мы называем сделкой, то вам, вероятно, придется оставить профессию торгового агента. В лучшем случае, вы сможете только принимать заказы. И это, разумеется, означает, что вы будете получать столько, сколько получает приемщик заказов. Если вы хотите иметь доход профессионального торгового агента, то вам необходимо приложить усилия для того, чтобы научить клиента принимать позитивные решения.

За исключением повседневных мелких покупок, средний человек не способен принять решение о крупной инвестиции без посторонней помощи. Причина, по которой так много людей нуждаются в помощи при принятии решения, заключается в том, что они боятся принять неверное решение. Нерешительность является одним из главных факторов, отрицательно сказывающемся на заключении сделок. Она сводит многих людей с ума и лишает их сил. Я обнаружил, что все великие люди обладали одним важным качеством- способностью принимать решения. Я также нашел в них и другое качество: они не рассчитывали на то, что каждое их решение будет правильным. Они знали, что если будут правы хотя бы в малой части принятых решений- и быстро покрывать потери в случае ошибок - они преуспеют.

Неуверенность вызывает промедление, которое, в свою очередь, приводит к нерешительности. Промедление приводит к тому, что человек начинает жить вчерашним днем, избегает дня сегодняшнего и разрушает свое завтра. Когда вы закончите читать эту главу, будущий Чемпион, я надеюсь, у вас, как и у меня, не будет вызывать сомнений следующая мысль:

Людям нравится их покупка после того, как они ее сделают.

У них возникают проблемы с неуверенностью, нерешительностью и промедлением лишь до того, как они сделают покупку. Вот почему Чемпион развивает в себе умение заставлять людей почувствовать, что они уже купили у него.

Симпатии и антипатии

Многие торговые агенты имеют проблемы с личными симпатиями и антипатиями. Они продают только то, что нравится им самим и тем, к кому испытывают симпатию, в силу чего, имеют лишь малую часть того дохода, который могли бы получать. Потакайте собственным пристрастиям в свое свободное время, а на работе с энтузиазмом продавайте то, что нравится клиенту, а не лично вам; с воодушевлением работайте со всеми категориями людей, которые способны купить ваш товар или услугу. Это не означает, что вы должны работать с негодяями и преступниками, просто для того, чтобы раскрыть весь свой потенциал, вы должны расширять вашу рабочую область до тех пор, пока не сумеете помогать людям, чей жизненный стиль существенно отличается от вашего собственного. Если вы не можете работать с определенным типом клиентов из-за своей узости взглядов, вы проиграете. Клиент ничего не потеряет. Он найдет еще кого-то, кто удовлетворит его потребность и заработает деньги.

Смотрите на все глазами клиента

Несколько лет назад я был приглашен на большой банкет для агентов по торговле недвижимостью. До того как я начал свою речь, спикер представил мне одного человека из аудитории и сказал:

- За прошлый год этот человек заработал на продаже недвижимости сумму, в два раза превышающую размер среднего дохода...

Манера речи спикера заставляла подумать, что он говорит о большом достижении. Но названная им сумма дохода не производила впечатления, поэтому все вытянули шеи для того, чтобы посмотреть на человека, о котором шла речь.

- ...и он совершенно слепой. Раздался взрыв аплодисментов. Когда овации затихли, спикер добавил:

- Я уверен, многие из нас недоумевают, как вам удалось занять место в первой трети торговых агентов, имея такой недостаток.

- Подождите минутку,- сказал слепой человек в портативный микрофон.- У меня нет недостатка. Я имею преимущество перед всеми торговыми агентами нашего округа. Я не вижу собственности, которую продаю, поэтому при заключении сделки смотрю на нее глазами покупателя. То, что делаю я, должны делать и все мои зрячие коллеги - и тогда вы будете лучше понимать своих клиентов и зарабатывать больше денег.

В большом холле на мгновение воцарилось молчание, пока все присутствующие обдумывали его слова, а затем снова грянул гром аплодисментов в честь этого мужественного человека, который самостоятельно осуществлял продажи и вдобавок к этому предложил мудрый совет всем нам.

