Глава № 12

Правильность определения клиента-ключевое условие резкого повышения объема продаж

Многие торговые агенты никогда не оценивают клиента перед презентацией или демонстрацией. Некоторые просто не знают, как это делать, другие недостаточно организованы, а третьи боятся взглянуть в лицо фактам. Какое бы объяснение ни стояло за неспособностью правильно оценить клиента перед проведением полной презентации, те торговые агенты, которые этого не делают, часто чувствуют себя далеко не самым лучшим образом, потому что успехи их незначительны. Они теряют веру в свои способности, хотя на самом деле могут достаточно успешно вести дела. Их проблема состоит в том, что они слишком часто и слишком настойчиво пытаются заключать сделки не с теми людьми.

Другими словами, они допускают оплошность не при заключении сделки, а при определении клиента. Я имею твердое убеждение в том, что большинство торговых агентов имеют серьезную проблему с определением клиента, что предшествует непосредственной процедуре заключения сделки.

Часто говорят о том, что успешная работа торгового агента в значительной степени является вопросом эффективного использования времени. По определенным причинам многие торговые агенты среднего уровня убеждены в том, что самое главное - продемонстрировать свой товар или представить услугу, пользуясь большим количеством гладких фраз и красивых слов. Если они это сделают, если они расскажут клиенту все, что можно рассказать, то непременно услышат: "Да, мы возьмем это".

Чемпионы представляют себе реальную ситуацию гораздо лучше. Они знают, что правильное определение клиентов является ключевым условием высокой эффективности. И поскольку Чемпионы понимают необходимость применения методов определения, они также с должным вниманием относятся к предопределительным методикам, таким как ведение картотеки клиентов, обмен клиентами и поиск клиентов-сирот.

Если вы пользуетесь такими методиками, то ваши клиенты будут предварительно определены еще до того, как вы встретитесь с ними. Вы заранее знаете, что у них есть потребности и средства для того, чтобы купить ваш товар - поэтому заключаете сделки с половиной ваших клиентов. На одного клиента, который от вас ушел, вы имеете одного, который у вас купил. Если клиенты определены неправильно, то девять из них уйдут и лишь с одним вы заключите сделку. Как правило, требуется значительно больше времени для того, чтобы встретиться с десятью неопределенными клиентами, чем с десятью определенными. Главное различие заключается в том, что правильно определенным клиентам вы продаете в пять раз чаще, чем определенным неправильно. Эта цифра должна заставить вас призадуматься, если вы не уделяете время определению своих клиентов. Любая система, которая позволяет повысить объем продаж в пять раз, требует обратить на себя внимание, не правда ли?

Согласны ли вы с тем, что независимо от того, какие усилия придется затратить для овладения таким навыком, вам необходимо сделать все возможное. У вас все должно получиться. К счастью, процесс не слишком сложен. Прочитав следующие несколько параграфов, вы овладеете превосходной методикой определения клиентов. Эта методика поможет вам правильно определить каждого клиента при первой встрече. Во многих случаях вы будете иметь возможность определять клиента по телефону до того, как вы с ним встретитесь. Если этого сделать не удалось, то, возможно, вам лучше вежливо отказаться от встречи, чтобы не терять время зря. Сколько раз вам приходилось тратить час или полдня на поездку к клиенту, демонстрацию и обратную дорогу только для того, чтобы обнаружить, что клиент не может себе позволить купить ваш товар или услугу, не способен принять решение о покупке или ему просто нужно что-то другое? Самая большая ценность для торгового агента - это его время. Время, растраченное впустую на демонстрацию для тех, кто ничего у вас не купил,- это время, в течение которого вы могли бы провести демонстрацию, закончившуюся продажей, или найти новых перспективных клиентов. Определение клиентов приводит к тому, что вы постоянно работаете с людьми, которые у вас покупают, вместо того чтобы с таким же постоянством работать с теми, кто у вас не покупает. Это очевидно.

Вот какие шаги по определению клиента следует предпринять, чтобы увеличить ваш потенциал на 500%.

1. Узнайте, что он сейчас имеет

Когда я знаю, как клиент до настоящего времени удовлетворял свою потребность в том товаре или услуге, которые могу ему предложить, мне становится понятно, что это за человек. Информация о том, что клиент имел раньше, говорит многое о том, что он хочет иметь. Когда я знаю его вкусы, я знаю, как ему продать то, что он хочет получить. Порой люди с готовностью рассказывают вам о том, что у них уже есть. В случае с другими товарами или услугами они проявляют меньшую готовность поделиться с вами такой информацией. В таком случае вам нужно, используя косвенные вопросы, докопаться до интересующих вас фактов. Уделите этому столько времени и практических шагов, сколько потребуется. Определение клиента - это очень важный вопрос, чтобы позволить первым же трудностям вас остановить.

