Глава № 13

Преодоление возражений

До тех пор пока вы не научитесь тактично преодолевать возражения, вы не сможете полностью использовать свой потенциал в искусстве продажи. Чемпионы любят даже самые неуместные замечания, поскольку они говорят о заинтересованности клиента. Когда Чемпионы слышат возражения, они чувствуют себя так, словно нашли золотую жилу. Они по-настоящему обеспокоены, когда клиент не высказывает возражений.

Много лет назад у меня в течение нескольких месяцев повторялся один и тот же сон. В этом сне я продавал свой товар супружеской паре, и супруги были очень покладистыми. Они во всем соглашались со мной. Не возражали. Они даже помогали мне заполнить бумаги. Продажа проходила быстро и гладко. У меня не возникало ни единой проблемы.

Это был сон. Такие ситуации у торговых агентов бывают только во сне. Этот сон продолжал меня посещать до тех пор, пока я не понял, что возражения не губят сделку, а, наоборот, помогают ее заключить. Люди, которые не возражают, на самом деле не заинтересованы в вашем предложении. Они ничего у вас не купят, потому что им даже лень оспаривать справедливость цены, требовать дополнительных гарантий и ставить под сомнение свою потребность в том, что вы предлагаете.

Сделайте преодоление возражений неотъемлемой и заранее ожидаемой частью вашей процедуры продажи

Я надеюсь, вы выделите это утверждение:

Возражения - это ступеньки лестницы, ведущей к успеху в продаже.

Когда вы подниметесь по этой лестнице до самого верха, клиенты купят то, что вы предлагаете. Не существует другого пути к той цели, к которой вы стремитесь, кроме как через ответы на возражения. Если вы не хотите добраться до вершины, то не пытайтесь идти по ступенькам-возражениям. До тех пор пока вы на них не ступите и не начнете взбираться наверх, преодолевая ступеньки одну за другой, вы никогда не станете Чемпионом. Но если вы решили научиться преодолевать возражения, изучив материал, изложенный в этой книге, то скоро полюбите возражения, поскольку они свидетельствуют об интересе покупателя и указывают путь, ведущий к заключению сделки.

Любить возражения?

Возможно, вы подумали: "Чтобы я полюбил возражения? Они вызывают у меня изжогу".

Причина, по которой они являются для вас проблемой, заключается в том, что вы еще не научились понимать суть возражений и не знаете основных правил, помогающих с ними справляться.

Что такое возражение?

Это свидетельство того, что ваш клиент хочет узнать больше. Разумеется, возражения обычно выглядят не в виде вежливой просьбы сообщить дополнительную информацию. Люди не пытаются сдерживаться для того, чтобы облегчить вам жизнь. Они искренне возражают - они не осознают, что просто требуют новой информации. Ваша работа заключается в том, чтобы понимать истинную сущность возражений и знать, что с ними делать.

Существует два типа возражений: основные и второстепенные. Пожалуйста, всегда помните следующее обстоятельство:

Второстепенные возражения - это средства защиты.

Люди пользуются ими для того, чтобы замедлить ход событий. Второстепенные возражения не говорят о том, что они не хотят совершать покупку, они просто желают еще раз все как следует обдумать прежде, чем принять окончательное решение.

Если вы часто продаете супружеским парам, то, наверное, не раз один из супругов поддакивал вам во время демонстрации, а другой - внезапно начинал высказывать возражения и спорить с вами. Порою второй супруг, тот, который с вами согласен, был удивлен такой реакцией не меньше вас. Спорящий супруг, скорее всего, просто хотел перевести дыхание или убедиться в том, что вы сумеете исчерпывающе ответить на его второстепенные возражения прежде, чем дело будет сделано.

Разумеется, не все проблемы и возражения можно преодолеть. Вы часто будете сталкиваться с условиями, препятствующими продаже. Одно из наиболее распространенных препятствий для крупной покупки, конечно же, заключается в том, что у клиента нет денег и он не может приобрести товар в кредит.

Что такое препятствие?