Смысл его слов заключается в том, что вы должны смотреть на преимущества и ограничения вашего продукта с точки зрения покупателей; вам необходимо производить сравнительную оценку, пользуясь их шкалой ценностей, а не вашей собственной; вы должны акцентировать свое внимание на выгоде, имеющей наибольшую ценность для клиента.

И вам нужно внушать клиентам убежденность в том, что вы способны удовлетворить их потребности. После того как вы определили клиента и раскрыли его истинные мотивы, вам необходимо начать излучать уверенность в том, что вы знаете, как дать ему то, что он хочет. Если от вас наоборот исходит сомнение в собственных способностях, то зачем ему прибегать к вашей помощи? Покупателю необходимо почувствовать уверенность для того, чтобы окончательно осознать то решение, которое он на самом деле хочет принять.

Когда вы в последний раз покупали автомобиль, вы потратили больше денег, чем собирались? Если это была новая машина, то не случилось ли так, что вы зашли в демонстрационный зал, имея твердое намерение не покупать никаких дополнительных удобств - и выехали оттуда на машине, перегруженной различными дополнительными устройствами? Если это было так, то вы столкнулись с профессиональным продавцом, и он помог вам осознать решение, которое вы на самом деле хотели принять.

Разве вы не довольны тем, что можете нажатием кнопки изменить наклон спинки сиденья, подстроить зеркало заднего вида, слушать стереомузыку и наслаждаться прохладой, когда на улице жарко. Разумеется, вам это нравится - и вы уже забыли о том, что за эти удобства пришлось заплатить дополнительную сумму.

Когда переходить к заключению сделки?

Если клиент уже готов совершить покупку, в воздухе начинается чувствоваться некоторая напряженность. Переходите к процедуре заключения сделки в следующих случаях:

? Когда клиент поддерживает в разговоре определенный темп, а затем внезапно его замедляет.

? Или когда он внезапно ускоряет темп.

? Когда он внимательно слушает, потом вдруг начинает задавать большое количество вопросов.

? Когда он в нужные моменты демонстрирует позитивную реакцию. Некоторые люди заходят в магазин и с ходу начинают задавать вопросы об условиях доставки и сумме первоначального взноса, еще не сказав, что конкретно они хотят купить. Они знают, что находятся в безопасности, поскольку вы не можете, при недостатке информации, начать процедуру заключения сделки. Но, если клиент задает те же самые вопросы после того, как вы уже узнали, что он хочет, это положительный признак. К той же категории относятся вопросы о гарантии и условиях возврата. После появления таких позитивных признаков проведите тест на готовность к заключению сделки.

? Когда тест на готовность даст положительные результаты.

Где заключать сделку?

Когда вы знаете, что клиент "созрел", не придерживайтесь строгих церемоний. Заключайте сделку в любом месте. Возможно, вы думаете, что для заключения сделки вам необходимо затащить клиента к себе в офис. Вовсе нет. Выделите курсивом и сделайте следующие строки частью вашего кредо:

Я всегда и везде готов заключать сделки.

Большинство сделок заключается на капотах автомобилей, в ресторанах, на столе в офисе клиента, на кухонных столах и бесчисленном количестве других мест, не предназначенных напрямую для этой цели. Многие люди испытывают особое удовольствие, когда их решения осуществляются сразу. Они чувствуют радость от того, что оставили позади внутреннее напряжение, и видят перед собой только удовольствие от владения новым предметом. Так что не портите это удовольствие людям - иначе рискуете остудить их решимость совершить покупку - настаивая на том, чтобы пройти к вашему любимому вращающемуся креслу для заключения соглашения о продаже.

Будьте внимательны к чувствам клиентов. Некоторые люди, напротив, не любят оформлять бумаги на бегу - и если вы вынудите их к этому, они пойдут на попятный, заподозрив, что причины вашей спешки носят странный характер. Поэтому заключайте сделку там, где этого хочет клиент, а не там, где удобнее вам.

Анатомия процесса заключения сделки

Давайте разобьем процесс заключения сделки на составные части и посмотрим, как они складываются вместе.