2. Выясните, что клиенту нравится больше всего в том товаре или услуге, которым он сейчас пользуется

Это необходимо. Чувства клиента по отношению к тому, что он сейчас имеет, прямо укажут вам на способ совершения продажи или, что не менее важно, убедит вас в том, что вы только зря потратите время, пытаясь заключить сделку с этим конкретным клиентом. Каждый товар или услуга имеют свой ограниченный круг потенциальных клиентов; пытаясь заключить сделку с человеком, не входящим в этот круг, вы нерационально расходуете свое драгоценное время.

Давайте проиллюстрируем эту концепцию, вернувшись к Чемпиону Морских Продаж. Я разговариваю по телефону с мистером Иви, у которого появилось желание заменить яхту, принадлежащую ему уже три года.

- Том, почему бы тебе не подъехать сюда и не высказать свое мнение о том, сколько я смогу получить за свою яхту на сегодняшнем рынке. Ты сможешь обернуться за пару часов.

- Я буду рад сделать это для вас, мистер Иви. Но скажите мне, что вам больше всего нравится в вашей яхте?

- Ну, наверное, ее мореходные качества. Это всего лишь старое тихоходное корыто, но я не побоюсь выйти на ней в море даже в сильный шторм.

- Быстроходное судно вернет вас в гавань до того, как погода по-настоящему испортится.

- Да, конечно, если у вас не заглохнет двигатель. Моя яхта комбинированного типа - на ней устанавливается парус, который вернет меня домой даже в том случае, если двигатель перестанет работать.

Теперь я знаю то, что мне нужно знать, не совершив этой двухчасовой поездки. "Чемпион Маринер Компани" продает только самые лучшие скоростные. яхты - и ничего больше. Другими словами, яхты, имеющиеся у нас в продаже, принадлежат к тому типу, на котором мистер Иви никогда не остановит свой выбор. Потратив еще несколько минут на второстепенные вопросы, я вычеркнул мистера Иви из списка своих потенциальных клиентов. Он может быть ярым яхтсменом, иметь полные карманы денег, но мистер Иви никогда не купит одну из моих скоростных яхт.

- Мистер Иви, большое спасибо, что позвонили мне, но мы не сможем разрешить вашу проблему. Один мой хороший друг является ведущим экспертом в наших краях по замене подержанных яхт. Позвольте мне дать вам его номер".

Все, что мне нужно теперь сделать,- это позвонить тому, кто продает яхты того типа, которые нравятся мистеру Иви, и этот человек в следующий раз направит ко мне клиента, желающего приобрести то, что продаю я.

Обратите внимание на то, что я не стал просить мистера Иви рассказать моему другу о том, по чьей рекомендации он к нему обратился, поскольку нет никакой надежды, что он вспомнит об этом. Не полагаясь на память клиента, я взял на себя укрепление связей с представителем моей индустрии, не являющимся моим прямым конкурентом. Конечно же, мне потребовалось потратить на звонок дополнительные три минуты, но эти три минуты способны привести ко мне потенциального покупателя.

За то время, которое я сберег, не отправившись смотреть яхту мистера Иви, мне позвонил другой клиент. Через час я разговариваю с Максом Шнеллем.

- Что вам больше всего нравится в вашей нынешней яхте, мистер Шнелль?

-Ее скорость, Том. Она быстро доставляет меня к тому месту, где есть рыба.

- Ваша яхта способна развить тридцать узлов?

- Тридцать узлов? Нет. Но она твердо держит скорость в двадцать два узла при трехфутовом волнении.

- "Скай-Д II" при таком же волнении спокойно развивает тридцать узлов. И я говорю о крейсерской скорости, а не максимальной.

- Отлично. Нам есть, что обсудить, Том. Когда мы сможем это сделать?

- В любое время, Макс. Я хотел бы совершить с вами небольшую демонстрационную поездку. Вы можете подъехать сюда сегодня к трем? Или в пять вам будет удобнее?

- Превосходно. Увидимся в пять.