Препятствие - это весомая причина, по которой невозможно дальнейшее продвижение вперед. Это не возражение, которое преодолевается ценой определенных усилий, а полная блокировка движения, которую необходимо признать и уйти в сторону. Чемпион быстро распознает непреодолимые препятствия. Главная цель определения клиента заключается в том, чтобы выяснить, не существуют ли препятствия, из-за которых продажа становится невозможной, а все дальнейшие попытки бессмысленными. Поэтому Чемпион, имеющий большой опыт в определении клиентов, по-прежнему полон энтузиазма, пытаясь взять препятствия, которые являются непреодолимыми.

Даже опытный торговый агент может порой начать предпринимать шаги, которые могут привести к заключению сделки, а затем столкнуться с неким препятствием. Когда такое произошло, отнеситесь к нему как к возражению. Да, именно так, попробуйте его преодолеть. Если возражение не преодолевается, значит, это непреодолимое препятствие, и вам необходимо признать свое поражение, быстро, но в то же время вежливо, расстаться с клиентом, который, как вы только что обнаружили, не может совершить покупку. У некоторых из нас в данной ситуации может возникнуть серьезная проблема. Если мы потратили на определенного клиента время и уже приступили к процедуре заключения сделки, то до такой степени оказываемся под влиянием своих эмоций, что уже не видим разницы между возражением, которое можно преодолеть, и глухим препятствием. Этим процесс продажи похож на покер. Профессиональный игрок в покер быстро бросает проигрышные карты независимо от того, сколько он на них уже поставил. Средний игрок продолжает делать ставки, имея на руках комбинацию, с которой у него мало шансов на выигрыш. Вместо того чтобы смириться с незначительным проигрышем и быстро выйти из игры, он остается в ней, терпит крупное поражение. Как сказал Рейнхолд Ньебур: "Дай нам смирение принять то, что нельзя изменить, смелость - изменить то, что можно изменить, и мудрость - чтобы отличать первое от второго". Имейте мудрость - а порой вам потребуется и смелость - для того чтобы быстро и легко выйти из проигрышной ситуации.

Теперь позвольте мне повторить, что такое возражение. Возражение - это просьба о дополнительной информации. Поверьте мне, я не стану терять свое время, высказывая второстепенные возражения, если у меня нет серьезной заинтересованности в том, чтобы приобрести товар или услугу - в этом вопросе я веду себя точно так же, как и большинство покупателей. Но поймите так же и следующее: потенциальный покупатель, который высказывает возражения, на самом деле не видит, как ваше предложение сможет удовлетворить его потребности. Ваша задача заключается в том, чтобы, используя доскональное знание товара, объяснить ему, как он может с его помощью удовлетворить свои потребности. Возьмите яркий фломастер и выделите курсивом следующее утверждение:

Если не существует никаких препятствий, но клиент не сделал у меня покупку, то виноват я.

Очень важно понять и признать эту концепцию. Вы представляете качественный товар или услугу, которая осуществляется умело, добросовестно. Когда люди получают такие товары, они выигрывают. Предоставьте им эту возможность. Делайте свою работу хорошо. Позвольте людям получать удовольствие и радость, которые только вы можете им доставить. Вы представляете себе, сколько торговых агентов не позволяют клиентам получить выгоду от своего предложения? Такие торговые агенты не делают того, что они должны делать в области практики, планирования и реализации своих планов, и их клиенты остаются ни с чем, поскольку торговый агент не проявил нужных навыков.

Мне нравится продавать. Я занимаюсь этим всю свою жизнь. Я знаю, что люди, которые занимаются продажами, играют важную роль в поддержании нашего национального благосостояния. Мне очень жаль, что большое количество торговых агентов портят впечатление о представителях нашей профессии потому, что они пасуют, как только слышат первые возражения. Эти дилетанты не понимают, что, пасуя перед возражениями, они причиняют ущерб не только себе и своим семьям, но и своим компаниям, обществу и будущему нашей нации. Клиенты обращаются к вам, нуждаясь в товаре или услуге - или вы узнали сами, что он испытывает определенную потребность - и если они не получили желаемого, значит, они что-то потеряли. Все оказались в проигрыше.

Путешествуя по стране, я часто разговариваю с людьми, которые не занимаются продажами. Когда я говорю, что обучаю торговых агентов, они порою смотрят на меня так, словно я делаю что-то дурное. Мне непонятен такой поход. Наша профессия одна из наиболее почетных. Продажи помогают людям увеличивать свое благосостояние. И все же, при этом многие торговые агенты сидят сложа руки. Когда же они все-таки встречаются с клиентом, первое незначительное возражение заставляет их отступить- и клиент уходит, не получив в итоге тех благ, на которые он рассчитывал.