1. Поймите, что клиент хочет и какие у него потребности

А. Правильно определите клиента. Установите его эмоциональные потребности и платежеспособность.

Б. Поймите мотивы покупателя. Если покупатель говорит вам: "По-моему, это отвратительно", исследуйте его чувства. Не достаточно просто сказать: "Мне это тоже не нравится" и продолжить разговор. Выясните, почему ему не нравится та или иная особенность и поймите, какие мотивы заставляют его хотеть одного и отвергать другое.

2. Расшифруйте сигналы клиента

Люди часто говорят вам о том, что они готовы купить ваш продукт не словами, а подавая определенные сигналы. Существует два типа сигналов, которые каждый Чемпион пытается подметить в своих клиентах: А. Вербальные. Клиенты задают больше вопросов. У них появляется потребность в дополнительной технической информации. Клиенты начинают рассуждать о том, что произойдет, если они сделают покупку. Порою они просто начинают согласно кивать.

Б. Визуальные. Улыбка может быть важным знаком, свидетельствующем о согласии сделать покупку. В глазах клиента порой появляется блеск или он начинает часто моргать. Если ваши покупатели - это супружеская пара, они могут проявлять друг к другу больше внимания после того, как найдут подходящий для себя дом, машину, мебель, страховку - все что угодно. Желание еще раз посмотреть демонстрацию является самым верным признаком готовности сделать покупку. Когда клиент говорит вам: "Не могли бы вы показать это еще раз", он почти наверняка купит то, что его заинтересовало.

3. Примите решение

Решите для себя, что самый правильный поступок, который в данной ситуации может совершить клиент,- это сделать покупку. Затем подведите его к тому же решению, заострив внимание на тех особенностях, которые ему нравятся и кажутся важными. Ваши собственные симпатии не имеют значения- важно лишь то, какие чувства испытывает клиент по отношению к тому товару, который он хочет купить.

4. Уверенно и ненавязчиво перейдите к заключению сделки

Вы задали нужные вопросы и подвели клиента к заключению сделки. Теперь начните непринужденно выписывать чек. Вы будете удивлены, узнав, что больше от вас ничего не требуется. Если клиент вас не остановит, он сделает покупку. Если ваша тактика была правильной и вы верно выбрали время, вас не остановят.

5. Не меняйте манеру поведения, когда приступили к заключению сделки

Говорите приветливо и используйте в своей речи "волшебные" слова. Но не меняйте тон, манеру, темп речи после того, как вы перешли к процедуре заключения сделки. Внимательно следите за собой. Многие торговые агенты все делают превосходно до тех пор, пока не увидят, что клиенты готовы сделать покупку. После этого они внезапно меняются. Теплый, дружеский стиль, к которому покупатели уже начали привыкать, исчезает и его заменяют напряженные манеры.

Каждый раз когда из-за подобной внезапной перемены решимость клиента остывает и он уходит без покупки, то растет вероятность того, что продавец в следующий раз повторит ту же самую ошибку. Помните следующее:

Если вы внутренне напряглись и изменили манеру поведения после того, как перешли к последнему этапу заключения сделки, клиент почувствует, что у вас происходит внутри и ответит вам отказом. Вы должны столь тщательно отработать всю процедуру заключения сделки, чтобы доводить ее до конца с непринужденной легкостью.

6. Используйте запланированные паузы

Чемпион пользуется очень простой техникой: если ему нужно, чтобы клиент слушал по-настоящему внимательно, он делает паузу и смотрит на собеседника до тех пор пока не завладеет полностью его вниманием.

Шестнадцать самых важных слов в искусстве заключения сделок

Сейчас я собираюсь изложить вам эти бесценные слова. Это два самых важных предложения из всех, что когда-либо были сказаны о сложном, предъявляющем высокие требования и превосходно оплачиваемом искусстве продаж. Пожалуйста, постарайтесь запечатлеть эти слова в своей памяти и никогда их не забывайте. Если вы до сих пор читали мою книгу, не делая для себя пометок, то возьмите в руки яркий карандаш прямо сейчас. Вот эти слова:

После того как вы задали вопрос, приводящий к заключению сделки, замолчите. Кто заговорит первым, тот проиграет.