Если бы я сорвался с места, отправившись смотреть на "старое корыто" мистера Иви, то пропустил бы звонок мистера Шнелля. Кто-то другой отправился бы с ним на испытательную поездку - и записал бы на свой счет продажу. Не теряйте зря свое время, работая с людьми, которым нужно то, чего у вас нет. Если вы расходуете свое время подобным образом, то вас постоянно будут преследовать "неудачи" во всяком деле.

Но если вы приложите усилия для того, чтобы твердо следовать моим советам и сконцентрируетесь на работе с людьми, которым вы можете дать то, что им нужно, они будут готовы сделать у вас покупку буквально до того, как вы начали демонстрацию. На самом деле демонстрация лишь послужит для них подтверждением правильно сделанного выбора. Способны ли вы почувствовать, сколько радости и удовлетворения приносит заключение сделок в такой ситуации? Правильный подход к продажам - это не только способ зарабатывать деньги, но и способ зарабатывать их легко - после того, как научитесь правильно организовывать свое время.

3. "Что бы вы хотели увидеть измененным или улучшенным в вашем новом ____ (назовите товар или услугу)?"

Чемпион использует этот вопрос для того, чтобы выяснить, какие качества ему нужно подчеркивать для успешного заключения сделки.

Теперь я продаю заводское оборудование. Пауль Флинн отвечает на этот вопрос следующим образом:

- Я хотел бы увидеть какой-нибудь метод снижения затрат времени на переналадку. Производительность нашего теперешнего станка достаточно высока, но мы теряем слишком много времени, когда перестраиваем его с одной операции на другую. В нашем бизнесе мы не можем себе позволить большие потери времени.

Я запоминаю эту важную информацию. Через несколько дней, проводя демонстрацию, я скажу приблизительно следующее:

- Мистер Флинн, одним из вопросов, которым мы уделяем особое внимание в нашей компании, является высокая стоимость времени, необходимого для переналадки оборудования. Работы по переналадке очень дорогие сами по себе, кроме того, при продолжительном простое оборудования "съедается" большое количество прибыли. Поэтому наша компания потратила очень большие суммы на ускорение процесса установки оборудования и переналадки. Вот что мы сделали для того, чтобы наши новые станки обладали такими качествами...

Стройте демонстрацию или презентацию вокруг тех качеств, которые клиенты хотели бы увидеть в новом товаре или услуге. Говорите им то, что они сами сказали вам, и они согласятся с тем, что ваши доводы звучат убедительно.

4. "Кто, кроме вас самих, будет принимать окончательное решение?

Вполне понятно, почему люди, не имеющие полномочий принимать окончательное решение, хотят производить впечатление важных людей вплоть до самой последней минуты - таким образом они потакают чувству собственной значимости. Поэтому вам следует быть осторожными в этом вопросе. Нужно строить свой подход к разрешению этой проблемы вокруг вашего конкретного предложения. Чем больше времени у вас отнимает демонстрация и презентация, тем важнее присутствие на ней всех лиц, принимающих окончательное решение. Ничто не действует так угнетающе, как длительная демонстрация, после которой вам говорят: "Просто превосходно. Но я не могу дать вам согласие до тех пор, пока не поговорю с мистером Снодграссом. Да, с ним могут возникнуть проблемы. Я хотел бы, чтобы он видел то, что вы мне показали. Не могли бы вы приехать на следующей неделе и показать все еще раз?".

5. "Если нам сегодня повезет и мы сумеем найти устраивающий вас _________ (назовите ваш товар или услугу), то готовы ли вы сделать следующий шаг?"

Я не предлагаю вам заявлять в лоб: "Послушайте, я не собираюсь проводить для вас полностью демонстрацию, если не буду знать заранее, что вы на самом деле собираетесь купить эту штуку, если она вам подойдет".

Когда вы скажете: "Если нам сегодня повезет", пожмите плечами, словно такой исход не слишком вероятен. Это снимет напряжение с клиента, поскольку покажет им, что вы не собираетесь любой ценой заключать с ними сделку прямо сегодня - и тогда он наверняка скажет вам правду о том, готов ли он сейчас совершить дальнейшие шаги.

- Ax, нет. Прежде чем мы продолжим, необходимо заручиться согласием совета директоров.

Разумеется, мне не хочется услышать такой ответ, но я знаю, что негативные факты не пропадут сами собой, если не обращать на них внимания. Я выяснил, что переходить к процедуре заключения сделки бесполезно, пока передо мной не окажутся нужные люди, и теперь знаю, какие шаги нужно предпринимать в дальнейшем.