Я надеюсь, теперь вы твердо решили, что больше не будете бояться возражений и убегать от них. С того дня, когда к вам в руки попала эта книга (или мой курс на аудио или видеокассетах), начните работать с удвоенной энергией над усвоением изложенного здесь материала и адаптируйте его к вашим конкретным потребностям. Когда вы усвоите его полностью, то полюбите возражения так же, как их люблю я, поскольку поймете, что преодоление возражений - это единственный путь, который приводит к желанному результату. Вы научитесь вести дела, заранее ожидая услышать "нет", которые должны прозвучать, вы используете свои навыки для того, чтобы превратить их в "да". Не правда ли, теперь, как будущий Чемпион, вы придерживаетесь такого же мнения?

Три правила, которые соблюдает каждый чемпион

Пожалуйста, выделите эти три правила для того, чтобы они чаще попадались вам на глаза и быстрее запомнились:

1. Не спорьте

Вы знаете, как часто торговые агенты . вступают в споры с потенциальными покупателями? Клиент высказывает возражение - тем самым давая понять, что ему требуется дополнительная информация - и что он получает? С ним начинают спорить. Со злостью, сарказмом, другими негативными эмоциями, убивающими всякую надежду на продажу, торговый агент пытается сразить клиента своими аргументами. Очень часто торговый агент добивается успеха и выигрывает спор, но при этом теряет все шансы на заключение сделки. Почему? Поскольку единственное, что остается клиенту после такого приема,- это сделать покупку в другом месте.

2. Не атакуйте клиента, когда вы отвечаете на его возражения

Проводите черту между вашими клиентами и их возражениями. Под этим я подразумеваю, что вы должны осторожно отделять клиента от высказанного им возражения для того, чтобы иметь уверенность в том, что вы опровергаете возражение, а не наносите удар клиенту в чувствительное место. Будьте внимательны к чувствам клиентов, когда они высказывают свои возражения. Вам не следует отметать возражения, как нечто глупое и несущественное, тем самым задевая их самолюбие. Проявляйте участие для того, чтобы клиент мог "сохранить лицо", а не намерение доказать его неправоту. Никогда не вызывайте у клиента опасений из-за того, что он может проиграть в споре. Если вы задели чувства клиента, то негативные эмоции всегда возьмут в нем верх. Вы не сможете заключать сделки, выигрывая в спорах и терпя поражение на эмоциональном уровне. Возражения говорят вам об интересах клиента, его отношении к предметам разговора; они указывают вам, на что вы должны обратить особое внимание, какие детали опустить, какие выделить и что нужно изменить для того, чтобы клиент сделал покупку; короче говоря, это адресованная вам информация, которой вы должны воспользоваться, если хотите заключить сделку.

3. Подводите клиента к ответу на собственные возражения

Чемпион всегда пытается подвести клиентов к ответу на собственные возражения, поскольку то, что человек говорит сам, является для него истинным. Средний торговый агент даже не подозревает о том, что это можно сделать, и не пытается использовать такой прием; Чемпион же знает, что это можно сделать почти всегда, и достигает больших высот в использовании данного навыка. Знаете ли вы, что большинство клиентов сами ответят на свои возражения, если вы предоставите им время и приложите некоторые усилия? В конце концов, в глубине души клиенты хотят продолжить движение вперед - если только вы укажете им путь и направите по нему. Они вообще не стали бы с вами говорить, если бы не желали приобрести то, что вы продаете.

Большинство покупателей имеют определенные рефлексы, о существовании которых они даже не подозревают, проявляющиеся в виде возражений. Когда секретарша заявляет: "Мы принимаем торговых агентов только по четвергам" или люди, зашедшие в ваш магазин, говорят: "Мы зашли только посмотреть", вы слышите рефлекторные возражения. Вот как можно преодолеть эти и другие типы возражений.