Самое важное слово здесь - замолчите. Вот почему Дуглас Эдварде повторял его своей аудитории. Я сидел в первом ряду, когда в первый раз услышал эти шестнадцать слов, испытывая возбуждение от его семинаров, бессонных ночей, посвященных усвоению материала, и галлонов (* Г а л л о н (англ.)- мера объема жидких и сыпучих веществ; в США равняется 3,78 л для жидкостей и 4,4 л для сыпучих тел.- Прим. ред.) кофе, которые я выпил. Когда Дуг крикнул: "ЗАМОЛЧИТЕ!", я спрятался под парту. Мои бумаги разлетелись в разные стороны. Этот момент навсегда врезался в мою память - вместе со словами. Сказанные им шестнадцать слов были самым важным элементом, повлиявшим на превращение моих неудач в продажах в успех, в который даже мне было трудно поверить.

Задайте свой вопрос, подводящий клиента к заключению сделки,- затем замолчите. Кажется, что сделать это очень просто. Но поверьте мне, на деле все обстоит совсем не так. В свое время у меня были большие затруднения, касающиеся как раз этого момента,- и самым главным было то, что я не понимал, в чем заключается моя ошибка до тех пор, пока Дуглас Эдварде не сказал эти замечательные шестнадцать слов.

В первый раз, когда я задал клиенту тестовый вопрос, подводящий его к заключению сделки, и замолчал, то был готов к ответной реакции. Я ожидал, что и он будет сохранять молчание. Но я не был готов к интенсивности собственной реакции: молчание навалилось на меня, как тонна мокрого песка. Дуглас Эд-. вардс предупреждал нас о том, что мы остро почувствуем давление этой тишины, но я не мог себе и представить, что ощущение будет настолько сильным. Я сидел и изо всех сил, прикусив губу, держал паузу, хотя внутри меня все кипело. Наконец, клиент первым нарушил молчание. Он решился на покупку - и с тех пор я больше никогда не покрывался холодной испариной, ощущая всем телом гнетущую тишину, повисшую после моего вопроса.

Почему так важно замолчать и не произносить ни слова? Потому что если вы скажете одно слово, то тем самым снимете давление с клиента, избавив его от необходимости отвечать на ваш вопрос и обрекать себя на покупку. Когда вы задали тестовый вопрос в нужное время, клиент вынужден сделать следующий шаг - или признать, что он напрасно отнимает у вас время.

Вот как это происходит. Вы беседуете с Мэгги Траш, которая работает агентом по закупкам оборудования в одной небольшой компании, и вы почувствовали, что она уже готова заключить с вами сделку. Поэтому вы говорите:

- Миссис Траш, кажется, мы уже все с вами обсудили. Какая дата доставки будет для вас более удобной, первое число следующего месяца или пятнадцатое?

Средний торговый агент не сможет ждать более десяти секунд после того, как задаст подобный тестовый вопрос. Он скажет что-нибудь вроде: "Ну хорошо, мы сможем обсудить это позже" и продолжит говорить, не понимая, что он только что разрушил ситуацию, благоприятную для заключения сделки.

Но он разрушил не только эту конкретную ситуацию. Все ситуации, благоприятные для заключения сделки,- если они еще появятся, обречены закончиться провалом. Миссис Траш не будет поддаваться на зондирующие вопросы, поскольку теперь она знает, что, имея дело с этим торговым агентом, ей достаточно промолчать для того, чтобы уйти от прямого ответа. Ей просто нужно не открывать рта в течение пятнадцати секунд, и агент не выдержит создавшегося напряжения. Миссис Траш всегда сможет сохранять молчание в течение пятнадцати секунд - на это способны почти все клиенты, не уверенные в своем решении. Если вы истинный Чемпион, то при необходимости сможете просидеть с закрытым ртом хоть весь день, но на самом деле вам почти никогда не придется молчать более тридцати секунд. Это умение необходимо практиковать. Здесь требуется полная концентрация, поскольку, если вы что-то скажете или даже сделаете выразительный жест, вы снимите давление с клиента, и резко уменьшите свои шансы на заключение сделки.