Следующие две методики приятно использовать, и они очень эффективны.

6. "Возьмите клиента в вилку": предложите ему Тройственный Выбор товара или услуги

Я хочу привести вам пример, как это делать, если вашим товаром является копировальная машина для офиса, но, разумеется, вы можете применить этот метод и для вашего собственного предложения.

Хорошее знание всего перечня вашей продукции является первым необходимым условием. Предположим, что ваш перечень включает восемь различных копировальных машин. Вместо того чтобы пытаться перейти от восьми машин к той единственной, которая нужна вашему потенциальному клиенту, сначала разбейте их на три группы, а затем, вторым шагом, выделите ту, что подходит для него лучше всего.

- Мэри, наши копировальные машины выполняют три основные функции: копируют, складывают листы и делают брошюровку. Какая из этих функций наиболее важна для вас?

- Брошюровка. Мы хотели бы иметь такую возможность у нашей новой копировальной машины.

Поскольку я хорошо знаю свой перечень товаров, я сразу же исключаю три машины. Остается пять машин, из которых Мэри может сделать выбор.

Цвет и размер часто являются факторами, оказывающими большое влияние на выбор клиента. Теперь я должен определить, готова ли она выделить место в своем офисе для самой большой, быстрой и универсальной машины. Если нет, то остается средняя машина и еще одна, чуть поменьше. Я рассказываю о том, какой имеется выбор машин по размеру, и спрашиваю, что лучше всего подходит для нее.

- Средний размер,- отвечает Мэри. Я не удивлен. Чаще всего клиенты делают выбор в пользу средней категории.

- Все наши машины выпускаются трех цветов: во-первых, бежевого, который хорошо подойдет к вашей отделке. Затем у нас есть глянцево-черные машины, выглядящие весьма представительно, и машины оригинальной красной расцветки. Какой цвет, на ваш взгляд, будет лучше всего смотреться в вашем офисе?

- Конечно же, бежевый,- говорит Мэри.

Мы остановились в итоге на машине средних размеров, бежевого цвета, которая копирует, разделяет и брошюрует листы. Теперь проблема заключается не в выборе машины, а в том, готова ли компания Мэри потратить такую сумму. Мой следующий шаг направлен на то, чтобы увеличить шансы заключения сделки.

7. Денежная вилка

Эта превосходная стратегия для решения того, что во многих случаях является щекотливым вопросом. Средний торговый агент часто начинает здесь запинаться, поскольку у него нет готовой схемы преодоления этого трудного места. И он без обиняков называет цену, порой с такой интонацией, словно он сам считает ее слишком высокой. При таком подходе трудно надеяться на успешное заключение сделки.

Поэтому, вместо того чтобы в лоб называть цену, используйте полезную стратегию, изложенную ниже. Адаптируя ее к вашему предложению, как можно точнее придерживайтесь тех слов, которые я привожу, поскольку они все являются важными составными элементами. Вот как она действует:

- Большинство клиентов готовы заплатить за копировальную машину, имеющую все названные вами функции, 12 000$. К счастью, есть и такие клиенты, которые способны потратить от 15000 до 20000$. Но бывают клиенты с ограниченным или фиксированным бюджетом, которые - при сегодняшних высоких ценах на все оборудование - не могут себе позволить израсходовать больше 10000$. Могу я вас спросить, Мэри, к какой категории можно отнести вашу компанию?

- Мы думали о том, чтобы потратить не более 12000$.

Почему она это сказала? На самом деле Мэри почти наверняка не держала в голове никакой конкретной цифры. Она просто не хочет относить свою компанию к самой нижней категории и поэтому выбрала среднюю цифру.

Я подобрал цифры так, что теперь могу сказать:

- Как я рад это слышать: машина, которая отвечает всем вашим требованиям, стоит лишь 10000$ - значительно меньше той суммы, которую вы были готовы потратить.

Что теперь остается делать Мэри, кроме как подойти к своему столу и оформить заказ?

Результат был бы тем же самым и в том случае, если бы Мэри отнесла свою компанию и к самой нижней категории. Сейчас вы увидите, как это работает. Используйте данную методику так, чтобы оставаться в выигрыше независимо от того, какую цифру назовет клиент.