Система преодоления возражений

1. Выслушайте клиента

Многие торговые агенты набрасываются на возражение еще до того, как клиент успел его высказать до конца. Клиент не произнес и пяти слов, а торговый агент уже отметает его возражение в сторону, словно боится, что возражения размножатся, если он быстро не справится с ними. "Я должен сразу доказать, что он не прав, иначе сделка сорвется",- вот его испуганная реакция при первом намеке на возражение.

В результате клиент не только испытывает раздражение, ему также кажется, что на него оказывают давление. У него появляются сомнения. "Почему он с такой горячностью набросился на мои слова? - спрашивает себя клиент.- Здесь дело нечисто".

А что если вы отправились на юг, когда он показывал на север, и ответили невпопад? Может быть, даже на то возражение, о котором клиент даже не думал? Какая неловкая ситуация.

2. Верните возражение назад

Эта одна из лучших методик для того, чтобы заставить клиента ответить на собственное, возражение. Она работает очень хорошо, когда покупателями являются муж и жена. Я часто возвращаю возражение мужу, а затем жду, когда жена переубедит его вместо меня.

3. Рассмотрите возражение

Попросите клиента проанализировать свое возражение. Делайте это серьезно. Избегайте любого намека на сарказм, нетерпение или презрение. Если вы на самом деле рассмотрите в деталях его возражение, он почувствует сильное побуждение отказаться от него самостоятельно. Если этого не произошло и клиент по-прежнему настаивает на своем возражении, вам потребуется дополнительное время для того, чтобы решить, каким курсом направиться для его преодоления.

4. Ответьте на возражение

Вы можете подумать: "Это сводит меня с ума". Не беспокойтесь - я покажу вам, что нужно делать. Когда вы выучите весь этот материал и как следует его усвойте, вы перестанете испытывать напряжение, заходить в тупик, когда клиент оказал вам услугу, высказав возражение,- вы просто улыбнетесь про себя и двинетесь вперед, чувствуя полную уверенность в своих силах.

Смотрели ли вы когда-нибудь посреди ночи в потолок, думая от тех возражениях, которыми ваши клиенты могут попытаться вас сразить? Порою складывается впечатление, что у них есть своя собственная программа подготовки, где их обучают всем негативным моментам, на которых можно заострить внимание. Некоторые торговые агенты сталкиваются с возражениями, которые они не могут преодолеть, и это кажется им трагедией. Мысль настолько прочно заседает у них в голове, что они ожидают услышать возражение, которого боятся больше всего, от каждого клиента.

Догадываетесь, что происходит дальше? Достаточно скоро они действительно слышат его от каждого клиента. Вот как это происходит. Роковое возражение крутится в голове у такого торгового агента каждый раз, когда он встречается с клиентом. Он еще не знает, возникнет ли оно на самом деле в ходе демонстрации,- но не может не думать о нем. Поэтому у него внутри растет напряжение, которое в скором времени становится невыносимым. Сам того не сознавая, он начинает невольно намекать и в конце концов буквально вынуждает клиента высказать то возражение, которого он больше всего опасался.

Есть ли на свете товар или услуга, не имеющие небольших недостатков, уязвимых мест?

Если они и существуют, то я никогда с ними не сталкивался.

Я могу сказать вам с полной уверенностью, что все товары или услуги, которые вам придется продавать в будущем, будут иметь небольшие слабости. Всегда найдется такая особенность, которая может вызвать серьезное возражение, если вы будете постоянно держать ее в уме.

Чемпион изучает слабые места в своем предложении и заранее обдумывает, как справиться с такой ситуацией. Он часто делает это потому, что признает недостатки и сразу же сравнивает их с преимуществами. "Да, наша матричная платформа настраивается только на сорок процентов по горизонтали, но по вертикали она настраивается на пятьдесят процентов, это больше, чем у любой другой машины. Это потому, что проведенные нами исследования показали..."

5. Подтвердите ответ

Ответив на возражение, не позволяйте своему ответу повиснуть в воздухе. Клиенты могут вас не понять. Или они прекратят вас слушать до того, как вы полностью ответите на вопрос потому, что задумаются о чем-то еще. Всегда исходите из того, что люди, принимающие решения, могут вести себя несколько странно. После того как вы ответили на возражение тем способом, который показался вам наиболее эффективным, закрепите свой ответ. Задайте один из следующих вопросов:

? "Это полностью проясняет ситуацию, вы согласны?"