Хотя обладание навыком, смелостью и концентрацией, необходимыми молчания в течении тридцати секунд, является самым главным условием достижения успеха в продажах - и несмотря на то, что данный прием довольно просто применять на практике - очень немногие торговые агенты это умеют. Вы не сможете развивать в себе умение держать паузы, o когда ведете машину по городским улицам. Для этой цели вам необходимо сесть в том месте, где вы чаще всего заключаете сделки, и сконцентрироваться, чтобы ничего не делать и не говорить в течение тридцати секунд, Я со всей серьезностью советую вам повторять это упражнение, когда вы находитесь один в комнате. Тогда у вас не возникнет сильное нервное напряжение в реальной ситуации заключения сделки, когда от вашего молчания будет завесеть получение больших денег.

Вы носите костюм с блестками

Однажды я смотрел по телевизору бой быков. Уже через три минуты я начал замечать сходство общих закономерностей корриды с процессом продажи. Так что, добро пожаловать на арену, туда, где на вас смотрят тысячи зрителей - подобно людям, наблюдающим за вашими достижениями в карьере торгового агента.

Поднимается оглушительный рев, когда на песке появляется тысячекилограммовая туша живой говядины. Бык - клиент - вышел на арену.

Затем появляется матадор в своем костюме с блестками и сразу же становиться тихо - то же самое происходит, когда вы появляетесь перед клиентами для того, чтобы начать презентацию.

На чьей стороне сейчас преимущество?

Бык весит больше дюжины матадоров, он вооружен животной яростью и острыми рогами. Матадор имеет только плащ, умение и отвагу. Не напоминает ли это вам обычную ситуацию в ходе процесса продажи? Клиент имеет на своей стороне полную власть над своим решением покупать или не покупать, а вы вооружены лишь вашими знаниями и смелостью.

Вы не можете превзойти вашего клиента в силе по той же причине, по которой матадор не может пересилить быка - сила всегда на противоположной стороне. Как и матадор, вы должны владеть искусством одерживать победу, когда шансы не на вашей стороне, каждый раз когда выходите на горячий песок или на арену, где происходят продажи.

Первый предмет, которым пользуется матадор,- это его плащ - для направления движения быка и установления над ним контроля. Именно это я советую вам делать и с вашими клиентами. Направляйте их при помощи вопросов. Установите контроль над ситуацией. Заставьте их почувствовать вашу компетентность.

Когда ваш клиент раздувает ноздри, роет землю, а затем бросается на вас, будете ли вы встречать его атаку лоб в лоб? Нет, если только вы не хотите, чтобы вас вынесли на носилках. Разумеется, ваши раны не будут видимыми. Вы выйдете на собственных ногах, но раны останутся- на вашей чековой книжке, уверенности в своих силах и гордости.

Нет, вы не должны сталкиваться с клиентом лбами, когда он бросается на вас. Вместо этого, вы, как матадор, делаете шаг в сторону и позволяете клиенту пробежать мимо вас. Вы слышите его сопение, стук копыт и следите за тем, куда он направляет свои рога. А затем вы начинаете работать с ним, направляя в нужные стороны все новыми вопросами и подбираясь все ближе.

Расскажите мне поподробнее, говорит он. Расскажите мне поподробнее, думаете вы. Он спрашивает, вы отвечаете. Вы используете свой плащ с большим мастерством и грацией и в заранее обдуманной последовательности устанавливаете контроль над своим более сильным оппонентом.

Для того чтобы вызвать возгласы восторга со стороны публики и чисто закончить поединок, матадор должен в точно выбранный момент склониться над рогами быка и направить острие шпаги в точку размером с четвертак. Это хорошее описание удачного завершения сложного процесса крупной продажи. Как и в корриде, наибольшая опасность возникает в конце представления, и последний удар матадора во многом похож на последний шаг в заключении сделки. Для неопытного, неумелого и плохо подготовленного торгового агента заключение сделки похоже на удар шпагой матадора между рогов разъяренного быка. В обоих случаях решающая попытка приносит все или ничего - имеют значение только знание, техника и отвага.