Вот формула Тройственного Выбора, которая позволит вам взять клиента в денежную вилку:

1. Начните с цифры, которая на 20% выше вашей цены. ("Большинство клиентов готовы заплатить... 12000$...".)

2. Продолжите, подняв планку до суммы, от 50 до 100% превышающей вашу цену. ("К счастью, есть и такие клиенты, которые способны потратить от 15000 до 20000$...".)

3. В качестве последней цифры назовите вашу на-. стоящую цену. ("Но бывают клиенты с ограниченным или фиксированным бюджетом, которые... не могут себе позволить израсходовать больше 10000$".)

4. Затем спросите: "К какой категории можно отнести вас (вашу компанию, семью, организацию)?".

5. Какую бы категорию они ни выбрали, у вас готов следующий ответ: "Как я рад это слышать: модель, которая отвечает всем вашим требованиям (именно та, какую вы хотите) стоит лишь...".

Если они выбрали нижнюю категорию, вы продолжаете: "...что ровно столько, сколько вы собирались потратить".

Если они отнесут себя к средней категории, закончите следующим образом: "...что значительно ниже той суммы, которую вы собирались потратить".

Прежде чем вы отправитесь на следующую презентацию с намерением применить на деле методику Тройственного Выбора для заключения клиента в денежную вилку, подумайте о том, что она не сработает (и вы даже не сможете ее применить), пока вы не выучите наизусть все свои цифры. Если вы попытаетесь импровизировать и запутаетесь, то все испортите. Помните следующее:

Для того чтобы пользоваться методикой Тройственного Выбора применительно к деньгам, вы должны выучить наизусть все свои цифры.

Разумеется, этой методикой в ходе каждой презентации вы можете воспользоваться только один раз.

Часто ключевым моментом при заключении сделки является не полная стоимость товара или услуги, а размер ежемесячного взноса. Если вы продаете в рассрочку, то можете легко адаптировать методику Тройственного Выбора к своей процедуре заключения сделки, сказав:

- Большинство людей готовы платить за предоставляемую нами услугу 120$ в месяц и пользоваться всеми ее преимуществами. К счастью, есть и такие клиенты, которые способны платить за нее от 150 до 200$ каждый месяц. Но бывают клиенты с ограниченным или фиксированным бюджетом, которые не могут себе позволить расходовать больше 100$ ежемесячно. К какой категории можно отнести вас?

Покупатели, делающие ежемесячные взносы, и те, которые платят сразу всю сумму, обычно относят себя к средней категории. После того как они это сделают, сообщите им .хорошую новость: для того чтобы приобрести то, что им нужно, они не должны тратить столько, сколько собирались. Сумма, о которой идет речь, значительно меньше. На этом м-есте клиенты часто спрашивают меня: "Том, ну что здесь можно сказать?".

Я улыбаюсь и говорю им: "Я вас понимаю. Не правда ли, здорово, когда хорошее решение приходит с такой легкостью? Теперь все, что от вас требуется, это поставить вот здесь свою подпись".

АНТИМЕТОДИКА ПРОГЛАТЫВАНИЯ ЦЕН

Некоторые из нас приходят в замешательство в тот пугающий момент, когда необходимо перейти к твердым фактам и назвать цену. Поэтому мы проглатываем ее.

- Сколько это стоит? - спрашивает клиент.

- Ну, это будет... примерно... давайте посмотрим... с налогом и доставкой и небольшой платой за установку, которую мы берем дополнительно... боюсь, это будет вам стоить... ну, может быть, чуть меньше, дстьтсть. Да, примерно столько.

- Что? Я не понял, какую цену вы мне назвали.

- Десять тысяч.

- Долларов?

- Да, приблизительно десять тысяч долларов.

- Что значит "приблизительно" - больше или меньше десяти тысяч? Если вы хотите, чтобы я это купил, то лучше уменьшить.

- Мм... позвольте мне еще раз проверить мои цифры.

Пока несчастный торговый агент лихорадочно прибавляет и вычитает, покупатель сидит и спокойно планирует свой следующий шаг для того, чтобы вывести его из равновесия и еще сбить цену.

Никогда не проглатывайте цену, называя ее покупателю. Держите под контролем денежный вопрос, сохраняя в нем твердость и решительность. Методика Тройственного Выбора применительно к деньгам позволит вам выиграть в любой ситуации, в которой можно выиграть. Используйте ее. Эта методика - надежная рабочая лошадка, если вы знаете свои цифры, адаптировали фразы к своему предложению и применяете ее осторожно.