? "Это является тем ответом, который вы искали, не так ли?"

? "Закончив с этим вопросом, мы можем продолжить, не правда ли?"

? "Вы согласны с тем, что я полностью ответил на вопрос, который вы задали, и предложил способ его решения?"

? "Теперь мы достигли полного согласия, не так ли?"

? "Это разрешает вашу проблему с _______, не правда ли?"

6. Переключите скорость и сразу перейдите к следующему шагу процедуры продажи

Как только вы убедились в том, что полностью закончили с возражением, без промедления переходите к следующему шагу.

Для того чтобы просигнализировать о том, что вы собираетесь сделать следующий шаг, используйте язык тела в ходе вашего выступления. То есть сделайте подходящий к ситуации жест, посмотрите в другом направлении, переверните страницу вашего проспекта, поменяйте позу в кресле - совершите какое-то физическое движение. Когда вы это сделали, обозначьте начало следующего шага фразой: "Кстати говоря...".

Давайте еще раз повторим шесть шагов, помогающих справиться с возражением:

1. выслушать возражение;

2. вернуть его назад;

3. проанализировать;

4. ответить;

5. убедиться в том, что ваш ответ принят;

6. перейти к следующему шагу при помощи жеста и фразы: "Кстати говоря...".

Сделайте эти шаги вашим стандартным методом преодоления возражений. Выучите данный материал, и он будет сохранять вашу энергию лучше любого снотворного, которое вы сможете купить,- никаких противопоказаний, все побочные эффекты приносят пользу, и вы спите спокойно потому, что вы не боитесь того, что является кошмаром для среднего торгового агента: возражений.

Но помните: когда я попросил вас выучить материал, я имел в виду, что вы должны адаптировать его к вашему характеру, области применения и знать .так же хорошо, как собственное имя.

Вот в чем заключается суть метода. Теперь давайте перейдем к рассмотрению четырех методик преодоления специфических барьеров. Включите их в свой арсенал оружия для борьбы с возражениями, записав вопросы и ответы, подходящие к вашей собственной ситуации.

Четыре радикальных способа, борьбы с возражениями

1. Поставьте клиента на место президента вашей компании.

Используйте эту методику для того, чтобы преодолеть прямой отказ, основанный на предыдущем общении клиента с вашей компанией. Вот как выглядит этот способ. Предположим, что вы являетесь представителем "Димм Копире", компании, выпускающей копировальную технику высокого качества. Вы только что вошли в офис для того, чтобы увидеться с Джеком Райнхартом, клиентом, которого вы получили по обмену. Вы сразу же попали в сложное положение, когда мистер Райнхарт сказал:

- Два года назад у нас были две копировальные машины "Димм", и нам пришлось от них избавиться. Они слишком медленно работают. С вашей техникой мы теряли ценное время наших работников.

В такой ситуации средний торговый агент часто вступает в спор пытаясь доказать, что теперь/копировальные машины "Димм" работают не хуже, чем машины конкурентов. Подобные аргументы редко приносят пользу. Мистер Рейнхарт скоро скажет: "Да, я выслушал все, что вы сказали, но мы больше не хотим иметь здесь ваше оборудование. Спасибо, что'зашли. До свидания".

Чемпион предложит клиенту взглянуть на ситуацию с другой точки зрения, сказав ему:

- Мистер Райнхарт, вы можете представить на одно мгновение, что являетесь президентом "Димм Копире" и вам стало известно о том, что возникли проблемы со скоростью работы ваших копировальных машин. Что бы вы сделали?

Мистер Райнхарт ответит приблизительно следующее:

-Я заставил бы свой инженерный отдел заняться этой проблемой и разрешить ее как можно быстрее.

Поставив его на место президента вашей компании, вы задали ему вопрос, имеющий однозначный ответ и одновременно льстящий его самолюбию, не так ли?

Затем вы широко улыбаетесь и говорите:

- Именно так и поступил президент "Димм Копире".

Что теперь сделает мистер Райнхарт? Выслушает остальную часть вашей презентации.

В области продаж очень часто бывает, особенно если вы делаете первые шаги, что приходится действовать на территории, где до вас работал другой сотрудник. Предположим, что вы столкнулись с такой ситуацией.