Я часто думаю о своем представлении методик, описанных в этой книге. Когда я сидел на семинаре Дуга первый раз, я мысленно оспаривал его материал. На самом деле, мне кажется, я больше энергии тратил на борьбу с самим материалом, чем на попытку его выучить. Но внезапно я понял, что мне может дать усвоение этих методик,- у меня произошло что-то вроде вспышки ясновидения. В течение нескольких последующих мгновений я принял осознанное и высоко эмоциональное решение отбросить свои сомнения и отдать учебе все силы. Через пять дней я покинул курсы с уверенностью в сердце и решимостью в душе. В течение примерно двух месяцев я применял на практике все, что мог вспомнить, бросив быстрый взгляд на свою записную книжку. До поступления на курсы я едва зарабатывал себе на бензин; после окончания я уже начал сводить концы с концами. Это было замечательное улучшение моей эффективности в процентном отношении. Но я не был удовлетворен достигнутым - мне хотелось летать еще выше.

Однажды вечером я сел и просмотрел каждое слово в своих конспектах семинаров Дуга. Какой бесценный опыт они мне дали! Я не мог поверить в то, как много я пропустил или не смог как следует понять - и как много я забыл всего лишь за шестьдесят дней. Только тогда я понял, что лишь в незначительной степени пользуюсь тем, что мне мог бы дать этот материал. Я выучил несколько полезных трюков, но не овладел всем набором методик. И моя адаптация учебного материала к моему продукту, личным качествам и области действия представляла собой лишь тень того, чем это могло бы быть.

Но я почувствовал скрытую в нем силу.

Поэтому я вернулся к работе над своими записными книжками и заново пересмотрел весь материал. Я обдумал каждую концепцию, адаптировал каждую методику и практиковал каждый навык до тех пор, пока не почувствовал, что материал стал полностью моим. Внезапно он был моим, а я - его. И затем мой доход начал стремительно расти. Он удвоился, удвоился снова - и продолжал увеличиваться. Достаточно скоро я поставил себе цель зарабатывать 100 000$ в год - то, о чем я даже не мог мечтать несколько месяцев назад. В те дни это считалось предельным доходом для человека, занимающего продажами.

Когда я на самом деле овладел всеми методиками, которые привожу в этой книге, то в первый раз почувствовал, что для меня вполне реально достичь такого уровня. Затем я обнаружил еще кое-что. Заработать такие большие деньги во второй раз значительно проще; как только вы осознали свой истинный потенциал, это уже не трудно. Теперь, много лет спустя, после того как я подготовил несколько тысяч Чемпионов, занимающих самое высокое положение среди торговых агентов своей компании, у меня не раз была возможность расспросить наиболее выдающихся представителей нашей профессии про то, как они заключают сделки.

Вот один из вопросов, которые я задавал чаще всего: сколько вам нужно сделать попыток для успешного заключения сделки?

Среди истинных Чемпионов, в среднем, пять попыток. Следовательно, даже самые искусные профессионалы обычно заключают сделку после пятой попытки. Из этого важной цифры видно, что если великим торговым агентам для успеха необходимо испытать пять подходов, то вы не достигнете цели, имея в своем запасе лишь два подхода - или ни одного. Если у клиентов имеется больше объяснений потери интереса к вашему товару, чем у вас методик помощи клиентам в продвижении вперед, вы не добъетесь успеха. Все очень просто.

Изучите эти подходы до самой сути. Затем запомните их слово в слово. Адаптируйте их к своей ситуации и выучите наизусть полученные варианты. Я oзнаю, эта задача вам покажется крайне тяжелой. Поначалу она казалась сложной и мне. Но помните, что учебе, росту и постоянному стремлению к новым успехам существует лишь одна альтернатива - вечное прозябание на том уровне, где вы находитесь сейчас. Окружающий мир быстро меняется, поэтому постарайтесь не отставать от времени.