Вам не потребовалось много времени для того, чтобы обнаружить, что человек, которого вы заменили, мягко говоря, не пошел на повышение за хорошо проделанную работу. На самом деле он зарекомендовал себя не с лучшей стороны, и теперь вы вынуждены "подбирать обломки".

Приступив к обследованию вашей новой территории и начав встречаться с клиентами, вы сталкиваетесь с большим количеством недовольных людей. Большинство из них теперь покупают товар или услугу у конкурентов. При встрече в ответ на ваши слова о том, что отныне вы будете оказывать услуги их компании, они говорят вам примерно следующее:

- Послушайте, мы больше не желаем иметь дело с вашей компанией. Этот парень, который был здесь до вас, - настоящий бездельник. Обещал нам то, что не смог выполнить, а потом даже ни разу не позвонил. С нас достаточно. Любая компания, которая делает своим представителем такого человека, не заслуживает нашего доверия.

Улыбнитесь и скажите:

- Сэр, я прошу прощения за то, что произошло в прошлом, до того как я начал работать в компании.

- В моих словах нет ничего личного, но с нас достаточно.

- Мне понятна ваша позиция. Могу я задать вам один вопрос? Если бы вы были президентом нашей компании и до вас дошли сведения, что один из ваших торговых агентов работает с клиентами спустя рукава, как мой предшественник, то как бы вы поступили?

- Я бы его уволил без колебаний.

Вы снова улыбаетесь и продолжаете:

- Именно так он и поступил, и вот теперь я к вашим услугам.

Но что делать, если предыдущий торговый представитель теперь является вашим боссом или по-прежнему работает в компании, но в другой области?

Вы улыбаетесь и говорите:

- ...Если бы вы были президентом нашей компании и заметили, что один из торговых агентов плохо выполняет даже самые важные дела, но вы так же знали бы, что этот человек имеет таланты в другой области, представляющей для вас интерес, то как бы вы поступили?

Вы уже подсказали ему ответ, не так ли? Поэтому он отвечает вам примерно следующими словами:

- Ну если бы он на самом деле обладал талантами, имеющими для меня ценность, то я перевел бы его на такое место, где он мог бы реализовать свои таланты и при этом находился бы под надежным присмотром.

Каким бы ни был его ответ, вы говорите:

- Именно так он и сделал.

Не вдавайтесь в подробные объяснения. Остановите обсуждение прежних неурядиц на этой точке и переходите к презентации новых великолепных товаров или услуг, которые ваша компания теперь может предложить.

2. Измените основу возражения

Задайте вопрос, который подчеркивает основные выгоды и приуменьшает второстепенные недостатки.

Вот пример продажи недвижимости. Вы показали клиентам дом, и он им понравился. Но после того как вы спустились в холл, посмотрев все три .спальни, муж внезапно начинает спорить с вами.

- Последняя спальня слишком маленькая,- говорит он.

Возвращая возражение, усильте его для того, чтобы посмотреть, не является ли оно на самом деле препятствием.

- Третья спальня слишком мала для гостевой спальни. Другими словами, у вас такое ощущение, что в доме вообще нет комнаты для гостей, я правильно вас понял?

- Не совсем. Но она определенно слишком мала. Если жена еще не начала переубеждать мужа, измените основу его возражения.

- Скажите мне, мистер Бьернстад - и это очень важный вопрос, поскольку ваш ответ может привести к тому, что мы вообще не будем рассматривать этот дом в качестве варианта - на чем вы намерены основывать свое решение, на тепле и уюте всего дома или нескольких лишних дюймах спальни для гостей?

Разумеется, он, вероятнее всего, выберет тепло и уют всего дома. Если же нет, то вам лучше забыть об этом доме и найти такой, который они купят.

Вы встречаетесь с клиентом, который обдумывает условия медицинской страховки. Она говорит:

- Мистер Хопкинс, одно из моих главных условий заключается в том, что я хочу найти страховую компанию, которая будет напрямую платить докторам и клинике и избавит меня от всей этой бумажной волокиты.

Ваша компания не ведет дела таким образом. Поэтому вы спрашиваете любезным тоном:

- Миссис Уиммер, на чем будет основываться ваше решение - способе выплаты страховых сумм или общих условиях страховки для вас и членов вашей семьи?

Она отвечает:

- На общих условиях страховки.

Затем вы устраняете ее возражение, сказав:

- Тогда давайте сначала обсудим условия страховки для членов вашей семьи, хорошо?

3. Задавайте вопросы

Клиенты зашли в ваш магазин розничной торговли и остановились возле одной из стереосистем. Когда они задали вопрос, вы провели демонстрацию и получили некоторую информацию. Их зовут мистер и миссис Теллгрен, и они хотят купить эту стереосистему. Вы испытали несколько подходов к заключению сделки, но безуспешно, а затем мистер Теллгрен сказал:

- Спасибо за то, что потратили на нас время. Мы подумаем, и если примем решение, то дадим вам знать. Что на самом деле означают слова "Мы дадим вам знать" в данном случае?

Они означают: "Мы нашли то, что хотели, и теперь собираемся походить по магазинам для того, чтобы узнать, нельзя ли эту стереосистему купить подешевле".

Помните правило. Всегда подводите их к ответу на собственное возражение.

- Мы еще посмотрим, а затем вернемся к вам.

- Прекрасно. Мудрое решение. Мистер Теллгрен, я хотел бы задать вам пару вопросов. Вам понравилось качество звука этой модели?

-О, да.

- Корпус именно таких размеров, какой вы ищите?

- Да, это примерно то, что мне нужно.

- И, мне кажется, вы говорили, что хотите, чтобы стереосистема имела полноценное управление, но не слишком сложное. Данная модель удовлетворяет вашим требованиям в этом вопросе?

Я постепенно перечисляю все особенности, которые ему понравились. Затем я повторяю - очень коротко - всю позитивную информацию, которая имеется в моем распоряжении: мы проводим гарантийное обслуживание всей техники, которую продаем, обеспечиваем бесплатную доставку и установку, предлагаем благоприятные условия приобретения товаров в кредит и т.д. В некоторых случаях вы сумеете склонить клиента в пользу немедленной покупки, задев некую струну с помощью перечисления услуг. Если нет, то вы сумеете добраться до последнего возражения, основой которого в девяти случаях из десяти являются деньги. Когда вы заставили клиента признать, что он не делает покупку в данный момент из-за денег,- значит вам удалось выделить проблему. Методики преодоления данной проблемы изложены в главе 12 и 15.

4. Пересмотрите их историю

Эта методика особенно эффективна в том случае, если ваш товар или услуга - это нечто такое, что регулярно покупается организациями. Вы можете продавать промышленное сырье, услуги по переработке, расходные материалы, товары общего назначения. Приобретение таких товаров и услуг часто становится привычным делом: проще постоянно покупать в одном и том же магазине, чем брать на себя хлопоты по поиску нового. Многие поставщики не прилагают достаточных усилий для того, чтобы сохранять старые связи. Часто они больше ценят приобретение новых связей, чем сохранение старых, хотя стоимость приобретения новых клиентов почти всегда превосходит стоимость сохранения старых. И, разумеется, многие преуспевающие поставщики настолько довольны своим настоящим положением, что начинают проявлять в этом вопросе небрежность. Если они перестают поставлять новые идеи своим постоянным клиентам и поддерживать личные близкие связи, растет пропасть между лучшими товарами или услугами, имеющимися на рынке, и предложением поставщиков. Это означает, что поставщик уже не помогает клиенту идти в ногу с техническим прогрессом - он толкает клиента на заведомый проигрыш. Клиент отстает от конкурентов и теряет прибыль. Чем значительнее это отставание, тем больше вероятность, что другой поставщик его обнаружит. Когда это произойдет, он заполнит образовавшуюся пропасть и возьмет в свои руки бизнес этого клиента.

Если у вас имеются постоянные клиенты, поддерживайте с ними близкие личные связи, старайтесь держать их в курсе всех новых открытий в вашей отрасли и будьте внимательны к их интересам. Если вы проводите разведку, пытаясь привлечь на свою сторону клиентов ваших конкурентов, то для этого существует эффективный способ. Вы продаете услугу, точнее рекламу на радио. Ваша станция называется "Кей-Уи". Компания "Ред Ай" явяется крупным рекламодателем и размещает всю свою рекламу на станции ваших конкурентов "Кей-Ту". Вы пришли на деловую встречу с Джейн Мотой, менеджером "Ред Ай" по рекламе. (В случае со многими другими товарами и услугами вам сначала нужно спросить, чьими услугами они в настоящий момент пользуются. В данной ситуации вы уже в курсе дела, поскольку слушаете станцию конкурентов и знаете, кто дает им рекламу.

- Вы удовлетворены своим сотрудничеством с "Кей-Ту", миссис Мота?

- О, да. Они делают для нас замечательную работу. Она хочет o охладить ваш энтузиазм, чтобы от вас было проще избавиться. Но у вас есть план, и вы продолжаете гнуть свою линию.

- Сколько лет вы пользуетесь услугами "Кей-Ту"?

- Около трех лет.

- А до сотрудничества с "Кей-Ту" ваша компания давала рекламу на радио?

- Насколько я знаю, "Ред Ай" начала давать рекламу радиостанции "Кей-Уан" в конце шестидесятых.

- Могу я у вас спросить, миссис Мота, сколько лет вы работаете менеджером по рекламе "Ред Ай"?

- Я занимаю эту должность пять лет.

- Тогда я могу с достаточной уверенностью предположить, что вы принимали непосредственное участие в переходе от услуг "Кей-Уан" к "Кей-Ту".

- Да, вы правы.

- Вам порекомендовали эту станцию или вы осуществили переход на основе собственного анализа?

- Да, мы провели широкомасштабные исследования, проделали подробный маркетинговый анализ десяти станций.

Наши данные убедили нас в том, что при нашем бюджете, выделенном на рекламу по радио, мы привлечем больше всего покупателей, если воспользуемся услугами "Кей-Ту", а не какой-то другой станции.

- Вы хотели повысить свой уровень продаж, когда три года назад проводили ваши исследования, не так ли?

- Конечно.

- И результаты оправдали ваши ожидания?

- Да, мы очень довольны полученным результатом.

- Скажите пожалуйста, поскольку вы получили хорошую отдачу, когда три года назад обдумали, а затем осуществили переход, то зачем отказывать себе в возможности повторить этот процесс? Ваши исследования, проведенные в то время принесли дополнительную прибыль "Ред Ай" и повысили профессиональный престиж вашего персонала. Если вы сделали это один раз, то не стоит исключать возможность, что вы сделаете это повторно, не так ли?

- Да, я должна признать, что такая возможность существует.

- Превосходно. Мне потребуется всего лишь несколько минут для того, чтобы рассказать о нашем предложении...

Она дала вам разрешение провести полную презентацию. Последняя смена радиостанции принесла хорошие результаты, и она хочет выглядеть хорошим специалистом в глазах начальства. Поэтому у нее теперь имеются логические доводы обдумать возможность еще одного перехода.

Не правда ли, замечательная методика? Вам только нужно адаптировать ее к вашему предложению, а затем придумать несколько вариантов для того, чтобы вы могли без задержек продолжать приближаться к цели независимо от того., что вам ответят. Вместо того чтобы прийти к вашему начальнику и сказать: "Ред Ай полностью доволен "Кей-Ту" и там не захотели со мной разговаривать", вы вернетесь, заключив хорошую сделку. Выучите эти слова, адаптируйте их к своему предложению и используйте при необходимости. Тогда в следующий раз, когда вам кто-то скажет: "Мы довольны тем поставщиком, у которого покупаем сейчас", вы подумаете про себя: "Может быть, сейчас вы и довольны тем, что имеете, но через час вы будете чувствовать себя еще более счастливыми, имея дело со мной".

Работа Чемпиона заключается в том, чтобы осознать для себя, что он поставляет клиентам наилучший товар или услугу, предлагаемые на рынке, а затем заботится о том, чтобы как можно больше клиентов ими воспользовались. После того как вы убедите миссис Моту и "Ред Ай" переключиться на услуги "Кей-Уи", после того как вы проделаете свою работу по сопровождению и обслуживанию, они будут довольны заключенной сделкой. И это целиком ваша заслуга. Но для того чтобы добиваться таких успехов, вам нужно выучить четыре радикальных способа борьбы с возражениями, а затем адаптировать их и активно использовать. Тогда вы получите реальные шансы на то, чтобы стать торговым агентом номер один в своей организации. Не правда ли, заманчивая перспектива?